編輯導(dǎo)語：很多人都認(rèn)為創(chuàng)意很神秘，覺得只可意會不可言傳，特別是廣告創(chuàng)意，更加需要豐富的想象力。但是，創(chuàng)意的產(chǎn)生必定有一些規(guī)律存在。本篇文章里作者總結(jié)了6種常用的創(chuàng)意思維方式，希望對你有幫助。
99%的創(chuàng)意人都聽詹姆斯·韋伯·揚(yáng)說過一句話：創(chuàng)意是舊元素的新組合。
但是，懂得了這個道理，為啥還是產(chǎn)出不了好創(chuàng)意呢？因?yàn)閯?chuàng)意誕生原理有兩條腿，你還缺了另一條。
韋伯·揚(yáng)在《創(chuàng)意》那本書寫道：
“我們前面介紹了兩個普遍原理：第一個普遍原理，一個創(chuàng)意就是一個新的組合；第二個普遍原理，只有具備認(rèn)清事實(shí)之間關(guān)系的才能，方可提高創(chuàng)造新的組合的能力?！?/p>
大多數(shù)人只看到了第一句話，而忽視了后面更重要的那一句：“認(rèn)清事物之間關(guān)系的才能”。
這個才是創(chuàng)意產(chǎn)出的核心思維能力。跟做飯一樣，食材放在案板之上，仍然做不出一頓美味。為啥？不會組合！
將不同元素組合，是一個“思維重組”的過程。創(chuàng)意的誕生，正是這種組合能力的運(yùn)用。這篇文章，我總結(jié)了6種常用的創(chuàng)意思維方式，分別為：
- 利用缺失：存在的重組
- 化身他物：屬性的重組
- 沖突置換：秩序的重組
- 文化寄生：距離的重組
- 破次元壁：邊界的重組
- 鉆牛角尖：可能的重組
一、利用缺失：如果世界沒有貓
周星馳有一句經(jīng)典臺詞，“曾經(jīng)有一份真摯的愛情，擺在我面前，我沒有去珍惜，直到失去的時候才后悔莫及”。它揭示了一個世間常態(tài)：存在時習(xí)以為常，失去時寸斷肝腸。
而失去的結(jié)果是銘記一生。生產(chǎn)創(chuàng)意，可以采用“如果世界沒有XXX”這種思考邏輯，擊中人們的缺失心理，喚起大家對于某個事物的關(guān)注與珍惜。
比如，如果世界上沒有貓，如果世界上沒有男人，如果世界上沒有手機(jī)，如果世界上沒有電，如果世界上沒有輪椅……
是不是突然產(chǎn)生了很多創(chuàng)意的靈感？
利用缺失的心理，是一種打破現(xiàn)有存在進(jìn)行重組的過程，很容易刺激用戶痛點(diǎn)，產(chǎn)生共鳴與稀缺。
還記得聯(lián)想的廣告語嗎？“人類失去聯(lián)想，世界將會怎樣？”
從失去的角度看事物，本質(zhì)上是一種逆向思維。從創(chuàng)意邏輯上將，讓存在的不存在，讓不存在的存在，創(chuàng)意便會靈光乍現(xiàn)。也就是我說的“存在的重組”。
如果你想強(qiáng)調(diào)某件事物的重要性，不如讓它先消失。
比如你想強(qiáng)調(diào)地標(biāo)的重要性，可以P掉它，用大標(biāo)題寫出“如果沒有XX？”
類似的，如果女人沒有乳房？結(jié)果會是如何？一則倡導(dǎo)女性乳房健康的廣告利用名畫與女人之間的關(guān)聯(lián)，呈現(xiàn)出一組震撼的創(chuàng)意設(shè)計(jì)，令人不得不正視這種缺失。
還有很多很多關(guān)于“失去”的創(chuàng)意。比如，如果人們沒有臉？會是什么樣的感覺？攬勝做過一套無臉人的廣告，不過它強(qiáng)調(diào)的是“臉白”的極端結(jié)果：白成一片。是一種形式感的失去。
無論是語氣的失去，事物的失去，情感的失去，形式的失去，重組“存在”與“不存在”，即可構(gòu)建出創(chuàng)意。
二、化身他物：假如我是一輛車
想象力讓我們學(xué)會72變，比擬是一種創(chuàng)意的基礎(chǔ)模型。物比喻為人，人擬化為物，即可產(chǎn)生創(chuàng)意。重組的是屬性，此屬性與他屬性置換，形成意想不到的效果。
我曾經(jīng)參過一個二手車檢測師的培訓(xùn)，短期班，臨走結(jié)業(yè)的時候，寫了一首詩《驗(yàn)車有感》，作為畢業(yè)結(jié)語送給了同伴。其中，便是利用比擬的創(chuàng)意手法，將我自己形容為“車”，感嘆了一下時間的滄桑。
《驗(yàn)車有感》
額頭已飛漆
縱梁還挺立
只道人生多磨礪
偶有鈑金怕什么事故
爬山又過海
引擎仍熱烈
驅(qū)車歷經(jīng)風(fēng)和雨
前擋明亮笑看未來路
這正是屬性重組的創(chuàng)意。廣告中也常用這種方式，例如曾經(jīng)看過一個片子，起初看是一個男人砸窗戶、掀女孩裙子的惡俗行為，后來一反轉(zhuǎn)，發(fā)現(xiàn)那男人是“風(fēng)”。
有藝術(shù)家將動物與孩子融為一體，創(chuàng)建出這樣的畫面。也是重組，重組的孩子與動物。
陸川導(dǎo)演給奇駿拍過一個同名廣告片《奇·駿》，其中是將“車”擬物為“馬”，上演出緊張刺激的上學(xué)之路。
凡此種種，皆是屬性的重組，也是創(chuàng)意思維的一種。
三、沖突置換：大的縮小小的放大
葉茂中有個沖突理論，適用于這個創(chuàng)意思維。沖突置換，就是將大的縮小小的放大，或者是正的反說，黑的變白，男的女化，長變短短變長。
總之，兩種沖突交換位置，產(chǎn)生出意想不到的效果。
想想我們小時候，愛玩過家家的游戲，提前感受成人生活，就是小家伙想快點(diǎn)變大人。創(chuàng)意也如此。
掌握沖突置換，是一種秩序的重組，給世界帶來一些“反差萌”。從2012年圣誕節(jié)開始，芝加哥的埃奇沃特社區(qū)會降臨一封巨大的信，像童話里說的，這是圣誕老人給一位叫約翰的小男孩的信。雖然這故事是假的，但這個創(chuàng)意確實(shí)動人的。
因?yàn)樗羌o(jì)念一起槍殺案中死去的兒童，也因?yàn)槿藗冊诰扌托琶媲皶a(chǎn)生一種莫大的安慰。童話+溫情+節(jié)日+故事+社會事件，這封信富有太多的情誼了，讓人尤為動容。
將小的變大，變成令人矚目的裝置，創(chuàng)意便引來了無數(shù)人的喜愛與分享。這就是大小的置換。
其實(shí)，國內(nèi)也有過很多這樣的創(chuàng)意。令我印象深刻的是哈爾濱的18米高的大雪人，坐落在音樂廣場兩座歐式建筑之間，巨大雪人帶來的氛圍感，引發(fā)了很多網(wǎng)友的自傳播。
遠(yuǎn)的拉近，有人把月球帶進(jìn)博物館：
大的縮小，有人把711變成鞋盒：
秩序重組，為原有曲譜增添一些不和諧音符，極限沖突置換，我們就可以找到創(chuàng)意的靈感。試試想一下，如何讓你從一群西裝革履的人群之中脫穎而出，你有什么辦法嗎？
四、文化借勢：寄生熟悉化場景
文化借勢，是將傳播信息寄生于大眾所熟悉的場景之中，產(chǎn)生更快速、更高效的傳播效果。
利用明星立品牌的人設(shè)，就是一種借勢。
比如李連杰代言柒牌男裝，中國力量的象征。
貼靠熟悉的助威場景，也是一種借勢。比如boss直聘眾人吶喊，你們不覺得是寄生球迷吶喊的場景嗎？廣告投放在世界杯期間。
聯(lián)系標(biāo)志性符號，還是一種借勢。比如“我愛北京天安門正南50公里”，天安門大IP都敢蹭你就說厲不厲害？
綁定名人名言，更是一種借勢。哪怕是諧音?！俺劦?，Cheese可以”，熟悉的事物夾帶產(chǎn)品，好玩有趣，好創(chuàng)意。
寄生在熟悉的事物之中，就是免費(fèi)利用了其積累的傳播勢能，縮短傳播的鏈路，從而提升傳播的效率。將距離人們較遠(yuǎn)的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)，帶到了大眾較為熟悉的場景之中。即，距離的重組。
化而用之，將陌生的事物迅速熟悉化，就是這種創(chuàng)意思維的關(guān)鍵。無論是視覺、語言、圖像、視頻等各個載體，尋找到熟悉的寄生物，寄生進(jìn)去就是創(chuàng)意。
五、破次元壁：打破行業(yè)的邊界
人、物、事、夢等等，各種不同類的實(shí)體都有各自的邊界。邊界是構(gòu)成這種命名的基本框架，形成了萬事萬物的類別。但是，如果你可以打破這種邊界，創(chuàng)意自然從此而生。
重組邊界，破次元壁，也是創(chuàng)意誕生的一種思維。具體如何實(shí)現(xiàn)呢？三步走：
比如說，我們知道畫的邊界是實(shí)體畫框，并自然圈定了一種夢幻空間。但是我們?nèi)绻蚱扑?，讓畫中的人物出來；或者讓現(xiàn)實(shí)世界的人物進(jìn)入，都是一種邊界的結(jié)構(gòu)與重組。
與虛擬人物聯(lián)姻，讓動漫動畫民俗戲劇等等與現(xiàn)實(shí)世界互通，創(chuàng)意就自然出現(xiàn)了。
DS把車開進(jìn)名畫里，讓經(jīng)典作品中的人物與車融為一體，真假之間的邊界被打破，創(chuàng)意制造出SUV的越野之美。
邊界和邊界，拼貼和解構(gòu)。
用一件事物的形式與另一件事物組合，即可創(chuàng)造出令人心動的新創(chuàng)意。
航空與條紋的重組，就成了空中條紋飛機(jī)?？匆娺@種飛機(jī)，多么新奇與可愛？既是好創(chuàng)意，又是突破同質(zhì)化的好案例。
豐田汽車結(jié)合奧運(yùn)會賽事，將車創(chuàng)意化為賽事的各種場景，演繹出相應(yīng)的創(chuàng)意海報。賽事的場景與汽車的場景，互相突破與融合，創(chuàng)意就出來了。
六、鉆牛角尖：尋找最不可能的結(jié)果
創(chuàng)意思維還有一種，尋找最不可能發(fā)生的結(jié)果，呈現(xiàn)出巨大的巧合與后果?？赡芘c不可能之間重組，讓不可能發(fā)生的事情來博眼球，從而產(chǎn)生一種腦洞大開又合乎邏輯的創(chuàng)意。
此等創(chuàng)意，因?yàn)榈筱@的視角，令人不禁感嘆高妙！一件事情的緣起與影響，自帶一萬種可能，我們尋找那些不可能發(fā)生的事件，梳理出創(chuàng)意的肌理，會給人留下深刻的印記。
孫大偉經(jīng)典廣告作品“沒事多喝水，多喝水沒事”就是此類。它的創(chuàng)意邏輯很奇葩，為什么要多喝水？不是因?yàn)楹人畮硎裁唇】?，而是多喝水會救命！這個創(chuàng)意聽起來不可思議，但是它又十分合理。因?yàn)楹人ь^，抬頭會看到別人看不到的東西，所以可以躲避各種天外橫禍。
延續(xù)這個“最不可能”的創(chuàng)意框架，這個片子竟然以“無厘頭”方式打動了你，然后你會覺得“哦，那我還是多喝水！”
kindle作為一個閱讀器，但是做過一次泡面的活動，也是找到了比較刁鉆的角度：蓋kindle，面更香！讓讀書這件事，真正接地氣！
想一想你的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)，還能做什么？鉛筆非得寫字畫畫嗎？扎頭發(fā)行不行？可樂非得喝嗎？當(dāng)保齡球行不行？打開思維，你會發(fā)現(xiàn)角度很多，找到那個好玩的，或許會擁有大創(chuàng)意。
創(chuàng)意是舊元素新組合，沒錯。但是如何組合，需要進(jìn)一步思考。組合是一種思維訓(xùn)練，你可以通過上面提到的6種思維方式，解開創(chuàng)意的密碼。哪怕“一招鮮”，也可吃遍天！
七、總結(jié)
- 創(chuàng)意是舊元素新組合，但是組合是一種思維能力，不是將舊元素隨地一扔，就能找到創(chuàng)意。它就像玩積木一樣，需要找到竅門。
- 本文提供6種重組的方式，也是6種生產(chǎn)創(chuàng)意的思維邏輯，核心是為了提高創(chuàng)意組合的能力。
- 創(chuàng)意思維的開口比較大，找到自己駕輕就熟的思考方式并自如運(yùn)用，創(chuàng)意不難。
#專欄作家#
屈太浪，微信公眾號：屈太浪（ID：qutailang1991），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。5年廣告人，文案策劃經(jīng)驗(yàn)豐富。
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