文 | 姚蘭
搶占中國(guó)中高端女裝市場(chǎng)，考驗(yàn)產(chǎn)品品質(zhì)，更考驗(yàn)品牌講述“心價(jià)比”故事的能力。
36氪最近關(guān)注到的H's創(chuàng)立于2009年，是一個(gè)將藝術(shù)和藝趣融入到女性日常穿衣的中高端商業(yè)設(shè)計(jì)品牌。
成立后的前五年里，H's在市場(chǎng)錘煉下鎖定了自己的優(yōu)勢(shì)品類(lèi)，并在此過(guò)程中逐步確立其品牌風(fēng)格——簡(jiǎn)約的廓形、歡愉的色彩以及獨(dú)特的細(xì)節(jié)。從2015年起，H's開(kāi)始優(yōu)化人才體系，這是保證產(chǎn)品持續(xù)創(chuàng)新的關(guān)鍵。2016年之后，阿里電商體系內(nèi)的流量紅利逐漸消失，H's便將眼光放到了線(xiàn)下，開(kāi)設(shè)直營(yíng)門(mén)店。從2020年開(kāi)始，H's推進(jìn)供應(yīng)鏈的數(shù)字化建設(shè)，在“國(guó)貨熱潮”中迎來(lái)高速增長(zhǎng)，近3年的年均復(fù)合增長(zhǎng)率在30%左右。
“不確定性”徒增，服裝行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，H's于今年年初提出四大戰(zhàn)略——品牌媒體化（以?xún)?nèi)容思維開(kāi)發(fā)產(chǎn)品和打造品牌）、品牌社群化（在直面用戶(hù)的環(huán)節(jié)做好情感鏈接）、供應(yīng)鏈數(shù)字化以及全鏈路人才升級(jí)，將其作為穿越周期的能力項(xiàng)。
在服飾中融入率真獨(dú)立的時(shí)髦態(tài)度
H's平均每年會(huì)上線(xiàn)1200款SKU，整體上將貨品切分為3個(gè)系列：首先是H's+P系列，在基礎(chǔ)款中融入一些設(shè)計(jì)元素，體現(xiàn)為“日常又有別有用心的有趣”；其次是以小黑裙為代表的H's+B系列，解決用戶(hù)通勤以外的穿著場(chǎng)景需求，比如出席宴會(huì)、旅游打卡等；最后是與當(dāng)代青年藝術(shù)家聯(lián)名的C系列，它承載了Z世代表達(dá)自我的精神訴求。
一款產(chǎn)品誕生，通常會(huì)經(jīng)歷如下過(guò)程：靈感企劃階段，由H's創(chuàng)始人吳亞芬確立設(shè)計(jì)基調(diào)，她從事服裝設(shè)計(jì)20多年，對(duì)爆款有著頗高的敏感度，其所思所想決定了品牌的風(fēng)格呈現(xiàn)；商品企劃階段，相關(guān)團(tuán)隊(duì)不僅關(guān)注達(dá)人在社交媒體上的反饋，還會(huì)在線(xiàn)下獲知用戶(hù)真實(shí)的評(píng)價(jià)，以此調(diào)整產(chǎn)品細(xì)節(jié)；當(dāng)然，團(tuán)隊(duì)還會(huì)將自身銷(xiāo)售小數(shù)據(jù)和天貓的大數(shù)據(jù)進(jìn)行交叉分析，從而更好地規(guī)劃品類(lèi)結(jié)構(gòu)、價(jià)格帶以及應(yīng)季面料的厚薄度。
H's X 大孚飛躍聯(lián)名系列
設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)由“中”、“青”兩代設(shè)計(jì)師構(gòu)成，相對(duì)熟齡的設(shè)計(jì)師負(fù)責(zé)研究版型的包容性和面料的適用性；年輕設(shè)計(jì)師更多去抓取潮流元素，在顏色、圖案設(shè)計(jì)等維度展現(xiàn)出特有的想象力。
考慮到疫情之下線(xiàn)上銷(xiāo)售表現(xiàn)更為穩(wěn)定，以及數(shù)據(jù)的運(yùn)用可以提高爆款打造效率，H's在今年重點(diǎn)擴(kuò)充了新零售和電商團(tuán)隊(duì)。
一直以來(lái)，外套和針織都是H's的強(qiáng)勢(shì)品類(lèi)。據(jù)H's總經(jīng)理秦琮開(kāi)介紹，一方面H's建有自己的工廠(chǎng)，能夠從面料和工藝入手把控并不斷提升產(chǎn)品品質(zhì)；另一方面會(huì)研究如何讓新材質(zhì)演繹品牌的常青款，盡量做到在迎合趨勢(shì)的同時(shí)形成自有符號(hào)單品。
自2020年進(jìn)行柔性供應(yīng)鏈升級(jí)以來(lái)，H's最快能做到15天左右上線(xiàn)一個(gè)產(chǎn)品系列，正常的大貨生產(chǎn)周期也已縮短至180天內(nèi)，其中期貨產(chǎn)品與快反產(chǎn)品的比例為7:3，很大程度避免了資金和原料浪費(fèi)的風(fēng)險(xiǎn)。“春夏品類(lèi)由自己工廠(chǎng)生產(chǎn)，而秋冬的一些大件品類(lèi)因?yàn)橛辛送獠抗S(chǎng)的助力，貨品交付效率更高。”秦琮開(kāi)說(shuō)道。
優(yōu)化用戶(hù)觸達(dá)鏈路
線(xiàn)上，H's已布局天貓、抖音、唯品會(huì)、微信商城等渠道，并摸索出了相應(yīng)的運(yùn)營(yíng)方法論。以“千人千面”的微信商城小程序?yàn)槔?，H's正在加速?gòu)腃RM到CDP（Customer Data Platform，客戶(hù)數(shù)據(jù)平臺(tái)）的轉(zhuǎn)換進(jìn)程，運(yùn)營(yíng)效率與用戶(hù)個(gè)性化體驗(yàn)均得到保障。
截至今年10月，H's已在全國(guó)一二線(xiàn)城市重點(diǎn)商圈開(kāi)設(shè)近300家門(mén)店，涵蓋形象店、標(biāo)桿店、利潤(rùn)店以及奧萊店四種店型。舉個(gè)例子，今年7月在與國(guó)民自行車(chē)品牌「永久」的聯(lián)名活動(dòng)中，H's將門(mén)店改造成限時(shí)騎行車(chē)行，用富有創(chuàng)意的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)方式打出一張情懷牌，體現(xiàn)了其希望融入年輕人生活方式的努力。
H's 門(mén)店
目前，H's線(xiàn)上、線(xiàn)下渠道銷(xiāo)售占比為2:8。秦琮開(kāi)表示，H's今年會(huì)提升電商運(yùn)營(yíng)能力，并謹(jǐn)慎推進(jìn)千萬(wàn)門(mén)店計(jì)劃。
如今的女裝賽道，已是一片紅海，細(xì)分化是顯而易見(jiàn)的趨勢(shì)。“未來(lái)整個(gè)女裝市場(chǎng)將會(huì)出現(xiàn)越來(lái)越多小而美的品牌，出現(xiàn)百億品牌的機(jī)率將越來(lái)越小?！鼻冂_(kāi)認(rèn)為，品牌”是消費(fèi)者對(duì)于“體驗(yàn)”的綜合感知，而服裝是一個(gè)從田間到T臺(tái)的產(chǎn)業(yè)，企業(yè)只有將戰(zhàn)略理念落實(shí)到從上游至終端的每個(gè)環(huán)節(jié)，并積極求變，才能在細(xì)分化市場(chǎng)中走得穩(wěn)當(dāng)。
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