圖片來源：Aderma Locatelli Group
由于擁有極其豐厚的文化、藝術(shù)遺產(chǎn)，意大利已經(jīng)成為全球最受歡迎的旅游景點(diǎn)之一，每年都有數(shù)百萬名游客慕名而來。無論是徜徉于羅馬斗獸場(chǎng)這樣的歷史瑰寶，還是乘一艘傳統(tǒng)的威尼斯貢多拉穿梭于城市運(yùn)河之上，游客們都能感受到這座城市的魅力。
疫情爆發(fā)前，意大利的游客數(shù)量空前高漲：2019 年，入境意大利的游客曾創(chuàng)下 4.367 億人次的歷史記錄。這些游客的光顧，為意大利奢侈品零售商帶來了十分可觀的收入，因此，除了酒店和餐飲，意大利經(jīng)濟(jì)也十分依賴于其旅游業(yè)的發(fā)展。
Rinascente 是意大利唯一一家高端奢侈品百貨，其分店遍及意大利九個(gè)主要城市，據(jù)統(tǒng)計(jì)，游客消費(fèi)占這家高端零售百貨 2019 年整體營收的 35%。由于受新冠疫情和跨國旅行禁令的影響，當(dāng)?shù)赜慰蛿?shù)量急劇減少，Rinascente 的整體營收也因此下滑了 40%。
如今，田園詩般的假日生活已成過去，中國游客在意大利的消費(fèi)也不復(fù)往昔。曾經(jīng)，中國游客在意大利入境游客的總數(shù)量中排名前五。Eco Age 的創(chuàng)始人兼董事長 Nicola Giuggioli 表示：“中國游客的缺席對(duì)意大利高端行業(yè)打擊沉重，銷量的下滑在所難免。各大企業(yè)必須迅速進(jìn)行業(yè)務(wù)調(diào)整，以適應(yīng)新的局面。”
沒有了外來游客，零售商不得不加大力度推動(dòng)境內(nèi)消費(fèi)。然而，當(dāng)?shù)鼐用竦南M(fèi)預(yù)算和奢侈品需求顯然不及消費(fèi)足跡遍及全球的中國顧客。
隨著各國旅行限令逐漸放開，意大利境內(nèi)開始陸續(xù)出現(xiàn)來自世界各地的游客身影。然而，目前中國仍在堅(jiān)持動(dòng)態(tài)清零的防疫政策，這意味著，中國游客仍然無法出國旅游。那么，2022 年，意大利的奢侈品零售商該如何與中國消費(fèi)者重建聯(lián)系？
不斷優(yōu)化升級(jí)的代購
當(dāng)你從 Rinascente 的設(shè)計(jì)師品牌柜臺(tái)前走過，或者在著名的奢侈品折扣店 The Mall 內(nèi)閑逛時(shí)，經(jīng)常能看到來自中國的代購買手：他們舉著自拍桿，站在服裝架附近與屏幕對(duì)面的人講話。在日益高漲的直播熱潮下，這些代購買手對(duì)店內(nèi)產(chǎn)品進(jìn)行直播拍攝，將產(chǎn)品細(xì)節(jié)傳遞到國內(nèi)奢侈品買家面前，并最終替這些買家買下心儀的產(chǎn)品。
疫情影響下，代購業(yè)務(wù)不但沒有銷聲匿跡，反而進(jìn)行了優(yōu)化升級(jí)。現(xiàn)在的奢侈品行業(yè)比任何時(shí)候都更需要他們。Giuggioli 指出：“盡管部分代購操作處于灰色地帶，且并不是與品牌和零售商直接交易，他們?nèi)匀皇沁@些品牌和銷售商觸及中國消費(fèi)者的重要媒介。他們能為中國消費(fèi)者提供尚未在國內(nèi)市場(chǎng)嶄露頭角的小眾品牌信息，而且其提供的價(jià)格相比大陸售價(jià)更為劃算（Bernstein 的調(diào)查結(jié)果表明，中國奢侈品的平均中位價(jià)比歐洲高 60-75%），由此備受國內(nèi)買家青睞。”
奢侈品零售商們也逐漸開始向該領(lǐng)域進(jìn)軍。例如，Rinascente 最近推出的一項(xiàng)“On Demand”服務(wù)功能，能使客戶與購物顧問（personal shoppers）直接進(jìn)行對(duì)話，并通過 WhatsApp 或電子郵件足不出戶地完成交易。遺憾的是，由于政策限制，該服務(wù)并未覆蓋中國區(qū)域。這種整合方式能夠幫助高端零售商與他們自己的內(nèi)部合法“代購”建立聯(lián)系，盡管相隔甚遠(yuǎn)，未來他們也可以利用微信與大陸消費(fèi)者進(jìn)行“人性化”聯(lián)絡(luò)。
線上銷售渠道
毫無疑問，疫情推動(dòng)了數(shù)字化轉(zhuǎn)型。封鎖期間，曾經(jīng)出沒于意大利各大奢侈品百貨商店和精品店的中國游客，開始轉(zhuǎn)向奢侈品跨境購買的線上渠道。這早已是不斷增長的發(fā)展趨勢(shì)：過去十年里，中國的網(wǎng)購需求成倍增長。截至 2021 年，已有超過 8.42 億人通過線上渠道進(jìn)行購物。
Al Duca D'Aosta 是一家在意大利北部擁有七家門店的多品牌奢侈品店，其資深買手 Thomas Sassatelli 表示：“我相信，線上是現(xiàn)在意大利奢侈品零售商與中國消費(fèi)者建立聯(lián)系的最佳機(jī)會(huì)。哪怕是在疫情爆發(fā)前，線上購物的增長也是指數(shù)級(jí)的?！钡靡嬗诟哔|(zhì)量的服務(wù)和超快速的物流，國內(nèi)消費(fèi)者對(duì)在線購買貴重物品的態(tài)度已變得越來越開放。
位于佛羅倫薩的多品牌奢侈品店 LuisaViaRoma 是全球最早推出電子商務(wù)網(wǎng)站的公司之一，其在線業(yè)務(wù)占總收入的九成以上。通過專門服務(wù)中國消費(fèi)者的中文 APP 和網(wǎng)站、本土名人的帶貨力量，以及在國內(nèi)社交媒體平臺(tái)上的營銷，該零售商在大陸市場(chǎng)建立了廣泛的影響力。2020 年，其線上銷售額增長達(dá) 30%。
演員陳庭妮和歌手單依純身穿 LuisaViaRoma 合作品牌服飾。 圖片來源：LuisaViaRoma 官方微博
馬蘭戈尼商業(yè)學(xué)士課程負(fù)責(zé)人兼買手顧問 Sennait Ghebreab 解釋道：“通過提供熟悉的支付方式和中文營銷，全球零售商可以與國內(nèi)買家建立穩(wěn)固的關(guān)系。中國正在引領(lǐng)數(shù)字化和跨境電商的發(fā)展，了解中國市場(chǎng)就等于了解跨境電商的未來?！?/span>
此外，通過跟上中國快節(jié)奏的數(shù)字化環(huán)境，零售商也能從中獲得頗多優(yōu)勢(shì)。從大型購物狂歡節(jié)的營銷推廣，到通過直播進(jìn)行帶貨、以及更進(jìn)一步的客戶服務(wù)，比起千方百計(jì)試圖從市場(chǎng)外部打入的西方國家零售商，中國大陸商家的優(yōu)勢(shì)十分明顯。
意大利華人
意大利境內(nèi)還生活著許許多多的在意華人：無論是已經(jīng)定居下來的新移民，還是海外留學(xué)生，亦或是世代定居的華人家庭。正如 Rinascente 時(shí)尚主管 Federica Montelli 所說，這些消費(fèi)群體對(duì)奢侈品有著濃厚的興趣。并且，有大把預(yù)算可供支出。
不過，Montelli 說，這些中國人擁有高消費(fèi)能力的同時(shí)，也對(duì)消費(fèi)本身有著極高的要求，他們十分依賴口碑傳播（WOM）。他們的雙重身份意味著同時(shí)受到國內(nèi)和意大利媒體及名人的影響?！八麄円筇峁┒鄻拥漠a(chǎn)品，并且，相比起登陸我們的線上網(wǎng)站進(jìn)行購買，他們?cè)谖覀?WhatsApp 的 On Demand 頻道里異?；钴S?！?/span>
此外，他們十分珍視自己的文化和傳統(tǒng)，因此，商家需要提供針對(duì)性的服務(wù)來贏得他們的忠誠。2020 年，Rinascente 與深圳的設(shè)計(jì)師兼藝術(shù)家陳祖兒進(jìn)行合作，通過商鋪櫥窗的別樣裝飾來慶祝鼠年的到來。今年，它與不少品牌合作，推出了一系列虎年專屬產(chǎn)品。Montelli 指出：“這些舉措無疑拉近了我們與當(dāng)?shù)厝A人群體的距離?！迸e辦更多的聚會(huì)和獨(dú)家活動(dòng)，可以與這些消費(fèi)群體建立長期的關(guān)系，打造良好的 WOM。
Rinascente 與深圳設(shè)計(jì)師兼藝術(shù)家陳祖兒合作為 2020 中國新年創(chuàng)作櫥窗。 圖片來源：Domus
這場(chǎng)疫情無疑打亂了意大利零售商的業(yè)務(wù)模式，并促使它們針對(duì)其商品供應(yīng)和客戶溝通策略展開調(diào)整，并開始向線上銷售轉(zhuǎn)型。它們也十分需要中國消費(fèi)者的支持，而在疫情期間采取的這些應(yīng)變措施，恰好可以適用。與被困在家的中國消費(fèi)者重新建立聯(lián)系需要一定時(shí)間。如果處理得當(dāng)，這段關(guān)系或許可以避開疫情的影響，常綠常新。
作者｜Lisa Nan
譯者｜熊貓譯社 劉瀟怡
編輯｜Naomi Wu
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