前兩天，比亞迪官方宣布，旗下高端品牌定名“仰望”，主打80萬(wàn)元-150萬(wàn)元市場(chǎng)。消息一出，不可避免引發(fā)爭(zhēng)議。有人質(zhì)疑品牌定位，稱比亞迪膽大包天：“百萬(wàn)元級(jí)別市場(chǎng)，那是保時(shí)捷Cayenne、奔馳GLS等超豪華車(chē)型的天下，比亞迪有什么實(shí)力跟人家一較高下?！?/p>
話雖如此，但未來(lái)的事，誰(shuí)能說(shuō)得清呢？時(shí)間終會(huì)給我們答案，現(xiàn)在就不瞎操心了。今天重點(diǎn)說(shuō)一說(shuō)品牌名爭(zhēng)議。
據(jù)悉比亞迪初期定名“星空”，由于被豐田搶先注冊(cè)，只好改名“仰望”。雖說(shuō)是妥協(xié)之名，但比亞迪還是費(fèi)了些功夫，長(zhǎng)篇大論解釋名字的寓意。簡(jiǎn)單講就是，代表勇敢無(wú)畏的探索精神。從各大網(wǎng)絡(luò)媒體信息來(lái)看，“仰望”一名并不太受網(wǎng)友喜歡?！安皇菓?yīng)該高高在上俯視嗎？怎么喊消費(fèi)者仰望？下次喊消費(fèi)者跪拜了？”、“你還別說(shuō)，叫傳福汽車(chē)都比仰望汽車(chē)好聽(tīng)”、“品牌名字太直白庸俗，不如叫遠(yuǎn)望內(nèi)斂大氣”等等，嘲諷謾罵之聲絡(luò)繹不絕。
單就品牌名，平心而論，我跟許多網(wǎng)友一樣，不太喜歡“仰望”。
汽車(chē)品牌命名，大概有5種方式：一是啟用創(chuàng)始人名字，比如奔馳來(lái)自創(chuàng)始人卡爾本茨，保時(shí)捷則是創(chuàng)始人費(fèi)迪南德·保時(shí)捷；二是啟用神話人物之名，比如馬自達(dá)源自西方文化中創(chuàng)造鐵器、車(chē)輛的文明之神阿胡拉·馬自達(dá)，來(lái)自東方文化的代表就是哪吒。
三是啟用自然萬(wàn)物之名，比如英國(guó)豪華品牌捷豹路虎。但這招更多是用于車(chē)型命名，好比芭蕾貓、野馬和海豹等等；四是啟用文化元素之名，比如特斯拉和法拉第未來(lái)，都取自電磁領(lǐng)域的科學(xué)家人名；五是啟用文化寓意之名，比如大眾（volkswagen）在德語(yǔ)中代表人民的汽車(chē)，日產(chǎn)含義是“以人和汽車(chē)的明天為目標(biāo)”。
“仰望”屬于第五種命名方式，符合行規(guī)，似乎沒(méi)有什么不妥。但你仔細(xì)看一看各大廠商，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，幾乎沒(méi)有哪家品牌名是動(dòng)詞。事實(shí)上，叫得上名號(hào)的動(dòng)詞品牌，只有奔馳和奔騰。這里多說(shuō)一句，奔馳是Benz的音譯，僅在大中華區(qū)常見(jiàn)，其他地方一般叫梅賽德斯或梅賽德斯奔馳。
那么問(wèn)題來(lái)了，動(dòng)詞品牌名稱為什么在汽車(chē)行業(yè)里十分罕見(jiàn)？
英文等字母文字，屬于表音不表意，不承載任何意象。比如大眾汽車(chē)的德語(yǔ)是Volkswagen，單看字面，你能知道它是什么嗎？中文不一樣了，屬于形聲文字，表音亦表意，承載著意象。比如美食，你看到這個(gè)詞語(yǔ)，可能會(huì)想到火鍋、燒烤或炒菜等等。簡(jiǎn)單講，中文具有聯(lián)想性，起名時(shí)必須考慮人們已有的常識(shí)認(rèn)知。所以，起中文品牌名，一般會(huì)走極端路線。
一種是直接啟用形聲文字，與人們的常識(shí)認(rèn)知建立關(guān)聯(lián)，從而表露品牌理念及形象。比如寶馬，容易跟“汗血寶馬”建立認(rèn)知聯(lián)系，于是你大概能猜到這是一家高端品牌，它家車(chē)子可能跑得快。再比如蔚來(lái)、理想等，容易跟人們的夢(mèng)想愿景建立認(rèn)知聯(lián)系，于是你大概能感受到品牌積極向上的態(tài)度。動(dòng)詞聯(lián)想到動(dòng)作，跟汽車(chē)不太有關(guān)聯(lián)，不如名詞更形象。
另一種是不直接建立認(rèn)知聯(lián)系，以非常規(guī)的詞組，突出品牌屬性。“無(wú)限”汽車(chē)和英菲尼迪，你覺(jué)得誰(shuí)更高端？?jī)H從名字上講，90%的人會(huì)選擇后者。事實(shí)上，“無(wú)限”是英菲尼迪最初進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)想用的名字，奈何當(dāng)年已被注冊(cè)，這才改名英菲尼迪，誰(shuí)知還救了自己一命。奧迪、勞斯萊斯和雷克薩斯等，都是走“詞不達(dá)意”的音譯路線。
回頭再看“仰望”，就讓人摸不著頭腦了。
“仰望”單從字面來(lái)說(shuō)，就是一個(gè)抬頭向上看的常規(guī)動(dòng)作，既不高端也不罕見(jiàn)，也沒(méi)能直接與什么常識(shí)認(rèn)知建立聯(lián)系。你說(shuō)是走“詞不達(dá)意”路線呢，“仰望”又是十分直接的形聲詞組，大家一看就知道是抬頭動(dòng)作。
其實(shí)從比亞迪官方的宣傳里，我大概能猜到它是怎么想的：老板等成功人士，站在摩天大樓天臺(tái)，然后抬頭仰望天空，暢想著自己的未來(lái)藍(lán)圖。差不多，就是勾勒一副“會(huì)當(dāng)凌絕頂，一覽眾山小”的畫(huà)面。不可否認(rèn)，肯定有人能“觸景生情”，但對(duì)于大多數(shù)人而言，“仰望”可能只是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的一個(gè)動(dòng)作而已。
就字面意思而言，“仰望”很難完美詮釋品牌高端定位。
試著想一下，你是一個(gè)老板或高管，事業(yè)正處于蒸蒸日上階段，需要購(gòu)置一臺(tái)百萬(wàn)級(jí)豪車(chē)，既為代步也為撐面?！把鐾避?chē)子配置、性能和設(shè)計(jì)，并不比保時(shí)捷Cayenne、奔馳GLS等遜色?？僧?dāng)別人問(wèn)起來(lái)時(shí)，你說(shuō)這是“仰望”品牌，你覺(jué)得人家會(huì)連連點(diǎn)頭贊嘆不已嗎？好比相親，明明對(duì)方是個(gè)劉亦菲一般的天仙美女，結(jié)果名字叫張狗蛋，你說(shuō)你還想去見(jiàn)面嗎？
關(guān)于名字，無(wú)分好壞。對(duì)不對(duì)口，才是關(guān)鍵。當(dāng)然，車(chē)名也不能決定生死。你看比亞迪名字被吐槽十余年，現(xiàn)在還不是成為了中國(guó)新能源市場(chǎng)的領(lǐng)頭：今年前10個(gè)月，累計(jì)銷(xiāo)量139.79萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)233.92％；漢ev、海豹和唐dm-i等車(chē)型，一直處于供不應(yīng)求的狀態(tài)。
但是，比亞迪不值得推崇，畢竟也是熬了十余年才出了頭。所以，對(duì)于絕大多數(shù)廠商而言，很有必要耗費(fèi)心思取品牌名字。你看已成功上市的某造車(chē)新勢(shì)力，去年還是同領(lǐng)域的銷(xiāo)冠，現(xiàn)在單月只能賣(mài)出5000余輛，今年市值更是蒸發(fā)了2800億元左右。
而淪落到這般田地，跟品牌名稱脫不了關(guān)系。不用點(diǎn)名道姓，大家也應(yīng)該知道，我說(shuō)的是誰(shuí)吧。
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