還記得一份摩根斯坦利的鐘表行業(yè)的排行榜嗎？讓我們聊聊摩根斯丹利2022全球名表排行榜的幕后故事。
這個(gè)排行榜的公布引起了整個(gè)傳統(tǒng)高端腕表行業(yè)的地震，所有涉及的品牌出現(xiàn)了三種態(tài)度：1. 默認(rèn)；2.強(qiáng)烈不滿；3.忽略。
榜單的最初研究者和作者奧利弗.穆勒，他也被稱作是瑞士腕表行業(yè)的“深喉”。在最近的一次媒體采訪中，對(duì)這個(gè)榜單和最新的腕表市場(chǎng)做了一些分享，重點(diǎn)如下：
1.兩級(jí)分化變得越來(lái)越嚴(yán)重，這里的兩級(jí)指的是價(jià)位高的腕表的市場(chǎng)份額越來(lái)越高，而價(jià)位中低端的腕表品牌的市場(chǎng)份額逐年下降；
2.愛(ài)馬仕和江詩(shī)丹頓品牌在2021年的上升幅度驚人，主要原因是新品的開(kāi)發(fā)定位精準(zhǔn)，將運(yùn)動(dòng)型奢華腕表作為突破點(diǎn)，契合了現(xiàn)在年輕人主導(dǎo)高端腕表市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)；
3.腕表的一級(jí)市場(chǎng)和二級(jí)市場(chǎng)已經(jīng)互為補(bǔ)充，品牌正在重視二級(jí)市場(chǎng)并采取措施進(jìn)入，目的是維護(hù)消費(fèi)者利益同時(shí)確保品牌二手表在市場(chǎng)上的地位。一級(jí)市場(chǎng)通常是品牌自營(yíng)店，經(jīng)銷商專賣(mài)店等授權(quán)渠道，二級(jí)市場(chǎng)依托一級(jí)市場(chǎng)為主要貨源，二級(jí)市場(chǎng)的價(jià)格更顯示出品牌的強(qiáng)勢(shì)程度。當(dāng)然，也有特例，比如最近出現(xiàn)的斯沃琪和歐米茄聯(lián)名的月球表，一級(jí)市場(chǎng)2000人民幣起，二級(jí)市場(chǎng)最高炒到5萬(wàn)人民幣，現(xiàn)在已經(jīng)恢復(fù)到比較正常的狀態(tài)，二級(jí)市場(chǎng)的溢價(jià)率50%左右。
4.重要的奢侈品大集團(tuán)對(duì)鐘表行業(yè)的投資策略有差異，Kering開(kāi)云集團(tuán)選擇放手，LVMH集團(tuán)不僅重金投入，同時(shí)把幾個(gè)“王子”都放到了重點(diǎn)的腕表品牌上。如豪雅的CEO是大老板的三公子，LV品牌腕表的市場(chǎng)負(fù)責(zé)人是小兒子。
5.少數(shù)獨(dú)立腕表品牌的發(fā)展也被市場(chǎng)認(rèn)可，最典型的例子就是百年靈。從歷峰集團(tuán)轉(zhuǎn)到百年靈的CEO喬治，通過(guò)自己對(duì)這個(gè)行業(yè)的理解和不斷努力，正在帶領(lǐng)品牌取得最大的成績(jī)。在品牌管理模式上，如果能夠一個(gè)人說(shuō)了算，這樣可能更高效。
6.斯沃琪集團(tuán)繼續(xù)深耕技術(shù)產(chǎn)業(yè)，強(qiáng)化整個(gè)腕表行業(yè)的制造基礎(chǔ)，雖然出現(xiàn)了2020年疫情期間最大的降幅，但2021的整體復(fù)蘇非常良好。歷峰集團(tuán)的部分高端品牌出現(xiàn)了排名的下降，可能與品牌與集團(tuán)的雙線領(lǐng)導(dǎo)有關(guān)，和獨(dú)立品牌相比，這是大集團(tuán)下的腕表品牌發(fā)展過(guò)程中的最大劣勢(shì)。
奧利弗.穆勒也指出，這份報(bào)告，各個(gè)集團(tuán)和品牌的反應(yīng)很不一樣，上市公司像LVMH集團(tuán)，對(duì)數(shù)據(jù)的披露非常透明，但有一些品牌很不耐煩甚至是非常抵觸。但無(wú)可否認(rèn)，這份榜單已經(jīng)成為行業(yè)內(nèi)最重要的評(píng)判基準(zhǔn)。
作為一名專業(yè)分析專家和曾經(jīng)是鐘表品牌的高層管理人員，穆勒也指出，這個(gè)排行并不是鐘表品牌的地位排行，而是分銷市場(chǎng)的占有率名次，由于分銷渠道和方式不同（如有些品牌只做批發(fā)，沒(méi)有零售，有些是兩者都有），所以兩個(gè)不同分銷方式的品牌按照排名表中列出的數(shù)字直接比較意義不大，需要多維度的計(jì)算和分析。
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