1688近日宣布推出了會員制超市“PLUS會員店”，旨在向C端消費者提供更多選擇。這個超市主打“品牌平替”，旨在以更低的價格為消費者提供品牌代工廠源頭的商品。上線初期，他們就宣稱要與山姆平臺競爭。近年來，電商行業(yè)競爭激烈，不僅在B端供應(yīng)鏈上競爭激烈，1688也開始進(jìn)軍C端市場，以提升平臺的交易活躍度。然而，增加C端場景也意味著1688和廠商們需要在用戶、商品、活動運營等方面調(diào)整策略，以滿足消費者的需求。
1688開超市，從“山姆平替”開始
經(jīng)過長期的低調(diào)運營，1688終于迎來了一次重要的轉(zhuǎn)變。在9月22日，位于阿里巴巴濱江園區(qū)的1號樓內(nèi)，1688的產(chǎn)品總經(jīng)理張曉丹毫不猶豫地宣布：作為一家專注于為企業(yè)商家提供服務(wù)的交易平臺，1688將積極彌補(bǔ)個人用戶運營方面的不足，爭取吸引更多個體消費者使用平臺。這一決策的背后是對市場需求的深入研究和對用戶反饋的認(rèn)真傾聽。通過這一舉措，1688希望能夠進(jìn)一步擴(kuò)大自己的用戶群體，為更多的個體消費者提供便捷的購物體驗。
而當(dāng)天正式上線的“PLUS會員店”，是1688此次向C端用戶推出的重要舉措。
官方將“PLUS會員店”定義為一種會員制的“白牌超市”，其主要特點是提供“品牌平替”的商品。所謂“品牌平替”，指的是通過直接從大牌產(chǎn)品的源頭工廠采購貨物，滿足個人自用或家庭采購的需求。
商業(yè)那點事兒小編在1688的App中發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在“PLUS會員店”內(nèi)的首發(fā)商品，很多都是與倉儲式會員制超市山姆相對應(yīng)的。其中一些商品的預(yù)覽圖右上角直接標(biāo)注了“山姆平替”，并顯示了該商品對應(yīng)“山姆價”的折扣，折扣力度一般在一折至七折左右不等。
與此同時，筆者發(fā)現(xiàn)，盡管宣稱是會員制超市，但購買“PLUS會員店”內(nèi)的大部分商品并不需要再額外開通PLUS會員，用戶可以直接下單購買。
“我們團(tuán)隊花了一下午時間，在山姆走了一圈，最終發(fā)現(xiàn)有60%-70%左右的產(chǎn)品，它們的供應(yīng)商都能在1688上面找到。”潘杰是“1688嚴(yán)選”業(yè)務(wù)的負(fù)責(zé)人，而“PLUS會員超市”正是嚴(yán)選團(tuán)隊旗下的項目，“如果說‘1688嚴(yán)選’是1688的天貓，那么‘PLUS會員超市’就是天貓超市”。 根據(jù)我們團(tuán)隊的調(diào)查，我們花了一個下午的時間在山姆店逛了一圈，最終發(fā)現(xiàn)大約60%-70%的產(chǎn)品的供應(yīng)商都可以在1688上找到。潘杰是負(fù)責(zé)“1688嚴(yán)選”業(yè)務(wù)的負(fù)責(zé)人，而“PLUS會員超市”是嚴(yán)選團(tuán)隊旗下的一個項目。如果我們把“1688嚴(yán)選”比作1688的天貓，那么“PLUS會員超市”就相當(dāng)于天貓超市。
小編留意到，目前，“1688嚴(yán)選”已經(jīng)成為了1688首頁的一級入口，而“PLUS會員超市”的入口則位于其中。據(jù)潘杰透露，這個名為“1688嚴(yán)選”的項目是在2022年9月由1688推出的。該項目的主要目標(biāo)是發(fā)展以“品牌代工廠”為核心的源頭工廠貨。
潘杰表示，雖然這次挖掘“山姆平替”只是一個開始，但未來我們還將繼續(xù)尋找更多品牌，如優(yōu)衣庫、名創(chuàng)優(yōu)品等，以滿足消費者的需求。
Z世代、新中產(chǎn)成目標(biāo)客群，滲透率不足10%
需求，正是張曉丹在1688團(tuán)隊內(nèi)部頻繁提及的一個名詞，他稱之為“用戶一號位”。
根據(jù)張曉丹的觀點，今年以來，越來越多的年輕人和中年人開始涌入1688這個市場。這些年輕人被稱為Z世代，他們的年齡在25歲到30歲之間，對商品的外觀、風(fēng)格等特征有一定的追求。而中年人被稱為新中產(chǎn)，他們的年齡在31歲到35歲之間，追求實用性、體驗感和科技感。這些新的消費群體的涌入意味著市場上出現(xiàn)了許多新的需求。
這兩類客戶對價格的敏感度更高，對商品的品質(zhì)也有一定的要求，這是他們的共同點。根據(jù)張曉丹的說法，這兩類客戶幾乎占到了"1688嚴(yán)選"用戶總數(shù)的90%，因此他們成為了"PLUS會員超市"的目標(biāo)客戶。然而，最初這兩類客戶進(jìn)入平臺后，他們自己需要進(jìn)行篩選源頭工廠、比對產(chǎn)品質(zhì)量等工作，這一點也在一定程度上導(dǎo)致了這兩類客戶在1688平臺中的滲透率不高。
根據(jù)張曉丹提供的數(shù)據(jù)，可以看出Z世代和新中產(chǎn)用戶在全國市場中約有3.5億-3.8億人。然而，在1688平臺上，他們的滲透率還不到10%。
市場的新需求為平臺帶來了新的機(jī)會。潘杰指出，“1688嚴(yán)選”和“PLUS會員超市”的初衷之一就是為了承接更多的需求。為了提高消費者的產(chǎn)品篩選效率并降低用戶的決策成本，這兩個團(tuán)隊會在審核資質(zhì)、代工合同等步驟上做前置工作，平臺先行確認(rèn)并給予廠家背書。這樣一來，消費者能夠更高效地篩選產(chǎn)品，同時也增加了平臺的可信度。
根據(jù)百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥的觀點，他認(rèn)為1688選擇“平替”來滿足用戶需求，這也意味著平臺需要提升自身的運營能力。莊帥指出，對于以B端起家的平臺來說，C端用戶對平臺在用戶、商品、活動運營等方面的能力提出了更高的要求。消費者的需求變化也對商品種類、履約和售后服務(wù)等方面提出了更高的要求。因此，平臺需要擴(kuò)大自身的運營能力以滿足用戶的需求。
內(nèi)外部競爭激烈，用戶心智能否建立？
實際上，新業(yè)務(wù)的趨勢也可能反映出了1688對當(dāng)前市場環(huán)境的擔(dān)憂和雄心壯志。
近年來，拼多多一直在迅速發(fā)展，不斷奪取電商低價市場的份額。與此同時，抖音、小紅書、快手等以內(nèi)容、社交、興趣為核心的新興電商平臺也在不斷挑戰(zhàn)著傳統(tǒng)的電商巨頭如淘寶和京東。許多B端的白牌廠家通過直播、低價和內(nèi)容推薦等方式，直接吸引C端用戶，這些平臺上也涌現(xiàn)出了一批“小B”商家。這些商家在沒有自己的貨源的情況下，通過在1688上批發(fā)商品，然后通過不同的渠道進(jìn)行銷售。
在B端商家紛紛與其他平臺合作的同時，淘天集團(tuán)旗下的1688也在努力吸引C端用戶，但內(nèi)部競爭也是一大挑戰(zhàn)。近年來，淘特通過淘工廠M2C（工廠直營）模式，成功連接了許多產(chǎn)業(yè)鏈上的廠家。今年7月，淘工廠進(jìn)一步發(fā)展直播業(yè)務(wù)，與烈兒寶貝等知名主播合作進(jìn)行專場直播，并與淘工廠、淘寶好價、天天特賣等平臺進(jìn)行資源合作。
與此同時，京東、拼多多和視頻號等電商平臺也在不斷向1688發(fā)起挑戰(zhàn)。京東在9月上旬推出了產(chǎn)業(yè)帶直播活動，為各個產(chǎn)業(yè)帶提供流量資源支持。拼多多則推出了“百億補(bǔ)貼+產(chǎn)業(yè)帶直播”的組合拳。與此同時，視頻號也積極鼓勵產(chǎn)業(yè)帶服務(wù)商入駐，其中很大一部分是女裝品類的商家。這些新老玩家的沖擊，使得1688面臨著更加激烈的競爭。
莊帥認(rèn)為，淘天平臺的C端平臺運營能力非常強(qiáng)大，對于1688來說是一件好事。他指出，1688本身擁有強(qiáng)大的供應(yīng)鏈能力和商家資源，可以打造一個“白牌超市”，這是一個很好的基礎(chǔ)。然而，要實現(xiàn)突破性的增長，除了在品類運營方面做好，還需要在與競爭對手的合作關(guān)系中找到更明確的發(fā)力點，以便更好地集中資源、組織和資金，形成合力來實現(xiàn)突破性增長。莊帥強(qiáng)調(diào)了這一點。
然而，在如今競爭激烈的電商市場中，潘杰對于“PLUS超市”的用戶增長和轉(zhuǎn)化等關(guān)鍵績效指標(biāo)并不感到焦慮。他坦言，他們的主要目標(biāo)是通過這種新的場景來加強(qiáng)“1688代表了整個中國產(chǎn)業(yè)鏈的源頭”的概念，這是他們希望植入用戶心智的重要理念。
何倩 喬心怡/文
圖源：平臺截圖、企業(yè)提供的圖片 部分圖片來源：平臺截圖和企業(yè)提供的圖片
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