2008年8月8號，備受矚目的第29屆奧運會成功在北京召開。在接下來短短幾天的時間里，中國奧運團隊勇奪51枚金牌，成為奧運歷史上首個登上金牌榜首的亞洲國家。林丹、李小鵬、郭晶晶、張怡寧等多位中國運動員，伴隨著國歌奏響登上了那座最高的領(lǐng)獎臺。然而就在這個舉國歡騰的時刻，一個外貌神似孔令輝的中年男人卻在看臺上，目光凝重地盯著運動員身上那套紅白相間的祥云隊服！他始終想不明白，為何在中國家門口的奧運會，我們卻要穿著外國的阿迪達斯上臺領(lǐng)獎！

此刻的他，心中也許有不解、有憤懣。但是肯定不會想到，十四年后當奧運會再次回到北京，那些運動員再次站上領(lǐng)獎臺的時候，身上的領(lǐng)獎服會出自自己之手！他一手創(chuàng)立的國產(chǎn)品牌，更是全年營收會逼近500億元。不僅能夠力壓阿迪達斯，甚至在國際賽場上都有和耐克等一眾海外巨頭叫板的底氣。

但命運就是這么奇妙，這個沉默的中年男人叫做丁世忠，而他創(chuàng)立的品牌就是現(xiàn)如今我們熟知的安踏！事實上在這14年的奧運循環(huán)中，丁世忠與安踏并不是唯一的主角。鴻星爾克、361度、匹克、特步這些我們所熟知的國產(chǎn)品牌，都在完成蛻變！而他們的崛起，更是中國制造最好的逆襲典范！

超級藍海孕育品牌狂潮

提到國產(chǎn)運動品牌，有一個永遠繞不開的關(guān)鍵詞，叫做晉江！時間回到上世紀八九十年代，彼時乘著改革開放的東風，中國的經(jīng)濟迅猛發(fā)展。而綜合國力的提升也讓體育產(chǎn)業(yè)迎來了發(fā)展機遇。尤其是洛杉磯奧運會的召開，體操運動員李寧在賽場之上一口氣勇奪六枚獎牌。成為了當之無愧的體操王子，其商業(yè)價值直線飆升。于是見此良機的李寧當機立斷，創(chuàng)立了自己的體育用品公司。

而憑借著個人知名度以及各種運動賽事的曝光，李寧快速崛起。1990年，第十一屆亞運會在北京召開。作為中國首次承辦的大型國際體育賽事，成立不久的李寧直接成為了亞運會中國代表隊隊服。這使得這一國產(chǎn)品牌的商業(yè)價值持續(xù)走高，再加上合適的營銷手段，李寧在短時間內(nèi)便賺的盆滿缽滿。而看到這一景象的晉江，也開始蠢蠢欲動！

作為福建東南部的一座小城，彼時聲名不顯的晉江，卻聚集著大大小小上千家鞋企。憑借著沿海優(yōu)勢以及低廉的成本，這些鞋企常年作為外國大型運動品牌的代工基地存在。雖然伴隨著產(chǎn)業(yè)鏈的成熟，這些鞋廠的規(guī)模不斷擴大。但是孱弱的話語權(quán)，較低的利潤之下，代工模式的弊端也日益凸顯。

此時李寧的成功，則讓這些鞋企眼前一亮。放棄代工模式，做自主品牌顯然可以賺的更多走的更遠！于是接下來的整個90年代，各種國產(chǎn)運動品牌如雨后春筍般在晉江出現(xiàn)。像361°、喬丹、特步、匹克、鴻星爾克等等日后知名的運動品牌，基本都誕生于這一時期！

而此時又正值中國體育產(chǎn)業(yè)的起步階段，國內(nèi)的市場需求幾乎是一片超級藍海。因此擁有著成熟供應(yīng)鏈的晉江運動品牌們，幾乎就是躺著都能掙錢！并且憑借著成本與市場的優(yōu)勢，一度包攬了全球近五分之一的運動鞋供應(yīng)。而原始資本的成功積累，也使得晉江品牌迅速邁出了覺醒之路。紛紛效仿李寧，準備走向國際化、高端化，進而尋求更高的品牌溢價！

草莽出身贏得全球目光

但問題在于，李寧的成功是因為創(chuàng)始人自身的知名度夠高，外加贊助頂級賽場的契機，才讓品牌附帶了更高的商業(yè)價值！然而草莽出身的晉江企業(yè)們，顯然并不具備這種先天條件。無奈之下，它們只能退而求其次。準備利用明星代言加廣告轟炸的方式，去營造品牌形象。而率先打響這一槍的便是前面我們提到的安踏。

1999年，安踏創(chuàng)始人丁世忠，耗資80萬請來了與自己長相頗為相似的，乒乓王子孔令輝來為安踏代言。同時還砸下300萬，將那條極為經(jīng)典的“我選擇，我喜歡”的廣告，放到央視的黃金時段循環(huán)播放。也許在現(xiàn)在看來，這幾百萬的代言費并不算多。但是在當時，安踏的年利潤也就400萬左右，380萬的營銷費用堪稱豪賭。

然而后續(xù)的結(jié)果證明，安踏賭贏了！次年伴隨著孔令輝在悉尼奧運奪金，安踏的銷售額迅速翻番，成為了僅次于李寧的國產(chǎn)運動巨頭。而安踏的成功套路，也很快被一眾晉江戰(zhàn)友們學到。于是在短短幾年內(nèi)，各種明星代言紛至沓來。

從奧運冠軍、外國球員到國家代表隊、頂級體育聯(lián)賽再到港臺內(nèi)地的娛樂明星們，晉江品牌們幾乎請了個遍。從CCTV1到CCTV5，晉江品牌的推廣廣告更是無處不在。甚至有一段時間，CCTV-5體育頻道近一半的廣告時間都在播放晉江運動品牌，還被大家調(diào)侃稱作“晉江頻道”。

而明星代言加廣告轟炸的方式，在當時那個信息并不算發(fā)達的時代顯然十分受用。從2007年開始，安踏、特步、361°等企業(yè)相繼在港交所敲槌上市，這群草根出身的國產(chǎn)品牌終于站在了全球的目光之下！而巧合的是，此時中國的體育事業(yè)也迎來了一個關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點，奧運會開到了家門口！

盲目膨脹沖垮虛假繁榮

2008年奧運會的舉辦，使得中國的運動市場全面爆發(fā)。據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，奧運會的成功舉辦，使中國的體育用品的行業(yè)規(guī)模迅速破千億，成為了全球頂尖的體育消費大國！而市場的爆發(fā)，也讓國產(chǎn)品牌們有了膨脹的底氣。

在接下來兩年的時間里，安踏、匹克、361°、特步在全國瘋狂擴張門店，短時間內(nèi)紛紛達成了萬店齊開的成就。然而這種非理性的擴張，并沒有換來理想的回報。反而像一場洪水，迅速沖垮了剛剛站起來的國產(chǎn)品牌！

由于晉江品牌們大多數(shù)都是由小作坊起家，且發(fā)展時間只有短短十余年?？此讫嫶蟮钠放乒?，不僅缺乏科學而現(xiàn)代化的公司管理制度，其產(chǎn)品的設(shè)計研發(fā)水平極為薄弱。這些問題也許在之前并不明顯。但是伴隨著中國市場的爆發(fā)，這塊極為龐大的蛋糕也引起了海外資本的注意。

除了耐克阿迪這種全球巨頭以外，像新百倫、亞瑟士、銳步、彪馬等國外運動品牌也紛紛進入中國。這些品牌往往都有著數(shù)十年的歷史，漫長的品牌積累和產(chǎn)品研發(fā)底蘊使其獲得了極高的市場認可度。相比之下，模仿、跟風嚴重，品牌同質(zhì)化問題成為通病的晉江品牌們，就成為了山寨、低端的代名詞！

品牌定位的一落千丈，隨之而來的便是市場定位的桎梏。晉江品牌們只能繼續(xù)在低端市場徘徊，銷量開始止步不前！而之前的盲目擴張則成為了壓死駱駝的最后一根稻草！各大國產(chǎn)運動品牌迅速爆發(fā)了庫存危機，尤其是2012年前后，晉江大量的運動品牌因資金鏈斷裂，悄然破產(chǎn)倒閉！

即使是安踏、特步這種殺出來的巨頭，也被庫存危機壓得喘不過氣起來！只能采取打折甩貨的方式回血！當時國產(chǎn)品牌們?yōu)榱吮M快清理庫存，甚至內(nèi)部還打起了“價格戰(zhàn)”。各種六折、五折，甚至了兩折、一折的老款產(chǎn)品擺上柜臺。

而這種甩貨的行為使本就受損的品牌形象再次下跌，導致原本屬于自己的中端市場都被外國品牌瓜分。更別提和耐克阿迪在高端市場搶蛋糕了。剛剛邁向云端的國產(chǎn)品牌們，瞬間被打落塵埃！

2013年安踏創(chuàng)始人丁世忠曾在社交媒體直言：“閉著眼睛都掙錢的時代結(jié)束了，深耕時代來臨了，笑到最后拼的是實力、團隊、觀念和管理?！边@句話并非無的放矢，在那段時期國產(chǎn)運動品牌因為自身的運營缺陷，就像多米諾骨牌一樣噼里啪啦的接連倒下。2011年鴻星爾克停牌，2016年匹克退市，2017年5月喜得龍宣告破產(chǎn)，同年年末德爾惠多處資產(chǎn)掛牌抵押拍賣。

而反觀耐克、阿迪達斯等一眾海外品牌，在這幾年卻憑著科學的渠道管理，以及經(jīng)營多年的品牌優(yōu)勢，在中國市場上開疆拓土。連續(xù)多年蟬聯(lián)中國運動服飾市場的第一第二！甚至還玩起了各種聯(lián)名限定、饑餓發(fā)售，用炒鞋的方式一茬茬的收割市場！

而如此冰火兩重天的景象，給此前膨脹的國產(chǎn)品牌們好好上了一課！靠抄襲、模仿、廣告轟炸的手段，即使躺在市場的金山上，也不可能一直贏下去。于是被打疼了的國產(chǎn)品牌們開始窮則思變！

窮則思變重塑國產(chǎn)巨頭

率先行動的，是之前的國產(chǎn)老大哥李寧。為了擺脫國產(chǎn)同質(zhì)化的桎梏，李寧一方面在產(chǎn)品設(shè)計以及廣告營銷上往年輕化靠攏。另一方面則在產(chǎn)品價格上逐漸對標國外大牌，以此謀求品牌的升級。終于2018年，改變后的李寧，帶著大量的中國元素登上了紐約時裝周。品牌分支“中國李寧”一炮而紅，成為了新一代國潮引領(lǐng)者，一度正面對抗耐克、阿迪達斯等海外巨頭！

雖然現(xiàn)如今有人說李寧就是“屠龍者終成惡龍”的真實寫照，但是不可否認的是，李寧選的這條路頗有成效！根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，自中國李寧爆火后，李寧的營收便從2018年的105億迅速飆升到了138億，其純利潤更是從之前的7億多年增長到14.99億翻了一倍以上。

而相比于李寧的營銷加品牌升級，晉江品牌的代表安踏則選擇了更具有潛力的一條路。在丁世忠的力排眾議下，安踏決定沉淀下來，將公司運營的重點放在產(chǎn)品設(shè)計以及運動科技研發(fā)上。先是耗資上千萬打造了中國第一家高科技運動科學實驗室，緊接著又在美國、日本、韓國、意大利等國家陸續(xù)建立了全球五大設(shè)計研發(fā)中心，前后投資數(shù)十億！

當然如此體量的投資并沒有打水漂，這些研發(fā)中心自建立以來，為安踏貢獻了數(shù)十項國家級專利。例如應(yīng)用在運動鞋上的雙重減震技術(shù)、彈力果凍技術(shù)、彈力足弓結(jié)構(gòu)、超輕EVA材料，服裝領(lǐng)域的吸濕排汗技術(shù)和“三防”功能等。

這些獨有的專利技術(shù)，不僅在短時間帶動安踏完成了品牌升級。還使其逐漸成為國家頂級賽事的裝備贊助商。像前段時間冬奧會，谷愛凌身上的龍紋戰(zhàn)袍、武大靖身著的短道速滑服、以及單板滑雪、冰壺、雪車等一系列賽用裝備，基本都來自安踏。

而在打造產(chǎn)品的同時，安踏還悄悄把觸手伸向了海外。一口氣收購了斐樂、迪桑特、可隆、始祖鳥等多個國外品牌，逐漸打造出了一個龐大的品牌矩陣。而這種“品牌集團軍”作戰(zhàn)方式，也使得安踏所觸及的消費者人群越來越廣。最終使自己成長為了中國最大的運動綜合體，其2021年營收甚至能夠力壓阿迪達斯，直追耐克！

而除了安踏以外，像特步、361°、鴻星爾克、匹克等其他“晉江戰(zhàn)友”們也沒有閑著。紛紛摒棄原來的模式，利用各種戰(zhàn)略扎根中低端市場。拔出庫存泥潭之后也都找到了自己的發(fā)展路線。

民心之下資本終將敗退

終于時間來到了2020年前后，當時疫情、洪水、敏感政治的問題層出不窮。在此期間，阿迪達斯、耐克等海外巨頭，一次次的撩撥中國底線。從開始的新疆棉事件到后面的各種設(shè)計內(nèi)涵中國，逐漸敗壞光了國內(nèi)路人緣。

而與它們形成鮮明的對比是，國產(chǎn)品牌們旗幟鮮明的展示著“愛運動”“愛中國”的理念。捐款、抗疫、更換代言、響應(yīng)政策。而這些行為徹底引爆了消費者市場，于是才有了之后的“鴻星爾克”事件。國產(chǎn)品牌在多重曝光之下，也逐漸被了解，被響應(yīng)、被認同。自此，海外運動服飾品牌不再是打不敗的神話。

當然不可否認的是，現(xiàn)如今的國產(chǎn)品牌們，還是剛走上正路的幼崽。無論是在經(jīng)驗還是品牌認知度方面，都與耐克阿迪這種身經(jīng)百戰(zhàn)的老狼存有差距。但是幼崽與老狼之間的宿命對決已經(jīng)打響。這場戰(zhàn)爭沒有輸贏，只有生死。而生存還是死亡，最終的決定權(quán)由消費者，由你由我由我們共同掌握！

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