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2021年，娃哈哈年?duì)I收519.15億元，凈利潤年?duì)I收62.19億元（同比增長(zhǎng)9.36%）。30多年過去，娃哈哈實(shí)力依舊在線，但與2013年?duì)I收783億元的巔峰相比差距甚遠(yuǎn)。2020 娃哈哈的年?duì)I收更是下滑到了近 10 年內(nèi)的冰點(diǎn)，僅 439.8 億元。
強(qiáng)渠道是娃哈哈的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，一直以來，娃哈哈奉行總成本領(lǐng)先和產(chǎn)品跟進(jìn)的策略，對(duì)品牌的打造更多體現(xiàn)在廣告投放上。當(dāng)市場(chǎng)紅利褪去，成本邊際效應(yīng)遞減，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，消費(fèi)者迭代，娃哈哈的品牌短板自然就凸顯出來了。
客觀講，娃哈哈是被自己的品牌拖了后腿。
一、娃哈哈品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分析
娃哈哈是典型的跨品類戰(zhàn)略，官網(wǎng)公布的主要業(yè)務(wù)范疇涵蓋了包裝水、茶飲品、奶飲品、粥系列、碳酸飲品、奶茶飲品六大領(lǐng)域。
企業(yè)選擇品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的兩大關(guān)鍵因素是行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)度和市場(chǎng)飽和度，食品飲料屬于競(jìng)爭(zhēng)極度激烈，但市場(chǎng)潛力巨大的行業(yè)。品類聚焦戰(zhàn)略只適用于某個(gè)階段，無法作為長(zhǎng)期戰(zhàn)略。受老定位影響極深的王老吉、露露、六個(gè)核桃因過度聚焦單一品類，都將面臨嚴(yán)重的品牌增長(zhǎng)和老化問題。
跨品類戰(zhàn)略為娃哈哈構(gòu)建了有抗壓能力的產(chǎn)品矩陣，也讓娃哈哈能有效實(shí)施總成本領(lǐng)先和產(chǎn)品跟進(jìn)策略。娃哈哈的聯(lián)銷體模式，300萬+終端網(wǎng)點(diǎn)也為其跨品類戰(zhàn)略起到了重要的協(xié)同作用，兩個(gè)詞總結(jié)就是“抗壓、能打”。
二、娃哈哈品牌架構(gòu)分析
娃哈哈的品牌架構(gòu)大致可分為三個(gè)階段：?jiǎn)纹放茊萎a(chǎn)品、單品牌多產(chǎn)品、多品牌多產(chǎn)品。
1987-1991年，單品牌單產(chǎn)品階段：娃哈哈品牌+兒童營養(yǎng)液產(chǎn)品
1991-1998年，單品牌多產(chǎn)品階段：娃哈哈品牌+兒童營養(yǎng)液、娃哈哈八寶粥、娃哈哈AD鈣奶、娃哈哈果奶、娃哈哈純凈水。
1998年之后，多品牌多產(chǎn)品階段：娃哈哈品牌+非常品牌。
目前娃哈哈品牌架構(gòu)主要分三層，母品牌、子品牌和產(chǎn)品品牌。娃哈哈作為整個(gè)企業(yè)的母品牌賦能子品牌和產(chǎn)品品牌，子品牌“非常”旗下還有很多其他非常系的產(chǎn)品，產(chǎn)品品牌就比較多，比如營養(yǎng)快線、AD鈣奶、爽歪歪等。
雖然娃哈哈已成為家喻戶曉的大品牌，但娃哈哈的品牌架構(gòu)管理仍面臨著一些挑戰(zhàn)。
1、娃哈哈缺乏代表性的形象產(chǎn)品，母品牌勢(shì)能很難提升。
2、品牌間的協(xié)同問題，產(chǎn)品品牌受關(guān)注度高于母子品牌，母子品牌對(duì)推出的新品難起購買指引作用。
3、高端品牌/產(chǎn)品缺失，娃哈哈品牌的向上之路很艱難。
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三、娃哈哈品牌競(jìng)爭(zhēng)力分析
整體來講，娃哈哈在品牌建設(shè)這塊是薄弱的，并未有太大的品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這也說明渠道強(qiáng)不一定品牌就強(qiáng)。可能會(huì)有人覺得娃哈哈年頭久，有歷史積淀，有根基在，但時(shí)間對(duì)快消品品牌來說是把雙刃劍，如果沒有重視品牌打造，時(shí)間久也意味著品牌老化。可口可樂是百年企業(yè)，但它依舊年輕，這就是品牌的價(jià)值。
我們借助五角星品牌優(yōu)勢(shì)模型，從功能、場(chǎng)景、文明、族群、傳播五個(gè)方面來分析一下娃哈哈在品牌上的優(yōu)劣勢(shì)，去探究那些年被娃哈哈所忽略的品牌建設(shè)部分。
01娃哈哈功能優(yōu)勢(shì)分析
曾經(jīng)風(fēng)光無限的娃哈哈純凈水遍布中國大小超市中心位置，但現(xiàn)在幾乎已被埋沒到不起眼的小角落。實(shí)際上，娃哈哈純凈水是唯一一個(gè)滿足 PCR 級(jí)別的純凈水，純度非常高，甚至成為眾多實(shí)驗(yàn)室指定用水。這也得益于娃哈哈生產(chǎn)線全面引進(jìn)歐美一流設(shè)備，擁有中國第一條智能化飲料生產(chǎn)線。
但是這個(gè)功能優(yōu)勢(shì)早期并未被重視，人們對(duì)娃哈哈純凈水的印象，一度是代言人王力宏，并不知道娃哈哈純凈水這個(gè)強(qiáng)大的功能優(yōu)勢(shì)。直到2020年，娃哈哈打出“水就是水，讓水回歸純粹”的純凈水slogan，才把營銷重點(diǎn)回歸到產(chǎn)品功能本身，但今非昔比，純凈水的品類紅利期已經(jīng)過去，市場(chǎng)消費(fèi)者也已被農(nóng)夫山泉等其他頭部品牌教育認(rèn)知——礦泉水、天然水優(yōu)于純凈水。娃哈哈現(xiàn)在用純凈水去打健康概念，這難度不是一般的大。
02娃哈哈場(chǎng)景優(yōu)勢(shì)分析
場(chǎng)景優(yōu)勢(shì)有兩種，一種是綁定勢(shì)能場(chǎng)景來賦能自己，拔高自己品牌的產(chǎn)品或品類價(jià)值，比如OATLY燕麥奶、菲諾椰汁綁定咖啡場(chǎng)景，紅豆水飲料綁定輕食場(chǎng)景、元?dú)馍?/span>借助“0糖0脂0卡”綁定健康場(chǎng)景、農(nóng)夫山泉綁定海底撈火鍋場(chǎng)景等；另一種是根據(jù)消費(fèi)者需求創(chuàng)建場(chǎng)景，比如農(nóng)夫山泉推出的嬰兒水、泡茶水或者是多規(guī)格的飲用水產(chǎn)品。
很顯然，不管是借勢(shì)場(chǎng)景還是創(chuàng)建場(chǎng)景，娃哈哈都沒有優(yōu)勢(shì)。
03娃哈哈文明優(yōu)勢(shì)分析
文明優(yōu)勢(shì)是人類所創(chuàng)造的已有認(rèn)知，人類共識(shí)的力量是不容忽視的。善于利用文明優(yōu)勢(shì)，可以幫助品牌避免從0到1。
國外品牌非常善用文明優(yōu)勢(shì)，比如很多國外品牌logo都來源于古希臘神話。大家所熟知的蘋果也借助了文明優(yōu)勢(shì)，因?yàn)樘O果在人類發(fā)展的歷史中，有兩次關(guān)鍵的認(rèn)知，一是亞當(dāng)夏娃偷吃的“禁果”，二是砸在牛頓頭上的水果，在此基礎(chǔ)上，蘋果公司賦予了品牌第三層含義，被咬掉一口的蘋果，代表著創(chuàng)新，創(chuàng)新也與前兩次蘊(yùn)含的寓意不謀而合。
飲料品牌借助文明優(yōu)勢(shì)的也不少，比如可口可樂重構(gòu)圣誕老人形象，旺旺的“旺文化”，農(nóng)夫山泉的長(zhǎng)白山水源地認(rèn)知，百歲山“貴族”的認(rèn)知等等，都是對(duì)人類共識(shí)的充分應(yīng)用。反觀娃哈哈， 可以算作文明優(yōu)勢(shì)的可能就是這個(gè)名字——新疆兒歌《娃哈哈》，但力度相對(duì)薄弱，因?yàn)榻裉斓耐薰鷦傞_始專注兒童產(chǎn)品的娃哈哈已大相徑庭。
04娃哈哈族群優(yōu)勢(shì)分析
娃哈哈的強(qiáng)渠道戰(zhàn)略決定了其簡(jiǎn)單粗暴的鋪貨打法，這在市場(chǎng)上升期，跑馬圈地的階段十分有效，但現(xiàn)在市場(chǎng)供大于求，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，消費(fèi)者選擇增多更加重視“購買理由”。娃哈哈給消費(fèi)者的購買理由是什么？
元?dú)馍直砻嫔辖o用戶的購買理由是“0糖0脂0卡”，但實(shí)際上是賦予了那些追求更健康飲品的消費(fèi)族群認(rèn)同和歸屬感，因?yàn)樵獨(dú)馍质窍刃姓撸圆还芡羞€是消費(fèi)者它都能贏得追隨者。
而娃哈哈一直堅(jiān)持產(chǎn)品跟進(jìn)策略，這在族群上很難有優(yōu)勢(shì)，沒有先發(fā)優(yōu)勢(shì)會(huì)削弱消費(fèi)者的認(rèn)同度，除非跟進(jìn)的品牌勢(shì)能比自己弱，比如營養(yǎng)快線。但如果跟進(jìn)對(duì)手比自己強(qiáng)，消費(fèi)者就只會(huì)選擇強(qiáng)者，比如可口可樂和非?？蓸?/span>，所以產(chǎn)品跟進(jìn)只能作為娃哈哈的防御策略而不能作為產(chǎn)品戰(zhàn)略。
05娃哈哈傳播優(yōu)勢(shì)分析
五角星品牌優(yōu)勢(shì)模型中，娃哈哈最強(qiáng)的就是傳播優(yōu)勢(shì)。娃哈哈這個(gè)品牌能家喻戶曉，離不開娃哈哈長(zhǎng)期的廣告轟炸和品牌的自傳播。
2004年，娃哈哈以3.05億元在央視“2005黃金時(shí)段廣告招標(biāo)會(huì)”的投入排名第二，且在國內(nèi)招標(biāo)企業(yè)中排名第一，而在此之前，娃哈哈已經(jīng)連續(xù)在央視黃金時(shí)段打了10年廣告。
而品牌自傳播方面，娃哈哈這個(gè)IP化的名字就非常具備自傳播優(yōu)勢(shì)。娃哈哈名字源于新疆民歌《娃哈哈》，借助廣為傳唱的兒童歌曲讓娃哈哈品牌一下就傳遍了大江南北。比較可惜的是娃哈哈的卡通形象“娃娃子”沒有得到充分挖掘，反而被弱化了，這在與用戶的情感溝通上，缺失了一個(gè)有效的IP載體。
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四、娃哈哈品牌年輕化分析
娃哈哈所面臨的品牌老化問題也是中國很多傳統(tǒng)品牌面臨的共性問題。娃哈哈也在各個(gè)方面做著年輕化的嘗試。
01推出獨(dú)立品牌，面向一二線城市新生代人群
娃哈哈本身是一個(gè)大眾品牌，產(chǎn)品也缺乏高端化的布局，主要的渠道都在低線市場(chǎng)，面對(duì)一二線城市，品牌的競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)。娃哈哈接班人宗馥莉推出了全新的獨(dú)立品牌KellyOne，核心消費(fèi)用戶以一二線城市新生代人群為主，已經(jīng)推出的產(chǎn)品中比較有熱度的是“生氣啵啵”，主要原因是代言人王一博帶來的明星粉絲效應(yīng)推動(dòng)了銷量。
新的獨(dú)立品牌推出，對(duì)娃哈哈的年輕化是否有幫助，這有待驗(yàn)證。因?yàn)楠?dú)立品牌意味著兩個(gè)品牌之間的協(xié)同性不強(qiáng)。就算獨(dú)立品牌KellyOne成功了，娃哈哈的老化問題依舊未被改善。
02更換年輕代言人，直言王力宏太老
2019年，娃哈哈將代言人王力宏換成了新生代明星許光漢，但未必就能解決產(chǎn)品年輕化的問題。因?yàn)樵谕趿觊L(zhǎng)達(dá)20多年的代言時(shí)間里，已經(jīng)成為娃哈哈純凈水最大的認(rèn)知標(biāo)簽。當(dāng)然，避開了之后王力宏本身的負(fù)面事件對(duì)娃哈哈來說也是一種幸運(yùn)。但是從品牌打造的角度來看，許光漢的影響力明顯比王力宏弱，而且他的粉絲受眾群體相對(duì)比王力宏的粉絲受眾群體窄。既然是為了產(chǎn)品更加年輕化，一個(gè)許光漢力度不夠可以10個(gè)許光漢，用年輕明星的聚合效應(yīng)彌補(bǔ)二者之間的差距，等產(chǎn)品的熱度起來之后，再讓許光漢成為長(zhǎng)期代言人，也未嘗不可。
03營銷年輕化，將老產(chǎn)品打造成具備代表性的IP產(chǎn)品
AD鈣奶、營養(yǎng)快線是娃哈哈已經(jīng)取得成功的明星單品，娃哈哈致力于通過IP化的方式打造出AD鈣奶“今日未成年”、營養(yǎng)快線“國潮第一大IP”等具備代表性的IP產(chǎn)品。根據(jù)2022年品牌營銷規(guī)劃看出，娃哈哈將繼續(xù)通過對(duì)AD鈣奶、非?？蓸穬纱驣P品牌年輕化，包裝、渠道、口味、文化意義等層面進(jìn)行更深入的跨界聯(lián)動(dòng)，打造品牌IP內(nèi)涵。
除了明星單品IP化，娃哈哈還跨界開了奶茶店，大打情懷牌，但根據(jù)市場(chǎng)反饋，曾引起短暫熱度，但明顯對(duì)年輕人吸引力弱，例如娃哈哈的奶茶原料AD鈣奶根本難以滿足年輕用戶對(duì)更健康食材的追求。
娃哈哈品牌年輕化要比同行業(yè)的農(nóng)夫山泉、元?dú)馍指D難，因?yàn)樗亲永锞腿鄙賱?chuàng)新的基因，要走的年輕化之路更漫長(zhǎng)。創(chuàng)新并不是指推出幾個(gè)當(dāng)下火熱的新品，而是要對(duì)品牌整體的勢(shì)能起到提升作用，農(nóng)夫山泉通過不斷強(qiáng)化最好的水源地，元?dú)馍肿龀龅膭?chuàng)新是對(duì)行業(yè)的迭代，這些都是能對(duì)母品牌起到加持的動(dòng)作，反觀娃哈哈，所做的創(chuàng)新更像跟進(jìn)策略的另一種表現(xiàn)形式，缺乏對(duì)母品牌勢(shì)能提升的思考。
總結(jié)
娃哈哈的資源優(yōu)勢(shì)對(duì)其品牌年輕化有重要的支持作用，但歷史決定，娃哈哈缺乏創(chuàng)新基因。品牌年輕化不是單點(diǎn)問題，而是一個(gè)整體的系統(tǒng)問題，娃哈哈品牌年輕化道阻且長(zhǎng)。
關(guān)于作者
許范品牌設(shè)計(jì)：專注年輕化戰(zhàn)略，幫助企業(yè)放大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
理論工具：五角星品牌優(yōu)勢(shì)模型、IP十字架
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