編輯導(dǎo)語：時(shí)代更迭之中，消費(fèi)群體也呈現(xiàn)出代際的變化，而正在成長起來的Z世代吸引了眾多關(guān)注，甚至不少品牌開始向Z世代靠攏，以求獲得這一群體的注意力。那么，Z世代究竟是怎樣的一代？本文作者就此做了解讀，不妨來看一下。

在得物下單一雙AJ，喝蘇打水，聽中文饒舌，穿不論真的得北面。

是的，這就是很多00后身上的一些標(biāo)簽。他們相比90后一代人，有更獨(dú)特的審美，身上的標(biāo)簽感也更明顯。

似乎每一個做消費(fèi)的在說Z世代，那么你覺得Z世代到底是什么？

如果單純用時(shí)間來定，似乎可以定義為出生于 1995-2009 年之間的群體。

他們是互聯(lián)網(wǎng)得原住民，也是我們經(jīng)濟(jì)發(fā)展最迅猛的年代，父母的經(jīng)濟(jì)積累幫助他們過上衣食無憂的生活。

他們從小就接觸互聯(lián)網(wǎng)、智能手機(jī)，是數(shù)字時(shí)代的原住民，能夠快速接受新鮮事物，大部分都是獨(dú)生子女，冀求在網(wǎng)上尋求圈層共鳴。

他們認(rèn)同悅己、追求獨(dú)立，極富個性表達(dá)，既看中顏值又認(rèn)準(zhǔn)質(zhì)量，他們是容易被種草的一代，同時(shí)本身也在創(chuàng)造、引領(lǐng)著潮流；

他們有著公認(rèn)極高的商業(yè)價(jià)值，他們是未來消費(fèi)市場的主導(dǎo)力量，學(xué)會與他們進(jìn)行有效溝通，掌握他們的消費(fèi)邏輯，便是掌握了未來新消費(fèi)時(shí)代的基本法則。

一、“Z世代”的錢究竟花在哪里？他的消費(fèi)習(xí)慣到底是怎么樣？

首先，這是一道問答題，并且是開放式的問答題。不要試圖找到標(biāo)準(zhǔn)答案。多樣化、不愿被定義才是就是這一屆“年輕人”的核心。

1. 自我意識

作為互聯(lián)網(wǎng)原住民的當(dāng)代年輕人，現(xiàn)實(shí)生活中的他們可能不善言辭，但在社交媒體和內(nèi)容平臺里，對于感興趣的話題他們非常熱衷于表達(dá)自己的意見，揮斥方遒、激揚(yáng)文字，精心地營造自己的人設(shè)的同時(shí)，也有著極高的創(chuàng)作能力和意愿。

Z世代出生于改革開放后，成長于中國經(jīng)濟(jì)騰飛時(shí)，他們是自信的一代，“此生無悔入華夏”不僅是他們的口號，更是他們深愛且銘刻心底的強(qiáng)烈民族自豪感。

2. 工作學(xué)習(xí)態(tài)度

Z世代的工作態(tài)度是生存和生活兼顧，不希望自己的生活被工作所支配，996的福報(bào)無福消受更希望工作之余是個人興趣愛好的小天地。

時(shí)代的紅利讓他們了解到游戲、化妝、vlog、直播都能掙錢，Z世代對“鐵飯碗”不再像前輩們那么熱衷，對于工作他們更在意自己的喜好和公司所提供的團(tuán)建、娛樂等福利是否符合自己的心意，如果能把自己的興趣愛好發(fā)展成事業(yè)或第二職業(yè)，那絕對是幸福感和滿足感雙重來襲。

對于學(xué)習(xí)，雖然Z世代處于當(dāng)前“內(nèi)卷”的生活環(huán)境，但他們卻不認(rèn)為學(xué)習(xí)只是為了應(yīng)付考試、升學(xué)、求職等短暫目標(biāo)，他們希望通過不斷吸收新的知識進(jìn)行自我提升，向世界展示最好的自己。

3. 親情、愛情與友情

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展為現(xiàn)在的年輕人提供了更多的信息資源，這為他們建立獨(dú)立的意識奠定了重要的基礎(chǔ)。

在遇到一些人生的關(guān)鍵問題時(shí)，他們會更多地遵循自己的內(nèi)心，而廣闊的視野和互聯(lián)網(wǎng)所帶來的豐富信息量，讓他們有時(shí)候甚至可以反向影響到父母的決策。

現(xiàn)如今，互相尊重和平等交流已成為當(dāng)代年輕人與父母之間主流的相處方式。

如今的時(shí)代，對于愛情Z世代通常選擇佛系面對，單身比例高達(dá)75.7%，只要能遇到對的人，暫時(shí)的單身生活對于他們并不算什么，況且單身自由自在，搞錢、開黑、擼貓哪個不香。

對于愛情他們更看重是否有共同語言，有趣的靈魂萬里挑一，靈魂間的契合才是戀愛的重要前提。

他們更注重享受戀愛的過程，而不是像父母那樣把婚姻看作是愛情的終點(diǎn)，同時(shí)即便是在戀愛中也要保持一定的經(jīng)濟(jì)獨(dú)立和人格獨(dú)立。

相對于半強(qiáng)迫性質(zhì)的“相親”，接近四成的年輕人認(rèn)為網(wǎng)戀要比父母安排的相親靠譜。

對于友情，Z世代為代表的年輕人把“志趣相投”四個字落實(shí)的非常到位，線上交友是Z世代們普遍常用的渠道，他們很不喜歡線下復(fù)雜的人際關(guān)系，極少會去通過線下拓展社交圈?；诠餐呐d趣愛好進(jìn)行交友對他們來說更加簡單和純粹，無需考慮對方是男是女，無需在意對方的身份地位，只要有共同的興趣能聊得來，大家就是知心好友。

4. 健康養(yǎng)生和興趣愛好

生活在鋼鐵叢林、高壓與競爭激烈的環(huán)境里，通過調(diào)研，當(dāng)代年輕人對于自身的心理和精神健康狀態(tài)、身體機(jī)能狀態(tài)和發(fā)際線等外貌狀態(tài)，都有著比較高的關(guān)注程度。

即使處于人生最黃金階段的他們也極早就有了較強(qiáng)的抗風(fēng)險(xiǎn)意識以及養(yǎng)生意識，“熬最晚的夜，敷最貴的面膜”等標(biāo)語只能代表一部分群體，下圖有著對各派別最貼切的解釋。

圖片源自極光調(diào)研

最好的時(shí)代讓Z世代們普遍有著更加多元化的興趣愛好，一個當(dāng)代年輕人如果沒有3-5個興趣愛好簡直會被同伴朋友當(dāng)作史前人類來看。

游戲電競、音樂的聽唱作以及影視綜藝二次元追劇是目前最常見的三大愛好，但入坑小眾愛好的才可以算是真正的Z世代Plus，小眾愛好的新、奇、趣解鎖了渴望被新鮮事物打動的靈魂，獵奇心理滿足所分泌的超量多巴胺讓小眾愛好成為了情感寄托的重要載體。

圖片源自極光調(diào)研

基于興趣愛好所形成的圈層擁有著極強(qiáng)的粘性和忠誠度，而積極參與同好聚會可以幫助圈層內(nèi)的個體更快地和擁有同樣興趣愛好的對方產(chǎn)生共鳴，他們說著所屬圈層所獨(dú)有的“黑話”，說到盡興處手舞足蹈，樂不可支，圈層給了他們最好的放松和歸屬。

當(dāng)代年輕人對各自所在的圈層有著極強(qiáng)的參與感以及認(rèn)同需求，同樣Z世代認(rèn)為興趣愛好能為自己帶來自信、充實(shí)感、陪伴感等附加價(jià)值，這些內(nèi)心的需求驅(qū)動著他們以興趣愛好為導(dǎo)向的消費(fèi)邏輯，耗費(fèi)時(shí)間精力財(cái)力為圈層中的偶像頂流打Call宣傳，購買周邊。

尤其對于小眾圈層的愛好者來說，雖然愛好很“燒錢”，但出于精神上的滿足，他們對于自己所熱愛的東西很少會考慮價(jià)錢的因素。

圖片源自李寧官網(wǎng)

貴從來都不是問題，為自己的興趣花錢，那是雙倍的快樂。

從收入與支出上來看，未踏入社會的學(xué)生群體普遍依靠父母給予的生活費(fèi)作為主要經(jīng)濟(jì)來源，但仍有近三成的人每月消費(fèi)支出超過1000元。

而對于已進(jìn)入社會的Z世代，他們有近四成的人每月可支配收入在5000元以上，同時(shí)也有近四成的人每月花費(fèi)在3000元以上，無論是在校學(xué)生還是已晉升為“搬磚人”，Z世代都表現(xiàn)出了較高的消費(fèi)能力。

暫時(shí)沒有婚姻、購房、育兒壓力的Z世代，其可支配收入更多地用在上飲食、購物和休閑娛樂上。

線上的游戲氪金、音樂視頻，線下的旅游、運(yùn)動、劇場和電影，Z世代不做選擇，選擇的話也是All In全都要。

從消費(fèi)理念上用一個詞來概括就是“悅己”。對 Z 世代來說，寵愛自己是最重要的事，不論是為高顏值買單，還是在游戲上氪金，統(tǒng)統(tǒng)可以概括為“悅己消費(fèi)”。

圖片源自李寧官網(wǎng)

在實(shí)用的基礎(chǔ)上追求個性，而不是一味地向名牌靠攏，以往那種一身名牌的行為在Z世代看來簡直就像暴發(fā)戶的炫富表演，土的掉渣，當(dāng)代年輕人的心里，適合自己的個性穿搭才能叫做“潮”。

他們能省也會花，可能上一秒還在忙著拼單、領(lǐng)券去薅商家羊毛，下一秒看到令自己心動的產(chǎn)品直接就一個字“買”。

完美日記、花西子等國貨化妝品，因其高顏值的包裝設(shè)計(jì)和高性價(jià)比的產(chǎn)品，深受年輕人的喜愛。太平鳥、李寧等國潮休閑裝，也是抓住了年輕人緊跟潮流、追求個性的消費(fèi)態(tài)度，一舉扭轉(zhuǎn)舊有形象成為國潮大牌。

在悅己這件事上，“喜歡就買”是年輕人不變的信條。

在消費(fèi)決策方面，年輕人更注重“情感式”消費(fèi)體驗(yàn)。面對眾多同類型產(chǎn)品，他們會更偏向于那些契合他們審美、價(jià)值觀以及態(tài)度的產(chǎn)品，有半數(shù)以上的新生代消費(fèi)者更具備品牌價(jià)值認(rèn)同感，會被獨(dú)特的品牌文化、設(shè)計(jì)、理念、內(nèi)容所種草，進(jìn)而形成最終的購買決策。

圖片源自極光調(diào)研

出于對國家綜合國力以及中國文化的強(qiáng)烈認(rèn)同，近年來年輕人對國貨和國潮產(chǎn)品的消費(fèi)意愿有了很大的提升，國貨和國潮產(chǎn)品折射出來的內(nèi)在價(jià)值給予了年輕消費(fèi)群體更強(qiáng)的情感歸屬。

同樣是出于情感消費(fèi)以及興趣消費(fèi)的需求，當(dāng)代年輕人對于IP聯(lián)名產(chǎn)品也表現(xiàn)出了濃厚的消費(fèi)意愿，當(dāng)喜歡的IP與某款產(chǎn)品有聯(lián)名時(shí)，會大大影響年輕人對產(chǎn)品的購買意愿。

圖片源自極光調(diào)研

產(chǎn)品的實(shí)用性和功能是年輕人購物時(shí)的第一考慮要素，但不是唯一要素；成長在“要什么有什么”的物質(zhì)環(huán)境里，年輕人的消費(fèi)訴求正逐漸地從功能需求升級為情感需求，面對眾多同類功能的消費(fèi)選擇時(shí)，他們的內(nèi)心會更加偏向于那些契合他們審美、價(jià)值觀以及態(tài)度的產(chǎn)品，從而形成最終的購買決策。

二、“Z世代”營銷的風(fēng)向在哪里？

人口規(guī)模2.64億的Z世代人群，約占我國總?cè)丝诘?9%，卻貢獻(xiàn)了超40%的整體消費(fèi)，隨著他們從校園陸續(xù)踏入社會，收入以及消費(fèi)水平將會不斷提升，勢將釋放巨大的消費(fèi)增量空間成為未來消費(fèi)消費(fèi)市場的主導(dǎo)力量。

據(jù)B站援引艾瑞數(shù)據(jù)的預(yù)測，2023年Z世代將貢獻(xiàn)66%的線上娛樂市場規(guī)模，對應(yīng)的市場空間將達(dá)到8,791億元。

如何根據(jù)年輕人的價(jià)值觀與消費(fèi)觀念，進(jìn)行精準(zhǔn)有效的營銷活動成為了各品牌方最重要的課題。

“悅己”行為準(zhǔn)則的Z世代，電商是他們主要的購物場景，購物時(shí)他們?nèi)菀资艿角楦幸蛩氐挠绊懀哺菀妆簧磉叺挠H友、KOL、明星所種草，進(jìn)而促成購物決定。

針對Z世代的消費(fèi)邏輯，在營銷方式上我們給出以下幾點(diǎn)建議。

1）根據(jù)年輕人情感需求進(jìn)行營銷，社交串聯(lián)了消費(fèi)的因果，年輕人對于品牌的消費(fèi)源自于社交，品牌消費(fèi)的目的也是為了進(jìn)行社交，品牌營銷需打通線上的社交平臺和線下的社交圈層，多維觸達(dá)用戶。

圖片源自極光調(diào)研

2）加強(qiáng)認(rèn)識Z世代青年的品牌認(rèn)同體系，為贏得年輕人的品牌認(rèn)同而營銷。

品牌認(rèn)同是用戶對品牌的總體印象和判斷，這一印象和判斷是用戶在與該品牌長期接觸的過程中產(chǎn)生的，并通過用戶的品牌聯(lián)想得以強(qiáng)化。

Z世代的品牌認(rèn)同體系主要由消費(fèi)理念、消費(fèi)行為、消費(fèi)視覺組成。

在消費(fèi)理念上Z世代有明顯的情感和興趣消費(fèi)需求，更容易為“販賣夢想/販賣情懷”的產(chǎn)品買單，之前紅極一時(shí)的鴻星爾克事件就是極好的證明；

在消費(fèi)行為上良好的KOL/品牌代言人對Z世代對品牌的認(rèn)知和引導(dǎo)決策上有著重要的影響，同時(shí)在消費(fèi)視覺上相對“性價(jià)比”Z世代更關(guān)注“顏價(jià)比”，畢竟市場上同品類的產(chǎn)品那么豐富，年輕人為什么獨(dú)獨(dú)會選擇你？

無非是產(chǎn)品的顏值、創(chuàng)意、加載的黑科技，以及利于打卡分享的特性，從某一方面或者多方面成為了吸睛的焦點(diǎn)打動了他們。

你的產(chǎn)品能幫助Z世代實(shí)現(xiàn)社交目標(biāo)，那年輕人就會幫助你在社交媒體上構(gòu)建分享你的品牌認(rèn)同體系。

3）針對不同圈層的年輕人進(jìn)行精準(zhǔn)化營銷。

Z世代多元化的興趣愛好讓以往單一的營銷手段難以再打動年輕的消費(fèi)者，各個圈層的認(rèn)知和文化屬性展現(xiàn)出差異性，品牌需要根據(jù)不同的圈層定制更有效的營銷策略。

如結(jié)合品牌特點(diǎn)，建立具有“圈層差異化”的營銷資源，針對游戲圈加強(qiáng)游戲角色代言/聯(lián)名、游戲植入、電競比賽贊助等；針對漢服/Lolita/JK圈，舉辦主題文化活動/同好聚會、產(chǎn)品融合圈層文化相關(guān)元素等手段進(jìn)行精準(zhǔn)的差異化投放。

圖片源自極光調(diào)研

同時(shí)要根據(jù)不同圈層年輕人感興趣的媒體渠道進(jìn)行投放，快速觸達(dá)年輕用戶。

三、海倫司為什么是夜間星巴克，王者榮耀為什么是yyds？

我們用前兩月上市沒多久的海倫司和國民游戲王者榮耀舉例。

海倫司本質(zhì)上不過是社交概念的餐飲模式，搭載后疫情時(shí)期促進(jìn)消費(fèi)回補(bǔ)和潛力釋放的夜間經(jīng)濟(jì)東風(fēng)，海倫司不設(shè)最低消費(fèi)、開臺費(fèi)，為在校學(xué)生和剛踏入社會的年輕人提供了一處氣氛自由友好、適合夜間小酌、舒緩壓力的港灣。

憑借海倫司上市，創(chuàng)始人徐炳忠所持有的股份目前價(jià)值在158億元，已自動晉升為福布斯億萬富豪。

而史上火熱度排名第一的手游《王者榮耀》，作為一個常年霸占內(nèi)地手機(jī)游戲排行榜前三，單靠賣皮膚都可以日入1.5億元的現(xiàn)象級手游，再多的贊美之詞用在它身上也不為過。

但從作者本人海倫司實(shí)地采訪和對王者榮耀的路調(diào)來看，它們本身和其他同行業(yè)差距并不算太大。

海倫司酒水很好喝嗎？難道就因?yàn)楸阋司陀泻芏嗳嗽讶ズ愃荆?/p>

王者榮耀很好玩嗎？為什么那么多人叫著“開黑”，大戰(zhàn)到天亮？

海倫司的酒水口感只能說一般，對得起價(jià)格。扎堆去是因?yàn)樯磉叺耐瑢W(xué)、同事、朋友都在那兒，為了合群，為了社交所以我也在那兒；

王者榮耀跟陰陽師在游戲性上有什么差別？好玩也好玩不到哪去，但周邊的親朋好友都在玩，你不玩就顯得特別突兀，為了合群，為了社交所以我也在那兒；

海倫司、王者榮耀的背后其實(shí)都是社交，社交場景下，才更容易建立品牌信任，從而刺激購買。

NCBD發(fā)布的《2021中國小酒館行業(yè)發(fā)展研究報(bào)告》顯示，61.5%的消費(fèi)者去小酒館就是為了社交需要，這一需求位列首位。

圖片源自海倫司官網(wǎng)

酒吧里一瓶數(shù)百、數(shù)千的酒水講的是排場和面子，而Z世代在意的是和朋友一起小酌的過程和氛圍，是輕歌微醺間跨桌搭訕尋找同類的社交適配、是熟人間的人際交往。

營造社交場景的同時(shí)，海倫司等小酒館也在努力提供著年輕人喜愛的產(chǎn)品，如已經(jīng)承包了店內(nèi)銷量頭兩名的奶啤和果啤，用以迎合Z世代年輕人對果味啤酒的消費(fèi)趨勢。

海倫司還特別注重推廣宣傳年輕人的社交文化，并不惜耗費(fèi)巨資。據(jù)招股書顯示，海倫司的宣傳推廣費(fèi)用在2018年時(shí)僅為520萬元，但到了2020年，已經(jīng)上漲至1540萬元。

在社會化互動營銷上，去年12月的“海倫司可樂桶全國統(tǒng)一姿勢”的挑戰(zhàn)，在社交媒體上累計(jì)播放量高達(dá)10億次，吸引不少年輕人一起挑戰(zhàn)。

同時(shí)還在抖音上，開辟“告白小隊(duì)系列”版塊，還有官微里“交新朋友，免費(fèi)喝酒”的等系列活動，讓年輕人進(jìn)行分享互動。

海倫司正在不遺余力地將自己打造為社交品牌，讓自己真正成為“年輕人的線下社交平臺”。

王者榮耀憑借騰訊龐大的體系和頂流的營銷團(tuán)隊(duì)不斷做出創(chuàng)新，打造自身的文化鏈條，與各類大牌IP合作，不斷完善著自己的營銷策略。

圖片源自王者榮耀官網(wǎng)

如國風(fēng)在Z世代人群中的熱度極高，作為契合年輕化路線的王者榮耀，可不是簡簡單單的將角色、場景變得有中國傳統(tǒng)風(fēng)味就算結(jié)束，副本彩蛋和諸多周邊設(shè)計(jì)中，將歷史神話、詩詞戲曲、漢服皮影占卜等傳統(tǒng)文化元素與游戲進(jìn)行了深度融合，這種細(xì)節(jié)上的潤物細(xì)無聲讓玩家不管在操作的哪個界面都能領(lǐng)略到國風(fēng)之美，賦予了游戲更多的文化價(jià)值，品牌文化責(zé)任感的基調(diào)在年輕人心目中也愈加鮮明。

在場景細(xì)膩精美的情況下與三五好友開黑娛樂，高呼大戰(zhàn)，直到在排位賽中打出五連勝，那種感覺絕對是爽爆了。

王者榮耀對年輕人來說不再只是一款游戲，更是一個社交加強(qiáng)屬性的話題，王者榮耀也通過更多元化、更深層次的文化觸點(diǎn)進(jìn)化為一款游戲社交平臺。

創(chuàng)造了“流水的手游，不敗的王者”神話。

作為反例的BBA近年在國內(nèi)分別推出奧迪E-tron、奔馳EQC，寶馬iX3等三款主打純電車型，但相比較蔚來、小鵬、理想等造車新勢力動輒月成交破萬的戰(zhàn)績來看，月銷數(shù)百貌似真的是很不夠看。

BBA作為歷史悠久，戰(zhàn)力強(qiáng)橫的老貴族，被年輕新貴們在純電動車領(lǐng)域上按倒在地反復(fù)摩擦，究其原因就在于他們自以為了解年輕人，但事實(shí)證明他們了解的只是他們想象中的年輕人。

當(dāng)代年輕人對于電動車的衡量標(biāo)準(zhǔn)不再是內(nèi)飾、動力、操控感，而是變成了續(xù)航里程、智能化以及科技感。

BBA工程師的造車思路還停留在燃油車時(shí)代，更關(guān)注內(nèi)外飾設(shè)計(jì)，車的可靠性和耐久性，與消費(fèi)者追求的目標(biāo)南轅北轍，所以折戟沉沙也就絲毫不怪了。

最后，我特別說一句「新消費(fèi)時(shí)代，誰能抓住“Z世代”，誰就能成為下一個王者！」是一句非常雞肋的話語。我們要抓住的是環(huán)境改變，經(jīng)濟(jì)水平提示，這群人自然變了。老年人的消費(fèi)習(xí)慣也在改變，一個潮酷的老奶奶在毒物下單一件衛(wèi)衣，一個高中生在拼多多下單一個手辦，是越來越常見的場景。其實(shí)，每一代人都可以是“Z時(shí)代”，環(huán)境變了，每一代人的消費(fèi)習(xí)慣都變了。

我們要抓住的不只是按年齡劃分的人群，而是人們消費(fèi)習(xí)慣的改變。

作者：曉樣；公眾號：檸檬品牌社（ID：lemonclub2031）

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