你還在穿回力的鞋子嗎？
作為一個(gè)擁有近百年歷史的國(guó)產(chǎn)鞋業(yè)品牌，回力的過(guò)往稱得上跌宕起伏。從成立之初的高光，到中途的瀕臨倒閉，再到最近幾年乘著國(guó)潮的東風(fēng)煥發(fā)第二春，如今回力仍然活躍在大眾視野中。
? 圖源：回力官方微博
尤其是對(duì)很多健身愛(ài)好者以及追趕潮流的消費(fèi)群體而言，回力飛躍更是心頭好。
不過(guò)需要注意的是，當(dāng)情懷牌和國(guó)潮風(fēng)不再好使，回力又能講出多少新故事來(lái)讓自己真正實(shí)現(xiàn)從“翻紅”到“長(zhǎng)紅”呢？
回力飛躍有多受歡迎？
喜歡穿潮鞋的小李，以前都是除了耐克和阿迪達(dá)斯之外其他品牌基本不考慮，沒(méi)想到現(xiàn)在竟開(kāi)始買回力的鞋子了。
一次偶然的機(jī)會(huì)，小李在直播間看到有回力的鞋子上架，而且和自己以前買的款式相似，就抱著試一試的態(tài)度下了一單。沒(méi)想到體驗(yàn)相當(dāng)不錯(cuò)，甚至表示以后會(huì)繼續(xù)購(gòu)買回力的鞋子。
和小李有著同樣想法的年輕人不在少數(shù)。事實(shí)上，回力在過(guò)去幾年的發(fā)展過(guò)程中可以說(shuō)是極其受歡迎。
首先，回力有各大明星站臺(tái)。早在2008年，“精靈王子”奧蘭多布魯姆就因腳上穿了一雙回力飛躍鞋而引發(fā)時(shí)尚熱潮，國(guó)外也有不少明星穿上了回力。
? 圖源：新浪微博
緊接著，回力開(kāi)始乘著國(guó)潮的東風(fēng)重新引發(fā)國(guó)人的關(guān)注，眾多大牌明星如楊冪等都紛紛上腳。
占盡了天時(shí)地利人和的回力再次煥發(fā)“第二春”，越來(lái)越多的年輕人也開(kāi)始爭(zhēng)相購(gòu)買，并將其視為時(shí)尚人士的必備。
數(shù)據(jù)顯示，2008年時(shí)回力的銷售額還不足1.5億，到2013年便提升到了6.1億，2018年更是狂銷近八千萬(wàn)雙。不僅如此，近幾年回力的線下門店同樣火爆，從2019到2021年間門店數(shù)增長(zhǎng)了4倍之多。
? 圖源：回力抖音官方旗艦店
除此之外，在回力的抖音直播間，如今粉絲量已經(jīng)近200萬(wàn)。根據(jù)其平均每天32萬(wàn)的銷售額計(jì)算，回力抖音旗艦店一個(gè)月的營(yíng)收就在千萬(wàn)以上。
如今在小紅書(shū)上關(guān)于回力的筆記已經(jīng)超過(guò)10萬(wàn)篇，達(dá)到了曾被廣大消費(fèi)者野性消費(fèi)的鴻星爾克的兩倍之多，網(wǎng)友們對(duì)回憶的贊美之詞更是溢于言表。
? 圖源：小紅書(shū)
當(dāng)然，不只是時(shí)尚潮流人士對(duì)回力異常追捧，經(jīng)常泡在健身房的達(dá)人們也是對(duì)其青睞有加。不少健身愛(ài)好者紛紛表示：“回力鞋支撐性強(qiáng)，同時(shí)又輕便，非常適合健身房?！?/span>
那么，為什么這樣一個(gè)曾經(jīng)幾乎都快淡出消費(fèi)者視野的老國(guó)貨，又能夠再一次爆火出圈呢？這就不得不提到這家百年品牌的跌宕人生。
激蕩百年沉浮史
1927年，上海塘山路成立了一家名為義昌橡皮制物廠的小型工廠，而這便是回力的前身。之所以在1935年選擇注冊(cè)回力這個(gè)品牌，背后代表的就是擁有戰(zhàn)勝一切困難的力量，被稱為是“回天之力”。
同樣的，在1958年以生產(chǎn)“解放鞋”為主的上海大孚橡膠總廠也設(shè)計(jì)了一款民用鞋，并取名為飛躍。
到了上世紀(jì)80年代，回力飛躍迎來(lái)了屬于自己的高光時(shí)刻。年產(chǎn)1000多萬(wàn)雙，其中有1/3遠(yuǎn)銷海外。
尤其是中國(guó)女排奧運(yùn)會(huì)的親自帶貨和李連杰所主演的電影《少林寺》的大火，更是讓回力飛躍徹底出圈，甚至有坊間傳言商家需要拿著巨額現(xiàn)金在門口排隊(duì)才能夠搶到現(xiàn)貨。
? 圖源：新浪微博
在那個(gè)工資普遍只有30元的時(shí)代，一雙回力鞋就要6-10元，但其銷售額依然能夠高達(dá)8億之巨。
高光時(shí)刻過(guò)后，到90年代伴隨著國(guó)外品牌如耐克、阿迪達(dá)斯等進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以及安踏、李寧等新品牌的崛起，回力飛躍因跟不上時(shí)代的步伐銷量日趨下滑。
一直到新世紀(jì)初，兩個(gè)昔日造鞋大廠相繼停產(chǎn)，最終回力飛躍淪落到了無(wú)人問(wèn)津的地步。
轉(zhuǎn)機(jī)發(fā)生在2005年，一個(gè)法國(guó)人對(duì)這款來(lái)自中國(guó)的膠鞋很感興趣，并將其帶到海外，通過(guò)一系列運(yùn)營(yíng)率先在時(shí)尚圈打出名氣。
隨后的進(jìn)展大家也都知道，雖然過(guò)程中商標(biāo)歸屬十分混亂，但這個(gè)百年品牌還是借助國(guó)潮風(fēng)的到來(lái)和各大明星、網(wǎng)紅的站臺(tái)重新回歸大眾視野，并取得了不俗的銷量。
? 圖源：回力官方微博
不可否認(rèn)，回力之所以能夠再次爆火，一定程度上和其主打的情懷牌有關(guān)。再加上最近幾年國(guó)貨崛起的大環(huán)境，顯然能夠?yàn)槠洚a(chǎn)生較大的助力。
然而值得注意的是，當(dāng)“情懷牌”不再好使，回力的將來(lái)又能講出什么樣的新故事呢？
03
百年回力難講新故事
“本來(lái)是想支持國(guó)貨才買的，沒(méi)想到回力的鞋子只穿一個(gè)多月就破了個(gè)大洞，以后再也不會(huì)買了”，有網(wǎng)友如此吐槽道。
事實(shí)上，不只是一個(gè)網(wǎng)友有過(guò)類似經(jīng)歷。在黑貓投訴平臺(tái)上關(guān)于回力的投訴量近400條，有不少是吐槽假冒偽劣、產(chǎn)品質(zhì)量差等問(wèn)題。
? 圖源：黑貓投訴平臺(tái)
除了屢屢爆出的產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題之外，回力也曾試圖在營(yíng)銷上沖擊高端系列，甚至推出過(guò)999元的產(chǎn)品。只是最終的結(jié)果并不如人意，甚至還遭到了不少消費(fèi)者的嘲諷，聲稱回力這種檔次有什么資格比肩一線大牌。
必須要承認(rèn)，如果只是靠打情懷牌收割消費(fèi)者，顯然不足以支撐回力走的更遠(yuǎn)。
為了講出新的故事，回力開(kāi)始積極進(jìn)行跨界聯(lián)名，例如和葫蘆兄弟、大嘴猴等。不過(guò)相比較其他品牌的聯(lián)名動(dòng)作而言，回力的這一舉動(dòng)并沒(méi)有為自身帶來(lái)多大的好處，聯(lián)名款的銷量和多年以來(lái)所堅(jiān)持的經(jīng)典款依然有著不小的差距。
在發(fā)力聯(lián)名款的同時(shí)，回力還在和眾多新銳設(shè)計(jì)師合作，推出更多新品。尷尬的是，有越來(lái)越多的消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)回力的不少款型和一些知名品牌相似度極高，社媒平臺(tái)上關(guān)于回力抄襲的帖子更是層出不窮。
? 圖源：回力官方微博
例如阿迪的椰子鞋和貝殼頭、耐克的空軍1號(hào)以及匡威的經(jīng)典款，回力都有相似的產(chǎn)品，甚至還有線下門店被稱為是“品牌集合店”。
說(shuō)到底，回力雖然最近幾年憑借著低價(jià)和國(guó)潮乘風(fēng)而起，并且拿到了不俗的銷量，但關(guān)鍵的核心競(jìng)爭(zhēng)力依然匱乏。
產(chǎn)品設(shè)計(jì)上屢現(xiàn)抄襲風(fēng)波，質(zhì)量又讓人苦不堪言。如此下去，僅靠消耗情懷顯然會(huì)讓自身深陷泥潭，更別說(shuō)重新塑造品牌力了。
如此來(lái)看，距離成為真正的品牌國(guó)貨，回力還有很長(zhǎng)的一段路要走。
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