“王心凌男孩”唯一的問題是,他可能不存在

文 | 深瞳商業(yè),作者 | 楚青舟、鮑叁

一夜重新爆火的王心凌,一兩周后,又迅速熄火了。

王心凌剛剛爆火那兩天,我和身邊的中年男性們都完全摸不著頭腦?!巴跣牧枘泻ⅰ钡男麄麂佁焐w地,但我們朋友圈里沒有一個男性表現(xiàn)出對王心凌的狂熱喜愛。真的,一個都沒有。

這到底是怎么回事呢?

仔細(xì)梳理相關(guān)信息后,我發(fā)現(xiàn),在“王心凌男孩”概念的打造過程中,有一點(diǎn)很值得注意:營銷團(tuán)隊很可能用了一種全新的營銷手段。我把它稱為“假新聞”式營銷。

但由于“王心凌男孩”本身缺少足夠深厚的用戶基礎(chǔ),這個話題很難持續(xù)下去。

在這之前,這種“假新聞”式營銷手段,就已經(jīng)被“他趣”等互聯(lián)網(wǎng)公司大量使用這種營銷方式,它所帶來的負(fù)面影響,也不禁令人擔(dān)憂。

01 王心凌翻紅,靠的不是“王心凌男孩”

最近網(wǎng)上流傳一句話,說王心凌的粉絲只是老了,不是死了。

但要我說,王心凌翻紅,和所謂的男粉絲可能根本沒多大關(guān)系,讓她翻紅的,是《浪姐3》營銷團(tuán)隊,抓住了熱門的短視頻內(nèi)容品類:自拍+唱跳。

“王心凌男孩”這個概念最大的問題可能是,世界上沒有多少真正的“王心凌男孩”。

首先,在華語樂壇神仙打架的年代,王心凌的實(shí)力絕對不是最突出的。

當(dāng)年,中國臺灣女歌手有“四大三小一蛇團(tuán)”的說法。四大是蕭亞軒、梁靜茹、孫燕姿蔡依林,蛇團(tuán)指的是S.H.E,三小則是張韶涵、楊丞琳和王心凌。

王心凌肯定算一個優(yōu)質(zhì)偶像,我也很喜歡她,但平心而論,她實(shí)力肯定不是最強(qiáng)的。

其次,從王心凌“甜心教主”的定位來看,她最核心的粉絲也從來不是男性群體。

王心凌歌曲的代表作,《愛你》《第一次愛的人》《睫毛彎彎》《當(dāng)你》等等,寫的都是少女情懷。她主演的影視作品同樣如此。《天國的嫁衣》《微笑pasta》等偶像劇,大多都是王子愛上灰姑娘的經(jīng)典橋段,是為了讓花季少女們有很強(qiáng)的代入感。換句話說,核心受眾根本就不是男性。

再次,王心凌的營銷團(tuán)隊更是談不上強(qiáng)這個字,在這種“有和沒有差不多”的營銷之下,王心凌的粉絲基本盤,也是非常缺少運(yùn)營的。

看看王心凌團(tuán)隊在微博抖音等平臺的表現(xiàn)就能知道。

王心凌工作室發(fā)布第一條微博,是在今年4月29號。抖音上的情況也差不多。

目前“王心凌”賬號的視頻一共也只有20條,5月之后的作品最高有1000萬的點(diǎn)贊,但在這之前,絕大部分作品只有十萬、幾十萬的點(diǎn)贊。

可以說,王心凌突然翻紅的唯一導(dǎo)火索,就是她登上了《浪姐3》的舞臺。

5月22日,#王心凌男粉# 詞條沖上熱搜,不到一天收獲1.2億關(guān)注量。之后,“王心凌男孩”一度成為和“劉畊宏女孩”并列的熱詞。

所謂的“王心凌男孩”,讓人印象最深的肯定要算是那些“神奇”的短視頻畫面:

在妻子或者女友的拍攝視角下,已經(jīng)30+的“中年男粉”一聽到王心凌的聲音,就會從臥室、廚房、書房里沖出來,要么是顧不上洗頭,要么就是放下鍋鏟、拖把,甚至一邊拄著拐玩著游戲,跟著電視屏幕一起大跳《愛你》。

不能否認(rèn),在這場集體狂歡中,肯定也有一些追星老粉的真情實(shí)感,更有短視頻KOL和普通用戶的“模仿”與“跟風(fēng)”。

但如果你和我一樣已經(jīng)30歲以上,曾經(jīng)經(jīng)歷過王心凌最紅的時代,你可能也會產(chǎn)生強(qiáng)烈的懷疑:這么戲劇化的“王心凌男孩”,有幾分是真的呢?

做個最簡單的類比吧:“四大三小一蛇團(tuán)”中,實(shí)力數(shù)一數(shù)二的孫燕姿剛剛舉辦線上演唱會,蕭亞軒、張韶涵、楊丞琳等讓你的熱度沒一個比王心凌低,你見過有幾個類似“男粉絲邊洗頭邊看她演出”這樣狂熱的畫面呢?

換一個角度來看,如果王心凌真有那么巨大的、扎實(shí)的粉絲基本盤,也不至于這么快熄火,連保證“王心凌男孩”繼續(xù)傳播的物料、素材都不夠了。

說實(shí)話,所謂“王心凌男孩”的“家庭自拍”,不少內(nèi)容的人為操作味道都有點(diǎn)重。但緊接著另一個問題就來了:為什么會是王心凌?

那英、寧靜、黃奕、蔡卓妍、鐘欣潼……這些明星都很熱,《浪姐3》一開始也推了她們,但是都不如王心凌的效果好。我認(rèn)為本質(zhì)上,還是因為“自拍+唱跳”模式,在短視頻平臺非常受歡迎。

先說“唱跳”。在這之前,虞書欣唱跳《愛你》就曾獲得不少熱度;短視頻平臺也已經(jīng)有不少男性女性用戶,自發(fā)上傳《愛你》的唱跳視頻。

但與其說他們是“王心凌男孩”,不如說他們是“短視頻男孩”。王心凌的《愛你》《睫毛彎彎》等作品,節(jié)奏感都很強(qiáng),并伴有標(biāo)志性的舞蹈。這是短視頻平臺天然喜愛的內(nèi)容類型。

而用戶“自拍”這種真實(shí)感非常強(qiáng)的方式,則進(jìn)一步推動了王心凌熱度的突然爆發(fā)。

這幾年,自拍內(nèi)容因為讓人感覺很真實(shí)、接地氣,在視頻平臺大行其道。

社會新聞領(lǐng)域的“自拍”更是繁盛,甚至還演變出了一個固定的結(jié)構(gòu)模式:一段視頻或畫面+一段當(dāng)事人語音,看起來有“圖”有“真相”。

“大象新聞”等不少媒體,還專門開通“拍客投稿”欄目,大部分內(nèi)容都來自用戶“自拍”。僅僅在“大象新聞”這個抖音賬號里,我們就能搜到6個“王心凌男孩”的相關(guān)視頻。

但林林總總的這些“王心凌男孩”視頻中,有多少是真自拍,有多少是真營銷,就要打個大大的問號了。

02 “假新聞”式營銷,有點(diǎn)過頭了

當(dāng)然,“王心凌男孩”唱跳視頻中,哪怕有很多是營銷,也還沒有多少負(fù)面影響。但在有的情況下,相關(guān)的營銷已經(jīng)有點(diǎn)過頭了。

先給我所說的“假新聞”式營銷,做個簡單的定義:

將營銷內(nèi)容偽裝成真實(shí)新聞資訊,特別是社會生活資訊,以引起用戶關(guān)注,從而達(dá)到營銷目的。偽裝的內(nèi)容不限于視頻、照片、聊天截圖等等。

在王心凌翻紅中,有件更為詭異的事情是,網(wǎng)絡(luò)上突然出現(xiàn)了各種“霸總式”打投。據(jù)說,有不少“股民型粉絲”宣稱要“全倉芒果,讓王心凌出道”,芒果超媒一度被戲稱為“王心凌概念股。

如果說《浪姐3》的熱度推動了芒果TV股票的上漲,這本身是正常的。但如果說“王心凌男孩”在全倉芒果,這實(shí)在是有點(diǎn)太不合情理了。

面對這種很可能影響股價漲跌的言論,我只能說,如果這也是營銷方案的話,有點(diǎn)過火了。

事實(shí)上,此前已經(jīng)出現(xiàn)的“假新聞”式營銷,很大的危害在于對社會輿論的錯誤引導(dǎo)。

此前,網(wǎng)上就有“女孩考上清華后跪謝父親”的“假正能量”感人視頻,有“弟弟藏姐姐的準(zhǔn)考證差點(diǎn)令其錯失高考”的假新聞,有“網(wǎng)紅為吸引流量而自導(dǎo)自演求婚直播”的拙劣演出……

一些互聯(lián)網(wǎng)APP,也同樣很熟悉這套玩法。

以宣稱用戶量破2億的社交APP他趣為例,這款產(chǎn)品的口號是“真實(shí)社交,搭訕秒回”,有多真實(shí)我不知道,但不少讓人“毀三觀”的用戶“真實(shí)自拍”視頻,都讓人懷疑,背后是其營銷團(tuán)隊精細(xì)打磨的劇本呈現(xiàn)。

例如下面這2個視頻,同樣以一句“我倆是在他趣上認(rèn)識的”開頭,同樣塑造了一個“男子第一次去女網(wǎng)友家,臨走時女友弟弟抱大腿挽留”的離奇故事。

故事一模一樣,但地點(diǎn)一個在湖北武漢,一個在山東濟(jì)南,弟弟的衣服鞋子也各不相同。很可能只是營銷團(tuán)隊為了增強(qiáng)“真實(shí)感”,去吸引不同城市的用戶觀看視頻。

再看下面這2個視頻,一個說“合肥一男子被曝光連續(xù)約會24名女性”,一個更是說“廈門海王約會千人,還做表格記錄時間地點(diǎn)”。

以這種極其離譜的噱頭引起觀眾的獵奇心,實(shí)際上內(nèi)容完全沒有信息源,截圖中同樣充滿了“他趣”的植入。

從營銷“效果”來看,這種“假新聞”對APP應(yīng)該有明顯的導(dǎo)流作用。

例如一位微博網(wǎng)友,就說自己因為看到“有個機(jī)長到處約女生”的案例,同樣是“特意標(biāo)注了從哪個聊天軟件約的”,他就是因此被吸引下載了“他趣”。

顯然,有些公司和商家,早已習(xí)慣了制造假新聞、假視頻、假內(nèi)容來攫取流量。而用戶不管是好奇,還是跟風(fēng)轉(zhuǎn)發(fā),又都會推動這些“假新聞”的二次傳播。

他們按照區(qū)域精準(zhǔn)定向的傳播邏輯,以“散點(diǎn)漣漪式擴(kuò)大”的方式制造指數(shù)級傳播效果,最終實(shí)現(xiàn)了所謂的圈層突破。

美麗新世界》的作者阿道司·赫胥黎早就提醒過人們,對待大眾媒體要保持理性和審視的態(tài)度。他預(yù)言:“我們的文化將會成為充滿感官刺激、欲望和無規(guī)則游戲的庸俗文化,人們會因為享樂而失去自由,我們將毀于我們熱愛的東西?!?/p>

但對于普通大眾來說,這實(shí)在是一件很難的事情。自媒體時代,我們大都反感電視購物鋪天蓋地的洗腦式營銷,卻難免對“假自拍”“假新聞”場景表演,“種草”分享等新的廣告營銷形式信以為真。

普通用戶很難有辨別“假新聞”的能力,也沒有這個義務(wù)。真正值得行業(yè)注意的問題或許是:這種“假新聞”式營銷方式,符合新聞倫理、傳播倫理嗎?

一個基本的常識是:新聞最重要的是三要素,就是真實(shí)性、時效性、新鮮性。真實(shí)性更是新聞的生命。如果任由這種“假新聞”式營銷泛濫,那無疑是在謀殺新聞的生命,也是在肆意玩弄普通大眾的感情。

對于營銷的操盤手、蹭熱度的KOL來說,或許,他們從來都并不關(guān)心你的王心凌李心凌,他們只關(guān)心“流量行不行”。

但對于行業(yè)來說,“他趣”式的惡趣味營銷,肯定不能夠始終由著“他去”。

越界的“假新聞”式營銷,該收斂收斂了。

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