摘要：最新回應(yīng)（歡迎關(guān)注閨蜜財(cái)經(jīng)）
撰文|蜜姐&編輯|凱
這是@閨蜜財(cái)經(jīng)的第1054篇原創(chuàng)
剛剛過(guò)去的周末，安踏的一張女鞋海報(bào)意外“爆火”。
原因是海報(bào)中模特展示鞋底的角度，正對(duì)女性大腿根部，被眾多網(wǎng)友質(zhì)疑打“色情擦邊球”。
即將到來(lái)的618，是各電商平臺(tái)和品牌的必爭(zhēng)銷售節(jié)點(diǎn)。今年，對(duì)于安踏來(lái)說(shuō)非常關(guān)鍵，既是它開(kāi)啟新的十年戰(zhàn)略的第一年，也是被市場(chǎng)寄予厚望，沖刺趕超耐克中國(guó)，沖擊國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)份額冠軍的一年。
在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)出幺蛾子，肯定不是安踏愿意看到的。
01
盡管也有不少網(wǎng)友認(rèn)為安踏可能是無(wú)意為之，但輿論發(fā)酵后，今天（5月30日），安踏官方網(wǎng)店客服回應(yīng)媒體詢問(wèn)，告知已在第一時(shí)間將爭(zhēng)議圖片下架。
同時(shí)表態(tài)：“因?yàn)閳D片給您帶來(lái)任何不適的感受，我們深表歉意。我們已對(duì)相關(guān)人員進(jìn)行了嚴(yán)肅處理，今后一定會(huì)更嚴(yán)格把關(guān)。”
近幾年，隨著國(guó)潮風(fēng)的流行，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌“老大哥”安踏一路扶搖直上。
2018—2021年，除2020年受疫情影響嚴(yán)重外，其余三年，安踏的營(yíng)收增速分別高達(dá)44.4%、40.8%和38.9%。
圖片來(lái)源|東方財(cái)富網(wǎng)（特此感謝?。?/p>
2021年，安踏的營(yíng)收為493.28億元，首次超過(guò)阿迪達(dá)斯中國(guó)的營(yíng)收，為耐克中國(guó)同年?duì)I收的97%，差距較小。
市場(chǎng)份額方面，歐睿信息咨詢的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2021年安踏在國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)份額為16.2%，超越阿迪達(dá)斯中國(guó)14.8%，僅排在耐克中國(guó)25.2%之后。
國(guó)內(nèi)市場(chǎng)對(duì)于安踏今年有望趕超耐克中國(guó)的期盼之情也十分強(qiáng)烈。
安踏方面也在力爭(zhēng)更好的業(yè)績(jī)，2021年其廣告及宣傳開(kāi)支比例提升至12.4%，相關(guān)支出金額高達(dá)61億元，創(chuàng)近五年新高。
遺憾的是，同期，安踏的研發(fā)開(kāi)支占經(jīng)營(yíng)開(kāi)支的比例則不增反降。
圖片來(lái)源|安踏體育2021年報(bào)
2017—2021年，安踏的研發(fā)開(kāi)支占經(jīng)營(yíng)開(kāi)支比率由2017年高點(diǎn)的2.9%下跌至2.5%之后，再未回升。
對(duì)比同期其業(yè)績(jī)的高增長(zhǎng)，從短期來(lái)看，其研發(fā)的效用似乎確實(shí)也不太明顯，直接拉升業(yè)績(jī)主要還是靠收購(gòu)的品牌FILA（斐樂(lè)）業(yè)績(jī)大增長(zhǎng)。
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財(cái)報(bào)披露，2017年底，F(xiàn)ILA在我國(guó)內(nèi)地及香港、澳門(mén)及新加坡的專賣(mài)店（包括FILA KIDS獨(dú)立的）的數(shù)量為9,467家，同比增長(zhǎng)7%；但到了2018年底增加至1,652家，同比大增82.5%！
2019年底，該數(shù)據(jù)增至1,951家，同比增長(zhǎng)18%。
圖片來(lái)源|安踏體育2019年報(bào)
2019年，F(xiàn)ILA收入147.8億元，同比大增73.9%，占同期安踏總收入的85%；毛利同比增速也高達(dá)75.4%，經(jīng)營(yíng)溢利同比增長(zhǎng)更是高達(dá)87.1%。
安踏早在2009年就收購(gòu)了FILA，但此前業(yè)績(jī)平平，2013年安踏的營(yíng)收還負(fù)增長(zhǎng)了4.5%。2014年之后，安踏的營(yíng)收開(kāi)始保持兩位數(shù)增長(zhǎng)。
在近些年FILA的老爹鞋等產(chǎn)品爆紅之前，很多消費(fèi)者并不知道它早已被安踏收購(gòu)。
安踏一直致力于品牌的獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，維護(hù)FILA高端運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品牌的定位。
2015年，安踏在國(guó)內(nèi)成立了FILA KIDS，定位于為7—12歲的兒童提供高端服飾及鞋類產(chǎn)品。
2018年后，安踏的營(yíng)收增速明顯提速，同年?duì)I收破200億；2019年?duì)I收破300億關(guān)口。
收購(gòu)FILA近10年，才迎來(lái)了其業(yè)績(jī)大爆發(fā)，也引發(fā)了國(guó)際做空機(jī)構(gòu)的關(guān)注，安踏先后上了知名做空機(jī)構(gòu)渾水、GMT和Blue Orca Capital（殺人鯨）的“獵殺”名單。
尤其是2019年業(yè)績(jī)大增的這一年，渾水連發(fā)5份做空?qǐng)?bào)告，Blue Orca Capital同樣提出了質(zhì)疑，兩者的矛頭都直指安踏的業(yè)績(jī)，尤其是旗下品牌FILA營(yíng)收不透明，質(zhì)疑涉嫌銷售數(shù)據(jù)造假以及控制分銷商等。
安踏面對(duì)來(lái)勢(shì)洶洶的公開(kāi)質(zhì)疑，數(shù)次及時(shí)發(fā)公告回應(yīng)，盡管期間股價(jià)也受到了影響，但不久后均恢復(fù)了，阻止了國(guó)際做空機(jī)構(gòu)的“獵殺”。
安踏對(duì)于FILA營(yíng)收的倚重，也很可能是限制未來(lái)其增長(zhǎng)的天花板。
03
2020年，安踏受疫情沖擊不小，營(yíng)收355億元，保持了4.7%的同比正增長(zhǎng)。
但其中安踏分部的收益157億元，同比減少了9.7%；FILA分部收入的增速大幅下降，為175億元，同比增長(zhǎng)18.1%。
2021年財(cái)報(bào)顯示，F(xiàn)ILA分部收入218億元，同比增長(zhǎng)25.1%；安踏分部收入240億元，趕超F(xiàn)ILA分部，同比增速也更快達(dá)52.5%。
圖片來(lái)源|安踏體育2021年報(bào)
值得注意的是，2021年，安踏的整體經(jīng)營(yíng)溢利率出下了下滑，同比減少3.5%。
其中，安踏分部同比下滑7.3%；FILA分部同比減少1.3%；所有其他品牌反倒增長(zhǎng)10%，不過(guò)占比較低。
盡管同期，收入增幅方面FILA分部不及安踏分部，但前者的經(jīng)營(yíng)溢利仍然高于后者。
財(cái)報(bào)披露，安踏經(jīng)營(yíng)溢利率的下滑主要原因有二：
第一，2020年下半年其采取了DTC模式，店面租金及員工成本增加；
- 整體廣告及宣傳開(kāi)支增加，導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)開(kāi)支占收益比率上升。
如果安踏未來(lái)還想保持高增長(zhǎng)和強(qiáng)勁的賺錢(qián)能力，還需要打造第二個(gè)FILA。
2019年，安踏聯(lián)合投資機(jī)構(gòu)，豪擲46億歐元（按當(dāng)時(shí)匯率計(jì)算合人民幣約360億元），上演了“蛇吞象”的戲碼：收購(gòu)蘭體育巨頭亞瑪芬（Amer Sports），該公司旗下有包括Salomon、 Arc’teryx、Peak Performance、Atomic和Wilson等品牌。
這些品牌如何發(fā)揮作用，還有待安踏長(zhǎng)期的運(yùn)營(yíng)。
2021年報(bào)顯示，安踏持有Amer Sports的合營(yíng)公司是EBITDA，其虧損分占集團(tuán)的虧損由2020年的6.01億元減少至8100萬(wàn)。
實(shí)際上，收購(gòu)品牌是業(yè)內(nèi)的常規(guī)操作，阿迪曾收購(gòu)銳步，李寧曾收購(gòu)國(guó)際品牌樂(lè)途，361度曾經(jīng)收購(gòu)One Way品牌，但最終效果都并不理想。
2021年底，安踏提出了新十年戰(zhàn)略，其中除了保留原有的“單聚焦、多品牌”外，還將上個(gè)十年戰(zhàn)略中的“全渠道”改為了“全球化”。
今年，是安踏新十年戰(zhàn)略的首年，也是有望真正成為國(guó)內(nèi)行業(yè)老大的一年。長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，國(guó)潮品牌未來(lái)要在國(guó)際市場(chǎng)挑戰(zhàn)老牌企業(yè)，需要更加腳踏實(shí)地搞研發(fā)和塑造良好品牌形象。畢竟對(duì)于情懷，消費(fèi)者的熱情可能在某個(gè)時(shí)間段會(huì)很高，比如今年北京冬奧會(huì)期間，安踏作為冬奧會(huì)服裝合作伙伴，大受追捧，但最終還是需要靠產(chǎn)品、品牌爭(zhēng)市場(chǎng)。
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