作者/頓 頓

編輯/老根兒

“夏天來了，你還沒有換輕薄的bra嗎？”

還穿著連帽衛(wèi)衣的叨叨意識(shí)到夏天快來了，不是看24節(jié)氣，而是某音推送「超薄的蕾絲透氣bra」告訴我的。

第十次嘗試想在夏天來臨之前變瘦的叨叨，已經(jīng)不是很在乎內(nèi)衣是不是小蕾絲小花邊，有沒有托舉效果，杯夠不夠厚。這兩年無尺碼內(nèi)衣、無鋼圈內(nèi)衣、運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣、大胸顯小才是主流，舒適的內(nèi)衣才是剛需。

畢竟誰都不想下班蹦個(gè)迪，去健身舉個(gè)鐵、以及社畜快遲到了跑個(gè)兩步，胸像被兩個(gè)鉛球狂錘。或者中午不小心吃撐勒到無法呼吸，晚上回家對(duì)著勒痕狂抓一通。

而大胸顯小輕薄杯？真不是凡爾賽，視覺顯壯20斤對(duì)不起叨叨吃的草。

又到了換季換內(nèi)衣的時(shí)候，和勒緊聚攏的單一審美說再見的維密、已經(jīng)在地鐵站鋪滿了大表姐劉雯燈箱廣告的Ubras新款，還是即將辦大秀的質(zhì)感級(jí)品牌內(nèi)外，叨叨已經(jīng)挑花了眼。

國內(nèi)的內(nèi)衣市場(chǎng)越來越大，公開資料顯示，我國內(nèi)衣市場(chǎng)從2016年的3273億元，增至2020年的4951億元。市場(chǎng)越大，選擇越多。關(guān)于內(nèi)衣，什么營銷方式會(huì)讓你快速拔草呢？

歐陽娜娜的OOTD，王一博代言，還是入手一個(gè)走秀款？

王一博的內(nèi)衣家居服飾品牌蕉內(nèi)的代言是秋冬簽的，摩托姐姐們穿上耶啵代言的保暖內(nèi)衣暖暖過冬。轉(zhuǎn)眼到了春夏之交，該買新的bra了，恰好蕉內(nèi)也有，摩托姐姐火速入手，“穿起來還不錯(cuò)，又能順手支持一把酷蓋”。

王一博的蕉內(nèi)春夏推廣款款是各種防曬戶外裝備，但流量帶來的效應(yīng)不僅是單一產(chǎn)品，摩托姐姐也為蕉內(nèi)的內(nèi)衣銷量錦上添花，。

啟用商業(yè)價(jià)值靠前的男流量，來拓展女性用戶，有點(diǎn)口紅營銷內(nèi)味兒了。

蕉內(nèi)的bra真正的代言人是周冬雨，早前周冬雨代言維密受到過一些爭(zhēng)議，被指不符合刻板意義的性感，這次代言蕉內(nèi)的軟支撐系列大家反而夸清新和舒適。

在推廣上蕉內(nèi)還找了最近頻繁以穿搭方式營業(yè)上熱搜的宋妍霏，主題是讓內(nèi)衣成為穿搭小心機(jī)的一部分。

這種穿搭方式，和叨叨第一次看到有點(diǎn)歐陽娜娜代言Ubras的廣告圖的感覺一樣的，咱就是說硬要成為穿搭一部分的話，好像有那么一點(diǎn)不搭，有那么一點(diǎn)和時(shí)尚沒關(guān)系。

說到Ubras，它也算以流量打開市場(chǎng)的一個(gè)品牌。它選用的流量不是傳統(tǒng)意義上的粉絲氪金派，而是在2019年10月簽下像歐陽娜娜這樣的穿搭kol式的流量。

在一段時(shí)間里歐陽娜娜是穿搭范本，這樣的屬性也能很好的迎合自身的營銷策略。

據(jù)增長黑盒的數(shù)據(jù)，Ubras2020年全年Ubras花在營銷上的錢共計(jì)約 6.5億元， 占總營收的42%。其中，淘內(nèi)流量花費(fèi)為3.75億元，站外信息流廣告花費(fèi)1.8億元。

在它發(fā)力營銷的那些年里，無論是微博的信息流廣告，還是叨叨玩兒個(gè)消消樂看廣告換體力，都是娜比在介紹Ubras。

種草式投放，也一直是品牌營銷的大頭，從官微的運(yùn)營情況來看可以看到各個(gè)品牌都十分看重重點(diǎn)平臺(tái)的運(yùn)營。

同時(shí)喜歡歐陽娜娜穿搭，和追求無鋼圈舒適內(nèi)衣的用戶重疊率很大。消費(fèi)無鋼圈內(nèi)衣的人群中，90后占比過半，95后、00后也在不斷增長。

去年年底，Ubras又簽約了劉雯。比起少女感的歐陽娜娜，劉雯給Ubras帶來了逼格和氣質(zhì)，畢竟大表姐有把任何“丑東西”穿出時(shí)尚高級(jí)感的能力。

用藝人去烘托品牌氣質(zhì)的不在少數(shù)。

像是國內(nèi)老牌的內(nèi)衣品牌AIMER愛慕，在去年12月選擇李沁為愛慕全球品牌大使。李沁本身就屬于有演技的90花，再加上去年在cctv8播出的《愛上特種兵》讓國民度進(jìn)一步提升。這種實(shí)力與國民度兼具的形象，也和AIMER愛慕的形象比較搭配。

而迫切需要轉(zhuǎn)型來迎合消費(fèi)市場(chǎng)的維密，除了選擇周冬雨，近期又簽了清新破碎感形象的95后小花王楚然，來拓寬品牌形象。

此次維密推出的王楚然同款果凍條小背心也在試圖弱化性感標(biāo)簽，商業(yè)硬照也是偏健康運(yùn)動(dòng)感或職業(yè)感，更加強(qiáng)調(diào)舒適、自由。

“hey~姐子已經(jīng)不是那個(gè)穿著blingbling FB的維密Angel了，現(xiàn)在我也是老娘想干啥干啥的新女性！”

除了藝人，帶貨kol也是品牌的重點(diǎn)攻略對(duì)象，和各種主播、kol達(dá)人緊密合作。

李佳琦除了直播給蕉內(nèi)帶貨，我們的女明星NEVER還和蕉內(nèi)出了聯(lián)名款羊羔絨家居套裝。

線下活動(dòng)方面，曾經(jīng)維密的走秀被大家調(diào)侃越來越拉，被大家詬病毫無新意。但這兩年這種營銷方式似乎又被國內(nèi)品牌看上了。

內(nèi)外自己的十周年策劃是舉辦一場(chǎng)春夏系列女裝秀，看過預(yù)告，叨叨覺得與其說是走秀，更像一場(chǎng)與舞蹈有關(guān)的行為藝術(shù)表演，叨叨還是有點(diǎn)期待的。

蹦迪的最高禮遇，就是穿上內(nèi)衣

內(nèi)衣品牌花式營銷，但是營銷的再漂亮，大部分人的購買和復(fù)購還是看的還是功能性和舒適性。

你會(huì)因?yàn)槭裁葱麄魑陌?，而選擇購買呢？

女性解放的大風(fēng)口，不穿內(nèi)衣才是真正的解放。

但，其實(shí)完全不穿的話，也沒那么爽。

叨叨隨機(jī)抓了兩個(gè)姐妹，她們告訴我不論胸大胸小，不穿bra，真的會(huì)痛。

沒有大胸困擾的小拉，劇烈運(yùn)動(dòng)也會(huì)胸痛，尤其是去蹦迪一定要穿上運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣，她說“蹦迪的最高禮遇，就是我穿運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣去”。

尤其是大胸girls真的需要，不僅是衣服摩擦不舒服，地心引力真的讓胸很痛。

幾年前，去線下實(shí)體買內(nèi)衣，大胸girls真的很難，市面上的內(nèi)衣大部分都是a到c，如果能找到一款適合的內(nèi)衣，可以用海派清口去贊美的程度：

你，就是，我的，神（手動(dòng)破音）！

無鋼圈無尺碼，成了大家最佳選擇，各種文案和口號(hào)也被冠上自由之名。

柔軟又不束縛，又有一定的承托作用。這類簡(jiǎn)約的內(nèi)衣，成本更小，價(jià)格比普通內(nèi)衣更低。再加上電商的發(fā)達(dá)，像UBRAS、內(nèi)外這樣的國產(chǎn)品牌迅速彎道超車，常年占據(jù)內(nèi)衣銷量的前幾名。

但經(jīng)過一段時(shí)間的市場(chǎng)考驗(yàn)，大家發(fā)現(xiàn)這類輕薄的內(nèi)衣會(huì)有各種各樣的問題。比如，輕薄的布料容易卷邊和失去彈性，或者是里面的墊子容易位移，跑杯等問題。

姐妹們有沒有走在路上，或者工作途中忍不住想要拖一下胸，調(diào)整一下內(nèi)衣的尷尬，不拖難受，拖了社死。

無尺碼的問題也不能徹底解決不同胸型的問題，很多人穿過之后覺得“無尺碼不就是均碼嗎？”，小胸空杯，大胸胸型不好看，并不能完全合適自己。

還有大胸的小姐妹告訴叨叨，一些無尺碼或者大胸顯小的內(nèi)衣，會(huì)壓胸或者看起來明顯外擴(kuò)，穿衣服并不好看。

打開種草機(jī)小紅書搜索“內(nèi)衣推薦”，有87萬+筆記教你如何挑內(nèi)衣，你能看到女性對(duì)于內(nèi)衣的要求太多樣了。

抓住差異化去細(xì)分內(nèi)衣種類，精準(zhǔn)服務(wù)消費(fèi)需求的品牌也吃到紅利。

像是專為大杯設(shè)計(jì)的奶糖派，更加細(xì)致規(guī)范的尺碼，進(jìn)一步提高舒適度。

減肥女孩必須差生文具多，被稱為運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣天花板lululemon平替的Maia active、薏凡特，也有不少推廣。

第一批吃到甜頭的Ubras、蕉內(nèi)也在精細(xì)化的運(yùn)營產(chǎn)品，打出了“新”的字眼。

像是蕉內(nèi)“重新設(shè)計(jì)基本款”，推出的軟軟的有三種支撐力的內(nèi)衣。Ubras“新的內(nèi)衣新的我”的肌底衣。

營銷文案里越來越多令人心動(dòng)的關(guān)鍵詞：冰涼無感、更有美感的細(xì)肩帶、支撐力、兼具一些輕運(yùn)動(dòng)的功能。

內(nèi)衣的新消費(fèi)進(jìn)入2.0時(shí)代，從單純的舒適，也向著美和專業(yè)傾斜。

從咖啡到情趣玩具，內(nèi)卷的內(nèi)衣跨界怎么玩？

“我們一直都很喜歡內(nèi)外帶給我們的舒適、輕松和自在?！?/span>

今天內(nèi)外發(fā)布了一條全球代言人祝福品牌10周年的小視頻，你會(huì)很容易記住王菲坐在鏡頭前歲月靜好的樣子，以及確信她表達(dá)的真誠。

從杜鵑那句“我的內(nèi)外，你都了解”的金句，到今年推出紀(jì)錄短片《成長》、聚焦不同年齡層品牌用戶的價(jià)值觀，不難看出內(nèi)外很擅長通過內(nèi)容營銷，來傳遞女性身心自由的品牌主張。

強(qiáng)調(diào)人性之美而非體態(tài)美的理念，對(duì)內(nèi)衣品牌并不新鮮。

去年愛慕曾推出品牌短片《美，用經(jīng)歷去創(chuàng)造》，由一份履歷表上的信息展開，去發(fā)現(xiàn)它們背后的故事：沒寫家庭成員的她有可愛狗狗相伴，缺少學(xué)歷認(rèn)證的她其實(shí)一身本領(lǐng)，不是官方認(rèn)證的榮譽(yù)，全職媽媽獲得女兒的充分肯定......

“填填寫寫，卻發(fā)現(xiàn)真正的你，站在表格外面。”短片以“履歷寫不下的，叫做經(jīng)歷”，來傳遞女性不能被標(biāo)簽化定義，關(guān)注每個(gè)豐富的個(gè)體的品牌理念。

同樣圍繞女性人文關(guān)懷，三年前內(nèi)外推出“NO BODY IS NOBODY ”概念，試圖打破女性身材焦慮，呼吁對(duì)多元之美的關(guān)注。

今年內(nèi)外舉辦了“身心之路，見微知著”線下攝影作品沉浸展，以豐富的女性群像來體現(xiàn)品牌對(duì)美的重新詮釋，而不是普遍意義上人們追求的白幼瘦。

在跨界營銷方面，叨叨比較有印象的是里性與2019年賀歲檔電影《寵愛》的合作，品牌推出了明星同款全蕾絲美背內(nèi)衣，植入女性無論身處怎樣的關(guān)系，都要「寵愛自己」的理念。

2020年里性又與KOL合作推出短片《對(duì)你，獨(dú)一無二的寵愛》，通過閨蜜情來引申女性勇敢面對(duì)人生的課題，自信擁抱未知世界的情懷。

去年內(nèi)外在春季以「城市探索」為主題，與MANNER咖啡聯(lián)名推出了「M內(nèi)外特調(diào)系列飲品，主打清新詩意的少女情懷；

Ubras與美妝品牌薇諾娜推出過「悅肌」限定禮盒，柔潤肌底衣與舒緩修護(hù)凍干面膜的搭配，主打“新肌膚舒適關(guān)系”的概念，誰不想要貼身呵護(hù)的體驗(yàn)?zāi)貇

蕉內(nèi)是跨界的一把好手，無論太二酸菜魚還是yeedi掃地機(jī)器人，就沒有香蕉人勾搭不上的小伙伴，蕉內(nèi)X王者榮耀家居服的家居服，叨叨就想來一套！

今年2.14情人節(jié)專場(chǎng)，蕉內(nèi)與大人糖、網(wǎng)易云音樂、餓了么攜手發(fā)起#僅對(duì)方可見#特別企劃，廣告片拍得很有情趣內(nèi)涵咳咳....除了推出真絲吊帶禮盒，還送黑膠唱片、（情趣）小玩具與王一博同款騎手潮服，也是很貼心惹。

愛慕曾與海馬體推出過聯(lián)名“好事將近”禮品卡，今年則與服飾品牌Smiley跨界合作，推出運(yùn)動(dòng)系列的帽衫。

看了一圈新老內(nèi)衣品牌的營銷動(dòng)作，叨叨只感慨擁有4千億市場(chǎng)的內(nèi)衣賽道，做到成功上市的卻這么少！是美麗自信又擁有購買力的女生站得還不夠高么？

當(dāng)然，隨著玩家不斷涌入并內(nèi)卷，以及內(nèi)衣消費(fèi)市場(chǎng)的需求細(xì)分，未來注定會(huì)有更多國產(chǎn)內(nèi)衣品牌，以年輕態(tài)、潮流化的產(chǎn)品與價(jià)值理念闖入用戶視野。

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