圖片來源：圖蟲創(chuàng)意
細刻科技，在跨境圈內(nèi)為人熟知的身份是典型的站群大賣。
和其同一模式還有布谷鳥、Global、澳鵬、嘉鴻、斯達領(lǐng)科、恒泰德等等，所謂的站群玩法，就是通過Shopify等建站工具批量建造電商網(wǎng)站，在Facebook這樣的海外主流媒體上投放廣告，吸引消費者購買。
站群大賣的站點數(shù)量少則上百，多則上千，其模式的優(yōu)勢是極致利用海外的平臺流量，把所有潛在的流量“榨干”，但劣勢也很明顯，交易監(jiān)管缺失，品牌在業(yè)績上升壓力下，很容易出現(xiàn)非法經(jīng)營的現(xiàn)象。
2017年興起后，站群在很長一段時間里，就如同“房間里的大象”存在于跨境電商行業(yè)中，跟風者眾，失敗者同樣不少。
近期一個明顯的信號是，隨著海外流量成本上升，資本的進入，獨立站的站群玩法已經(jīng)沒落，曾經(jīng)依托站群迅速做大業(yè)績的賣家走到了抉擇的十字路口。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，細刻正在密集地關(guān)閉站點，放棄站群玩法。細刻砍站群之后將如何發(fā)展？轉(zhuǎn)型精品的路徑將會如何？作為服裝品類的老玩家，細刻還能在擁擠的快時尚賽道找到出口嗎？
一、從中高端品牌到站群大賣，細刻的模式經(jīng)歷了什么？
“細刻的品牌基調(diào)一直都是做中端，定位原創(chuàng)設(shè)計品牌，價位相比SHEIN會更高一層，但實際上細刻的貨源就是在深圳南油服裝批發(fā)市場?！币晃华毩⒄緲I(yè)內(nèi)人士告訴雨果跨境。
與SHEIN所在的大本營廣州番禺產(chǎn)業(yè)帶不同，深圳南油的服貿(mào)生意歷史更加久遠，由于地理位置接近蛇口工業(yè)區(qū)和香港，改革開放初期，國際大牌服裝的生產(chǎn)面料都是從國外進口到深圳，然后在南油進行貼牌代加工，最后再從深圳出口到國外。
歷經(jīng)30多年發(fā)展，南油成為全國近七成高端女裝的產(chǎn)業(yè)基地，孕育出了音兒、歌力思、瑪絲菲爾等眾多國內(nèi)高端女裝品牌，更涌現(xiàn)出了上百家深圳獨立原創(chuàng)設(shè)計師品牌、國內(nèi)外獨立設(shè)計師工作室，有來自國內(nèi)高等院校、或者海外歸來的設(shè)計師。
南油積累下的成熟原創(chuàng)設(shè)計品牌是細刻商業(yè)模式的成立基礎(chǔ)。
根據(jù)細刻的官網(wǎng)介紹，其平臺StyleWe的核心優(yōu)勢就是擁有大批全球的設(shè)計師資源，StyleWe為設(shè)計師搭建了一個直接面對消費者的平臺，同時幫助設(shè)計師解決在生產(chǎn)、營銷、物流、售后等供應(yīng)鏈的所有環(huán)節(jié)中遇到的問題。
StyleWe官方主頁
2016年11月，StyleWe一度和400多個設(shè)計師品牌達成了合作，其中70%來自國內(nèi)，30%來自海外，海外主要通過設(shè)計師聚集的海外平臺以及社交網(wǎng)絡(luò)挖掘。細刻當時也計劃在次年繼續(xù)引入2000個設(shè)計師品牌。
定位中高端，沖擊高客單價聽起來是合理的生意路徑，但是本土設(shè)計力量仍然很薄弱，讓StyleWe難以維系穩(wěn)定的品質(zhì)。一位資深買手告訴雨果跨境，南油不少所謂的原創(chuàng)服裝設(shè)計品牌，都是設(shè)計師到香港或是歐洲服裝展上拍些照片，修改了一些花色和樣式后推向市場。
另一方面，從當時的出海市場來看，跨境基礎(chǔ)設(shè)施遠遠不夠完善，比如交易收付款、雙向物流、海外倉建設(shè)等等，這些都是消費者體驗的重要影響因子。
在如今的PayPal社區(qū)和細刻的臉書主頁里，仍然可以看到過往消費者對StyleWe退貨政策的吐槽，比如退貨需要自費將商品運到中國，但運費就已經(jīng)超過商品的貨值，存在貨不對板等問題。
所以，StyleWe在最初兩年快速擴張期后陷入沉寂。“這其實說明了國內(nèi)服裝品牌做中高端的難度，不是單純地面料用好了，價位上去了就足夠了，更何況細刻的中端形象一直都沒有塑造成功?！鄙鲜鰳I(yè)內(nèi)人士分析道。
觀察Google趨勢變化也可以發(fā)現(xiàn)，細刻主打的StyleWe在2017年后出現(xiàn)流量下滑，細刻開始布局多品牌多站點，走上了站群大賣之路，也就是細刻自己形容的“自營品牌+自建渠道”的多品牌矩陣孵化模式。
細刻的三個主品牌：StyleWe、NORACORA、JustFashionNow
值得注意的是，細刻隨后向站群玩法的轉(zhuǎn)變，恰好乘上了一波移動電商發(fā)展的紅利，彼時的全球范圍內(nèi)的智能手機普及率快速攀升。
在創(chuàng)立細刻之前，楊興建就曾對外表示：“移動電商還是一片藍海市場，競爭激烈程度遠遠比PC端低；移動電商具有不到PC端1/3的用戶獲取成本；移動用戶的快速增長使移動電商出現(xiàn)勢不可擋的趨勢；移動用戶對搜索依賴程度低，意味著用戶粘性可以更高?！?/span>
因此，不論是后來的NORACORA還是JustFashionNow，主要來源都來自于移動端，并利用APP沉淀了一批精準用戶。
二、海外流量格局生變，細刻能否再度轉(zhuǎn)型？
相比于其他出海品牌，細刻的“核心科技”是它的創(chuàng)始人楊興建，其在2010年就創(chuàng)立了踏浪者，主營婚紗禮服出口，而那段時間婚紗外銷熱潮漸起，這波風口直接成就了后來的大賣蘭亭集勢、蘇州貝寶和平臺敦煌網(wǎng)等等。
但很遺憾，楊興建在2014年退出了一手創(chuàng)辦的踏浪者，放棄了CEO的職位，在2015年二次創(chuàng)業(yè)才成立了細刻。
作為早期入場者，踏浪者和細刻無疑都嘗到了跨境電商野蠻生長的紅利，在運營流量上玩得風生水起。但是隨著Facebook和Google監(jiān)管的嚴格，監(jiān)管算法對中國賣家的“黑科技”行為已經(jīng)限制重重，同時站群或者是鋪貨玩法也必將不是一個長期的生意。
“以前便宜的白牌貨都賣得很好，所以商家做營銷只是為快速賣貨，而市場越來越需求品牌，品牌營銷的重要性就越來越強。品牌營銷就不止是廣告投放，還包含品牌定位、品牌包裝、素材創(chuàng)意和內(nèi)容營銷等等，加速占領(lǐng)用戶心智?！币晃豢缇畴娚唐髽I(yè)高管對雨果跨境說道。
站群只是看上去盤子很大，并不是品牌，一個品牌的真正核心還是在于消費者側(cè)的認知。
業(yè)內(nèi)人士透露，細刻最近正逐漸關(guān)閉站點，只留少量幾個站點，做精品站模式。在年初3月份的供應(yīng)商大會上，細刻表示將聚焦服飾、鞋子、配飾這三大核心品類，業(yè)務(wù)上做了前臺準備、中臺準備及后臺準備。
首先在前臺上，做好數(shù)據(jù)的備儲；對于中臺，對各個核心品類安排對應(yīng)的業(yè)務(wù)leader，由leader再與供應(yīng)鏈、產(chǎn)研等進行各品類的業(yè)務(wù)規(guī)劃與溝通；后臺部分，推動數(shù)據(jù)協(xié)同互動，將細刻的需求及供應(yīng)商的技術(shù)、未來開發(fā)方向?qū)崿F(xiàn)同頻。
結(jié)合細刻副總裁孫輝在Morketing Global大會上透露的信息，他認為細刻乃至紡織服裝領(lǐng)域的互聯(lián)網(wǎng)化程度很低，數(shù)據(jù)是一切柔性供應(yīng)鏈和智能制造的基礎(chǔ)，而柔性供應(yīng)鏈能夠解決目前服裝行業(yè)最大的難題——庫存。
細刻目前流量最大的站點：NORACORA
“細刻現(xiàn)在非常專注在打造系統(tǒng)的流程，包括辦公OA、SCM、訂單管理、品效管理等，從0-1，到能達到80%程度，可能一年半到兩年的時間，但是基建要做起來。”
翻譯這一層層行業(yè)術(shù)語——細刻想要做SHEIN做過的事，強供應(yīng)鏈，回歸獨立站本質(zhì)。
在國內(nèi)，精品獨立站的內(nèi)涵通常和美國興起的DTC品牌相類似。DTC品牌鼻祖Warby Parker于9月29日上市，首日大漲30%，市值達61億美元。
招股書中，Warby Parker對DTC品牌的商業(yè)模式做出了定義，其中客戶復(fù)購和留存，也就是用戶生命周期價值（LTV）被提到了至關(guān)重要的位置。同時，DTC品牌還需要對主營商品的上下游產(chǎn)業(yè)鏈進行延伸，比如Warby Parker從賣眼鏡到驗光、實驗室和制造商的滲透。從這兩個核心點來看，細刻的轉(zhuǎn)型前路慢慢。
三、互聯(lián)網(wǎng)巨頭入場，快時尚戰(zhàn)事白熱化
今年以來，許多跨界創(chuàng)業(yè)者，比如Cider、全量全速、兩氫一氧都選擇了服裝時尚品類，而互聯(lián)網(wǎng)巨頭同樣在這條賽道上燃起硝煙。
據(jù)企查查信息顯示，今年3月份，斯達領(lǐng)科發(fā)生工商變更，新增字節(jié)跳動關(guān)聯(lián)企業(yè)北京量子躍動科技有限公司等多名股東。這意味著字節(jié)跳動也在跨境賣家的前線上押以重注。
據(jù)了解，斯達領(lǐng)科主要用建自有網(wǎng)站和入駐第三方電商平臺的方式，向全球消費者提供高性價比的多類輕工產(chǎn)品，如服飾、鞋帽、家居、玩具等。通過站群玩法，2017年成立三年來，銷售規(guī)模增長迅猛，年均復(fù)合增長率達300%以上。
而即便細刻具備著站群身份，但其過去多年在服裝供應(yīng)鏈經(jīng)驗和積累賦予了資本信心，斯達領(lǐng)科完成融資后的第二個月，細刻完成了騰訊領(lǐng)投的5000萬美元融資。騰訊和字節(jié)在后，服裝獨立站大賣的戰(zhàn)事有了巨頭相爭的影子。
分析其內(nèi)在原因，目前跨境賣家的服裝檔次是典型的快速消費品，選擇多，SKU豐富，消費者對品牌產(chǎn)生認知后復(fù)購率高，往往可以支撐起一個獨立站的運轉(zhuǎn)。
同時服裝作為非標品，功能性相比于3C標品較弱，主要以各種款式來吸引消費者，也可以占據(jù)無限長尾的關(guān)鍵詞來獲取流量，比如女裙，有超短裙、長裙、包臀裙、黑色長裙、白色長裙等等。
從品牌建設(shè)的角度來分析，雖然獨立站不一定是品牌銷售的最大渠道，但卻是目前出海品牌的最好載體。
GearBest前總裁何谷向雨果跨境分析道，“獨立站讓品牌有很大的靈活度來展示你是什么、有何不同，讓品牌與用戶有直接的互動，能更及時深入的理解海外消費者的想法，并直接溝通，同時還能夠進行銷售，提升品牌營銷的投入產(chǎn)，而最佳的品牌運營模式是一個官網(wǎng)+多個渠道?！?/span>
于今年4月份跟投細刻科技的星納赫資本則做了更深層次的總結(jié)，從消費者習(xí)慣來說，亞馬遜屬于“直男范”的產(chǎn)品屬性，listing機制下，每件產(chǎn)品只允許有標題、圖片、主要功能、產(chǎn)品描述等要素。
在該機制下，亞馬遜上流量最大的產(chǎn)品是3C、書籍等標品，賣得最差的是服裝。海外消費者看到產(chǎn)品后，天生習(xí)慣去品牌官網(wǎng)購買，eBay、Wish等平臺更多是C2C平臺，海外始終沒有像淘系一樣的B2C平臺出現(xiàn)。
客觀數(shù)據(jù)來看，據(jù)谷歌與德勤發(fā)布的《中國時尚跨境電商發(fā)展報告》，Google基于搜索數(shù)據(jù)與對美國時尚零售市場的定義，針對SimilarWeb中的美國時尚品牌站進行了分析。將市場月度網(wǎng)站訪問次數(shù)大于40,000次(流量分布中位數(shù))的線上時尚品牌站點（不含主營線下業(yè)務(wù)業(yè)務(wù)的線上品牌）定義為活躍線上時尚DTC品牌,共識別222個品牌。
在這些DTC品牌銷售的產(chǎn)品中，女裝品類占據(jù)54%的份額，遠遠高于其他品類，足見美國的快時尚市場的行業(yè)。因此，能否抓住這一輪新的風口將是細刻跑贏賽道的關(guān)鍵。
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