21世紀經(jīng)濟報道記者高江虹 實習(xí)生孔維佳 北京報道
LV又要漲價了。
2月9日有消息稱，奢侈品牌路易威登(Louis Vuitton)發(fā)布內(nèi)部郵件宣布，基于定價策略的整體規(guī)劃，品牌將從2月16日起對部分商品進行調(diào)價。路易威登本輪調(diào)價主要針對皮具、時尚配飾和香氛產(chǎn)品，漲幅或達10%-15%。
LVMH中國公司目前尚未證實漲價的消息，但依據(jù)前兩年LV開年之后遂宣布漲價的“慣性動作”，料這一起漲價“傳聞”并非空穴來風(fēng)。
事實上，近期宣布漲價的奢侈品牌可不止LV，Chanel、Hermès、Celine、Dior等均已宣布提價不一。消費者罵罵咧咧的同時，卻又連夜排隊搶購。這種相愛相殺的狀況還會持續(xù)多久呢？而中國消費者真的愿意承受價差越來越大的奢侈品嗎？
怎么漲？
2022年剛開始月余，已有多個知名奢侈品牌進行了不同幅度的調(diào)價。
今年1月，Chanel在去年十一月已經(jīng)提價的基礎(chǔ)上，部分款式將再度漲價。其中，Coco Handle漲價2000元，BusinessAffinity與Le Boy等包型的價格會有8%-12%的漲幅??。過去三年，Chanel的漲幅已經(jīng)高達60%。
Hermès的漲價基本固定在每年的1月進行，本輪調(diào)價每款漲價范圍從500元至4300元不等。Lindy mini從原來的46500元漲到48700元，升幅為4.7%；Verrou 21更是從63550元上漲6.7%至67850元，晚買比早買要多花4300元。
Dior同樣不甘示弱，1月18日，小號Lady Dior手袋售價從3.6萬漲至4.1萬，增幅達13.9%。LVMH旗下另一奢侈品牌Celine在過去三個月內(nèi)兩次調(diào)價，主要集中于品牌新款和爆款，Celine迷你腋下包售價經(jīng)歷2次上漲，第一次從6400元至6900元，第二次上漲至7400元。
奢侈品牌漲價的規(guī)律有跡可循。開年提價，幾乎成了各大奢侈品牌的默契行為。2021年新年第一天，Hermès漲價5%，Bottega Veneta漲價3%-10%；第一周內(nèi)，Louis Vuitton全面上調(diào)大部分產(chǎn)品售價，漲幅在1%-13%不等，Gucci甚至上調(diào)老花系列等熱門款式包包價格20%。開年前半個月內(nèi)，至少有十個知名奢侈品牌調(diào)價。
除了新年提價的“規(guī)定動作”，各大品牌也有自己的特點。如Louis Vuitton更偏向于遵循“少量多次”的漲價原則。2020年3月，LV拉開漲價序幕，平均上漲600-2000元；5月份再次上漲1000元至3000元；9月份價格上漲5%-10%；11月份漲幅約15%。LV長年斷貨的“五合一”（Multi Pochette Accessoires）款式自推出一年半來，價格四連跳后漲幅達41.6%。
為啥漲？
對于奢侈品牌漲價的原因，品牌官方給出的理由如出一轍。據(jù)悉，本次路易威登的提價是為了適應(yīng)原材料及生產(chǎn)成本上漲、國際物流成本增加和通貨膨脹等全球商業(yè)環(huán)境的變化。
無獨有偶，Chanel在三個月前提價時，該品牌的發(fā)言人當(dāng)時曾公開表示，漲價是為了應(yīng)對匯率波動、生產(chǎn)成本的變化并確保其手袋在全球范圍內(nèi)的成本大致相同。
這個理由固然成立，因為面對原材料及成本的上漲和匯率的波動，奢侈品牌自然不會自己買單，會把這些成本轉(zhuǎn)嫁到消費者身上。然而，奢侈品持續(xù)漲價的真正原因，似乎不在于此。
其實一月底LVMH 集團主席兼董事長Bernard Arnault在財報電話會議上已經(jīng)透露了奢侈品集團真實想法。Bernard Arnault表示，LVMH 在2022年1月繼續(xù)保持了強勁的增長勢頭，其時裝、手袋和珠寶的需求將在2022年繼續(xù)飆升。LVMH集團可能會提高價格，以在當(dāng)前的通脹環(huán)境下保護利潤率。
另外，提價能更讓奢侈品牌始終保持稀缺性。二手奢侈品零售商LuxSecond Chance的創(chuàng)始人Diana Nguyen在接受媒體采訪時表示，如果奢侈品變得容易獲得，反而會失去影響力和價值。品牌價值是奢侈品最重要的無形資產(chǎn)，奢侈品牌，尤其是國際高端奢侈品牌的目標消費者并不在普通消費者，而是具有足夠“鈔能力”的高端消費者。這也是為什么2020年的LV價格的四連漲，都成功引來顧客的狂熱消費。
報道顯示，2020年8月上海恒隆店LV銷售額1.5億元左右，創(chuàng)下了LV在國內(nèi)單店月銷售最高紀錄。此外，Bottega Veneta葆蝶家自開始進軍更高端的市場，產(chǎn)品相應(yīng)提價后，也嘗到了甜頭。漲價后，葆蝶家銷售同比增長15.7%，在2020年下半年營業(yè)利潤同比增長15.4%。
也有奢侈品行業(yè)的高管和分析師認為，品牌提高價格也是奢侈品之間相互競爭的結(jié)果。例如，在皮具手包領(lǐng)域，愛馬仕的品牌力明顯高于其他品牌。香奈兒、LV、Dior等品牌瞄準高端競爭對手來自抬身價。
例如，Chanel中號flap bag提價后售價為8800美元，僅比Hermès的鉑金包低約100多美元。二手奢侈品手袋電商Rebag的CEO Charles Gorra表示，Chanel正在努力“成為Hermès品牌梯隊的層級，而不是成為Louise Vuitton和Gucci品牌梯隊的一部分?！?/p>
此外，也有分析認為，漲價是奢侈品牌在疫情期間保護品牌的方式之一。在2020年疫情暴發(fā)初期，由于跨境旅行的大幅減少，奢侈品牌的銷售額相比2019年有明顯下降。奢侈品牌通過產(chǎn)品提價，彌補市場損失。在疫情常態(tài)化后，2021年中國奢侈品市場線上滲透率達到19%左右，且各大品類的線上奢侈品銷售額增速都要快于線下。在奢侈品牌的線上消費力正在快速崛起的過程中，奢侈品提價也無法阻擋消費者在長時間的消費力停擺后迫切的消費欲望。
數(shù)據(jù)顯示，LVMH集團全年銷售額為642億歐元，較2020年增長44%，有機增長36%；較2019年增長20%，有機增長14%；歷峰集團截至2021年第三季度，收入同比大漲35%至56.6億歐元，按固定匯率計算增長32%，遠超市場普遍預(yù)期。
還要漲嗎？
有新聞機構(gòu)統(tǒng)計，BALENCIAGA、Burberry、LV、Tod’s、Loewe是過去4年里在中國內(nèi)地市場漲價幅度最大的品牌，這導(dǎo)致中國市場售價與其他市場售價差距進一步拉大，中國奢侈品的價格甚至?xí)葰W洲高出60%至75%。
此前因為奢侈品牌在中國與海外的售價有明顯價差，在很長一段時間里，中國奢侈品消費者更傾向于在海外購買奢侈品。為促進海外消費回流和境內(nèi)消費升級，中國不斷部署增值稅減讓政策和免稅政策，使部分奢侈品牌在中國與海外的產(chǎn)品價差不斷縮小。
自2020年，中國的奢侈品消費回流現(xiàn)象成效顯著，亞洲市場呈現(xiàn)出相比于歐美市場更強勁的消費能力，眾多奢侈品牌或需依靠亞太地區(qū)的收支平衡振幅。
2021年前三季度，LMVH集團在亞洲及太平洋地區(qū)營收同比增速最快，達到29%，超越第二名地區(qū)美洲增速23%，而歐洲、日本營收增速為負值。而2021年全年的亞洲市場業(yè)績，相比2020年有機增長37%，與2019年相比有機增長31%，是LVHM集團增幅最顯著的市場。
咨詢機構(gòu)貝恩公司發(fā)布的《2021年中國奢侈品市場報告》顯示，預(yù)計中國2021年個人奢侈品市場規(guī)模將實現(xiàn)36%的正向增長，達到近4710億元，較2019年翻番。并且，其還稱2021年中國奢侈品市場占全球奢侈品消費總額的比重，從2020年的20%上升到了21%左右，中國有望在2025年成為全球最大的奢侈品市場。
值得注意的是，中國消費者也是最精明的消費者，她們是否愿意持續(xù)為全球定價最貴的奢侈品買單，需要打個問號。面對中國市場巨大的奢侈品消費潛力，奢侈品牌的提價策略會不會有所調(diào)整，并瞄準以中國為首的亞洲市場，仍有待觀察。
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