進(jìn)程近半的2022年，靠實(shí)力成為網(wǎng)友口中的“居家運(yùn)動(dòng)”元年。
準(zhǔn)點(diǎn)蹲守直播間、跟著視頻花式刷脂已成時(shí)下年輕人的一股新潮流。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，劉畊宏在抖音的健身直播一周吸粉3000萬(wàn)；德國(guó)知名運(yùn)動(dòng)博主帕梅拉在BILIBILI分享的課程累計(jì)播放量近2億次。
深吸一口氣，似乎全身的運(yùn)動(dòng)細(xì)胞都在這個(gè)仲夏夜蘇醒，一場(chǎng)關(guān)乎健康的全民運(yùn)動(dòng)潮已經(jīng)澎湃涌動(dòng)。
一場(chǎng)關(guān)乎健康的覺(jué)醒，引發(fā)全民運(yùn)動(dòng)熱潮
站在更高的視角上，備受網(wǎng)友追捧的劉畊宏與帕梅拉是這場(chǎng)全民運(yùn)動(dòng)浪潮中兩朵耀眼的浪花。二人之外，是不計(jì)其數(shù)的運(yùn)動(dòng)達(dá)人、世界冠軍以及演藝名人紛紛下場(chǎng)，似乎要在這場(chǎng)全民的運(yùn)動(dòng)賽事中一較高下。
各大平臺(tái)八仙過(guò)海，匯聚的合力指向了這個(gè)仲夏夜最受關(guān)注的話題——今天你運(yùn)動(dòng)了嗎？
堅(jiān)持每日運(yùn)動(dòng)也紛紛被人們加進(jìn)了手機(jī)備忘錄里，空前高漲的熱情引發(fā)了這場(chǎng)爆炸式傳播。
今年，國(guó)內(nèi)不少城市的市民擁有了一個(gè)“對(duì)話自己”的新契機(jī)——有更多可控的時(shí)間去思考內(nèi)心的需求。于是，一場(chǎng)對(duì)身體、對(duì)健康的瘋狂補(bǔ)償行動(dòng)解釋了“爆炸傳播”的內(nèi)因。
成大事者先謀局，“讓更多人開(kāi)始運(yùn)動(dòng)”這件事一直是耐克努力的方向。多年來(lái)，耐克在中國(guó)市場(chǎng)積極打造線上、線下運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景，普及運(yùn)動(dòng)文化，傳遞活力滿滿的正能量。
面對(duì)眼下新的機(jī)遇，準(zhǔn)備充分的耐克已占據(jù)了先機(jī)。使命在肩，當(dāng)運(yùn)動(dòng)者基數(shù)在短時(shí)間內(nèi)膨脹數(shù)倍、數(shù)十倍之時(shí)，耐克有必要加速其數(shù)字平臺(tái)轉(zhuǎn)型來(lái)繼續(xù)推動(dòng)全民運(yùn)動(dòng)的熱潮，引領(lǐng)和改變?nèi)藗兘】档纳盍?xí)慣。
每天動(dòng)起來(lái)，除了有熱情喊口號(hào)，也要迭代知識(shí)。細(xì)分領(lǐng)域多，門檻也不低：科學(xué)的訓(xùn)練計(jì)劃如何制定？如何避免在訓(xùn)練中受傷？什么裝備可以如虎添翼……人們對(duì)運(yùn)動(dòng)專業(yè)知識(shí)的需求同樣急劇上升。
這也成了耐克能在大浪中肆意翻轉(zhuǎn)騰挪的沖浪板——早已搭建好的數(shù)字生態(tài)應(yīng)用場(chǎng)景體系在日復(fù)一日中趨于完善。并不滿足于此的耐克擘畫(huà)出一幅新的構(gòu)想藍(lán)圖，通過(guò)不斷升級(jí)、優(yōu)化，用一個(gè)匯集了運(yùn)動(dòng)、社交、購(gòu)物、娛樂(lè)和體驗(yàn)的獨(dú)特?cái)?shù)字生態(tài)去服務(wù)中國(guó)的消費(fèi)者。
怎樣才能讓“數(shù)字化”服務(wù)適配度更高？這是一場(chǎng)關(guān)乎數(shù)字科技、存量博弈和新消費(fèi)需求的競(jìng)爭(zhēng)。耐克深知，想要做持續(xù)的引領(lǐng)者，勢(shì)必要主動(dòng)創(chuàng)新求變。
“我們始終以消費(fèi)者為中心。”新上任的耐克大中華區(qū)副總裁及市場(chǎng)發(fā)展總經(jīng)理門立俊表態(tài)，“中國(guó)消費(fèi)者熱衷數(shù)字化與追求身心健康的消費(fèi)趨勢(shì)令我印象深刻?！?/p>
不斷被激發(fā)出的靈感讓耐克在推進(jìn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型中尤為重視“本土化”。在轉(zhuǎn)型后的新生態(tài)中，耐克更注重本地消費(fèi)者的偏好與使用體驗(yàn)，用他們所喜歡的方式建立深度鏈接，從而鼓勵(lì)更多人參與并享受運(yùn)動(dòng)帶來(lái)的樂(lè)趣。
根據(jù)目前有關(guān)研究表明，中國(guó)運(yùn)動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)仍是廣闊藍(lán)海，潛力巨大。未來(lái)的藍(lán)圖怎么畫(huà)？新的消費(fèi)熱點(diǎn)從哪里開(kāi)啟？為能解決這一系列問(wèn)題，作為耐克背后“大腦”的“耐克中國(guó)技術(shù)中心”誕生了。
讓無(wú)處不在的“私域”，成為耐克的“運(yùn)動(dòng)場(chǎng)”
2021年底，在深圳南山區(qū)，一個(gè)斥資13億元、全新的數(shù)字創(chuàng)新“人才虹吸”計(jì)劃正悄然生長(zhǎng)。在接下來(lái)的三年里，這里正在聚合數(shù)百名在人工智能與數(shù)字化相關(guān)領(lǐng)域的技術(shù)工程師構(gòu)造出耐克的“超級(jí)大腦”——耐克中國(guó)技術(shù)中心。
人工智能、數(shù)據(jù)倉(cāng)儲(chǔ)、數(shù)字平臺(tái)、電子支付等領(lǐng)域的創(chuàng)新技術(shù)和數(shù)據(jù)能力將夯實(shí)耐克“在中國(guó)，為世界”戰(zhàn)略核心的基本盤。有這份底氣，耐克加速構(gòu)建的新生態(tài)旨在與中國(guó)建立一個(gè)更深入的鏈接，去實(shí)現(xiàn)引領(lǐng)更多人參與運(yùn)動(dòng)、享受運(yùn)動(dòng)的愿景。
有了“超級(jí)大腦”加持，下個(gè)月，耐克將在中國(guó)加速數(shù)字平臺(tái)轉(zhuǎn)型，通過(guò)構(gòu)建更便捷、更高效的數(shù)字生態(tài)來(lái)布局一體化的“耐克運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)”。隨著Nike App迎來(lái)應(yīng)用軟件和會(huì)員服務(wù)的全面升級(jí)、中文版SNKRS App和Nike.com升級(jí)，以及加大對(duì)微信生態(tài)的深入挖掘及調(diào)整，耐克全新數(shù)字生態(tài)將進(jìn)階為一個(gè)更加成熟的數(shù)字平臺(tái)。不僅能實(shí)現(xiàn)線上、線下更加無(wú)縫銜接，耐克也將“觸角”伸至戰(zhàn)略合作平臺(tái)共同開(kāi)啟以數(shù)字化驅(qū)動(dòng)的全新合作模式。在新的視角下，耐克基于“本土化”的積累能與中國(guó)消費(fèi)者建立直接且深入的聯(lián)系，滿足他們對(duì)創(chuàng)意、個(gè)性化、便捷的消費(fèi)體驗(yàn)需求。
耐克SNKRS APP
耐克多年來(lái)都在深耕線上“私域”，為中國(guó)消費(fèi)者提供關(guān)于運(yùn)動(dòng)、娛樂(lè)、社交為一體的綜合性服務(wù)。早在2010年，耐克首次將Nike.Com引入中國(guó)。十二年后，它與耐克 App、SNKRS、耐克微信小程序、門店企業(yè)微信和NTC微信小程序等諸多觸角一起，“成長(zhǎng)”為耐克的數(shù)字平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)。
比如潮鞋愛(ài)好者能在SNKRS上購(gòu)買限量球鞋，交流潮流文化；NTC微信小程序?yàn)檫\(yùn)動(dòng)愛(ài)好者隨時(shí)隨地提供科學(xué)、完善的訓(xùn)練課程；而耐克 App就是一扇通往“耐克運(yùn)動(dòng)生活”的大門，能獲取會(huì)員獨(dú)家限定產(chǎn)品、預(yù)約活動(dòng)和運(yùn)動(dòng)課程、與運(yùn)動(dòng)員和潮人來(lái)一場(chǎng)靈魂碰撞。
正是憑借愈發(fā)豐富的應(yīng)用場(chǎng)景與自有數(shù)字平臺(tái)矩陣，耐克能牢牢把握住不同時(shí)局的每一個(gè)機(jī)遇。據(jù)統(tǒng)計(jì)，耐克 App上所有直播的平均觀看時(shí)長(zhǎng)都在25分鐘以上，粉絲黏性極強(qiáng)。
上線僅三年時(shí)間，耐克 App就得到了中國(guó)廣大消費(fèi)者的青睞：據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截止2022年5月，耐克 App月活用戶在服飾電商領(lǐng)域排名第一；在蘋果的應(yīng)用商店排名，耐克 App也位列體育用品領(lǐng)域第一。
這份成績(jī)來(lái)之不易，尊重“本土化”的戰(zhàn)略收到奇效，功不可沒(méi)。而耐克依據(jù)本地特色而做的內(nèi)容創(chuàng)新也成為中國(guó)市場(chǎng)的一大亮點(diǎn)。比如講求接近性，不管是運(yùn)動(dòng)還是與之相關(guān)的飲食和文化，都會(huì)根據(jù)本地消費(fèi)者的偏好推送，增加親切感；或是邀請(qǐng)國(guó)內(nèi)耳熟能詳?shù)拿藚⑴c活動(dòng)互動(dòng)，其中包括體育明星劉湘、女籃楊舒予、國(guó)內(nèi)最強(qiáng)女舞者大婷等，拉近距離感。
毋庸置疑，在耐克的“本土化”戰(zhàn)略中，微信是幫助耐克直面中國(guó)消費(fèi)者最重要的數(shù)字陣地之一。它廣泛的使用人群覆蓋率與多元的應(yīng)用場(chǎng)景可以幫助耐克實(shí)現(xiàn)一片集合社交、娛樂(lè)、消費(fèi)乃至線下體驗(yàn)的私域生態(tài)。
值得一提的是，在全新的生態(tài)體系中，NTC微信小程序不僅可以一如既往地成為運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者的專屬教練，隨時(shí)隨地選擇訓(xùn)練動(dòng)作進(jìn)行健身，提供專業(yè)化的指導(dǎo)，還將擴(kuò)大跑步服務(wù)領(lǐng)域，成為中國(guó)“跑友”的好伙伴。自去年8月上線，NTC微信小程序的累計(jì)課程訓(xùn)練次數(shù)達(dá)8.5萬(wàn)次。
NTC居家運(yùn)動(dòng)指南
伴隨著技術(shù)的迭代換新，耐克不斷優(yōu)化更新品類更加全面的微信小程序，升級(jí)“場(chǎng)景+平臺(tái)+體驗(yàn)”模式，就是為了讓會(huì)員擁有更好的體驗(yàn)，包括即將上線的“Nike活動(dòng)體驗(yàn)”微信小程序，實(shí)現(xiàn)線下店會(huì)員個(gè)人定制、線下運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)和同城活動(dòng)預(yù)約，是耐克首個(gè)完全基于本地消費(fèi)者洞察，為線下活動(dòng)預(yù)約及體驗(yàn)打造的數(shù)字平臺(tái)。對(duì)會(huì)員來(lái)說(shuō)，運(yùn)動(dòng)、社交和消費(fèi)場(chǎng)景在線上、線下全部打通后，可玩性和體驗(yàn)感大大增加。
一張門票，玩轉(zhuǎn)“耐克運(yùn)動(dòng)世界”
“618”會(huì)員計(jì)劃優(yōu)化
在耐克構(gòu)筑的生態(tài)中，一張“會(huì)員”的門票可以玩轉(zhuǎn)整個(gè)“耐克運(yùn)動(dòng)世界”。
如果說(shuō)微信是載體，解決了受眾寬度；那天貓則幫助耐克更大規(guī)模地實(shí)現(xiàn)深度綁定，繼續(xù)優(yōu)化會(huì)員服務(wù)是耐克有能力掌握基本盤的根本邏輯。因?yàn)楦咂焚|(zhì)、高黏性的會(huì)員是耐克數(shù)字零售生態(tài)的核心。反之，會(huì)員身份也像一張進(jìn)入“耐克運(yùn)動(dòng)世界”的入場(chǎng)券。
去年，耐克攜手天貓合作推出了“耐克天貓會(huì)員進(jìn)階計(jì)劃”，基于數(shù)字化的交互思維打造平臺(tái)首個(gè)品牌定制會(huì)員專區(qū)，通過(guò)設(shè)置個(gè)性化的虛擬人物（Avatars）、舉辦有趣有料的線下活動(dòng)實(shí)現(xiàn)與會(huì)員之間的強(qiáng)鏈接。
數(shù)據(jù)來(lái)自第三方數(shù)字零售數(shù)據(jù)服務(wù)商N(yùn)int任拓
耐克全新數(shù)字生態(tài)為其持續(xù)優(yōu)化會(huì)員體驗(yàn)提供了技術(shù)支持，在今年“6.18”第一波預(yù)售中便牛刀小試，初嘗戰(zhàn)果：在運(yùn)動(dòng)/休閑服飾和運(yùn)動(dòng)鞋兩個(gè)品類取得“雙榜第一”。同時(shí)，“耐克天貓會(huì)員進(jìn)階計(jì)劃”在今年“618”第一階段，新會(huì)員增長(zhǎng)對(duì)比去年同期增長(zhǎng)超50%，效果顯著。
在這場(chǎng)狂歡中，耐克再度優(yōu)化會(huì)員計(jì)劃，分別在虛擬人物設(shè)計(jì)、互動(dòng)內(nèi)容、會(huì)員權(quán)益等多個(gè)方面再次創(chuàng)新升級(jí)。全新推出了30款A(yù)vatar，延續(xù)“本土化”策略，從體形神態(tài)到穿搭風(fēng)格都更加貼合中國(guó)消費(fèi)者的審美偏好，迅速拉近了距離。
“我們將繼續(xù)與包括天貓?jiān)趦?nèi)的中國(guó)戰(zhàn)略平臺(tái)伙伴緊密合作，為更多消費(fèi)者帶來(lái)以數(shù)字創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)、線上線下無(wú)縫的零售體驗(yàn)，鼓勵(lì)更多人參與運(yùn)動(dòng)?！?門立俊表示，“在推出會(huì)員進(jìn)階計(jì)劃的半年里，我們不斷通過(guò)消費(fèi)者調(diào)研來(lái)迭代產(chǎn)品。未來(lái)，我們也會(huì)將這些符合中國(guó)消費(fèi)習(xí)慣的寶貴經(jīng)驗(yàn)，應(yīng)用到自有數(shù)字平臺(tái)，服務(wù)更多的耐克會(huì)員?！?/p>
他口中提及的“經(jīng)驗(yàn)轉(zhuǎn)移”，對(duì)應(yīng)的正是“365會(huì)員體驗(yàn)”應(yīng)運(yùn)而生，用常態(tài)化、個(gè)性化的服務(wù)去服務(wù)消費(fèi)者。不論是在哪個(gè)平臺(tái)，不論是線上或線下，耐克會(huì)員體系生態(tài)的拓展無(wú)疑能夠打通更多的消費(fèi)觸點(diǎn)，去滿足消費(fèi)者對(duì)于運(yùn)動(dòng)、娛樂(lè)、休閑、社交等綜合性的購(gòu)物體驗(yàn)。
讓運(yùn)動(dòng)成為人們生活中不可或缺的一部分，是耐克在中國(guó)的一場(chǎng)長(zhǎng)跑。從產(chǎn)品供應(yīng)商到生活服務(wù)商的角色轉(zhuǎn)變，是耐克不斷在突破壁壘，堅(jiān)守初心：希望更多人開(kāi)始運(yùn)動(dòng)，熱愛(ài)生活。（本文首發(fā)鈦媒體App）
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