前言
中國(guó)女性這些年社會(huì)、經(jīng)濟(jì)地位不斷的提升。她們開始突破傳統(tǒng)性別的偏見，越來(lái)越多的參與到公司的管理崗位，成為公司不可或缺的力量，這讓她們擁有足夠的購(gòu)買力。中國(guó)女性消費(fèi)市場(chǎng)龐大，女性的消費(fèi)力量正蓬勃生長(zhǎng)。現(xiàn)在女性消費(fèi)者的觀點(diǎn)變了，她們?cè)絹?lái)越看重個(gè)性化。而內(nèi)衣是女性消費(fèi)者除了化妝品，最看重的地方。這些消費(fèi)心理的變遷，導(dǎo)致行業(yè)里面的傳統(tǒng)品牌面臨著挑戰(zhàn)，也給新內(nèi)衣品牌帶來(lái)了巨大的機(jī)會(huì)。
內(nèi)衣品牌最重要的指標(biāo)是品牌影響力。中國(guó)內(nèi)衣品牌發(fā)展了很多年，但是消費(fèi)者卻很難第一時(shí)間想到一個(gè)絕對(duì)的大品牌。根據(jù)中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)數(shù)據(jù)分析，我們國(guó)內(nèi)的內(nèi)衣品牌已經(jīng)高達(dá)3000多個(gè)，但是消費(fèi)市場(chǎng)最大的前5家品牌合起來(lái)的市場(chǎng)份額才6.6%。
現(xiàn)在的市場(chǎng)格局，說(shuō)明了企業(yè)面臨塑造品牌建設(shè)的重大的機(jī)會(huì)點(diǎn)。一旦內(nèi)衣企業(yè)能夠率先打造出富有知名度的品牌出來(lái)，就能在新女性消費(fèi)者市場(chǎng)獲得影響力。
對(duì)新內(nèi)衣品牌來(lái)說(shuō)，雖然現(xiàn)在憑借個(gè)別的爆款完成了品牌第一輪的預(yù)熱，借助廣告營(yíng)銷或者短視頻獲得了一定的流量。但是要真正成為知名的大品牌，還需要一段時(shí)間的厚積薄發(fā)。因?yàn)樾聝?nèi)衣品牌創(chuàng)新的窗口期極短，產(chǎn)品很快就會(huì)被復(fù)制。獲得一個(gè)消費(fèi)者的成本上升、ROI降低，新品牌可能面臨淘汰出局的結(jié)局。
那新內(nèi)衣品牌如何克服這些營(yíng)銷困難和挑戰(zhàn)呢？
新內(nèi)衣品牌要想盡快的脫穎而出，就必須需要有創(chuàng)意的廣告創(chuàng)作和科學(xué)精準(zhǔn)的宣傳平臺(tái)渠道。比如年輕人喜歡看的短視頻抖音、快手。新內(nèi)衣品牌還要提高營(yíng)銷的精準(zhǔn)度，需要洞察新女性消費(fèi)者的需求，以明顯的差異化定位率先占領(lǐng)其他老品牌沒有占領(lǐng)的細(xì)分市場(chǎng)。因此品牌需要找到年輕人喜愛的語(yǔ)境、場(chǎng)景、營(yíng)銷方式宣傳品牌。例如新內(nèi)衣蕉內(nèi)品牌就挖掘消費(fèi)者未滿足的需求和痛點(diǎn)，在無(wú)感文胸等細(xì)分類目重塑并切入，在線上單渠道打造首個(gè)爆款，GMV破1億。
重新認(rèn)真反思女性的自我覺醒力。新女性一般是認(rèn)知發(fā)生了覺醒，才導(dǎo)致購(gòu)買內(nèi)衣的消費(fèi)心理發(fā)生改變的。新內(nèi)衣品牌在滿足了女性內(nèi)衣在功能和外觀的基本需求以后，要根據(jù)新女性的新觀點(diǎn)和新想法，宣傳品牌符合這些新觀點(diǎn)的女性生活主張的品牌態(tài)度。借這種品牌態(tài)度，讓新女性消費(fèi)者覺得你就是懂她的品牌，就會(huì)和新女性消費(fèi)者形成情感鏈接。進(jìn)一步拉近和新女性消費(fèi)者的距離。
為什么老品牌會(huì)被新消費(fèi)者淘汰，因?yàn)樗鼈冞€是用老一套的營(yíng)銷手段來(lái)進(jìn)行廣告宣傳。這種不是從新女性消費(fèi)者真正的需求和痛點(diǎn)出發(fā)的廣告營(yíng)銷，對(duì)女性消費(fèi)者來(lái)說(shuō)就是隔靴搔癢。品牌要融入到新女性的心理世界。知道她們的成長(zhǎng)環(huán)境是什么，從那些渠道獲得信息，是怎么一步步開始覺醒的，開始做自己的，她們平時(shí)穿戴內(nèi)衣真實(shí)的感受是什么。新內(nèi)衣品牌如果洞察了新女性這些情況，品牌就能從新女性內(nèi)心的角度去做營(yíng)銷創(chuàng)作，做新女性真正想看的營(yíng)銷內(nèi)容。比如Ubras新內(nèi)衣品牌就輸出“自由、無(wú)束縛”的營(yíng)銷主張，很好地契合了現(xiàn)在大部分女性消費(fèi)群體的新精神訴求。
過(guò)往的女性消費(fèi)者購(gòu)買內(nèi)衣，只是追求質(zhì)量和價(jià)格。新女性消費(fèi)者她們的審美是特別高的，這就要求新品牌的內(nèi)衣設(shè)計(jì)需要配色和設(shè)計(jì)特別好看，讓新女性覺得可以像比基尼那樣外穿。對(duì)內(nèi)衣材質(zhì)方面，新女性希望內(nèi)衣更加透氣性、舒適性、親膚性等。她們既要穿起來(lái)能夠迷倒大眾，也要穿起來(lái)特別的舒適。
新女性消費(fèi)者越來(lái)越年輕和價(jià)值觀多元化。品牌的營(yíng)銷不僅僅要強(qiáng)調(diào)內(nèi)衣的極致體驗(yàn)，更要鼓勵(lì)新女性消費(fèi)者放開傳統(tǒng)對(duì)她們的束縛，逐漸不再壓抑自己的欲望，不再去要求自己無(wú)條件的按照社會(huì)所期望的“賢妻良母”來(lái)要求自己，而是正視自己內(nèi)心真正的需求。而一個(gè)好的營(yíng)銷創(chuàng)意主題往往能夠通過(guò)簡(jiǎn)短的文字或者一段視頻將新品牌與新消費(fèi)者的新需求緊密地聯(lián)系起來(lái)。例如“內(nèi)外”新內(nèi)衣品牌以探索“自由身體之美”為品牌主張，邀請(qǐng)了不同身材的女孩來(lái)拍攝內(nèi)衣宣傳片，并詮釋品牌主張“堅(jiān)持為不同身材做設(shè)計(jì)，也期待每一種真實(shí)的演繹”，很好的抓住了新女性心理，打動(dòng)了一大批女性消費(fèi)者。
小結(jié)：
在新文化浪潮的沖擊下，女性的內(nèi)衣消費(fèi)觀逐漸由性價(jià)比向自我意識(shí)轉(zhuǎn)變。新女性消費(fèi)者更加看重內(nèi)衣的個(gè)性和審美的表達(dá)。對(duì)新品牌的內(nèi)衣嘗試的意愿更強(qiáng)。同時(shí)，新女性購(gòu)買內(nèi)衣，不僅重視面料質(zhì)感和版型設(shè)計(jì)，也更看重健康和舒適。整體來(lái)看，新女性消費(fèi)者傾向購(gòu)買顏值高，體驗(yàn)上舒適合體的內(nèi)衣。品牌只有抓住新女性這些新的想法，才能通過(guò)營(yíng)銷去感化她們，讓新品牌快速崛起。
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