本月初,服飾品牌太平鳥發(fā)布2022年秋冬運(yùn)動時裝系列,本次推出的全新運(yùn)動時裝系列設(shè)計主題為「WE ARE PEACE CREW」,代表品牌正式涉足運(yùn)動時裝領(lǐng)域。
在當(dāng)下的年輕消費(fèi)環(huán)境中,運(yùn)動裝與時裝的邊界早已淡去,不可否認(rèn)的是,兩者融合的趨勢正迎來快速發(fā)展。
上月初,Adidas發(fā)布了2022財年二季以及上半年報,大中華區(qū)收入下降35%。緊接著,其CEO Kasper Rorsted宣布提前三年退休,并承認(rèn)「不夠了解中國消費(fèi)者」 。一時間,市場出現(xiàn)了「海外運(yùn)動品牌風(fēng)光不再」的聲音。
Adidas與Nike,曾經(jīng)一度長期「制霸」中國市場的運(yùn)動品牌銷售冠亞軍,近兩年的表現(xiàn)逐漸不如本土品牌強(qiáng)勁。不過,雖然Adidas、Nike在中國銷量不斷下降,但中國市場和中國消費(fèi)者對于體育運(yùn)動消費(fèi)的需求卻在不斷增長,近兩年甚至達(dá)到了「蓬勃」的狀態(tài)。
據(jù)數(shù)據(jù)顯示,2020年,中國運(yùn)動鞋服市場規(guī)模就已增長到全球第二,同時中國也是全球增長最快的國家之一。
根據(jù)Euromonitor和彭博數(shù)據(jù)整理,2015-2019 年國內(nèi)運(yùn)動鞋服市場規(guī)模CAGR 超過13%,預(yù)計到2025年CAGR約13.7%;從規(guī)模來看,2021年國內(nèi)運(yùn)動鞋服規(guī)模在3500億人民幣左右,預(yù)計到2025年將達(dá)到5990億元。
隨著今年北京冬奧會的落幕,中國的冬季運(yùn)動發(fā)展將在政策、宣傳等力量的推動下進(jìn)一步提速。雖然相比發(fā)達(dá)國家中國的冬季運(yùn)動發(fā)展的差距明顯,但在「3億人上冰雪」的宏觀背景下,冬季運(yùn)動產(chǎn)業(yè)將迎來巨大的發(fā)展機(jī)遇。
像李寧、安踏、 鴻星爾克等老牌企業(yè)在此機(jī)會下銷售額快速增長。李寧披露2022年上半年財務(wù)數(shù)據(jù),實現(xiàn)營收124.09億元,同比上升21.7%;安踏2022年上半年在大基數(shù)營收的基礎(chǔ)上繼續(xù)保持了雙位數(shù)增長,同比增長13.8%至259.65億元,增速超出市場預(yù)期。
安踏披露2022年中期業(yè)績顯示,上半年集團(tuán)實現(xiàn)收益259.65億元,同比增長13.8%。其中,安踏品牌收益增長26.3% 至133.6億元,FILA品牌收入同比下滑0.5%至107.77億元。
以迪桑特、可隆體育為代表的第三增長曲線戶外運(yùn)動群抓住市場「戶外熱」新趨勢,在疫情之下保持強(qiáng)勁增長,所有其他品牌收益同比增長29.9%至18.28億。
對于品牌來說,當(dāng)越來越多年輕人的時尚生活與體育運(yùn)動相互交融,新的流行就已經(jīng)悄然開始,其中的機(jī)會就在于運(yùn)動時裝化引領(lǐng)的新一輪風(fēng)潮。
面對這樣龐大的市場,太平鳥終于忍不住誘惑,決定入局。
在國產(chǎn)服飾品牌中,很多人對太平鳥并不陌生。它由男士休閑服起家,在2017年登陸上交所,目前旗下已發(fā)展出包括太平鳥女裝、太平鳥男裝、樂汀少女裝、Mini Peace童裝等多品牌矩陣,曾被市場稱為「中國版ZARA」。
其中,太平鳥的女裝和男裝是其主要營收來源。截至2021年,其在國內(nèi)已擁有超5200家門店。
此外,太平鳥在營銷渠道上,早早就開始了線上布局。公司通過抖音和小紅書等新渠道,邀請頭部和腰部KOL「種草」 ,并在2018年年底就開始嘗試直播帶貨了。
財報顯示,2019年至2021年三年時間內(nèi),太平鳥線上渠道收入占比均保持在30%以上。2020年天貓「雙十一」大促活動中,公司旗下PB女裝、PB男裝、樂町少女裝及迷你PB童裝分別位居對應(yīng)細(xì)分品類銷售額Top10。同年「雙十一」公司銷售額為10.5億元,到了2021年就增長到11.9億元,其中光是來自抖音電商的GMV就提升了7倍以上,為公司貢獻(xiàn)了20%左右的電商零售額。
此次推出的全新運(yùn)動系列由AIR×PEACE與SPCN兩條產(chǎn)品支線構(gòu)成,這兩條支線均主打「 年輕化」路線。
AIRxPEACE系列以「跨躍,無界之界」為主題,借由與生俱來的潮流視野開啟無限跨界模式,通過賦予傳統(tǒng)意義下的運(yùn)動服飾以「無性別主義」,突破性別的天然設(shè)限;同時從拳擊運(yùn)動中汲取靈感,以運(yùn)動態(tài)度充盈日常生活與穿搭方式。
而時裝輕運(yùn)動支線 SPCN意為SUPER CHINA,作為代表民族自信的系列服飾,主打無縫轉(zhuǎn)化的穿搭模式,既可以穿上它去場上運(yùn)動,也可以去場下走秀,完美適配生活運(yùn)動多場景,以廣闊的包容度為個性。
此前公司曾邀請王一博、歐陽娜娜等作為代言人,現(xiàn)在,為了擴(kuò)大新產(chǎn)品支線的聲勢,太平鳥產(chǎn)品也推出了各種「王一博同款」。
在定價上,太平鳥的運(yùn)動系列也走了「高端」路線。AIRxPEACE系列的一件運(yùn)動外套售價為1280元,一款條紋西服1080元,一件皮夾克1480元,系列中價格最低的一款休閑衛(wèi)褲售價也達(dá)到了628元。SPCN系列中,王一博代言的一款棒球開衫羽絨服預(yù)售價為1299元,一件男女拼接連帽風(fēng)衣899元,一件連帽外套999元。這相對比太平鳥原本的產(chǎn)品線來,也并不算便宜。
盡管早已搶占大眾時尚話語權(quán),太平鳥還在不斷探索、打破新邊界。此次進(jìn)入運(yùn)動領(lǐng)域,是太平鳥服飾風(fēng)格轉(zhuǎn)變的一次大膽嘗試,這或許得益于掌舵人對運(yùn)動市場的布局已久。
2020年,太平鳥成功孵化「小恐龍 」CPPOLELLA中國業(yè)務(wù),正式進(jìn)軍潮流運(yùn)動市場,之后通過主品牌男裝、女裝與飛躍、紅雙喜等品牌聯(lián)名試水運(yùn)動領(lǐng)域,彼時太平鳥董事長張江平在接受采訪時稱,未來新品牌將切入運(yùn)動、潮牌和設(shè)計師風(fēng)格三大賽道。CEO陳紅朝也表示,運(yùn)動將會是太平鳥的未來增長領(lǐng)域。
這就意味著,從2020年開始,太平鳥就為運(yùn)動時裝做好充足準(zhǔn)備,到了今年,兩個運(yùn)動支線——AIRxPEACE和SPCN終于正式上線。
太平鳥通過同頻年輕人對運(yùn)動的熱愛、AIRxPEACE與生俱來的潮流視角,開啟無限跨界模式,融合不同領(lǐng)域?qū)I(yè)運(yùn)動品牌文化基因和創(chuàng)造力量,為傳統(tǒng)意義下的運(yùn)動服飾賦予了全新表達(dá)——無性別主義,突破服飾上的性別設(shè)限。
“之所以做這樣的布局,是因為運(yùn)動,已成為新時代語境下的一種全新生活方式:從簡單的與身體的直接鏈接,轉(zhuǎn)變成了一種集合了社群體驗、拉伸思想、交互自然的概念。運(yùn)動的邊界也正在模糊:我們在足球場玩飛盤、坐在瑜伽球上敲擊電腦鍵盤、將運(yùn)動服飾與休閑甚至是正裝混搭。傳統(tǒng)運(yùn)動的定義不再適用,太平鳥相信,服飾也將擔(dān)負(fù)起打破運(yùn)動固有印象的使命,給年輕人一個表達(dá)對運(yùn)動自我理解的權(quán)利?!碧进B相關(guān)負(fù)責(zé)人稱。
通過在運(yùn)動時裝領(lǐng)域中的布局,太平鳥打破了自身以往大眾時尚的形象,新的運(yùn)動支線釋放出全新的品牌文化和品牌記憶點(diǎn),與年輕群體建立起新的情感鏈接,太平鳥希望自身像「光」一樣吸引青年群體探尋、了解、加入。
疫情之下,太平鳥已然成為為數(shù)不多韌性生長的企業(yè)。太平鳥通過對話Z世代找到「新運(yùn)動」的概念方向,新產(chǎn)品嘗試在時尚和運(yùn)動中達(dá)到平衡,而不斷改變創(chuàng)新,是太平鳥品牌歷久彌新的秘訣。
毫無疑問,運(yùn)動時裝正在經(jīng)歷快速增長階段,這給品牌帶來的不僅是機(jī)遇,也是挑戰(zhàn)。對此趨勢,于品牌而言,只有打破陳規(guī)才能引領(lǐng)時代風(fēng)潮,在運(yùn)動時裝這一細(xì)分領(lǐng)域,創(chuàng)造更多消費(fèi)市場的可能性。
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