最近,讓國產(chǎn)運動品牌“一哥”安踏,登上熱搜的,是一條“顏色”新聞。
LSP們恨不得將海報圖下載下來,扒拉手機屏幕,拉伸圖片,尋找縫隙。
道歉加嚴肅處理責任人套餐,讓這樁輿情事件,就這樣小事情化處理了。
其實,安踏已經(jīng)較長一段時間,沒有大新聞了。
在悄無聲息中,1至5月,安踏在港股的股價一直走低,相較于高峰時期191港元每股,跌至76港元,腰斬一半有余。市值跌了2500多億港元。
就在海報事件導致安踏陷入輿情風波后,5月30日,安踏股價迎來一波強勢反彈,收盤暴漲5.91%,回升至86.85港元每股。
可見,資本市場不怕有新聞,就怕沒聲音。
背后的邏輯,各位看官可以自行揣測,分析。
<一>
長期以來,在很多消費者眼中,安踏是一個平價運動品牌,產(chǎn)品價格甚至比李寧還低。比起耐克、阿迪、彪馬等外國運動品牌,還差著檔次。但是比德爾惠、鴻星爾克、361°之類有牌面。
2021年,安踏年營收接近500億元,連續(xù)多年突破歷史新高,是“老二”李寧的兩倍。稱得上是國內(nèi)運動品牌當之無愧的老大。
2021年,安踏國內(nèi)市場占有率上漲至16.2%,排名由2020年的第3位上升至第2位,超越占比14.8%的阿迪達斯中國,與耐克中國的差距進一步縮小。
在安踏業(yè)績、市場占有率、市值瘋狂飆升的時候,消費者們發(fā)現(xiàn),安踏的產(chǎn)品也在提價,不少產(chǎn)品的價格到了讓人卻步的程度。
線下安踏品牌店里,標價799元至999元的一雙籃球鞋,十分常見。雖然也有200—300的球鞋,但款式和外形實在是不敢恭維,要么老舊,要么難看。
走進開在隔壁的耐克、阿迪店面,消費者發(fā)現(xiàn),它們的產(chǎn)品,也沒比安踏貴多少。
雖然1000元以上的鞋子沒有阿迪、耐克多,但是安踏高端產(chǎn)品的價格也能比肩耐克阿迪的暢銷產(chǎn)品了。
在不少年輕人心中,安踏已是著名的潮牌。
精明的消費者們發(fā)現(xiàn),安踏正在走當年李寧沒有走通的品牌升級(加價)路線。
<二>
國內(nèi)最早開辟高端市場的運動品牌是李寧。
創(chuàng)始人、著名運動員李寧點燃2008年奧運會開幕式火炬,作為運動品牌的李寧也伴隨著李寧本人及奧運本身,出盡了風頭,牢牢占據(jù)國內(nèi)第一運動品牌的稱號。
當時李寧的目標,不只是要做國內(nèi)第一,更是要開拓世界市場,和阿迪、耐克等運動品牌,一較高下。
或許是北京奧運會給了李寧團隊信心加持,隨后,李寧開始了產(chǎn)品提價,并把logo也改了,喊出響亮的口號“九零后李寧”。
一系列的蜜汁操作,引發(fā)消費者的強烈抵觸。步子邁大了,果然扯著淡。
李寧遭遇滑鐵盧,最高興的自然是安踏。
2011年李寧市場占有率首次被安踏反超。自此,安踏坐穩(wěn)國內(nèi)運動品牌第一的寶座,一直壓著李寧一頭。
李寧的提價失敗,只得出了一個結(jié)論:在國內(nèi)消費者心中,國產(chǎn)品牌依舊值不了高價錢。
然而不走高端路線,確實賺不到大錢。
有了李寧的前車之鑒,安踏的CEO丁世忠開始調(diào)整品牌升級思路。
丁世忠在接受采訪時說,如果安踏要搞升級,一定會收購高端的國際品牌。
套上國外的牌子,賣高價,稱得上是“名正言順”,拿捏住消費者“外國品牌比較高級”的心理。
2009年,安踏開啟了海外并購之路,買下意大利品牌FILA在中國的專營權(quán)和商標權(quán),打算靠它去進攻國內(nèi)外高端市場。
收購后,安踏將FILA往高端、時尚的方向包裝,定位為“專為成功人士設計”。門店只開在一二線城市的黃金地段,請來了韓國明星李敏鎬等人做代言。
很快,該品牌的銷售從被收購前的連年虧損,扭轉(zhuǎn)為盈。FILA的多款產(chǎn)品,成為年輕人追逐的潮品。
套牌的方法確是管用,消費者就吃這一套。
2021年,F(xiàn)ILA在國內(nèi)賣了200多億,超過李寧的總和,在“國貨崛起”的今天,這個業(yè)績實在是過于優(yōu)秀。
實際上,F(xiàn)ILA的所有產(chǎn)品,都是安踏生產(chǎn)的,只是換了一個標志而已,錢都是安踏在賺。
收購FILA的成功,讓安踏看到了這一模式巨大的潛力。
丁世忠決定繼續(xù)實施品牌升級戰(zhàn)略。“好的品牌不只是只有知名度就行,還要注重培育消費者對品牌的情感和忠誠度?!?/strong>
在收購國外運動品牌同時,安踏開始砸錢做營銷。
安踏高層將目光放在了籃球市場。
原因也很簡單,姚明登陸NBA,讓籃球熱度在國內(nèi)直線上升,逐漸成為最熱門的運動之一。
而且籃球鞋本身,除了運動功能之外,還兼具潮流時尚、收藏、炒作等多項價值。
在安踏內(nèi)部,籃球市場的優(yōu)先級要高于國家隊和奧委會。大部分的營銷宣傳開支,都砸向了國內(nèi)外的籃球聯(lián)賽(NBA、CBA)。
2014年,安踏花費上億元,成為NBA官方合作伙伴,簽約了海沃德、湯普森、隆多等球星。
此時,NBA在國內(nèi)還未遭遇輿論危機,比賽的風靡程度,一時無兩。
安踏從耐克手中挖走湯普森,開出了每年500萬美元(3000萬元人民幣)的大合同。
隨著勇士隊連續(xù)多年保持NBA爭冠水平,并三次奪得總冠軍,湯普森發(fā)揮出色,話題拉滿,成為安踏籃球鞋暢銷的大功臣。
2017年,雙方續(xù)約時,安踏還沒等合約結(jié)束,就給湯普森送上了一份8000萬美元(約5億元人民幣)的續(xù)約合同。
在和NBA達成一系列合作后,丁世忠也愈發(fā)自信,他在接受采訪時說,以前耐克、阿迪讓他睡不著,現(xiàn)在他要讓耐克、阿迪睡不著。
安踏砸錢營銷的規(guī)模呈倍數(shù)級增長。
2013年,安踏的廣告營銷支出為8億元,到2018年這個數(shù)字已經(jīng)飆升到了30億元,簽約了王一博、谷愛凌等頂流明星。
為應對2021年的夏季奧運會和2022年的冬季奧運會,安踏更是狂砸廣告營銷費61.17億元,創(chuàng)下了國產(chǎn)體育品牌歷史之最。砸下去的錢是鴻星爾克一年營收額的2倍多。
砸錢營銷的回報,也是明顯的。
2015年,安踏年營收額突破100億元,2018年突破200萬元,李寧等其他國產(chǎn)運動品牌已被遠遠甩在身后。
羊毛出在羊身上。安踏砸出去的這些錢,終歸是要從消費者手中拿回來。
<三>
在積累了一定的固定消費群體后,安踏開始進軍高端市場。
湯普森的新款籃球鞋,發(fā)行價都在500元以上,價格和耐克的普通籃球鞋已經(jīng)相差無幾,甚至比耐克最便宜一檔的還要貴。
在推出高端產(chǎn)品的同時,安踏仍舊推出平價產(chǎn)品。
雙重保險,讓安踏的高端之路,走得相對平穩(wěn)。李寧當年的“翻車”并沒有在安踏身上重演。
加上近年來,“國貨振興”成燎原之勢,年輕一代消費者對國貨的認可度,對民族品牌的情感,有了顯著的提升。年輕人不再“崇洋媚外”。
國潮熱,在95后,00后當中興起。
2021年,新疆棉花事件爆發(fā),出于愛國情懷,一眾國產(chǎn)運動品牌營收額直線飆升。耐克、阿迪等涉事國外品牌,遭到強烈抵制。
作為國產(chǎn)運動品牌的大哥——安踏,自然獲得了最大的紅利。股票暴漲,主要也是因為這個原因。
即便安踏在高端領(lǐng)域頻頻發(fā)力,但就其品牌本身而言,賣得最好的,還是價格實惠的平價款。
安踏的高端產(chǎn)品,即便是明星同款產(chǎn)品,銷量普遍不高。
動則700元以上的鞋子,200元以上的衣服、褲子,甚至還有8999元一套的谷愛凌同款羽絨服……消費者仍然沒有太強的意愿,為安踏的高端產(chǎn)品埋單。
打開各大電商平臺,人們能夠發(fā)現(xiàn),安踏及其旗下品牌的產(chǎn)品,高端逐漸占據(jù)了多數(shù),平價產(chǎn)品的種類、數(shù)量正在縮減。
有多少消費者愿意花費比耐克、阿迪還高的價格去買一雙安踏鞋?
這是安踏高層需要考慮的問題。
<四>
除了營銷帶來的回報,過去這些年,支持安踏業(yè)績上漲的,還有大規(guī)模的海外收購。
除了FILA,安踏還陸續(xù)收購了日本、韓國等國的運動品牌。
2019年安踏聯(lián)合騰訊等資本,以接近56億歐元(約合人民幣438億元)收購芬蘭體育品牌公司Amer Sports。該公司旗下包括了Wilson、薩洛蒙、始祖鳥等國際知名運動品牌。
如今,這些品牌的產(chǎn)品,全部是國貨。
資本也敏銳地捕捉到了安踏拓張帶來的利益。
2012年以來,安踏在港股的股價,從單股6港元一路上漲至2021年年中的最高點191港元,翻了30倍。其市值超越阿迪達斯,成為僅次于耐克的全球第二運動品牌。
不過,就在這頂峰短暫停留了數(shù)天時間,安踏的股價急速下挫,一路下滑。
2022年3月,安踏發(fā)布財報,顯示2021年,安踏的業(yè)績?nèi)栽谏蠞q,達到493億元,再度創(chuàng)下歷史新高。
漂亮的數(shù)據(jù)依然無法扭轉(zhuǎn)股價下跌趨勢,如今安踏股價已經(jīng)腰斬,不足巔峰時期的一半。
業(yè)內(nèi)分析,安踏的盤子鋪得太大,收購的這些品牌的銷售狀況,并沒有太大的改觀。除了旗下高端品牌FILA之外,其他的品牌并未達到預期。
過快地擴張及生產(chǎn),以及疫情的影響,導致安踏的很多產(chǎn)品開始積壓。公司的存貨周轉(zhuǎn)日數(shù),由開始的58天,逐漸增長至127天。比特步、李寧這些同行要多出50天以上。
加上莆田制鞋廠,已經(jīng)開始模仿國內(nèi)品牌的潮鞋,更低的價格,也吸引走了一部分消費者。
2021年安踏營收數(shù)據(jù)好看的另一個重要原因是,安踏對以往的銷售模式進行了改革,將加盟店變成了直營店。把供應商,加盟商那部分利潤,直接賺回到自己手上。
對此,安踏內(nèi)部也清醒地認識到,2022年不要對高增長抱太大的期待。
所有的因素疊加,讓安踏的銷售業(yè)績和品牌認可度持續(xù)走高,但在資本市場上卻接連受挫。
一些投資者認為,安踏去年的股價上漲速度,明顯高于安踏的營收上漲速度。其真實的業(yè)績狀況,難以讓資本相信,未來它還會繼續(xù)保持高速地增長。
不可否認,安踏這些年取得了巨大成功,但是它的業(yè)績飆升和股價瘋漲,是依靠并購和營銷換來的,相比之下,安踏每年花在產(chǎn)品研發(fā)上的費用,常年只占總營收的2%左右。遠低于在營銷、廣告上花的錢。
而與其直接競爭的耐克、阿迪兩大國際運動品牌巨頭,每年的研發(fā)投入,能占到銷售額的5%,甚至10%。
重營銷,輕研發(fā),是國產(chǎn)品牌的通病。安踏也不能幸免,對于產(chǎn)品研究的投入,遠低于國際同行。
在分析安踏的成功經(jīng)驗的同時,人們不能忽略,群眾消費理念的轉(zhuǎn)變和愛國情懷提升的大環(huán)境。
寄托國產(chǎn)情懷,通過明星流量、營銷話術(shù)收割消費者的愛國情懷、信任,這種高增長既難持久,也有風險。2021年大家都在支持鴻星爾克,但是熱度一過,又沒有多少人關(guān)注了。
沒有產(chǎn)品的創(chuàng)新做支持,再厲害的營銷手段,也是無本之木,無源之水。產(chǎn)品的硬實力,是競爭立于不敗之地的唯一秘訣。
當消費者真正是因為產(chǎn)品的價值而選擇國產(chǎn)品牌時,才是真正的國貨崛起。
更多精彩:
陳赫火鍋店暴雷,投資者賠光數(shù)十億元,明星加盟店不坑窮人
裁員、油價震蕩、物價上漲,全球地緣經(jīng)濟分裂風險加劇
好了,這篇文章的內(nèi)容發(fā)貨聯(lián)盟就和大家分享到這里,如果大家網(wǎng)絡推廣引流創(chuàng)業(yè)感興趣,可以添加微信:80709525 備注:發(fā)貨聯(lián)盟引流學習; 我拉你進直播課程學習群,每周135晚上都是有實戰(zhàn)干貨的推廣引流技術(shù)課程免費分享!