英國奢侈品電商發(fā)發(fā)奇（Farfetch ）在2021財年第二季度的GMV（商品交易總額，包含拍下未支付訂單金額）較疫情前翻一番，并宣布將推出按需生產(chǎn)的預(yù)售服務(wù)。在業(yè)內(nèi)人士看來，如今的發(fā)發(fā)奇不僅是一個賣貨平臺，更是一個具有風(fēng)向標(biāo)意義的時尚品牌。但值得注意的是，發(fā)發(fā)奇依然難逃“售假”的質(zhì)疑聲。
Vol.1新一季GMV較疫情前翻一番
在截至6月30日的2021財年第二季度，發(fā)發(fā)奇凈銷售額同比增長43%至5.23億美元，GMV超過10億美元，同比增長40%，比疫情前的2019年第二季度增長了一倍。其中，未打折的全價銷售同比增長了90%，推動數(shù)字平臺商品交易總額同比增長40%，比2019年第二季度增長了89%。其創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官JoséNeves表示，“奢侈品行業(yè)的恢復(fù)力給我留下了深刻的印象，在經(jīng)歷了一段特殊時期后，奢侈品行業(yè)已經(jīng)恢復(fù)增長。”發(fā)發(fā)奇此季度良好的業(yè)績表現(xiàn)，與之前的系列改革舉措分不開。據(jù)了解，JoséNeves自2019年夏季以來采取了兩項改革措施，一是放棄了折扣促銷，二是斥資6.75億美元收購了潮流品牌Off-White和Palm Angels的獨家經(jīng)銷商、意大利多品牌集團New Guards Group。財報數(shù)據(jù)顯示，發(fā)發(fā)奇稅后利潤8800萬美元（包括2.46億美元的與股價相關(guān)的非現(xiàn)金影響）。調(diào)整后的息稅折舊攤銷前虧損（EBITDA）為2100萬美元，去年同期虧損2500萬美元。
Vol.2新動作不斷
一直以來，奢侈品電商都被認(rèn)為是塊難啃的骨頭。近幾年，多家奢侈品電商關(guān)停，發(fā)發(fā)奇為何一路高走？在業(yè)內(nèi)人士看來，發(fā)發(fā)奇的角色不僅在于成為一個賣貨平臺，還在于讓自己本身成為一個具有號召力的時尚品牌。發(fā)發(fā)奇自通過收購潮牌管理公司New Guards Group，間接拿下了一系列時下Off-White、Palm Angels、Ambush、Heron Preston等最炙手可熱的年輕人品牌。這些品牌與品牌已有的運動轉(zhuǎn)售平臺Stadium Goods一同組成了一個全新潮流生態(tài)。如今發(fā)發(fā)奇也正在加倍押注于New Guards 的業(yè)務(wù)。發(fā)發(fā)奇在財報中表示，它上個月收購了 Palm Angels 運營公司的全部控股權(quán)，并將其對Palm Angels商標(biāo)的持股比例提高至了60%，使 New Guards 擁有了Palm Angels 的多數(shù)股權(quán)， Palm Angels 是 New Guards 增長的最大貢獻者。發(fā)發(fā)奇表示，New Guards的品牌組合將繼續(xù)創(chuàng)造緊跟文化潮流的產(chǎn)品系列，專注于全價銷售和直接面向消費者的渠道。除了自建潮流生態(tài)，日前發(fā)發(fā)奇又透露，其已與包括Nanushka、Balenciaga、Khaite、Off-White、Palm Angels和Oscar de la Renta在內(nèi)的10個品牌簽署了預(yù)售協(xié)議，為這些品牌提供線上預(yù)售服務(wù)。發(fā)發(fā)奇表示，該項目旨在“提升客戶體驗，建立客戶參與度，同時將平臺定位為獲取最新產(chǎn)品的首選渠道，推動發(fā)發(fā)奇成為“真正的奢華在線體驗”。發(fā)發(fā)奇表示，平臺每個月都會推出新的預(yù)購款式，具體來說，品牌可以先出售產(chǎn)品，再進行生產(chǎn)，并將在購買后的四周內(nèi)發(fā)貨。而發(fā)發(fā)奇的消費者可以在更廣泛的受眾之前，第一時間接觸到最新產(chǎn)品。發(fā)發(fā)奇雖然一直試圖打造差異化經(jīng)營，但歸根結(jié)底它仍是平臺模式經(jīng)營，但在流量端它與大平臺存在差距。為了補齊短板，今年3月，發(fā)發(fā)奇通過天貓流量快速做大規(guī)模，試圖沖破中國市場份額的天花板。借助品牌優(yōu)勢，發(fā)發(fā)奇還在不斷靠近其對于“平臺”的想象，現(xiàn)在天貓旗艦店與自營App、微信小程序商城為其組成了一張完整拼圖。
Vol.3質(zhì)疑售假聲音不斷
記者在發(fā)發(fā)奇App上看到，香奈兒、巴黎世家等大品牌都能在平臺上買到。不過一些消費者表示，發(fā)發(fā)奇很多商品都來自買手店，沒有旗艦店買的安心。而在黑貓投訴、小紅書等平臺，質(zhì)疑發(fā)發(fā)奇售假的聲音不斷。在小紅書平臺，有博主表示，在發(fā)發(fā)奇購買的某品牌鞋子，做工和腳感都沒有旗艦店的好。在黑貓投訴平臺，也有一些消費者表示發(fā)發(fā)奇平臺上購買到的商品質(zhì)量差。用戶“Krystal_llllllllll”表示，今年在發(fā)發(fā)奇App上買了一雙麥昆鞋，收到的時候鞋的底部就是一圈像開膠的樣子，其中一只穿了一次還開線，懷疑是假貨。還有一位匿名用戶也遇到類似問題，其表示在發(fā)發(fā)奇網(wǎng)站買了兩雙黑尾麥昆鞋，男鞋明顯為假貨，真品尾部走線為三條，該假貨尾部走線為五條，甚至燙金顏色也不一致。據(jù)悉，一般奢侈品牌不會放開所有的渠道，給出很多授權(quán)。對于平臺企業(yè)來說，能拿到奢侈品牌授權(quán)很重要。除了被質(zhì)疑商品質(zhì)量，在價格上，發(fā)發(fā)奇也不具備明顯優(yōu)勢。有消費者表示，在天貓平臺、小紅書的一些直播間都同時有很多商家售賣發(fā)發(fā)奇上的同品牌商品，并且折扣力度很大?！霸谕瑯記]有品牌授權(quán)的情況下，肯定會選擇價格相對更實惠的。”該消費者表示。在這種情況下，未來發(fā)發(fā)奇的競爭壓力也不小。值得注意的是，LVMH集團首席執(zhí)行官兼董事長Bernard Arnault似乎也完全否定了多品牌在線零售的概念，他曾告訴投資者：“所有電商都在虧錢，它們規(guī)模越大，虧的錢就越多”。雖然市場上對發(fā)發(fā)奇的非議不斷，但其對未來發(fā)展仍充滿信心。發(fā)發(fā)奇方面表示，預(yù)計2021財年全年數(shù)字平臺商品交易總額同比增長35%至40%，調(diào)整后的息稅折舊攤銷前利潤率為1%至2%。
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