“吃的總量可以適當(dāng)少些，從而制造熱量缺口，但還要注意不能過度，因為挨餓是一種壓力，我們的身體機制會讓體重保持穩(wěn)定，而不是驟減。原始人會因為挨餓而判斷深處饑荒環(huán)境，身體會因為內(nèi)分泌調(diào)節(jié)而非常不理智地強行儲存脂肪，以便應(yīng)對下一次饑荒，這是寫在基因中的生存策略（感受到壓力后優(yōu)先儲存脂肪來提高生存概率）?！?/p>

經(jīng)歷過節(jié)食減重痛苦的人，看到這句話應(yīng)當(dāng)能感到些許安慰。

它節(jié)選自ASICS亞瑟士對于一個知乎提問作出的回答——“跑步真的能減肥嗎?為啥我跑步很久，一周跑五次，每次5公里，到現(xiàn)在為止也沒輕幾斤呀？”

這篇內(nèi)容發(fā)布于5月6日，亞瑟士已經(jīng)將其作為置頂狀態(tài)。

來自知乎截圖

在這篇內(nèi)容里，針對提問者的“每周25公里體重?zé)o明顯變化”的實際困境，亞瑟士以一個專業(yè)人士的身份，認(rèn)真拆解了減脂的生理學(xué)知識，并進行了如何通過跑步這項運動實現(xiàn)減脂目標(biāo)的科普。

事實上，這是一條2016年提出來的問題，共積累了124個回答，超過百萬的瀏覽量說明有很多人存在類似的疑惑。更多的回答是從個人經(jīng)驗或者從干貨分享的角度出發(fā)，亞瑟士的回答非?！皩ΠY”，同時也不乏關(guān)懷，用精煉的語言和理性的思考回答了提問者的疑惑，除了文中潤物無聲的配圖外，幾乎沒有“個人”的成分。

這個回答由一位認(rèn)證為“一個愛運動的中年跑步大叔”的用戶@言信Shayne贈與了專業(yè)徽章，被標(biāo)記為“專業(yè)”，在點贊、評論、收藏數(shù)據(jù)上也表現(xiàn)較好，因此在124 個回答中排在默認(rèn)排序的第二條。

這是一個好的品牌展示嗎？

回答這個問題之前，不妨先了解一些關(guān)于跑鞋的故事。

跑步熱or跑鞋熱

跑步作為一項大眾化的運動，覆蓋的人群廣泛而分散，但跑鞋的受眾卻顯得有跡可循，尤其是以亞瑟士為代表的運動品牌，以高價位形成了一定聚攏效應(yīng)。

Brooks、索康尼、亞瑟士和New Balance被譽為“四大跑鞋”，在耐克、阿迪等休閑鞋類增長疲軟的當(dāng)下，這四個品牌均在去年取得了良好的業(yè)績增長。

Brooks營收首次突破了10億美元；索康尼2021財年全年增長 57%，創(chuàng)下有史以來的銷售紀(jì)錄；亞瑟士2021年營收超過疫情前的水平，扭轉(zhuǎn)了營收連續(xù)三年下滑的頹勢，且所有業(yè)務(wù)板塊中，功能性跑鞋的營收增長最快；New Balance則在去年11月透露，New Balance年銷售額將同比增長30%，超過2019年的水平，除了老爹鞋外，在高性能跑鞋和越野跑品類上也獲得了成功。

來自@ASICS亞瑟士

市場調(diào)查公司NPD的數(shù)據(jù)顯示，美國2021年的運動鞋總銷量增長了20%，其中性能跑鞋的銷售額增長了25%以上。NPD體育產(chǎn)業(yè)顧問Matt Powell認(rèn)為，在連年下滑后，功能性鞋款未來兩年的行情看漲，跑鞋將是這股風(fēng)潮中的關(guān)鍵部分，功能性跑鞋應(yīng)該會成為街頭爆款。

跑鞋風(fēng)潮是否會在全球刮起來，一定程度上要靠品牌各自的努力。至少在中國市場，很多品牌都躍躍欲試。

“四大跑鞋”在中國市場都?xì)v經(jīng)坎坷。

Brooks曾在2017年試水中國市場，但被安踏一紙商標(biāo)侵權(quán)訴狀告到光速撤退，“存活時間”不滿半年。其余三個雖然保留了品牌，但都是在“夾縫中求生”——前有耐克阿迪的壓制，后有國產(chǎn)品牌的追趕。

來自@NewBalance中國

中文標(biāo)識遭遇搶注的New Balance，在真假難辨的“N”字鞋江湖里起起伏伏；亞瑟士在去年官宣李易峰為亞太區(qū)品牌代言人，成為其加碼中國市場的積極信號，但不到一個月就因“新疆棉事件”終止了合作；索康尼在中國市場經(jīng)歷了“幾進幾出”后，終于在2019年“委身”于特步，逐漸摸索出在中國市場的發(fā)展路徑。

留下來的“三大”，盡管各有各的尷尬處境，但誰也沒有真的低估中國市場的發(fā)展?jié)摿Α?/span>

根據(jù)亞瑟士發(fā)布的截至2021年12月31日止年度的全年業(yè)績，全年凈銷售額增長22.9%至4040.82億日元。由于功能性跑鞋和鬼?；?/span>銷售強勁，大中華區(qū)凈銷售額增長27.9%至525.93億日元。

來自@ASICS亞瑟士

亞瑟士在今年3月提出“向上更向心”的全球品牌主題，針對中國市場，品牌聯(lián)合脫口秀演員龐博、導(dǎo)演劉循子墨以及藝術(shù)體操健將張豆豆，打造了“向上更向心”主題短片，借由這些名人資源以及簽約運動員，亞瑟士在抖音發(fā)起挑戰(zhàn)活動，鼓勵消費者完成跑步、瑜伽、籃球3個運動的“向上”動作，在運動中感受向上能量。此外，亞瑟士聯(lián)合KnowYourself推出情緒測試。

最近，亞瑟士延續(xù)相關(guān)的玩法，推出“敢為焦點”“按我的節(jié)奏跑”等新主題，利用這些更加社交化的品牌活動，亞瑟士正在拉近與中國消費者的距離。

來自特步財報

在特步交出的2021年財報中，包含索康尼在內(nèi)的專業(yè)運動板塊2021年錄得超過2億元的收入，在總收入中占比為2.0%，但較上一年提升了180.2%，增長潛力不可小覷。據(jù)悉，2022年特步將會在中國內(nèi)地高線城市加速新開更多索康尼及和邁樂門店，以此帶動業(yè)績增長。

索康尼的本土化進程正在加快。繼今年年初亮相的廈門城市特別款后，索康尼在4月帶來了Endorphin Speed啡速2 武漢城市特別款，從武漢的過早文化切入，以熱干面為設(shè)計靈感。索康尼與 Keep 合作，推出武漢12天線上跑步挑戰(zhàn)賽，參與者有機會獲得武漢城市特別款產(chǎn)品。

來自@Saucony索康尼

相比之下，New Balance略顯沉寂，但其實是在用自己的方法在堅持。

“我們與所有其他國際運動品牌的共性是，我們都很重視中國市場。與此同時，我們是‘低調(diào)務(wù)實但創(chuàng)新’的?！盢ew Balance中國區(qū)市場總監(jiān)陳瑞在近期的采訪中如是說。

5月6日，New Balance官宣簽約中國馬拉松運動員賈俄仁加。這位年僅28歲的跑圈新星，成為New Balance簽約運動員陣營中的首個中國面孔，幫助品牌強化跑步基金。

除了這些歷史悠久的“長跑品牌”，來自歐洲的新銳品牌HOKA ONE ONE、On昂跑也在努力跑入中國消費者的視野。

2021年9月15日，HOKA ONE ONE在上海靜安嘉里中心開出大中華區(qū)首家直營零售店；一個月后在上海靜安區(qū)吳江路四季坊，又開出了全球首家直營品牌體驗店。今年3月，Hoka One One發(fā)布Speedgoat4“羚云”配色跑鞋，這是其首次針對中國市場推出的跑鞋，售價為1199元。

On昂跑于2018年正式進軍中國市場，早期遵循謹(jǐn)慎的擴張節(jié)奏，然而在疫情下，On昂跑開始加速在國內(nèi)一線城市主要購物中心的開店節(jié)奏，成為一些中高端健身房社群內(nèi)的“新寵”。

來自@On昂跑微博

“瑜伽褲中的愛馬仕”也希望在這個領(lǐng)域分一杯羹。3月9日，lululemon發(fā)布了品牌成立以來的第一款女子跑鞋，宣告正式進軍運動鞋領(lǐng)域。

lululemon首款跑鞋名為“blissfeel”。在官方信息中，收集百萬女性腳型數(shù)據(jù)、耗時四年專注于研發(fā)專為女性設(shè)計的blissfeel，以“為她而生”作為產(chǎn)品賣點。這款鞋售價為1180元，具有高貼合度、支撐型鞋面、舒適回彈、減震設(shè)計特點。

lululemon邀請女排奧運冠軍張常寧、田徑名將Colleen Quigley、越野跑者Mirna Valerio、殘奧冠軍Kadeena Cox四位大使，通過視頻展示blissfeel給不同腳型跑入不同地形的跑者帶來的專業(yè)支撐和保護。除了這些體育領(lǐng)域的精英，lululemon還動用了國內(nèi)的演員、歌手等名人資源向大眾推廣這款產(chǎn)品。

來自@lululemon

至此，跑鞋這個賽道愈發(fā)擁擠了，更不用說對中國消費者更為熟悉的耐克、阿迪、安踏、李寧等大眾品牌，都在跑鞋產(chǎn)品上持續(xù)投入。悅跑圈的數(shù)據(jù)顯示，2021年度共37個品牌推出新款跑鞋，其中有14個國產(chǎn)品牌、23個為國際品牌，一年內(nèi)共1076款新款跑鞋在悅跑圈鞋庫上架 。

一年1000+新品，看都看不過來了，要怎么挑？

跑步，作為一種生活方式

雖然時髦的運動變了又變，但跑步永遠在中產(chǎn)階級中占有一席之地。

“慢跑能讓中產(chǎn)階級成功地把自己同頹廢、煙酒不離身的左傾年輕人和大腹便便、乏味老朽的右翼大亨和政客區(qū)別開來。”

這個被廣泛引用的說法來自倫敦大學(xué)的阿蘭·拉薩姆的論文《一個習(xí)慣的歷史：1960年代美國，作為工業(yè)緩和劑的慢跑》。

“中產(chǎn)階級大規(guī)模地開始跑步，這種現(xiàn)象突然地出現(xiàn)，如同‘被發(fā)明出來’并不如其所宣傳的那么自然，而是作為一種可組織的健身運動，在中年、中產(chǎn)階級中大面積流行的?！?/span>

把視角落回國內(nèi)，雖然受疫情影響，大量馬拉松賽事延期或直接取消，但中國跑者的規(guī)模并沒有因為賽事遇冷而縮減，并且在“大健康戰(zhàn)略”的驅(qū)動下，有規(guī)模擴大趨勢。

悅跑圈2021年用戶數(shù)量年增幅為16.7%，日活躍用戶同比增長21.4%。悅跑圈發(fā)布的《2021中國跑步白皮書》還顯示，2021 年消費金額超過 1000 元的跑者占比超過 73%，消費金額為 2000-5000 元的跑者占比 為 32.3%，這其中， 78.5%的消費金額用于購買跑步裝備（跑鞋為首要）。

來自悅跑圈：《2021中國跑步白皮書》

在“有六億人每月收入低于1000元”這樣的大背景下，在莆田鞋和莆田系大行其道的社會環(huán)境中，那些把跑鞋賣到1000元以上還能活得非常好的品牌生意，愈發(fā)顯得“性感”。

什么樣的人會花上千元去買一雙跑鞋？品牌如何找到這些人？

前一個問題不難回答，消費高端跑鞋的，除了專業(yè)的運動員之外，還有把跑步當(dāng)作一種生活方式的人們，當(dāng)然還有那些沒有把1000元視作一個消費門檻的“有產(chǎn)者”。

后一個問題則需要追溯品牌的發(fā)展歷史。對體育市場的忠誠和持續(xù)的研發(fā)投入，是運動品牌能夠穿越經(jīng)濟周期的根本。

以亞瑟士為例，其創(chuàng)始人鬼冢喜八郎在70年前發(fā)布的第一款運動鞋是籃球鞋，在品牌的成長過程中，為滿足專業(yè)運動員的需要， 研發(fā)了適用于多種應(yīng)用場景的運動鞋，如馬拉松鞋、摔跤鞋、排球鞋等，其中還有“成就”了耐克的CORTEZ 訓(xùn)練鞋（因為與耐克的專利糾紛，后來更名為 TIGER CORSAIR）。

當(dāng)年同時銷售的Nike Cortez和Tiger Cortez （來自官網(wǎng)）

也許正是這款鞋的失利，亞瑟士在1977年完成了Onitsuka、GTO、JELENK 3家公司合并，成為ASICS 集團，讓“Anima Sana In Corpore Sano（健全的精神寓于健強的體魄）”這個品牌理念更深入人心。

同年，亞瑟士成立了首個服裝產(chǎn)品研究技術(shù)研究部門。幾年后，制鞋部又成立了鞋類研究部門，專門設(shè)計和研發(fā)能帶來舒適性、提高運動表現(xiàn)的跑鞋科技（1990年合并成亞瑟士人體工學(xué)研究所）——譽滿全球的GEL就是這里誕生的代表作。

亞瑟士著名的“拋雞蛋”實驗（來自網(wǎng)絡(luò)）

問世40年的GEL發(fā)生過很多變化，也是基于不同特性的中底，亞瑟士研發(fā)了一系列針對性的跑鞋，比如GEL-KAYANO、GT2000、GEL-NIMBUS……都有很長的產(chǎn)品迭代史，甚至有部分產(chǎn)品能夠得到美國足病學(xué)會APMA的認(rèn)證標(biāo)志，可以作為處方使用。

這些產(chǎn)品持續(xù)迭代通過了時間的驗證，奠定了亞瑟士在跑鞋市場的地位。

在國內(nèi)外各種機構(gòu)出具的跑鞋榜單上，都能看到亞瑟士的產(chǎn)品，甚至?xí)腥烁鶕?jù)榜單是否有亞瑟士的產(chǎn)品來判斷榜單的可靠性。

來自網(wǎng)絡(luò)

至少在中國跑者眼里，對亞瑟士的品牌忠誠度是很容易驗證的。

“身體最誠實，我也嘗試過換其他牌子的鞋子，最后都換回來了?！眻猿峙懿绞甑腏ames，跑步裝備已經(jīng)相對固定，鞋是亞瑟士的GEL-NIMBUS，衣服是耐克，護膝是邁克達威。對于這些裝備的選擇，James 的經(jīng)驗是鞋子第一重要， 然后是護膝，之后是衣服。

作為廣告公司高管，James在快節(jié)奏、高強度的工作中堅持著跑步的習(xí)慣， 去年他在悅跑圈完成了344天的打卡，每次跑5公里。

一些機構(gòu)會通過馬拉松賽事的參與人數(shù)來估算一個市場的跑者規(guī)模，但James跑步的起點和終點都不指向馬拉松：“最初是為了健康，雖然沒有什么不好的地方，但還是覺得每天完全不運動是有問題的。一開始是走路，但我們這個行業(yè)很忙，走路如果要走到一定的運動量是比較耗時間的，所以就跑起來了。核心目的還是保持一個運動習(xí)慣，對健康有幫助?！?/span>

James喜歡早上7點跑，如果要開會趕飛機的話會提前到5點。這種習(xí)慣也是經(jīng)過思考的，James分享的跑步心得是：身體上，可以帶來一天的好精神（晨跑，拉高全天基礎(chǔ)代謝）；心理上，可以解除工作疲勞，或者激發(fā)靈感。

James近期的打卡記錄

他通過自己研究+跑友分享來選購適合自己的產(chǎn)品，沒有怎么踩過坑，偶爾會有例外，“最大的坑應(yīng)該是KAYANO，它在23之前是沒有體重要求，所以買了24就發(fā)現(xiàn)突然不適合自己了，應(yīng)有的減震沒有了?！?/span>

不過，這沒有影響James對亞瑟士的評價，因為他早就發(fā)現(xiàn)，亞瑟士對腳和膝蓋的保護是其他品牌難以超越的。當(dāng)然這個前提是選對了適合自己的產(chǎn)品。

James一年在跑步裝備上的花費在2000-5000元區(qū)間，“跑鞋損耗很大，比如我每月平均跑量150k，半年肯定要換鞋子?！?/span>

2000-5000元對James并不算一個很顯著的消費，尤其在跑步帶來了巨大效益之下——好精神、好體態(tài)。放到更大的健身康養(yǎng)領(lǐng)域去看，2000-5000元一年的花費，也不算是一個顯著的負(fù)擔(dān)，很多人在的減脂餐、健身房等方面的花費可能遠遠超過這個數(shù)。

從這個方面來說，上千元的跑鞋是很多人都可以消費的，高端跑鞋仍有很多市場空間可以拓展，只是需要更多的激勵，來實現(xiàn)堅持跑下去的慣習(xí)。

現(xiàn)在，終于可以回到最開始的問題：一條不夠活潑但誠懇，沒有明顯品牌露出卻時時體現(xiàn)品牌發(fā)展理念的回答，是一個好的品牌展示嗎？

答案是肯定的，不僅因為它誠懇，更因為它實現(xiàn)了對跑步這項運動的正向激勵。這是一個想要占領(lǐng)消費者心智的品牌應(yīng)當(dāng)做的事情。

人心紅利，才是品牌的長期主義

縱觀國內(nèi)運動市場，前途是光明的，但道路或許充滿曲折。

@極客鞋談一年前發(fā)表的《2020年極客鞋談備忘文》中提到“品牌和商販，仍然在為這個市場的不理性因素燃燒自己的能量”的觀點鞭辟入里：

耐克把大眾消費者無法健康穿著的限量厚底碳板競速跑鞋，穿上娛樂明星的腳。李寧把韋德之道9代和馭帥等實戰(zhàn)籃球鞋款，做了季度/年度的限量銷售。中間商販依舊千古不變的在這些品牌限量發(fā)售的鞋款上，借著明星上腳和貨量小，想盡方法勾結(jié)店員或自雇人排隊囤貨炒價。

這樣做的確能勾起人的消費欲，增大貨品的傳播力度，但與此同時，鞋玩人的不理性現(xiàn)象就開始人傳人。其他原本理性營銷的品牌，只能看著劣幣驅(qū)逐良幣，或者選擇同樣做此類營銷。

一年過去，情況似乎也沒有什么變化：娛樂明星是運動品牌的“通行貨幣”，一傳十、十傳百；從球鞋到跑鞋，囤貨炒價、概念炒作永不停歇。

但情況或許也可以時時變化，每一個保持理性的人就是那個變量。

來自@NewBalance中國

陳瑞分享New Balance對品牌受眾的理解時提到了幾個關(guān)鍵詞 —— Smart、Confident、Witty、Humble。她說，無所畏懼的獨立、謙卑但不軟弱，幽默但并不是賣萌，這些構(gòu)成了New Balance的品牌性格，它形象多元但從來不“賣萌”：“即使我們知道這（賣萌）是一個巨大的市場，‘有所不為’對塑造品牌性格和氣質(zhì)至關(guān)重要。”

利用人性的弱點賺錢，也許能做成大公司，但大概難以成為一個受人尊敬的品牌。到今天，中國的人口紅利已經(jīng)消耗殆盡，怎樣挖掘人心的紅利將成為下一階段競爭的重點。

讓品牌成為一種驕傲，而不是打擾。在這個方向上，可以做的事情還有很多。

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