所謂入門單品，不再是價格維度的入門，而是嘗試奢侈品品牌體驗的入口。
兩年前一度被視為泡沫的奢侈品牌昂貴球鞋，如今已搖身一變成為了常態(tài)化的入門單品。
據(jù)貝恩咨詢公司聯(lián)合意大利奢侈品協(xié)會Altagamma合作發(fā)布的最新報告，奢侈品牌多元化的入門級產(chǎn)品有助于吸引新的消費者，有30%的新奢侈品消費者表示他們購買的第一件奢侈品是每天都會穿著的球鞋。貝恩咨詢分析師Claudia D’Arpizio指出，這反映了奢侈品牌入門級產(chǎn)品對抓住消費者，創(chuàng)造良性循環(huán)可持續(xù)流量的重要性。
自從奢侈品向大眾市場擴張以來，發(fā)展入門單品早已是共識，不過入門單品的角色在悄悄轉移。如果說此前奢侈品牌將口紅香水、配飾絲巾和小皮具等作為入門單品，那么如今奢侈品球鞋也躋身其列。
經(jīng)過五年的發(fā)展，頭部奢侈品牌均已發(fā)展出標志性球鞋，其市場認知度和對奢侈品銷售的重要性與明星手袋并駕齊驅。
例如Louis Vuitton從女裝業(yè)務推出的Archlight和Virgil Abloh為其男裝業(yè)務推出的Trainer，Dior與Jordan合作的聯(lián)名鞋王和Oblique印花帆布鞋，Gucci的Rhyton老爹鞋，Balenciaga的Triple S，Alexander McQueen的厚底小白鞋，Prada Cloudbust等等。
頭部奢侈品牌均已發(fā)展出標志性球鞋
奢侈品球鞋能從新興品類快速發(fā)展為高普及度單品，背后的推力是多方面的。
首先，近年來消費者穿著習慣向運動舒適轉型的宏觀背景為Athleisure運動休閑風格的持續(xù)擴散提供了強力支撐，而疫情進一步強化了消費者追求舒適著裝的慣性，使得球鞋成為了日常生活的必需品，高跟鞋的市場則被逐漸蠶食。
盡管老爹鞋這樣的時尚運動鞋通常并不適宜體育運動，但是工作和生活之間逐漸模糊的界限為這類新興品類創(chuàng)造了全新場景，使其滿足絕大多數(shù)界于特定正式場合和專業(yè)運動之間的轉換場景。而在球鞋成為剛需的情況下，人們對時尚潮流和身份區(qū)別的天然需求又催生了貴價球鞋。
老爹鞋這樣的時尚運動鞋通常并不適宜體育運動，但是滿足了新的生活場景
運動鞋轉售平臺StockX聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官Josh Luber解釋稱，幾乎所有領域的人都會需要運動鞋，人們無法效仿Jay-Z購買噴氣式飛機或者同一輛車，但可以穿他同款的鞋子。
然而，盡管昂貴的奢侈品球鞋是一個新興品類，它卻適應了當今奢侈品行業(yè)的諸多既有邏輯。
例如奢侈品行業(yè)的競爭弱化品牌概念，而聚焦于爆款單品的較量。以及，如今奢侈品行業(yè)相較于產(chǎn)品工藝開發(fā)，更重市場營銷。又比如奢侈品市場不再追求有距離感的奢侈體驗和一擲千金的生活方式，而是往往披著大眾化的外衣。再者，奢侈品球鞋比手袋的更迭速度更快，迎合了當前奢侈品牌通過不斷提供新鮮感來快速刺激增長的商業(yè)模式。
展開來講，奢侈品球鞋天然具有成為爆款單品的基因。因為從造型的角度來看，鞋履往往是造型的關鍵亮點，而深刻影響當今時尚市場的潮流文化又將球鞋放在核心位置。球鞋遠比其他小配件更有辨識度，更適應奢侈品市場的注意力爭奪競賽。
奢侈品球鞋也與市場營銷聯(lián)系更加緊密，滿足了如今奢侈品牌通過市場營銷撬動銷售的增長邏輯。
球鞋是最大的年輕流量入口。以奢侈品球鞋的發(fā)售為契機，奢侈品牌往往能夠在線上和線下策劃市場營銷活動，并引入數(shù)字化和藝術化的互動形式，構建全面的奢侈品體驗。奢侈品牌以此不斷獲取年輕購買力，將其引入更全面豐富的品牌世界中去。
球鞋作為潮流文化的核心，根植于年輕人群，受到明星名人效應深刻影響，也更容易延伸出新的文化現(xiàn)象和市場營銷靈感。實際上，奢侈品牌已經(jīng)在很大程度上受到潮流品牌的啟發(fā)，例如不定期限量發(fā)售的Drop形式就被廣泛借鑒。
奢侈品牌在潮流品牌身上獲得了很多市場營銷層面的啟發(fā)
同時，奢侈品球鞋相較于手袋更能體現(xiàn)品牌的親民屬性，這種品類去除了傳統(tǒng)奢侈品那種過度浮夸奢靡的陳舊感。
從單價來看，價格在幾千到萬元之間的奢侈品球鞋單價雖然遠超于傳統(tǒng)入門單品，但由于使用頻率更高，反而成為年輕消費者的性價比之選。另一方面，隨著頭部奢侈品手袋突破2萬元人民幣，與不斷漲價的奢侈品手袋相比，奢侈品球鞋價格較手袋反而更能接受。
奢侈品球鞋中的實用主義還體現(xiàn)在，與那些炒至高價而過度稀缺的大眾運動品牌限量鞋款相比，奢侈品鞋款的供貨量相對充足，更容易購買且有選擇的余地。
但奢侈品球鞋在商業(yè)上仍然保持了極高的盈利空間。奢侈品球鞋主要靠產(chǎn)品附加值產(chǎn)生的品牌溢價盈利，球鞋的原料與制作成本相較于手袋等傳統(tǒng)皮具更低。由于奢侈品球鞋并不強調功能性，研發(fā)成本也被壓縮。低成本和品牌溢價使得運動鞋具有較高的毛利空間，這就為奢侈運動鞋成為“現(xiàn)金奶牛”提供了可能性。
因此，奢侈品球鞋作為品牌效應和實用主義之間的結合，實際上成為了未來新型奢侈品的縮影。
所謂入門單品，也不再是價格維度的入門，而是嘗試奢侈品品牌體驗的入口。也就是說，未來潛在消費者購買的首個奢侈品可能不是金字塔中最便宜的單品，他們并不總是遵循從金字塔向上購買的線性路徑，而是從嘗試球鞋開始，向上購買手袋成衣，向下購買美妝配飾。
新一代消費者依靠興趣購物，隨機性極強，這樣的變化無疑將給奢侈品的商品思路帶來巨大的啟發(fā)。越來越多的奢侈品牌開始從擴張產(chǎn)品品類上做文章，以增加品牌與消費者的觸點。同時，已有的品類則可以用奢侈實用主義的思路進行重構。
以Loro Piana為例，這個原本以低調奢華著稱的奢侈羊絨品牌近來動作頻頻，不僅推出首個手袋系列，還與潮流教父藤原浩推出合作系列。不難推測，與藤原浩的合作最終可能是為Loro Piana推出奢侈品球鞋做鋪墊。而近期Loro Piana還推出了全新香氛蠟燭系列，可見其對生活方式領域的垂涎。
種種跡象表明，LVMH把收購來的Loro Piana“捂”了8年，終于要開始用它賺錢了，而商業(yè)化的第一步就是擴張產(chǎn)品品類。在加入LVMH集團時，Loro Piana就曾表示將會把男裝業(yè)務的比例下調至總收入的三分之二，開發(fā)更多的皮具和配飾產(chǎn)品，提升其他品類的業(yè)務占比。
除了較為傳統(tǒng)的橫向擴張思路，虛擬世界則幫助奢侈品行業(yè)跳脫出了日趨飽和的商業(yè)框架，成為品牌發(fā)展入門單品的新大陸。
Balenciaga于去年12月為秋季21系列專門打造的一個視頻游戲Afterworld: The Age of Tomorrow（后世:明日世界）成為了今年元宇宙話題盛行的一次前瞻性預判。而Louis Vuitton與《英雄聯(lián)盟》的合作也收到積極的市場反響，品牌不僅觸及了電競興趣人群，更搭建了一條通往虛擬市場的橋梁。
隨著NFT概念愈發(fā)受到關注，Gucci與科技公司W(wǎng)anna合作此前也推出首款AR虛擬鞋，共有25款，Wanna的濾鏡價格僅為9美元，Gucci的應用程序為13美元，用戶購買后就可試穿全部25款AR運動鞋，而每種設計都是虛擬的，消費者并無法在現(xiàn)實中穿戴。
雖然單價遠低于真實的成衣，但只要虛擬皮膚和NFT作品的定價高于市場均價，品牌就能維持奢侈品屬性，而NFT編碼的唯一性更能增加品牌溢價。據(jù)Statista最近發(fā)布的研究表明，到2022年底，消費者在游戲“皮膚”上的花費將達到500億美元，這無形中映射出了消費者在虛擬世界中對時尚也有追求的事實。
在接連挖掘出香水、手袋、球鞋之后，奢侈品還將步履不停地繼續(xù)掘金。在傳統(tǒng)奢侈品形式中加入實用性，或為實用品提供代表奢侈品品質的選擇，依然是屢試不爽的方法論。
新的奢侈品理念只是不斷尋找適合表達的形式，奢侈品球鞋顯然不會是最后一個。
（時尚頭條網(wǎng)）
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