抖音投放干貨之內(nèi)容篇

作者｜飛揚(yáng)來源｜公眾號(hào) 增長(zhǎng)在路上

上篇寫了抖音三板斧的第1篇，從核心指標(biāo)和算法的角度，寫了數(shù)據(jù)化科學(xué)KOL選號(hào)的思路，也得到了很多行業(yè)人士的積極反饋，期待我后續(xù)的內(nèi)容。

本文是三板斧第2篇「內(nèi)容篇」

抖音三板斧第1篇：KOL選號(hào)攻略（選號(hào)篇）

抖音三板斧第2篇：內(nèi)容共創(chuàng)攻略（內(nèi)容篇）

確定性還是不確定性

近幾年社交媒體的崛起，紅人影響力的攀升，消費(fèi)者習(xí)慣的變化，很多品牌被突如其來的變化打懵了。隨之各種錯(cuò)誤的決策接踵而來，比如放棄品牌建設(shè)、ROI驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)、蜂擁上直播等，如果這類錯(cuò)誤都犯過的品牌，今天輕則傷筋動(dòng)骨，重則一地雞毛。

曾經(jīng)跟一位業(yè)界頂尖的CMO交流，他說：以ROI為考核目標(biāo)的品牌，這家公司從上到下都是懶惰的，確定性（比如直播）是最容易的，但這些可能都是透支，今天的市場(chǎng)是非常不確定的，機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)共存，Marketing要做的是在不確定性中尋找突破，很多投入都是要冒險(xiǎn)的，如果老板都沒想清楚，老板都不拍板，交給下面的小朋友，讓他們能怎么做？

也有一些公司，抓住了流量紅利，從淘品牌的時(shí)代，到天貓京東唯品會(huì)，從雙微到小紅書，從抖音KOL到信息流，從UD到千川，每個(gè)階段會(huì)有不同的紅利，而紅利本身意味著市場(chǎng)的變化，對(duì)于新進(jìn)者，只有變化才會(huì)有彎道超車的可能性。

看到紅利，一定要抓，不但要抓，還要往死里打，因?yàn)榧t利周期很短，一猛子扎下去要打透，品牌會(huì)迎來超級(jí)增長(zhǎng)，上一個(gè)全新的臺(tái)階。

但是在抓紅利的時(shí)候，不要忘記固化消費(fèi)者的認(rèn)知，紅利早晚會(huì)過去，最怕的就是你在紅利中很陶醉，忘記了紅利會(huì)過去，忘記了你的增長(zhǎng)是靠紅利，而非靠品牌本身。

在紅利當(dāng)中保持清醒，一邊是把紅利吃透，另外一邊把品牌建設(shè)做起來，把消費(fèi)者認(rèn)知固化起來。

這幾年崛起的消費(fèi)品牌，都是在不確定性中尋找確定性的高手，既吃到了流量紅利，同時(shí)很多品牌也完成了品類心智的卡位。如果你仔細(xì)分析，你會(huì)發(fā)現(xiàn)這些品牌幾乎全部是靠社交媒體傳播，利用KOL種草短視頻，在短短幾年時(shí)間里完成了品牌的基礎(chǔ)建設(shè)。

反之，吃到流量紅利而沒能完成品類心智卡位、品牌內(nèi)容建設(shè)，大多都淪為渠道品牌，只能在不斷追逐新的流量紅利，總有一天沒跟上，品牌就掉下去了。

「流量的效率，決定于心智」，流量長(zhǎng)期成本極高，心智長(zhǎng)期成本極低。

只有長(zhǎng)期主義者，才能夠成為時(shí)間的朋友。

自上而下還是自下而上

近幾年還有一個(gè)現(xiàn)象，很多品牌的老板突然發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)營(yíng)銷理論似乎過時(shí)，傳統(tǒng)咨詢公司、定位公司好像都不靈了。在我看來，營(yíng)銷的本質(zhì)都沒變，變化的是媒介，變化的是消費(fèi)者，從定位到落地，落地的難度變大了。

根本的問題，還是理念出現(xiàn)了問題，可能99%的品牌老板，根本就不清楚，今天品牌建設(shè)已經(jīng)由內(nèi)容建設(shè)取代了。

過去品牌傳播，選好賽道，做好定位，買斷大媒體，TVC和Slogan反復(fù)洗腦，營(yíng)銷層面的戰(zhàn)斗基本結(jié)束了，那么今天呢？去看看葉茂中、華與華，他們的Showcase都是哪年的，品牌自上而下的營(yíng)銷時(shí)代基本結(jié)束了。

今天消費(fèi)者了解到一個(gè)新品牌，更多是通過社交媒體的博主，一篇產(chǎn)品種草筆記，一條好物推薦的短視頻，通過「KOL種草」，消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)了一個(gè)寶藏，點(diǎn)燃了「購(gòu)買欲」，然后下單開始嘗試。從社交種草到產(chǎn)品包裝、文案、功能，以及使用感受，通過這些「內(nèi)容」，感受到品牌的「態(tài)度」。

從過去到現(xiàn)在，營(yíng)銷認(rèn)知，品牌與消費(fèi)者視角剛好相反，但我認(rèn)為這兩者并不矛盾。

從品牌戰(zhàn)略的角度看，非常明確，是自上而下的，傳統(tǒng)營(yíng)銷理論依舊適用，困難的地方在于如何落地。

從消費(fèi)者認(rèn)知的角度，一定是自下而上的，這種認(rèn)知，就來自社交媒體傳播，來自各平臺(tái)的KOL種草。

今天社交媒體很多，依托于社交媒體的KOL更是多如牛毛，且生生不息的迭代，品牌沒有辦法像過去簡(jiǎn)單粗暴的做傳播，只能靠跟每一個(gè)KOL建立連接，與他們共創(chuàng)內(nèi)容，由共創(chuàng)的內(nèi)容再影響消費(fèi)者，最終品牌依靠大量的內(nèi)容，在長(zhǎng)周期的時(shí)間里，完成了品牌的建設(shè)。

今天的「品牌建設(shè)」已經(jīng)約等于「內(nèi)容建設(shè)」，這就意味著內(nèi)容不再是「策略」，而是「戰(zhàn)略」。

以終為始，心智既是終極目標(biāo)，也是品類賽道選擇的起點(diǎn)，很顯然「選擇大于努力」。

品類心智

這幾年特別明顯的感受是，除了大量誕生了很多新品牌，其實(shí)還有大量的新品類。

在過去品類的定義，是由最大的渠道方或是品牌來定義，定義的邏輯是基于貨架邏輯，是典型的物理空間定義方法。而這幾年誕生的新品類，大多都是心智分化邏輯，是消費(fèi)者如何認(rèn)為或接受的邏輯。

「心智的有限性」，決定了一個(gè)品類如果品牌數(shù)量太多，品牌就沒有發(fā)展空間，這對(duì)于品類的后來者，如果想獲得更大的發(fā)展空間，就需要另辟蹊徑。

「心智的無限性」，則為新品牌另辟蹊徑提供了新的發(fā)展思路「品類創(chuàng)新」。

2021年天貓618品類冠軍榜單里，有459個(gè)新品牌登頂品類冠軍，較2020年新品牌又增加了28.6%。

觀察榜單上的這些新品牌，探尋他們背后的增長(zhǎng)邏輯，最后你會(huì)發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)新品牌實(shí)現(xiàn)快速破圈，幾乎都依靠于「品類創(chuàng)新」。

東方彩妝「花西子」，通過抓住國(guó)風(fēng)趨勢(shì)，樹立獨(dú)特美學(xué)風(fēng)格，Z世代圈粉無數(shù)，迎來了國(guó)潮與民族自信，搶占了“國(guó)風(fēng)”彩妝品類，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的彩妝市場(chǎng)中脫穎而出。

無尺碼內(nèi)衣「Ubras」，抓住消費(fèi)升級(jí)的需求，開創(chuàng)無尺碼內(nèi)衣新品類，歐陽娜娜代言、KOL種草、飽和式投放，已經(jīng)在消費(fèi)者心中，牢牢打上了無尺碼內(nèi)衣的心智。

無糖氣泡酒「十點(diǎn)一刻」，無糖、氣泡、酒，網(wǎng)紅元素混搭，開創(chuàng)了讓飲酒成為享受而非負(fù)擔(dān)的自由飲酒文化，通過審美與口味，重新定義飲酒新品類。

洗地機(jī)「添可」，將掃地拖地結(jié)合一體，開創(chuàng)家居清洗領(lǐng)域的新品類。解決了掃地機(jī)器人、吸塵器等智能清潔產(chǎn)品，在濕垃圾無法清理干凈的問題。

新品牌定義新品類，是領(lǐng)先者，是開創(chuàng)者，在消費(fèi)者心智中的選擇權(quán)重將被放大，產(chǎn)生了「錨定效應(yīng)」，并且會(huì)享受到「品類心智紅利」。

品牌態(tài)度

品類創(chuàng)新者可以享受多久的紅利，是看這個(gè)市場(chǎng)從藍(lán)海轉(zhuǎn)向紅海的時(shí)間，隨著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的加入，消費(fèi)者被更多元的教育，市場(chǎng)容量的變大，消費(fèi)者的選擇也會(huì)更加多元，錨定效應(yīng)必然減弱。

消費(fèi)者五年一變，隨著Z世代的消費(fèi)崛起，新品類新品牌對(duì)他們而言，會(huì)有非常大的吸引力，人的本性就是不斷追求「新鮮」和「與眾不同」，而這一代消費(fèi)者，態(tài)度更加鮮明。

鴻星爾克的「野性購(gòu)買」，東京奧運(yùn)的「包容態(tài)度」，跟過去的消費(fèi)已經(jīng)非常不一樣了，越自信，越隨性，越自信，越包容。

我前段時(shí)間與一位新銳品牌創(chuàng)始人交流，我問：你用兩年時(shí)間，做到銷售幾億，品類第一，你的增長(zhǎng)是靠品類紅利，還是品牌積累？很顯然是前者。我又問：你覺得兩年之后，大家都都進(jìn)場(chǎng)了，消費(fèi)者憑什么還選擇你？

托馬斯在《圈層效應(yīng)》這本書中，有兩句洞察極其深刻的話：

第一句：“商業(yè)的成功在于“討好”年輕人”

第二句：“年輕人更在意購(gòu)買決策背后的用戶標(biāo)簽”。

我認(rèn)為品牌態(tài)度（即品牌價(jià)值主張），是能讓用戶找到價(jià)值歸屬感，贏得用戶深度認(rèn)同，長(zhǎng)期建立消費(fèi)者對(duì)品牌的信賴與忠誠(chéng)，讓消費(fèi)者心甘情愿為品牌買單。

關(guān)于品牌態(tài)度，我的幾個(gè)核心觀點(diǎn)：

第一，每個(gè)品牌要有明確的品牌態(tài)度，這是一種價(jià)值觀。品牌態(tài)度一旦形成，就會(huì)深刻的銘記在消費(fèi)者的心智中，形成出獨(dú)一無二的品牌占位。

今年內(nèi)衣市場(chǎng)中非?；鸬钠放芔bras，相信很多人都刷到他們的抖音廣告，或者是分眾上的歐陽娜娜與無尺碼小涼風(fēng)系列內(nèi)衣。Ubras的「無尺碼內(nèi)衣」，是一個(gè)創(chuàng)新品類，通過品類的創(chuàng)新、社交種草、飽和式投放，Ubras已經(jīng)在消費(fèi)者心中，牢牢打上了無尺碼內(nèi)衣的品類心智。

另外一方面我認(rèn)為Ubras品牌態(tài)度的傳達(dá)，也是非常到位。其廣告宣傳語「無尺碼自在由你」，幾乎是雙重卡位，既是品類賽道的卡位，又是品牌價(jià)值主張「宛如人體第二層肌膚」的精確傳達(dá)。

反之內(nèi)外，在品牌態(tài)度的傳達(dá)上是一種撕裂，很多人被內(nèi)外觸動(dòng)是「NO BODY IS NOBODY」 的廣告片或宣傳海報(bào)，「沒有一種身材，是微不足道的」是一種非常有共情的品牌態(tài)度。而王菲代言雖然是不同品類，但王菲的標(biāo)簽和氣質(zhì)太過于強(qiáng)烈，消費(fèi)者想起內(nèi)外，會(huì)想起王菲，會(huì)對(duì)形成品牌氣質(zhì)，但沒能形成品類心智的合力，這不得不說是一種遺憾。

第二，品牌態(tài)度要能夠與消費(fèi)者產(chǎn)生「共情」，塑造品牌的「社交貨幣」價(jià)值，讓消費(fèi)者想打上品牌背后的「用戶標(biāo)簽」。

我最近被一個(gè)小眾的運(yùn)動(dòng)品牌種草，品牌叫「QINKUNG」，偶然間在視頻號(hào)里看到被朋友點(diǎn)贊的視頻，是一個(gè)業(yè)余馬拉松跑者的視頻，幾分鐘的紀(jì)錄片，我被這個(gè)跑者故事所吸引，看了完整的幾期視頻，期間有些淚目。

在片子的最后，出現(xiàn)了品牌的Solgan「致耀眼的普通人」，我被感動(dòng)了，想到過去自己跑馬的經(jīng)歷，想到曾經(jīng)努力改變，追求進(jìn)步的自己，不就是那個(gè)「耀眼的普通人」嗎，我想貼上這個(gè)標(biāo)簽，我想和他們站在一起。

產(chǎn)品品質(zhì)如何，可能在此時(shí)并不重要，被打動(dòng)的是在視頻內(nèi)容上共情，是品牌的態(tài)度和精神，是品牌背后的用戶標(biāo)簽。

第三，品牌態(tài)度要用「內(nèi)容化」的方式落地，內(nèi)容營(yíng)銷要以「態(tài)度化」的方式融合。

2019年我操盤過很多品牌的口紅品類的抖音投放，現(xiàn)在想想挺慚愧的，因?yàn)樗衅放频耐斗拧⑦x號(hào)、內(nèi)容幾乎都是同質(zhì)化的，內(nèi)容是通過化妝或變妝，通過驚艷的妝效實(shí)現(xiàn)了種草和轉(zhuǎn)化，但品牌是誰，根本不重要。

當(dāng)然也有少數(shù)的例外，花西子是其中之一，他們會(huì)要求KOL的顏值、氣質(zhì)、調(diào)性，追求品牌氣質(zhì)的匹配度。他們也會(huì)要求，在內(nèi)容端，能代表花西子品牌的細(xì)節(jié)，如雕花，一定要高清且視覺效果強(qiáng)烈。我們與花西子，與很多KOL共創(chuàng)了很多經(jīng)典內(nèi)容，其中我印象最深的產(chǎn)品是雕花眼影，KOL內(nèi)容是敦煌飛天神女仿妝。

內(nèi)容營(yíng)銷的陷阱在于：強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品種草，而忽視品牌態(tài)度，只是在購(gòu)買一次性流量，顧客進(jìn)來消費(fèi)過后，并未對(duì)品牌形成認(rèn)知，品牌將永遠(yuǎn)無法建立起心智的護(hù)城河。

4T內(nèi)容法則

短視頻的出現(xiàn)是數(shù)字營(yíng)銷時(shí)代的分水嶺，品牌傳播、產(chǎn)品種草、銷售轉(zhuǎn)化、用戶資產(chǎn)沉淀，遠(yuǎn)非品效合一可以簡(jiǎn)單概括其價(jià)值。

無論你如何認(rèn)知，市場(chǎng)大勢(shì)不可逆轉(zhuǎn)，如果你把KOL投放看作是效果營(yíng)銷的ROI，那么結(jié)果必然是慘淡的。如果你把KOL當(dāng)作參與品牌未來建設(shè)的合作者，可能結(jié)局會(huì)不一樣。

不用糾結(jié)于是否被KOL裹挾，因?yàn)樗麄冎粫?huì)越來越貴，真正該關(guān)心的是，品牌如何與KOL實(shí)現(xiàn)內(nèi)容共創(chuàng)，如何更好的將內(nèi)容戰(zhàn)略落地。

今天與大家就分享的是，我們大量投放經(jīng)驗(yàn)沉淀的《短視頻4T內(nèi)容法則》

對(duì)于以ROI為導(dǎo)向，偏重于效果的短視頻廣告，我們以大量的投放經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，研究爆款視頻的共性，將視頻內(nèi)容拆解成四部分，就是4T內(nèi)容法則：吸引力（ATTRACT）、信任力（TRUST）、誘惑力（TEMPT）、行動(dòng)力（ACT）。4T法則適用于KOL內(nèi)容共創(chuàng)，也適用于信息流剪輯內(nèi)容。

吸引力（ATTRACT）：0-3s

對(duì)效果類的短視頻內(nèi)容來說，前3秒的話題場(chǎng)景切入，即是吸引精準(zhǔn)用戶的停留，也是對(duì)非精準(zhǔn)用戶的勸退，第一波流失（即正常流失）都是在前3秒結(jié)束的。如果3秒后還在大量流失，大多數(shù)都是內(nèi)容前奏過于冗長(zhǎng)，造成無效人群的延遲流失。

一定要警惕的是「毒藥流量」，即無效的流量，一旦前3秒的切入點(diǎn)，吸引力了無效人群，會(huì)嚴(yán)重干擾算法學(xué)習(xí)，要么抓取更多無效人群，要么內(nèi)容反饋較差，無法推送下一級(jí)流量池。如果是信息流廣告，無效人群會(huì)在3秒之后，出現(xiàn)第二波流失高峰，嚴(yán)重影響短視頻的轉(zhuǎn)化效果。

優(yōu)秀案例太多，不多講了，說兩個(gè)反例。

某助眠產(chǎn)品視頻開篇，以失眠導(dǎo)致脫發(fā)問題作為話題切入，在這個(gè)話題中，其實(shí)有兩類人群，一類是失眠人群，一類是脫發(fā)人群。當(dāng)視頻中段出現(xiàn)褪黑素產(chǎn)品時(shí)，立即引發(fā)新的流失高峰，因?yàn)槊摪l(fā)人群發(fā)現(xiàn)并不是自己想要的，于是離開。

還有些信息流廣告，經(jīng)常以明星作為話題，但是前幾秒像猜盲盒一樣，吊起用戶的期待，吸引力做足了，結(jié)果盲盒揭曉，廣告跟用戶并沒有太大關(guān)聯(lián)，第二波流失高峰開始，OCPM推薦算法直接報(bào)廢。

信任力（TRUST）：5-20s

品牌與KOL內(nèi)容共創(chuàng)的核心是，借用KOL的人設(shè)與背書，完成對(duì)其粉絲及相近消費(fèi)者的有效觸達(dá)，并形成有效種草和轉(zhuǎn)化。

在這個(gè)時(shí)段里，什么樣的內(nèi)容會(huì)形成較高的信任力呢？

一定是KOL自己的「真情實(shí)感」，甚至是血淚史，越是真實(shí)，越是慘痛，越是能夠直擊痛點(diǎn)，粉絲能夠感同身受，產(chǎn)生強(qiáng)烈的情感共鳴，為誘惑力階段推出的解決方案埋下伏筆。

內(nèi)容共創(chuàng)的精髓就在于借勢(shì)，借KOL的影響力，借KOL的人設(shè)，借KOL的粉絲信任，最終借KOL的口，完成了品牌從品類定位，到品牌態(tài)度，到產(chǎn)品功效的有效傳播。

先講一個(gè)正面案例。曾經(jīng)操盤過薇諾娜特護(hù)霜的投放，跟客戶共創(chuàng)了brief，鎖定了「干癢紅」三大敏感癥狀，在選擇KOL階段，我們的要求KOL一定要符合這三種敏感癥狀。但有一個(gè)KOL，屬于第四種，比前三種嚴(yán)重，她也是該品牌的消費(fèi)者，有蠻深刻的體驗(yàn)。我們與品牌協(xié)商，放手讓這個(gè)KOL創(chuàng)作了第四種癥狀的內(nèi)容，結(jié)果內(nèi)容大爆，太真實(shí)，太慘痛，痛點(diǎn)感同身受，粉絲強(qiáng)烈共鳴。最后可想而知，「評(píng)贊率」超高，一條短視頻帶貨百萬。

再講一個(gè)反面案例。在早期的投放，我們有投幾個(gè)MCN機(jī)構(gòu)批量孵化了KOL，內(nèi)容制作精良，KOL顏值不錯(cuò)，前臺(tái)數(shù)據(jù)也還行，價(jià)格也不貴，但結(jié)果都不太好。后來我反思，核心的點(diǎn)在于，KOL的人設(shè)是被「包裝」出來的，不是真實(shí)的，但長(zhǎng)期的訓(xùn)練，KOL有良好的腳本演繹能力，但她更像是演員，這種情況下，消費(fèi)者同樣會(huì)有感知，自然不可能建立什么信任關(guān)系，往后談何轉(zhuǎn)化。KOL可以包裝，數(shù)據(jù)可以包裝，但是真情實(shí)感很難，建立起信任更難。

有時(shí)候品牌態(tài)度的傳達(dá)，關(guān)鍵就在于KOL信不信，能否被打動(dòng)，如果她信了，被打動(dòng)了，他們會(huì)為品牌搖旗吶喊，不是忠粉，而是鐵粉。

誘惑力（TEMPT）：20-50s

如果說信任力環(huán)節(jié)在埋伏筆，那么在誘惑力環(huán)節(jié)就該解決問題了。

品牌在與KOL內(nèi)容共創(chuàng)，唯一需要嚴(yán)格把控的，就是誘惑力環(huán)節(jié)，而其他環(huán)節(jié)應(yīng)該是放手與之共創(chuàng)的。誘惑力的環(huán)節(jié)就是產(chǎn)品Brief的清晰表達(dá)，最后消費(fèi)者能否動(dòng)心，能否被種草，關(guān)鍵就在于產(chǎn)品賣點(diǎn)能否被有效表達(dá)。

這里有幾個(gè)要點(diǎn)：

第一，首先是量化Brief。核心賣點(diǎn)只能有一個(gè)，輔助賣點(diǎn)最多兩個(gè)，核心賣點(diǎn)一定要抓住人心，直擊痛點(diǎn)，正如「找到井口，把井打穿」。那種既要也要都要的產(chǎn)品，最后KOL勉強(qiáng)講完了，消費(fèi)者云里霧里，可能什么都沒記住。

第二，產(chǎn)品要有演示性效果。強(qiáng)化產(chǎn)品使用效果表現(xiàn)，強(qiáng)化前后效果對(duì)比（內(nèi)容邏輯強(qiáng)化，對(duì)比可不直接出現(xiàn)），突出產(chǎn)品賣點(diǎn)特性，讓用戶強(qiáng)烈被種草，強(qiáng)烈的購(gòu)買沖動(dòng)。

第三，代表品類心智、品牌態(tài)度的內(nèi)容，一定不能妥協(xié)。不是說KOL一定都要講，而是一旦講了必須說對(duì)，并且口徑一致。只有這樣內(nèi)容共創(chuàng)都可發(fā)散出去，但品牌的靈魂隨時(shí)都收的回來。

行動(dòng)力（ACT）：最后3-5s

很多女性朋友對(duì)李佳琦直播是又愛又恨，喜歡看是真心的，一個(gè)OMG，一個(gè)買它，根本就管不住手，買了很多計(jì)劃之外的商品，花了不少“冤枉錢”。

這里其實(shí)有個(gè)消費(fèi)心理學(xué)的現(xiàn)象，叫做「心理暗示效應(yīng)」，人們受到在某種場(chǎng)景的暗示作用時(shí)，會(huì)確信某種「消費(fèi)機(jī)會(huì)」是對(duì)自己有利的，并認(rèn)為這種機(jī)會(huì)稍縱即逝，機(jī)不可失，失不再來。由于「不愿錯(cuò)失心理」作祟，加之具有一定消費(fèi)實(shí)力，心理暗示常常會(huì)造成「非優(yōu)選決策」的出現(xiàn)。

在短視頻種草場(chǎng)景中，「心理暗示效應(yīng)」非常明顯，在誘惑力階段完成之后，如何實(shí)現(xiàn)最后的臨門一腳，發(fā)出暗示指令，讓心動(dòng)變成行動(dòng)。

行動(dòng)力的幾種方式：

1. 信任背書：KOL背書，如相信我，就這樣做/買。

2. 大促囤貨：錯(cuò)過618/雙11，再等一年。

3. 感性暗示：OMG、買它。

4. 粉絲福利：報(bào)我暗號(hào)，獨(dú)家福利。

5. 促銷優(yōu)惠：促銷海報(bào)+優(yōu)惠券（信息流廣告）。

……

拆解一個(gè)完整的4T案例（如圖所示）：

感興趣的朋友可以找找原視頻，再匹配下圖上的文字。這個(gè)案例最大的特色在于，KOL幾乎把「信任力」這環(huán)節(jié)做到了極致，自然最后帶貨效果也是極其夸張的，幾百萬級(jí)別。

“靈魂拷問式的KOL接廣告，不過，所有防曬品牌都找我，我今年只接一款”（信任力）。

“博主實(shí)測(cè)還不夠，所以我再找50個(gè)人一起給我投票”（信任力）。

“比它便宜的沒它好用，比它完美一點(diǎn)的都要貴很多，但它有一個(gè)我認(rèn)為不是很完美的地方”（信任力）。

“搞了一個(gè)單只的限時(shí)......覺得好再回來找我”（信任力）。

互動(dòng)曲線分析

品牌在推廣時(shí)，經(jīng)常給出的brief有一堆賣點(diǎn)，恨不得讓KOL都講全了，事實(shí)上這方式適得其反，沒有重點(diǎn)，消費(fèi)者什么都沒記住。

即便以人為的判斷，縮小了賣點(diǎn)的范圍，但是消費(fèi)者到底對(duì)什么賣點(diǎn)感興趣，在前期更像拍腦袋，在后期好像也很難量化關(guān)鍵點(diǎn)。

這個(gè)問題，已經(jīng)有解決方案了，今天抖音在OCPM投放中，用戶的互動(dòng)行為，如：點(diǎn)擊、點(diǎn)贊、評(píng)論等，都是可以被監(jiān)測(cè)，并做到「以秒為單位」的數(shù)據(jù)解讀。當(dāng)用戶在某一秒鐘有大量互動(dòng)行為時(shí)，那么說明用戶在這一秒是積極反饋，這個(gè)賣點(diǎn)，或是這段內(nèi)容，是用戶認(rèn)可，真正BUYING，是真實(shí)的「用腳投票」。

從如上案例來看，除了前個(gè)互動(dòng)高峰是跟KOL的話題和親身經(jīng)歷有關(guān)系，第三、第四、第五個(gè)互動(dòng)高峰，全部是跟賣點(diǎn)相關(guān)，非常清晰的解讀了消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)：

賣點(diǎn)：溫和，疏通毛孔。

成分：果酸含量5.5%。

效果：身體保持滑溜溜。

第二個(gè)案例特別有意思，是一條TVC的廣告，內(nèi)容只有幾乎只有一個(gè)T，就是誘惑力，相當(dāng)于整個(gè)視頻都在種草，這就更好總結(jié)了，品牌傳達(dá)的賣點(diǎn)，到底消費(fèi)者對(duì)哪里感興趣。

質(zhì)地：冰激凌質(zhì)地。

功效：遇水秒乳化，0負(fù)擔(dān)，0緊繃。

成分：櫻桃提取物。

品牌越是熟悉自己的產(chǎn)品，越容易陷入「知識(shí)的詛咒」，認(rèn)為消費(fèi)者也會(huì)有同樣的認(rèn)知，這樣的「內(nèi)部視角」很容易造成較大的市場(chǎng)偏差，互動(dòng)曲線分析很像是「外部視角」，數(shù)據(jù)背后的用戶行為不會(huì)說謊。

互動(dòng)曲線分析是品牌審視產(chǎn)品賣點(diǎn)和觀察用戶興趣點(diǎn)，非常重要的工具。

流失曲線分析

流失曲線分析和互動(dòng)曲線分析，就像是一枚硬幣的正反面，互動(dòng)是代表了用戶對(duì)什么感興趣，而流失則代表了用戶不感興趣。

這是我們投放過的信息流案例，拿到客戶曾經(jīng)投過的KOL素材，進(jìn)入內(nèi)容剪輯環(huán)節(jié)，我們發(fā)現(xiàn)很多問題。

這個(gè)案例中，在視頻內(nèi)容上有兩個(gè)很致命的點(diǎn)：一個(gè)是在「信任力」環(huán)節(jié)中，博主并沒有分享自身的親身感受，直接介紹產(chǎn)品，導(dǎo)致信任力不夠。另外一個(gè)是在產(chǎn)品「誘惑力」的環(huán)節(jié)，卸妝乳化過程漏掉了，乳化效果不明顯，顯得只有結(jié)果沒有過程，可信度不夠高。

KOL的人設(shè)不夠強(qiáng)，信任力環(huán)節(jié)近乎沒有，誘惑力環(huán)節(jié)表現(xiàn)不佳，沒有將乳化效果進(jìn)行強(qiáng)有力的視覺呈現(xiàn)，導(dǎo)致可信度缺失，在視頻結(jié)束前出現(xiàn)了較高的流失波峰。

總結(jié)下短視頻內(nèi)容，常見的用戶流失原因：

1. 前3秒話題切入，「吸引力」環(huán)節(jié)吸引了非精準(zhǔn)用戶的關(guān)注，真正進(jìn)入主題時(shí)，非精準(zhǔn)人群流失，出現(xiàn)第二波流失高峰。

2. KOL的人設(shè)「信任力」不夠強(qiáng)，當(dāng)信任力環(huán)節(jié)鋪墊不夠，或無法令人信服時(shí)，在誘惑力環(huán)節(jié)出現(xiàn)產(chǎn)品，很明顯會(huì)顯得“很廣告”，用戶流失。

3. 在「誘惑力」環(huán)節(jié)，產(chǎn)品在視頻中演示性弱，沒有表現(xiàn)出強(qiáng)有力的效果，無法使消費(fèi)者心動(dòng)，用戶必然流失。

4. 過度「行動(dòng)力」的促銷引導(dǎo)，且沒有強(qiáng)有力信任背書的情況下，用戶流失。

5. 視頻內(nèi)容整體表現(xiàn)溫和，沒有強(qiáng)有力的共情，用戶持續(xù)都在流失。

結(jié)語

從4T內(nèi)容法則，到互動(dòng)曲線分析、流失曲線分析，這樣內(nèi)容方法論的背后，是基于抖音大量的短視頻投放數(shù)據(jù)，以及「以秒為單位」的內(nèi)容拆解能力，我們將其沉淀并總結(jié)，反向應(yīng)用于更多的投放項(xiàng)目，并且持續(xù)迭代。

至少今天抖音平臺(tái)的開放性，完整投放數(shù)據(jù)的閉環(huán)性，做出「內(nèi)容可量化」的系統(tǒng)也不再是難題。內(nèi)容最終一定是「可監(jiān)測(cè)、可度量、可分析、可優(yōu)化」的，內(nèi)容能力也早晚會(huì)成為消費(fèi)品牌最最基本的能力。

KOL種草、4T內(nèi)容法則、互動(dòng)流失曲線等，這些更像是內(nèi)容的「術(shù)」，是策略，是手段，而品牌建設(shè)才是內(nèi)容的「道」，才是根本。

今天不同品牌，似乎都在做內(nèi)容營(yíng)銷，但結(jié)果差異巨大。

品類心智的卡位，品牌態(tài)度的傳達(dá)，產(chǎn)品功效的種草，在社交媒體與KOL內(nèi)容共創(chuàng)的過程中，在搭建品牌的未來。

「內(nèi)容」是形，「態(tài)度」是魂，「心智」在長(zhǎng)期的內(nèi)容建設(shè)中積淀。

2019年，當(dāng)彩妝新銳們鋪天蓋地的搶占抖音流量紅利時(shí)，有一個(gè)品牌堅(jiān)持品牌態(tài)度的傳達(dá)，并且不斷迭代令人驚艷的產(chǎn)品。2021年我再看那些彩妝新銳時(shí)，他們很多已經(jīng)銷聲匿跡，而這個(gè)品牌卻成為彩妝各渠道的NO.1，她就是花西子。

品牌建設(shè)是長(zhǎng)期主義，我們?cè)摲艞壍氖莾?nèi)容營(yíng)銷，該擁抱的是內(nèi)容戰(zhàn)略。

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