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這幾天網(wǎng)上有個驢牌大中華區(qū)高管電話會議紀要流傳的特別廣，大家可以先感受一下：
三段式劃分的挺準確的，深諳市場營銷里面的細分理論，直接對標了家族信托的門檻，1000萬年收入的才看得上眼。
最受爭議的是對無收入客戶類別，只要個人年收入沒有達到300萬，或者家庭年收入沒有達到1000萬的，在驢的眼中，都是沒什么滋味的焉蘿卜。
拋開強大視覺沖擊和打臉式細分，從奢侈品牌的角度來說，驢牌的定位還真挑不出什么毛病來。
除了太赤裸之外，簡直是奢侈品教科書。
奢侈品就是奢侈品，別整什么花里胡哨的下沉市場，老老實實的坐在云端，多好。
我建議所有奢侈品都來學(xué)學(xué)驢，把自己的調(diào)性拿捏起來，放過普通人。
不坑窮人，是一種美德。
至于坑有錢人，那不叫坑，那叫消費升級，促進循環(huán)。
人家花錢買X格，這叫一個愿打一個愿挨。
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先來思考一個問題，奢侈品到底賺誰的錢？
驢說了，誰有錢就賺誰的，年入千萬的認真賺，年入300萬的勉強賺。
剩下的，算無收入人群。
有一說一，劫富的感覺都出來了。
雖然講話很難聽。
但這才是坦坦蕩蕩的品牌。
我反而特別看不慣有些品牌動不動就玩?zhèn)€輕奢概念。
什么叫輕奢，對標的不就是個窮講究么。
而且為什么叫輕奢，不叫重吊呢？
奢侈品割有錢人，不惡心。
惡心的是販賣幻想割沒錢的人。
想通過輕奢的滲透先賺一筆，把消費者慢慢往重奢上勾引再賺一筆，不考慮顧客收入只考慮顧客掏錢，典型的殺雞取卵型營銷。
這會給消費者傳遞一個錯覺，努努力踮踮腳，吃幾個月的方便面，把小半年的收入都存下來，就能享受一把奢侈的質(zhì)感。
那和刷爆信用卡在游艇上給自己升艙有什么區(qū)別？
下船以后不照樣擠地鐵么。
驢就很明確的告訴大家了，我們不看你的消費能力有多強，我們劃分那是看造血能力的，非常直達本質(zhì)。
能花錢不牛X，能賺錢才牛X。
大家感受到里面詭異的三觀正和溫情沒有？
驢是在勸大家量力而行，理性消費。
就如同西方世界酒吧門口查身份證的壯漢一樣，看似兇神惡煞的攔住你，其實有顆保護弱小的良心，里面的東西太光怪陸離了，你把持不住就別進去了。
而輕奢就是賊眉鼠眼拉客的人，來者不拒，也不管你到底有沒有底子玩兒這場燒錢的游戲，先忽悠進來再說。
驢頂天立地的做劃分，白紙黑字的設(shè)門檻，就差在驢牌店門口拉橫幅了：不要以為掏空錢包買了奢侈品你就是奢侈人，回家搬磚去。
你的收入不夠野性就別來玩兒調(diào)性，即使偶爾的放縱，依然是在“無收入”階層里面晃蕩。
多么當(dāng)頭棒喝的善意，多么涼水澆頭的溫情。
輕奢在給窮人造夢努力收割韭菜，那驢牌反而是人間清醒進行定點保護。
一個奢侈品牌怎么扛起企業(yè)社會責(zé)任，這就是最佳案例。
我哭了。
3
為了進一步強化清醒的消費觀，保護窮人不要被割，驢給出的落地方案是，提價，尤其是入門級的包要進一步把門檻構(gòu)建起來。
這是對品牌的一種保護，更是對驢眼中的超高凈值群體的保護。
他真的太溫柔，我哭死。
很多輕奢品牌除了造夢，還在試圖模糊群體之間的劃分，來個普天同慶，一把收割，正義之驢最忍不了的就是這招。
再強調(diào)一遍，奢侈品品牌就做奢侈品該做的事兒。
不論是構(gòu)建身份認同，還是提供便捷識別，甚至是單純的實力象征，本質(zhì)都是一樣的，用了我家的牌子，你就是人上人；
別人一看你用了我家的牌子，就知道你是大厲害。
奢侈品花了很大的功夫，就是在構(gòu)建直白的觀念認同。
所以從構(gòu)建認知的品牌邏輯出發(fā)，向下兼容不光毫無意義，而且是在自毀根基。
反正在驢眼中，無收入階層哪怕買得起，要么是停留在入門款上，要么也是購物頻次很低的憋大招，對營收帶不來太大的貢獻，那還不如好好的伺候超高凈值人群的心理優(yōu)勢。
超高凈值人群最怕的，是自己用的品牌爛大街了，那就不特殊、不豪橫、不好裝X了。
對的，奢侈品提供的好處，不論用詞有多高雅，說到底就是裝X。
不光產(chǎn)品要裝X，對應(yīng)的奢侈品品牌也要裝X，甚至要比消費者更會裝。
這好處太多了。
你要價100塊，顧客覺得不好那絕對是品牌的問題。
你要價10萬塊，顧客覺得不好了也會先反思自己的問題。
而且，品牌越裝X，消費者越開心。
為什么汽車品牌總喜歡請模特來，而且一定要是那種氣質(zhì)拉滿不食人間煙火風(fēng)格的，那潛臺詞就是你買了我的車，你就是這樣的人了。
奢侈品牌越猖狂，潛在消費者就越覺得我買了以后也猖狂，我和你是一路人嘛。
那輕奢是在做什么？
是為了賺下沉市場那點小錢強行給自己去X格，去了X格消費者干嘛還來買，幾十塊錢的包不香么。
所以驢是恨不得在地上畫一條線，在消費者腦袋里面刻一條溝，把買得起和買不起的群體做個強行生殖隔離。
雖然理論上來說，驢還是可以在品牌內(nèi)部做劃分，提供限量版、高端版、精選版來進行差異化處理，又吃高收入群體又吃無收入群體。
但是驢是一個單一品牌的奢侈品，一榮俱榮一損俱損，等到背驢成了大學(xué)生剛需，或者職場初體驗的必備，整個裝X賦能就拉下來了。
那怎么辦？
價格往上抬嘛。
奢侈品漲價，不需要用成本來合理化，也不需要用供需關(guān)系為借口來邀請亞當(dāng)斯密看不見的手，一句話就能解釋：剔除無收入客戶群。
銀行的私人銀行部門為什么要和普通營業(yè)大廳隔開，頭等艙商務(wù)艙為什么要和經(jīng)濟艙之間拉個簾子，都是用無收入玩家來做氪金玩家的用戶體驗。
而奢侈品做的更進一步，是用擋住無收入玩家入場來給氪金玩家提供，來“進一步滿足超高凈值客人的心理滿足”。
話說的直白到露骨了，不愧是內(nèi)部會議，不拽文不黑話，圖窮匕見刀刀見血。
一個奢侈品牌怎么扛起奢侈品的定義，這就是標準答案。
4
看到這里，你以為只是針對新消費者這么溫柔嗎？
錯了。
對于已經(jīng)上車的消費者，這又是一波老客戶大禮包。
價格上漲了，是盤活存量；
X格提高了，是創(chuàng)造增量。
已經(jīng)買了驢牌包的，是人在家中坐，X格天上來。
本來買奢侈品就是為了裝X，現(xiàn)在是從黃金裝X變成了白金裝X，送了一波心理滿足大紅包。
原本奢侈品的包有增值的，不過要么是一些經(jīng)典稀缺款，要么是牌子特別硬，比如馬牌和香牌，但是驢牌一般不在這個序列里面。
這些硬牌子增值的主要動因，是很高的漲價頻率帶動了二手市場也瘋狂漲價，這樣出二手的價格甚至能比買的時候都高。
驢牌這波操作，也確定了硬漲價的策略，相當(dāng)于給老客戶發(fā)分紅了，送了一波增值大紅利。
更進一步看，驢根本不在意這份電話會議要點流出去。
要的就是讓老客戶看到，你們是高凈值人群，我們只服務(wù)你們，那些收入沒有到達我們認定的人，驢琢磨的都是如何剔除他們，保持一個“純凈環(huán)境”。
要的就是讓老客戶看到，你們手里的包不光具有裝X性質(zhì)，還能有投資屬性，把消費包裝成投資，把放縱美化成理性，乾隆玉璽不是72萬歐元被中國藏家競得么，可惜就是乾隆不背驢牌的包，不然這故事講的更圓。
別的奢侈品牌搞老客戶活動，要么送禮品，要么送蔬菜，都是給已經(jīng)不差錢的人來錦上添花，邊際效用不高；
而驢牌只用了一份會議要點就實現(xiàn)了精神物資雙賦能，成本幾乎等于零，太刺激了。
一個奢侈品牌怎么回饋老客戶，這就是標準答案。
真正的驢。
卸磨不殺驢。
5
驢牌的這波騷操作，對于無收入階層（他們定義的無收入），也不是說完全沒有好處。
第一個，保護錢包了嘛，價格一頓漲讓咱們買不起的，那不買立省100%。
第二個，對輕奢品牌形成了降維打擊，讓大家充分認識到，這些傳統(tǒng)意義上和想吃奢侈品牌市場份額的輕奢，都是撿的奢侈品牌看不上的群體來賺。
直接就把輕奢打回到了高價格普通工業(yè)制成品的層面上，殺人誅心，跨界來保護咱們的錢包。
第三個，那就是咱們以后買A貨帶來的心理溢價也高了。
買A貨本來追求的就是一個虛擬的快樂，享受一個順風(fēng)車的體驗，被山寨的品牌價格越高，正品使用人群越少，帶來的快樂就越多。
驢把門檻進一步提高，把圈子往更小眾去打造，那蹭一蹭帶來的爽感也就更勝一層樓。
反正買A貨的是用魔法來抄襲魔法，那被復(fù)制的魔法耗藍從100提升到200，賺的更多。
真的是，普度眾生。
隨喜，隨喜。
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大家都知道，奢侈品品牌是非?？粗刈约旱膶ν庑蜗蟮?，畢竟吃的就是這碗飯嘛，但是對于網(wǎng)上已經(jīng)流傳了好幾天的這份驢牌大中華區(qū)高管電話會議紀要，不聞不問，仿佛一片和諧。
為什么？
因為這對驢來說，百利而無一害。
的確，會有些人被這個年入300萬以下就是無收入階層的劃分給氣到。
不過大家猜，那些人最生氣？
是年薪250萬的人，就差臨門一腳了，居然就“被無收入”了，實在是不開心。
但是，驢是留了后手的，奢侈品馳騁江湖那么多年，靠的就是拿捏用戶心理。
乍一看，驢得罪人了，細一想，又都沒有得罪。
收入超過300萬的驢眼中的有效客戶群體，是沒有絲毫不開心的，甚至還覺得擋住了門口的new money，這就是鎖定了盈利基本盤；
而對于年入5萬，10萬、20萬、50萬的人，一方面本來就不是驢的目標用戶，咱們的觀感驢覺得無所謂，另一方面就一看那個250萬的也被歸零了，你也和俺們一樣啊。
而且廣大群眾一思考，驢是又打壓輕奢這個更貼近自己頭頂?shù)牡?，又立場鮮明的表示只賺有錢人的錢。
做奢侈品就認認真真的做奢侈品，不整花活不欺壓普通人，這是妥妥的良心品牌啊。
這就是鎖定了廣大的群體的不反對。
對于那些剛好卡在300萬收入以下的群體，剛看到這會議紀要覺得被欺負了，但是你想，所有人最怕的，就是困在環(huán)境里面沒有辦法得到解脫。
是讓自己收入突破300萬容易，還是買一個市面上所有人都知道只給年入300萬以上的人準備的品牌容易呢？
人性，總是往阻力最小的地方做決策嘛。
驢這樣一劃分，無收入群體里面那些還有余力的就更要買了，買了以后就鯉魚躍龍門，買了以后就享受到了300萬收入群體才能享受到的認同和目光，多爽。
給了這些有余力購買驢牌的無收入群體一個抓手，而這個抓手，恰恰，就是無收入群體這個說法。
自己定義一個圈，讓圈里的人來想方設(shè)法的逃離，又體面，又夠味。
這又是給自己提價以后的銷售額做了兜底保障。
驢這波，贏麻了。
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