進(jìn)程近半的2022年，靠實力成為網(wǎng)友口中的“居家運動”元年。
準(zhǔn)點蹲守直播間、跟著視頻花式刷脂已成時下年輕人的一股新潮流。據(jù)不完全統(tǒng)計，劉畊宏在抖音的健身直播一周吸粉3000萬；德國知名運動博主帕梅拉在BILIBILI分享的課程累計播放量近2億次。
深吸一口氣，似乎全身的運動細(xì)胞都在這個仲夏夜蘇醒，一場關(guān)乎健康的全民運動潮已經(jīng)澎湃涌動。
一場關(guān)乎健康的覺醒，引發(fā)全民運動熱潮
站在更高的視角上，備受網(wǎng)友追捧的劉畊宏與帕梅拉是這場全民運動浪潮中兩朵耀眼的浪花。二人之外，是不計其數(shù)的運動達(dá)人、世界冠軍以及演藝名人紛紛下場，似乎要在這場全民的運動賽事中一較高下。
各大平臺八仙過海，匯聚的合力指向了這個仲夏夜最受關(guān)注的話題——今天你運動了嗎？
堅持每日運動也紛紛被人們加進(jìn)了手機(jī)備忘錄里，空前高漲的熱情引發(fā)了這場爆炸式傳播。
今年，國內(nèi)不少城市的市民擁有了一個“對話自己”的新契機(jī)——有更多可控的時間去思考內(nèi)心的需求。于是，一場對身體、對健康的瘋狂補償行動解釋了“爆炸傳播”的內(nèi)因。
成大事者先謀局，“讓更多人開始運動”這件事一直是耐克努力的方向。多年來，耐克在中國市場積極打造線上、線下運動場景，普及運動文化，傳遞活力滿滿的正能量。
面對眼下新的機(jī)遇，準(zhǔn)備充分的耐克已占據(jù)了先機(jī)。使命在肩，當(dāng)運動者基數(shù)在短時間內(nèi)膨脹數(shù)倍、數(shù)十倍之時，耐克有必要加速其數(shù)字平臺轉(zhuǎn)型來繼續(xù)推動全民運動的熱潮，引領(lǐng)和改變?nèi)藗兘】档纳盍?xí)慣。
每天動起來，除了有熱情喊口號，也要迭代知識。細(xì)分領(lǐng)域多，門檻也不低：科學(xué)的訓(xùn)練計劃如何制定？如何避免在訓(xùn)練中受傷？什么裝備可以如虎添翼……人們對運動專業(yè)知識的需求同樣急劇上升。
這也成了耐克能在大浪中肆意翻轉(zhuǎn)騰挪的沖浪板——早已搭建好的數(shù)字生態(tài)應(yīng)用場景體系在日復(fù)一日中趨于完善。并不滿足于此的耐克擘畫出一幅新的構(gòu)想藍(lán)圖，通過不斷升級、優(yōu)化，用一個匯集了運動、社交、購物、娛樂和體驗的獨特數(shù)字生態(tài)去服務(wù)中國的消費者。
怎樣才能讓“數(shù)字化”服務(wù)適配度更高？這是一場關(guān)乎數(shù)字科技、存量博弈和新消費需求的競爭。耐克深知，想要做持續(xù)的引領(lǐng)者，勢必要主動創(chuàng)新求變。
“我們始終以消費者為中心?！毙律先蔚哪涂舜笾腥A區(qū)副總裁及市場發(fā)展總經(jīng)理門立俊表態(tài)，“中國消費者熱衷數(shù)字化與追求身心健康的消費趨勢令我印象深刻?！?/p>
不斷被激發(fā)出的靈感讓耐克在推進(jìn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型中尤為重視“本土化”。在轉(zhuǎn)型后的新生態(tài)中，耐克更注重本地消費者的偏好與使用體驗，用他們所喜歡的方式建立深度鏈接，從而鼓勵更多人參與并享受運動帶來的樂趣。
根據(jù)目前有關(guān)研究表明，中國運動消費市場仍是廣闊藍(lán)海，潛力巨大。未來的藍(lán)圖怎么畫？新的消費熱點從哪里開啟？為能解決這一系列問題，作為耐克背后“大腦”的“耐克中國技術(shù)中心”誕生了。
讓無處不在的“私域”，成為耐克的“運動場”
2021年底，在深圳南山區(qū)，一個斥資13億元、全新的數(shù)字創(chuàng)新“人才虹吸”計劃正悄然生長。在接下來的三年里，這里正在聚合數(shù)百名在人工智能與數(shù)字化相關(guān)領(lǐng)域的技術(shù)工程師構(gòu)造出耐克的“超級大腦”——耐克中國技術(shù)中心。
人工智能、數(shù)據(jù)倉儲、數(shù)字平臺、電子支付等領(lǐng)域的創(chuàng)新技術(shù)和數(shù)據(jù)能力將夯實耐克“在中國，為世界”戰(zhàn)略核心的基本盤。有這份底氣，耐克加速構(gòu)建的新生態(tài)旨在與中國建立一個更深入的鏈接，去實現(xiàn)引領(lǐng)更多人參與運動、享受運動的愿景。
有了“超級大腦”加持，下個月，耐克將在中國加速數(shù)字平臺轉(zhuǎn)型，通過構(gòu)建更便捷、更高效的數(shù)字生態(tài)來布局一體化的“耐克運動市場”。隨著Nike App迎來應(yīng)用軟件和會員服務(wù)的全面升級、中文版SNKRS App和Nike.com升級，以及加大對微信生態(tài)的深入挖掘及調(diào)整，耐克全新數(shù)字生態(tài)將進(jìn)階為一個更加成熟的數(shù)字平臺。不僅能實現(xiàn)線上、線下更加無縫銜接，耐克也將“觸角”伸至戰(zhàn)略合作平臺共同開啟以數(shù)字化驅(qū)動的全新合作模式。在新的視角下，耐克基于“本土化”的積累能與中國消費者建立直接且深入的聯(lián)系，滿足他們對創(chuàng)意、個性化、便捷的消費體驗需求。
耐克SNKRS APP
耐克多年來都在深耕線上“私域”，為中國消費者提供關(guān)于運動、娛樂、社交為一體的綜合性服務(wù)。早在2010年，耐克首次將Nike.Com引入中國。十二年后，它與耐克 App、SNKRS、耐克微信小程序、門店企業(yè)微信和NTC微信小程序等諸多觸角一起，“成長”為耐克的數(shù)字平臺生態(tài)系統(tǒng)。
比如潮鞋愛好者能在SNKRS上購買限量球鞋，交流潮流文化；NTC微信小程序為運動愛好者隨時隨地提供科學(xué)、完善的訓(xùn)練課程；而耐克 App就是一扇通往“耐克運動生活”的大門，能獲取會員獨家限定產(chǎn)品、預(yù)約活動和運動課程、與運動員和潮人來一場靈魂碰撞。
正是憑借愈發(fā)豐富的應(yīng)用場景與自有數(shù)字平臺矩陣，耐克能牢牢把握住不同時局的每一個機(jī)遇。據(jù)統(tǒng)計，耐克 App上所有直播的平均觀看時長都在25分鐘以上，粉絲黏性極強(qiáng)。
上線僅三年時間，耐克 App就得到了中國廣大消費者的青睞：據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截止2022年5月，耐克 App月活用戶在服飾電商領(lǐng)域排名第一；在蘋果的應(yīng)用商店排名，耐克 App也位列體育用品領(lǐng)域第一。
這份成績來之不易，尊重“本土化”的戰(zhàn)略收到奇效，功不可沒。而耐克依據(jù)本地特色而做的內(nèi)容創(chuàng)新也成為中國市場的一大亮點。比如講求接近性，不管是運動還是與之相關(guān)的飲食和文化，都會根據(jù)本地消費者的偏好推送，增加親切感；或是邀請國內(nèi)耳熟能詳?shù)拿藚⑴c活動互動，其中包括體育明星劉湘、女籃楊舒予、國內(nèi)最強(qiáng)女舞者大婷等，拉近距離感。
毋庸置疑，在耐克的“本土化”戰(zhàn)略中，微信是幫助耐克直面中國消費者最重要的數(shù)字陣地之一。它廣泛的使用人群覆蓋率與多元的應(yīng)用場景可以幫助耐克實現(xiàn)一片集合社交、娛樂、消費乃至線下體驗的私域生態(tài)。
值得一提的是，在全新的生態(tài)體系中，NTC微信小程序不僅可以一如既往地成為運動愛好者的專屬教練，隨時隨地選擇訓(xùn)練動作進(jìn)行健身，提供專業(yè)化的指導(dǎo)，還將擴(kuò)大跑步服務(wù)領(lǐng)域，成為中國“跑友”的好伙伴。自去年8月上線，NTC微信小程序的累計課程訓(xùn)練次數(shù)達(dá)8.5萬次。
NTC居家運動指南
伴隨著技術(shù)的迭代換新，耐克不斷優(yōu)化更新品類更加全面的微信小程序，升級“場景+平臺+體驗”模式，就是為了讓會員擁有更好的體驗，包括即將上線的“Nike活動體驗”微信小程序，實現(xiàn)線下店會員個人定制、線下運動體驗和同城活動預(yù)約，是耐克首個完全基于本地消費者洞察，為線下活動預(yù)約及體驗打造的數(shù)字平臺。對會員來說，運動、社交和消費場景在線上、線下全部打通后，可玩性和體驗感大大增加。
一張門票，玩轉(zhuǎn)“耐克運動世界”
“618”會員計劃優(yōu)化
在耐克構(gòu)筑的生態(tài)中，一張“會員”的門票可以玩轉(zhuǎn)整個“耐克運動世界”。
如果說微信是載體，解決了受眾寬度；那天貓則幫助耐克更大規(guī)模地實現(xiàn)深度綁定，繼續(xù)優(yōu)化會員服務(wù)是耐克有能力掌握基本盤的根本邏輯。因為高品質(zhì)、高黏性的會員是耐克數(shù)字零售生態(tài)的核心。反之，會員身份也像一張進(jìn)入“耐克運動世界”的入場券。
去年，耐克攜手天貓合作推出了“耐克天貓會員進(jìn)階計劃”，基于數(shù)字化的交互思維打造平臺首個品牌定制會員專區(qū)，通過設(shè)置個性化的虛擬人物（Avatars）、舉辦有趣有料的線下活動實現(xiàn)與會員之間的強(qiáng)鏈接。
數(shù)據(jù)來自第三方數(shù)字零售數(shù)據(jù)服務(wù)商Nint任拓
耐克全新數(shù)字生態(tài)為其持續(xù)優(yōu)化會員體驗提供了技術(shù)支持，在今年“6.18”第一波預(yù)售中便牛刀小試，初嘗戰(zhàn)果：在運動/休閑服飾和運動鞋兩個品類取得“雙榜第一”。同時，“耐克天貓會員進(jìn)階計劃”在今年“618”第一階段，新會員增長對比去年同期增長超50%，效果顯著。
在這場狂歡中，耐克再度優(yōu)化會員計劃，分別在虛擬人物設(shè)計、互動內(nèi)容、會員權(quán)益等多個方面再次創(chuàng)新升級。全新推出了30款A(yù)vatar，延續(xù)“本土化”策略，從體形神態(tài)到穿搭風(fēng)格都更加貼合中國消費者的審美偏好，迅速拉近了距離。
“我們將繼續(xù)與包括天貓在內(nèi)的中國戰(zhàn)略平臺伙伴緊密合作，為更多消費者帶來以數(shù)字創(chuàng)新驅(qū)動、線上線下無縫的零售體驗，鼓勵更多人參與運動?！?門立俊表示，“在推出會員進(jìn)階計劃的半年里，我們不斷通過消費者調(diào)研來迭代產(chǎn)品。未來，我們也會將這些符合中國消費習(xí)慣的寶貴經(jīng)驗，應(yīng)用到自有數(shù)字平臺，服務(wù)更多的耐克會員?！?/p>
他口中提及的“經(jīng)驗轉(zhuǎn)移”，對應(yīng)的正是“365會員體驗”應(yīng)運而生，用常態(tài)化、個性化的服務(wù)去服務(wù)消費者。不論是在哪個平臺，不論是線上或線下，耐克會員體系生態(tài)的拓展無疑能夠打通更多的消費觸點，去滿足消費者對于運動、娛樂、休閑、社交等綜合性的購物體驗。
讓運動成為人們生活中不可或缺的一部分，是耐克在中國的一場長跑。從產(chǎn)品供應(yīng)商到生活服務(wù)商的角色轉(zhuǎn)變，是耐克不斷在突破壁壘，堅守初心：希望更多人開始運動，熱愛生活。（本文首發(fā)鈦媒體App）
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