企業(yè)實施內(nèi)容營銷的理想環(huán)境是擁有和顧客進(jìn)行對話的場子，它可以是品牌陣地、媒體矩陣，也可以是今天時髦的私域。
但搭建場子需要時間，在實現(xiàn)流量自由之前，大多數(shù) B2B 企業(yè)的內(nèi)容分發(fā)其實還是以人為基礎(chǔ)，遵循著一個簡單的傳播鏈。
傳播的發(fā)起點通常是以銷售、服務(wù)為代表的一線員工。這不僅是因為他們手握大量顧客資源，更重要的是這些員工與顧客之間會產(chǎn)生真實互動，擁有現(xiàn)實社交關(guān)系，這些是數(shù)字化短期難以替代的價值。所以要想在 B2B 領(lǐng)域做好內(nèi)容傳播，動員好自家員工是一個必不可少的環(huán)節(jié)。（理想狀態(tài)是人人皆營銷）
當(dāng)然，道理可能大家都懂，問題是怎么來讓大家愿意主動傳播呢？下面就來講講這個話題。
01
首先引入一個思考框架：福格行為模型
福格行為模型是斯坦福大學(xué)教授 BJ Fogg 的研究成果，公式很好記。
福格認(rèn)為僅為人們提供正確的信息就能改變?nèi)藗兊膽B(tài)度和行為，是一種“信息-行動謬誤”，同時單純依靠意志力改變行為也并不高效。真正要使人們產(chǎn)生特定行動，必須有三個要素同時發(fā)生作用：動機(jī)（motivation）、能力（ability）和提示（prompt）；
因為只是把公式作為思考框架，所以這里就不過多解讀公式了，大家只要對這張圖有個大概印象就好，key message 是：動機(jī)+能力+提示，三位一體才能生效。
02
動機(jī)：為員工提供社交貨幣
事實上，“如何讓大家愿意主動發(fā)起傳播？”并不是一個好問題，太主觀視角。回答這個問題最好先對問題做轉(zhuǎn)譯，即：一般情況下，大家主動轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容的動機(jī)是什么？
以動機(jī)為研究方向，就比較容易找到答案，盡管每個人的轉(zhuǎn)發(fā)理由各不相同，但性質(zhì)是可以歸類的，總結(jié)起來基本離不開這四種。
（1）創(chuàng)造談資
讓我和 TA（Target Account）有共同話題。
不管是銷售還是其他業(yè)務(wù)崗，要想和顧客建立長久穩(wěn)定的關(guān)系，不太可能每次溝通只聊合作，這會影響雙方的溝通頻次和顧客感知，所以對一線員工來說，他們也希望能夠獲得更多的內(nèi)容儲備，用來充當(dāng)談資。
設(shè)計談資最好的方式是，在行業(yè)以內(nèi)去構(gòu)思內(nèi)容（簡單來講就是顧客關(guān)心的，且有可能和行業(yè)、品牌和產(chǎn)品相聯(lián)系的話題都可以），比如必要的產(chǎn)品知識、showcase、政策解析、行業(yè)趨勢分析等等，都是典型的內(nèi)容形態(tài)。
創(chuàng)造談資有兩個關(guān)鍵點：一個是營銷人員必須切換到顧客視角去反推選題和內(nèi)容；另一個是要注意內(nèi)容的“可談性”。
畢竟“轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容”這個動作本身不是目的，理想的使用場景是內(nèi)容能夠戳中顧客的痛癢點或勾起需求，方便銷售通過引導(dǎo)話題建立良性互動，這樣的轉(zhuǎn)發(fā)才有更大的轉(zhuǎn)化效率。
（2）提供價值
也就是幫助我解決實際問題。
比如典型的一種價值是提高和 TA 的溝通效率。有些企業(yè)的產(chǎn)品或解決方案很復(fù)雜，如果沒有 PPT，光靠銷售嘴巴講會很抽象。這點一旦到了線上場景就尤其致命，即便大家能夠通過培訓(xùn)掌握一定話術(shù)，也可能因為幾句話講不清楚而錯失良機(jī)。
但如果我們能夠?qū)?fù)雜的解決方案結(jié)構(gòu)化、可視化呢？
比如下面這張dmc（丁香園旗下營銷機(jī)構(gòu)）的產(chǎn)品樹，復(fù)雜的產(chǎn)品組合被整理到了一張大圖上，這其實就是種很好的“被解決的問題”；與此類似的，也有一些做工業(yè)設(shè)備的公司，借助短視頻來展示器材的里外結(jié)構(gòu)和基本原理，這樣的內(nèi)容完全有可能讓銷售愿意主動分享給顧客，因為圖片視頻本身可以用來替代大量復(fù)雜的“說明”工作。
另外除了提高傳播率，這些內(nèi)容還有很強(qiáng)的復(fù)用價值，可以用來制作產(chǎn)品手冊、優(yōu)化銷售話術(shù)流程等等，一魚多吃。
（3）塑造形象
幫助我提高在 TA 心目中的形象。
就像數(shù)字化平臺給用戶打標(biāo)簽一樣，我們其實也是通過“貼標(biāo)簽”的方式來建立對某個人的認(rèn)知。這種方式放在社交平臺，就是看某個人具體講過什么話，發(fā)過什么照片，以及轉(zhuǎn)發(fā)過什么文章。
說白了，我們在社交平臺發(fā)布的任何內(nèi)容，要么是符合自身真實形象，要么是符合內(nèi)心理想形象。但不管是哪種，對大多數(shù)人來說一定是正面展示居多（體現(xiàn)專業(yè)、有責(zé)任心、風(fēng)趣幽默等等），所以設(shè)計符合“身份”調(diào)性的內(nèi)容，就有更大機(jī)率被大家主動轉(zhuǎn)發(fā)。
比如費森尤斯卡比的獻(xiàn)血日活動、奧森多醫(yī)療 2022 世界水日的推文，表面上看都是在講公司做了什么倡導(dǎo)什么，但對于做出轉(zhuǎn)發(fā)動作的員工來說，何嘗不是在表達(dá)：我認(rèn)同這些理念和行動，因為我也是一個關(guān)注 XXX 的人。
大家都說員工形象代表企業(yè)品牌形象，其實反過來也一樣，品牌形象也在賦予員工個人形象新的涵義。
（4）表達(dá)情緒
最后是表達(dá)情緒，幫助我將心理狀態(tài)外化。
表達(dá)情緒和塑造形象有一點關(guān)聯(lián)，但又不完全一樣。塑造形象引導(dǎo)的轉(zhuǎn)發(fā)行為往往帶有較強(qiáng)的目的性，而“表達(dá)情緒”帶動的行為則更多受情緒影響，有時候無關(guān)形象。
當(dāng)然情緒有很多種，抓住大家想表達(dá)的訴求，將內(nèi)容和品牌能表達(dá)的利益點相結(jié)合，也能夠引發(fā)大家共情從而帶動傳播。當(dāng)然這點具體在實施的時候難度會很大，需要品牌有很強(qiáng)的洞察和內(nèi)容創(chuàng)作能力。
這里我們講到的創(chuàng)造談資、提供價值、塑造形象以及表達(dá)情緒，就是幫助大家做好 social 的社交貨幣。
03
能力：把「轉(zhuǎn)發(fā)」這件事變簡單
當(dāng)然，有了社交貨幣只是具備了被廣泛傳播的基礎(chǔ)，因為社交貨幣僅僅解決了動機(jī)的問題，但動機(jī)不是固定的，動機(jī)的存在呈波動變化。
那么什么是靠譜的呢？福格給出的答案是：能力。
能力的優(yōu)點是這東西可以靠人為設(shè)計，比如福格提出的“能力鏈”。
這五個因素轉(zhuǎn)化到內(nèi)容傳播的場景里，相當(dāng)于我們需要給自己提出的 5 個問題，即從發(fā)現(xiàn)內(nèi)容到傳播內(nèi)容：
- 需要占用大家多少時間？
- 會讓大家自己消耗資金嗎？
- 需要大家付出很多的力氣嗎？
- 這個行為是否需要大家消耗腦力？
- 這個行為符合大家的日程嗎？是否需要做出調(diào)整？
如果大家仔細(xì)比對過這五個問題，會發(fā)現(xiàn)“讓接觸顧客的員工們主動轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容”這件事情，在時間、體力、腦力和日程上是存在卡點的。
很多人以為「內(nèi)容寫得好，同事們自然就愿意轉(zhuǎn)發(fā)」，但實際根本不是這樣。對大多數(shù)企業(yè)員工來說，“要不要轉(zhuǎn)發(fā)？”其實是在經(jīng)歷了一個「接收內(nèi)容-識別內(nèi)容-判斷價值」的過程之后再決定的，在這個過程上付出的時間長短，就是影響轉(zhuǎn)發(fā)率的第一道關(guān)卡。
除此之外，如果這個過程當(dāng)中的某個環(huán)節(jié)過于復(fù)雜（時間/體力/腦力），轉(zhuǎn)發(fā)率也會降低。
也許有人會覺得，看個推文能有多復(fù)雜？
那么要特別注意了，復(fù)雜這個概念是動態(tài)且具備相對性的，人對復(fù)雜性的感知會隨著時間、場景等因素的變動而變化。
比如“抽出 5 分鐘給 XXX 回個電話”，在你空的時候這就是個舉手之勞，但是在你忙的時候可能不會這么覺得，你甚至還會考慮：這通電話會打斷自己的工作節(jié)奏嗎？5 分鐘真的可以打完嗎？有沒有比打電話更重要的事情需要先做？
你看，這件事的復(fù)雜性就蹭蹭蹭地上去了……打電話是這樣，看推文、做轉(zhuǎn)發(fā)其實也是這樣。
大家推送完文章，大多應(yīng)該會在公司的某個群里同步發(fā)一下，鼓勵大家做轉(zhuǎn)發(fā)對吧？這個步驟其實一定程度上簡化了“接收內(nèi)容”的難度，大多數(shù)人不會每天去關(guān)心自己公司賬號發(fā)了什么內(nèi)容。
但是，光把文章發(fā)到群里還不夠，因為對于你的同事們來說，決定轉(zhuǎn)發(fā)與否至少還要經(jīng)歷內(nèi)容識別和價值判斷兩個步驟，所以這個時候最好的選擇不是被動去等大家點文章，而是主動給出兩段簡短的描述去告訴大家：
- 這篇文章是什么內(nèi)容？（簡化“識別內(nèi)容”）
- 轉(zhuǎn)發(fā)這篇文章對你有什么用？（簡化“判斷價值”）
緊接著，再給出 1-2 個轉(zhuǎn)發(fā)文案供選擇。
主動給信息的這個動作，其實就是在消除能力門檻：讓大家不用花時間去找文章，讓大家不用花體力去完整瀏覽，以及讓大家不用費腦力去理解和想文案。從「接收內(nèi)容-識別內(nèi)容-判斷價值」簡化整套流程，其內(nèi)在邏輯是：行為越簡單，就越容易發(fā)生。
04
提示：給大家上個鬧鐘
《引爆點》描寫過一個經(jīng)典案例?；羧A德·萊文瑟想要看看自己是否有能力說服一組耶魯大學(xué)的高年級學(xué)生去注射破傷風(fēng)針，他把學(xué)生分成幾個小組，并給所有同學(xué)發(fā)了一本7頁的小冊子（這些小冊子有幾種版本，包括“高恐懼”版本，和“低恐懼”版本），上面解釋了破傷風(fēng)的各種危險性，打預(yù)防針的重要性，同時告訴大家，校醫(yī)脘衛(wèi)生中心為有興趣的同學(xué)免費注射破傷風(fēng)針。
然而當(dāng)萊文瑟調(diào)查到底有多少學(xué)生真的去打預(yù)防針時，所有這些差異都消失了，試驗1個月后，僅有 3% 的人去衛(wèi)生中心接受了預(yù)防注射，這個數(shù)據(jù)相比預(yù)期實在太低了。
同樣的，我們簡化了流程，將文章、簡述和轉(zhuǎn)發(fā)利益都發(fā)在了群里，轉(zhuǎn)發(fā)量確實有所提升，但真實效果很難出現(xiàn)爆發(fā)式增長，可能也就百分之個位數(shù)的轉(zhuǎn)發(fā)率。
這兩種現(xiàn)象的原因其實都一樣，行動被打斷了。
在萊文瑟的恐懼實驗中，通過防疫手冊的科普和引導(dǎo)，學(xué)生們注射破傷風(fēng)的動機(jī)和能力已經(jīng)基本滿足，但問題在于打預(yù)防針這件事情，一開始就不在大家的生活規(guī)劃里。一旦行動沒有當(dāng)即產(chǎn)生，那么這件事大概率會被其他各種事情打斷，最后恐懼感慢慢消散直至遺忘。
而在內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)這件事上，性質(zhì)類似。
線上通常是一個異步溝通的場合，這意味著你發(fā)在群里的內(nèi)容會和其他很多信息混雜在一起，如果這些信息里面有比“轉(zhuǎn)發(fā)文章”優(yōu)先級更高的事情，轉(zhuǎn)發(fā)就不會發(fā)生；另外即便沒有和其他信息混雜在一起，大家也有可能因為時間不合適、場合不合適而選擇把轉(zhuǎn)發(fā)的事情暫時放一放，這一放……大家可能都有體會，遺忘的概率極大。
所以為了抵抗遺忘，我們需要給大家上個鬧鐘。
上鬧鐘的意思不是說我們要在同個群里重復(fù)推送同個內(nèi)容（當(dāng)然這也是個方法，只是推送多了討人厭），而是要設(shè)計“軟提示”，這種提示通常有三類：
（1）行為提示
比如你要別人幫忙轉(zhuǎn)發(fā)推文，那么你自己最好先做出轉(zhuǎn)發(fā)，這樣一來，當(dāng)你的推文出現(xiàn)在對方朋友圈的那一刻，行為本身其實就是種提示；
（2）人物提示
簡單來講就是把具體某些人、物和事情聯(lián)系到一起加強(qiáng)聯(lián)想，比如恐懼實驗中的校園圖（萊文瑟在校醫(yī)院大樓處畫了一個圈，并列出了接種的具體時間安排）；
坦白講這個方式雖然可行，但效果上不是特別靠譜。
（3）情境提示
情境提示的重點在于設(shè)計品牌的內(nèi)部文化，將行動和獎勵綁定在一起，營造出一種積極的分享氛圍。當(dāng)然這個實操會有些挑戰(zhàn)，稍微走偏一點就很容易做成“轉(zhuǎn)發(fā)量=物質(zhì)獎勵”的形式主義，更甚者直接把轉(zhuǎn)發(fā)和績效考評掛鉤，那真的是得不償失了。
這三種提示里面，最容易實施的是行為提示，最長效的是情境提示，后者雖然做起來比較難，但勝在效果好、可持續(xù)性強(qiáng)。
我曾經(jīng)見過一些公司把機(jī)制設(shè)計得非常游戲化，“鼓勵分享”在這種機(jī)制中不是目的，僅僅只是被提倡激勵的“刷分關(guān)卡”（就像 MOBA 游戲擊殺目標(biāo)，可以賺金幣兌換裝備），備受員工歡迎。所以如果你恰好喜歡網(wǎng)絡(luò)游戲，不妨想想你在游戲里是如何被“爽”到的。
要注意，我在開篇第一點就強(qiáng)調(diào)過，福格行為模型的 key message 是三位一體（動機(jī)+能力+提示），所以即便動機(jī)有了能力也滿足，沒有“提示”行動仍然不會輕易發(fā)生，千萬不要把提示交給運氣。
05
反饋：給大家一個持續(xù)的理由
到目前為止，我們講的所有內(nèi)容都是“如何在同事圈里引發(fā)一次成功的轉(zhuǎn)發(fā)？”如果大家已經(jīng)做到了，那么下一個挑戰(zhàn)是：如何讓這樣的成功持續(xù)發(fā)生？
在實際工作當(dāng)中，類似的感受大家可能都有，就是有些事情明明很好，但做過一次以后就很難再復(fù)制了。
比如市場洞察，我曾經(jīng)鼓勵團(tuán)隊里的同事在月報里寫上當(dāng)月的洞察和思考，一開始大家的積極性很高，即便非強(qiáng)制每個月還是能收到一些不錯的反饋，但這件事僅僅維持了三個月就黃了。一開始我以為是大家偷懶或者暫時沒有增量信息，但后來發(fā)現(xiàn)不是，相反大家的觀察和思考一直有，只是不愿意繼續(xù)往月報里寫了。
原因是：覺得自己提供的信息沒有被重視。
是的，就是這樣一個應(yīng)該被重視的理由。大家既不知道自己的反饋有沒有被公司采納，也不知道自己的信息有沒有被認(rèn)真看過。時間一長，大家的積極性就被消磨掉了，這背后暴露出來的關(guān)鍵問題就是“缺乏反饋”。
所以再回過頭來說內(nèi)容傳播，當(dāng)我們成功調(diào)動起周邊資源，讓部分人做出轉(zhuǎn)發(fā)的貢獻(xiàn)后，有一個關(guān)鍵動作就是：主動給出反饋。
如果效果好，反饋的動作可以是即時性的，鼓勵大家一起來“慶祝”；反之，則可以后置反饋，通過公開戰(zhàn)報、項目復(fù)盤等其他形式來同步情況，并對做出協(xié)助的同事們表達(dá)感謝。只有這樣，做出貢獻(xiàn)的人才能感知到價值，千萬別寄希望于大家靠熱情來轉(zhuǎn)發(fā)，這樣的事情不可持續(xù)。
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寫在最后
B2B 企業(yè)要想做好內(nèi)容分發(fā)，不管數(shù)字化程度如何，都要想辦法用好內(nèi)部員工的資源，而鼓勵員工做好傳播光靠優(yōu)化一兩項工作沒用，建議套用福格行為模型的思考框架，圍繞動機(jī)、能力、提示去設(shè)計策略，最后用反饋來做收尾。
作者：陳凱琦 像素營銷 創(chuàng)辦人，丁香園 醫(yī)療器械業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人。
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