“我還沒有50歲，人生70歲才開始。”
在短短的一個月內(nèi)，劉畊宏不僅紅遍全網(wǎng)，還引發(fā)了居家健身的現(xiàn)象級狂潮。
4月20日晚，49歲的劉畊宏健身直播7天漲粉1000萬，沖上微博熱搜。到4月29日，劉畊宏賬號粉絲數(shù)已逼近5600萬，短短30天時間內(nèi)，劉畊宏賬號漲粉高達(dá)5000萬，呈現(xiàn)出爆發(fā)性增長的態(tài)勢，全平臺熱搜超過100多條。
“我還沒有50歲，人生70歲才開始，現(xiàn)在我還在暖身階段呢。”上至中老年人，下到小學(xué)生，都為劉畊宏而瘋狂。在這個減肥旺季，他已成為名副其實的“全民健身教練”。除了他自己，劉畊宏還拉著家人一起直播健身，66歲岳母也身在其中，并助力多個直播視頻成為出圈熱門。中老年人的運(yùn)動熱情也被調(diào)動起來，「居家健身操」已成為近段時間的網(wǎng)絡(luò)熱詞。
與此同時，近日上海一則疫情期間一群老人跳廣場舞的事件引起無數(shù)網(wǎng)友聲討，網(wǎng)友們紛紛評論：“這些阿姨呀，給志愿者增加麻煩呀，這心也太大了?！薄袄侠蠈崒嵈糁綦x，疫情期間還是不添亂的好。”在疫情防控期間，大規(guī)模廣場舞似乎不再受人們推崇，反而居家健身成為了更正確的選擇。
對此，我們也在好奇：廣場舞已經(jīng)退出中老年健身市場了嗎？劉畊宏帶來的居家健身熱潮背后，又有哪些新的商機(jī)？
PART 1
疫情影響下，
廣場舞被中老年人拋棄了嗎？
一提到老年健身，最成規(guī)模、最能引人關(guān)注的就是老年廣場舞。
1、廣場舞用戶數(shù)量多，已成為大眾運(yùn)動與娛樂形態(tài)。
最近，在網(wǎng)絡(luò)上總會看到這樣的話題討論“為什么感覺現(xiàn)在跳廣場舞的越來越少了”，但在網(wǎng)絡(luò)檢索后，我們發(fā)現(xiàn)廣場舞并未退出中老年主流健身市場，反而以更加有組織的、更規(guī)范的方式有序展開。
除了圖片上列舉的之外，通過百度檢索，從2021年5月1日截止到2022年5月這一年時間里，就有靈寶農(nóng)商銀行城關(guān)支行、長安銀行富平縣支行、恒豐銀行濟(jì)寧支行、中國郵政儲蓄銀行珠海市分行、郵儲銀行鎮(zhèn)江市分行、泌陽縣鴻錦銀行、吉林敦化農(nóng)商銀行、中國銀行忻州市分行、綿陽市商業(yè)銀行等幾十家銀行主辦或承辦了廣場舞大賽。同時，在疫情防控常態(tài)化下，這一數(shù)字相對保守，這也說明廣場舞以及圍繞廣場舞舉辦的各類賽事依舊擁有龐大的受眾群體。
同樣，某廣場舞研究機(jī)構(gòu)發(fā)布的《中國廣場舞行業(yè)研究報告》（2020年版）指出，目前國內(nèi)廣場舞健身活動的參與者已突破1億人，蘊(yùn)含著極大的體育產(chǎn)業(yè)市場潛力。騰訊曾對8個城市數(shù)萬中老年的調(diào)研統(tǒng)計數(shù)據(jù)，中老年人最廣泛參與的社會活動是運(yùn)動健身和旅游，參與過的人數(shù)分別占比 70.1%和 67.4%，廣場舞排在第三位。
面對廣場舞發(fā)展的全民態(tài)勢，國家以及地方有關(guān)部門也在出臺相關(guān)規(guī)定，推動廣場舞健康化、規(guī)范化發(fā)展。
2015年3月，國家體育總局和文化部為規(guī)范廣場舞，發(fā)布了12套標(biāo)準(zhǔn)動作。
2015年9月，文化部、體育總局、民政部、住房與城鄉(xiāng)建設(shè)部聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于引導(dǎo)廣場舞活動健康開展的通知》。
2017年11月，國家體育總局印發(fā)《國家體育總局關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范廣場舞健身活動的通知》，旨在進(jìn)一步規(guī)范廣場舞健身活動，解決當(dāng)前廣場舞健身活動中存在的突出問題，促使各級體育部門為廣場舞健身活動提供保障，給予支持，加大服務(wù)力度，引導(dǎo)良性發(fā)展。
2017年11月，國家體育總局印發(fā)《國家體育總局關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范廣場舞健身活動的通知》，旨在進(jìn)一步規(guī)范廣場舞健身活動，解決當(dāng)前廣場舞健身活動中存在的突出問題，促使各級體育部門為廣場舞健身活動提供保障，給予支持，加大服務(wù)力度，引導(dǎo)良性發(fā)展。
2、廣場舞是連接1億中老年女性的入口，是打開中年市場的一把鑰匙
正如前文所說，從去年5月到今年5月，短短一年時間，就有幾十家銀行開展了各類廣場舞大賽，背后的原因就是通過廣場舞大賽吸引中年人流量，進(jìn)而進(jìn)行銀行業(yè)務(wù)的推廣活動。因為廣場舞多以女性為主，她們在家庭消費(fèi)決策中占據(jù)重要地位，家庭重要的投資決策、旅游、采購等等事項，都需要她們決策。
所以廣場舞作為一個興趣的切入點(diǎn)，之后的業(yè)務(wù)發(fā)展空間巨大。事實上，除銀行外，旅游市場也在通過廣場舞大賽撬動中老年消費(fèi)者。
通過廣場舞，能夠進(jìn)一步激發(fā)旅游市場。
2019年，攜程發(fā)布的《老年群體旅游行為報告》顯示，65%的老年出游用戶每年出行3次以上。根據(jù)阿里發(fā)布的《老年人數(shù)字生活報告》顯示，疫情期間，老年群體消費(fèi)金額三年復(fù)合增長率達(dá)20.9%，增速第二，僅次于“00后”。飛豬數(shù)據(jù)顯示，2019年，“60后”銀發(fā)旅游群體的旅游消費(fèi)金額整體是“00后”的3倍。超2.6億的60歲以上老年旅游市場對任何旅企或景點(diǎn)來說都是一塊誘人的“蛋糕”。如何針對老年群體做社區(qū)品牌的問題，如何提升社區(qū)品牌的認(rèn)知和凝聚力，與更多老年人建立用戶聯(lián)系，進(jìn)而推廣高品質(zhì)的旅游服務(wù)。
廣場舞為什么可以保證用戶群，除了廣場舞作為一種運(yùn)動方式自身優(yōu)勢外，內(nèi)容上，我們可以看到廣場舞在推廣過程中結(jié)合地域特色、流行舞曲以及民族文化特色，圍繞民族舞曲、愛國歌曲以及各種抖音神曲，編舞有很大的創(chuàng)新性，內(nèi)容在不斷豐富。康養(yǎng)機(jī)構(gòu)、銀行、旅游機(jī)構(gòu)也在通過廣場舞大賽來吸引以及調(diào)動老年流量，保障其繁榮發(fā)展。
我們可以這樣認(rèn)為：從渠道上來說，廣場舞的蓬勃發(fā)展吸引眾多企業(yè)舉辦各類賽事，這些賽事成為企業(yè)打入下沉市場的宣傳通道，從廣場舞興趣點(diǎn)的切入，是迅速觸達(dá)、擴(kuò)展用戶群的極佳路徑。從內(nèi)容上來說，這些廣場舞大賽倒逼大賽參與者積極創(chuàng)新、豐富廣場舞內(nèi)容、從而提升廣場舞用戶活躍度，進(jìn)而增加廣場舞內(nèi)容制作與創(chuàng)新，促進(jìn)該運(yùn)動形式的健康、可持續(xù)發(fā)展。
PART 2
疫情反復(fù)下，
老年人居家健身成為新熱點(diǎn)
早前，即構(gòu)研究院顯示，市場上專門針對中老年的專業(yè)健身內(nèi)容卻嚴(yán)重短缺，老年在線健身服務(wù)商占比不超過4%。但這幾年疫情居家期間，老人減少外出，居家場景健身需求猛增。我們也可以看到很多平臺針對居家場景的中老年健身進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)造，老年健身內(nèi)容不斷被豐富。
1、傳統(tǒng)電視臺在內(nèi)容端向居家健身運(yùn)動傾斜
今年4月，國家廣電總局發(fā)布了2021年全國廣播電視行業(yè)統(tǒng)計公報。公報顯示，2021年互聯(lián)網(wǎng)電視用戶已達(dá)到10.83億，比去年同期增長13.4%，疫情期間，大屏電視端是重要的娛樂工具以及信息來源渠道。
根據(jù)CSM媒介(中國廣視索福瑞媒介)研究，全國71大中城市的收視調(diào)查數(shù)據(jù)顯示(2019年數(shù)據(jù))，年齡較低的剛剛邁入老年人行列的55-64歲電視觀眾所占的比例達(dá)到18.6%，65歲以上群體占到21.8%，且近三年來受眾占比基本保持穩(wěn)定，成為目前電視節(jié)目受眾的最大群體。
同樣，近段時間，中國家電網(wǎng)發(fā)布了《2022中國適老化電視調(diào)研報告》，對電視最大的受眾群體——老年群體面臨的智能電視使用情況進(jìn)行了全面解讀。與年輕人有更多元化的娛樂方式不同，隨著視力下降、對新生事物接受較慢、消費(fèi)生活習(xí)慣等因素影響，老年人依然熱衷于通過電視進(jìn)行娛樂、觀影、看新聞等日?；顒印?/span>
面對我國本輪疫情防控，很多地區(qū)電視臺都在上線了運(yùn)動類節(jié)目，服務(wù)于人們的居家健身需求。
北京：北京市社會體育管理中心與北京廣播電視臺體育廣播合作推出“1025動生活”和“超級體驗團(tuán)·界內(nèi)界外”電臺節(jié)目60期。節(jié)目中邀請各領(lǐng)域?qū)＜?、體育專業(yè)人士、社會體育指導(dǎo)員擔(dān)任嘉賓，為市民介紹健身項目、宣傳全民健身理念，普及科學(xué)健身知識，為聽眾提供專業(yè)的體育知識和科學(xué)的健身指導(dǎo)。
上海：上海廣播電視臺在大屏小屏端推出一批輕松文體類專題節(jié)目，增加居家健身節(jié)目的播出平臺和頻次。例如從今年3月26日起，上海新聞綜合頻道將精選五星體育《健身時代》節(jié)目的精彩居家健身內(nèi)容，每天在新聞綜合頻道9:45、21:20兩個相對固定的時段滾動播出，并在每日疫情防控新聞發(fā)布會后視版面情況機(jī)動排播。
廣州：由廣州市體育局主辦、指導(dǎo)，廣州市廣播電視臺競賽頻道制作的節(jié)目《居家鍛煉好，疾病不來找》將于4月12日-4月19日19:00（首播）、 4月13日-4月20日 12:00（重播），在廣州廣播電視臺競賽頻道播出，
濟(jì)南：濟(jì)南廣播電視臺文旅體育頻道打造體育節(jié)目帶，涵蓋體育資訊類節(jié)目《全景體育》，體育益智競技棋牌節(jié)目《我是頭科》《禪游斗地主》。
2、互聯(lián)網(wǎng)短視頻平臺發(fā)力中老年健身領(lǐng)域
短視頻平臺也是老年人「云健身」的聚集地，抖音、快手上也有老年人健身操、廣場舞等內(nèi)容呈現(xiàn)。在「抖音」平臺搜索“老年人健身”會有很多健身視頻，隨著劉畊宏在抖音上的爆火，4月25日，抖音宣布推出“抖音全民健身計劃”，聯(lián)合世界冠軍、演藝明星、優(yōu)質(zhì)健身博主推出一系列健身直播課程。
各個平臺上推出的老年居家健身操背后也是一門生意，但卻相對單一，表現(xiàn)為以各個附帶購買鏈接的健身用品，銷量并不高，可見沒有巨大老年流量的支撐，很難談如何實現(xiàn)變現(xiàn)。
除常規(guī)視頻外，糖豆App一級類目同時上線“在家跳”直播專區(qū)，內(nèi)容根據(jù)運(yùn)動強(qiáng)度劃分為“高強(qiáng)度”、“中強(qiáng)度”、“低強(qiáng)度”。按動作分為“動作少”、“動作適中”、“動作多”。在下午最高參與人數(shù)能達(dá)到千萬級。從內(nèi)容看，糖豆從廣場舞出發(fā)，但不止于廣場舞。在「在家跳」專區(qū)，上線的舞種以“頸椎操”、“形體操”為主。同時，該專區(qū)在內(nèi)容風(fēng)格上還突出以下幾個關(guān)鍵詞：“中老年人康復(fù)訓(xùn)練”、“緩解頸椎疼痛”、“暴汗燃脂瘦全身”、“甩掉大肚腩”“排毒養(yǎng)顏操”等等概念。
3、社區(qū)層面上線居家健身課程
社區(qū)層面，很多社區(qū)志愿者就會錄制相關(guān)課程。例如，北京房山城關(guān)街道管道局社區(qū)志愿者錄制線上課，教老年人跳《本草綱目》。志愿者對接轄區(qū)內(nèi)的文化藝術(shù)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，發(fā)動文化志愿者力量，發(fā)揮各自所長，錄制了內(nèi)容豐富多樣的線上公益課程，其中第一期公益課是“《本草綱目》健身操”，一經(jīng)推出就受到了居民們的喜愛。
成都市成華區(qū)及時推出了線上太極培訓(xùn)直播課，以豐富疫情期間的群眾文體生活。4月6日成華區(qū)向全區(qū)11個街道，約400名正在進(jìn)行太極培訓(xùn)的學(xué)員發(fā)送了線上課程的通知，并強(qiáng)調(diào)居家太極防疫的重要性，本次線上課程預(yù)計持續(xù)一個月的線上直播課程，通過微信號直播的形式針對全區(qū)太極愛好者進(jìn)行太極線上教學(xué)，課程邀請到武當(dāng)太極傳人王明山老師作為本次線上課程的主講專家。
PART 3
技術(shù)層面：
智能健身的適老化探索
1、健身線上化已成趨勢
今年4月，體育總局發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步做好老年人體育工作的通知》（以下簡稱《通知》），這是體育總局官方出臺的首份老年人體育政策，受到業(yè)界關(guān)注。事實上，受傳統(tǒng)思想影響，老年人的健身方式更加“野生”“粗曠”，相對來說并沒有那么科學(xué)。
當(dāng)下我國老齡化進(jìn)程正以每年1000萬人口的速度在增加，預(yù)計到2025年，我國60歲以上老人將達(dá)到3億，這一龐大人群，讓老年人體育健身市場迎來曙光。作為健康管理較為迫切的一個群體，老年人有更強(qiáng)烈的鍛煉需求。該群體有大量閑暇時間，同時隨著經(jīng)濟(jì)狀況的改善，老年人逐漸意識到通過體育鍛煉滿足身心健康。
目前運(yùn)動方式單一，同時缺乏專業(yè)指導(dǎo)的問題較為突出。如何有針對性地為老年群體提供健身服務(wù)、增加健身供給是目前實現(xiàn)健康老齡化過程中的一個重要議題，而這些都依賴于技術(shù)層面的適老化探索。
老人康復(fù)運(yùn)動需要專業(yè)人士指導(dǎo)來確保安全有效。由于老人體質(zhì)較為特殊，在沒有專業(yè)康復(fù)指導(dǎo)師的指導(dǎo)下很容易出現(xiàn)意外。老年人居家運(yùn)動，要結(jié)合自身身體情況，需要相對專業(yè)手段來做指導(dǎo)，而智能化健身是其中的一個技術(shù)解決方案。
2、智能健身領(lǐng)域出現(xiàn)投資熱潮
疫情期間，智能健身設(shè)備迎來了其發(fā)展春天。當(dāng)前智能健身廣闊的市場前景已經(jīng)引起資本市場的高度關(guān)注，天眼查數(shù)據(jù)顯示，自2014年以來，健身行業(yè)投融資升溫，2021年融資金額合計超185億元，融資規(guī)模達(dá)到歷史最高。從健身企業(yè)投融資事件的輪次分布來看，仍以早期項目為主，種子輪、天使輪、Pre-A、A輪以及A+輪融資居多。
智能健身“熱”也引起了眾多科技巨頭的興趣，科技巨頭利用自身技術(shù)優(yōu)勢，將前沿技術(shù)應(yīng)用在健身場景。如：Fiture、Mirror、小度添添、億健等推出支持語音交互、隨時開始暫停、AI糾錯動作、提供私教體驗的智能健身鏡；Keep、樂刻推出了會員付費(fèi)服務(wù)“智能訓(xùn)練計劃”；曠視科技開發(fā)的人體骨骼點(diǎn)柔性追蹤技術(shù)可精確識別全身 22 個骨骼關(guān)鍵點(diǎn)，實時檢測動作是否合格，糾正錯誤動作……
當(dāng)前，諸多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)正在結(jié)合物聯(lián)網(wǎng)平臺、互聯(lián)網(wǎng)APP軟件等線上線下方式，為不同類型的老年人群體參與體育活動提供服務(wù)。值得注意的是，做中老年人垂直社區(qū)，以運(yùn)動健身內(nèi)容去切入市場，也是一種運(yùn)營模式。例如美國一家老年人按需健身平臺balanced獲得資本青睞，該平臺當(dāng)前提供有氧舞蹈、力量訓(xùn)練、瑜伽和伸展運(yùn)動這三類課程。
此外，針對老年人身體特點(diǎn)，一些養(yǎng)老機(jī)構(gòu)、養(yǎng)老社區(qū)的健身設(shè)施也基本都實現(xiàn)了智能化與適老化，多帶有智慧化體測系統(tǒng)設(shè)備、智慧化運(yùn)動器械、心率健康系統(tǒng)、數(shù)據(jù)監(jiān)控系統(tǒng)，可為老年人提供體質(zhì)測試、基礎(chǔ)健康檢測、科學(xué)健身指導(dǎo)、慢性病運(yùn)動干預(yù)、運(yùn)動康復(fù)訓(xùn)練等服務(wù)。
當(dāng)前、智能健身設(shè)備在C端的普及化還面臨著內(nèi)容不足、性價比太低等種種問題，想在長期留存用戶還是需要重視智能健身內(nèi)容的制作，提高產(chǎn)品的實用性在內(nèi)容廣度上，需要重視內(nèi)的豐富程度，要對老人設(shè)計相應(yīng)智能健身內(nèi)容、提供更多的在線健身課程、提供更全面專業(yè)的健身指導(dǎo)，將更多優(yōu)質(zhì)健身內(nèi)容搬到線上。
總結(jié)
當(dāng)前，越來越多的投資者、創(chuàng)業(yè)者涌入中老年健身賽道，選擇從內(nèi)容端、技術(shù)端或是平臺端切入這個市場。
廣場舞作為中老年健身中為人所知的一種運(yùn)動形式，之所以能經(jīng)久不衰在于：內(nèi)容上不斷創(chuàng)新、豐富；渠道上各類大大小小的廣場舞賽事進(jìn)而支持其運(yùn)營、發(fā)展，因此，廣場舞成為中老年健身領(lǐng)域極為重要的細(xì)分市場，其背后鏈接的是一億用戶，龐大的中老年市場。
隨著疫情到來，從內(nèi)容端來說，劉畊宏引起的線上健身熱潮，成功實現(xiàn)流量變現(xiàn)。因此對流量變現(xiàn)需求更迫切的養(yǎng)老行業(yè)而言，其從線上內(nèi)容層面切入老年健身市場，吸引老年流量是一條可行道路。
總之，疫情下，運(yùn)動的居家場景+線上模式被有效結(jié)合起來，在全民健身計劃的大背景下，健身行業(yè)將會迎來新一輪的巨幅增長，劉畊宏現(xiàn)象便是一個小小的信號。老年健身行業(yè)將捕捉哪些機(jī)會點(diǎn)呢？在內(nèi)容側(cè)，要有更加豐富的內(nèi)容、產(chǎn)品或技術(shù)側(cè)，聚焦智能發(fā)展和老人個性化需求。老年健身如何把內(nèi)容端和技術(shù)端結(jié)合起來，是贏得老年流量、打通中老年健身市場的關(guān)鍵，也是新時期養(yǎng)老行業(yè)打開下沉市場的契機(jī)。
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