作者：大可

撕開巨頭防線，運動鞋品牌新戰(zhàn)局

運動鞋消費市場在2023年的開局可謂冰火兩重天。

根據(jù)Business of Fashion近期報告顯示，2022年全球運動鞋銷售額總計1524億美元，銷量增長大幅下降——2.7%的年增長率與2021年的19.5%相差甚遠。歐睿信息咨詢公司的預測指出，2027年運動鞋市場年均增長率將維持在3.6%左右。

運動鞋市場整體增幅放緩，大品牌市場增長尤為乏力，論損失，首當其沖的便是NIKE和Adidas。截至2022年，Nike和adidas持有庫存總價值分別高達93 億美元（同比增長43%）和67億美元（同比增長73%）。作為市場領導品牌，Nike和adidas所面臨的不止是庫存過剩的問題，還有長期以來山寨、代理權等亂象，龐大的體量反而更難對付“蚊蠅”的侵擾。

另一方面，Hoka One One、On、Salomon等小眾品牌正以兩位數(shù)的增速加快捕獲市場份額，拓市的步伐更顯輕盈矯健。需求放緩令小眾品牌獲益，安踏、李寧等國產(chǎn)品牌同樣也在伺機而動，積極尋求破圈路徑。

2023年運動鞋市場或?qū)⒅匦孪磁?，小眾品牌將如何各顯神通再提業(yè)績？國產(chǎn)頭部品牌又將使出什么樣的“大招”改變格局？就讓我們一起來盤點預測下吧！

HOKA ONE ONE霍伽 │ 玩轉(zhuǎn)社媒營銷

近日，國際高性能鞋服品牌HOKA ONE ONE官宣有“國民老公“之稱的李現(xiàn)成為首位品牌代言人，這步營銷動作側(cè)寫出品牌對目標客群的精準洞察。在HOKA ONE ONE的社媒上，圍繞女性用戶群體展開的推廣內(nèi)容占極大比重。品牌深諳社群營銷，并將運動與生活方式、潮流趨勢相結(jié)合，既有專業(yè)運動產(chǎn)品推薦也有時尚穿搭必備，實現(xiàn)對更廣泛客群的產(chǎn)品種草。

實際上，HOKA ONE ONE定位國際高性能鞋服品牌，起家于登山、越野等專業(yè)戶外運動，品牌曾多次贊助各項越野跑、馬拉松等賽事，戶外運動愛好者是其核心用戶。而近幾年精致露營、山系潮流、城市輕戶外等生活方式在中國各大城市的年輕人中廣泛流行，為HOKA ONE ONE提供了與中國年輕消費群體交互的方向，進而在中國市場獲取更大份額。

根據(jù)HOKA ONE ONE母公司Deckers集團發(fā)布的2022年第三財季報告顯示，HOKA ONE ONE為公司創(chuàng)下該季度最大增長貢獻，實現(xiàn)全球超3.5億美金的收入，比去年同期增長91%。來勢洶洶的HOKA ONE ONE正在以中國的社媒為營銷主陣地，不斷俘獲新用戶，尋找新增長。

On昂跑 │ 夠?qū)I(yè)夠環(huán)保

知名數(shù)據(jù)分析機構NPD曾做出這樣的評價：“在疫情流行期間，有兩個品牌的表現(xiàn)未受疫情影響，其一是HOKA ONE ONE，另一個則是On昂跑?！?/span>

On昂跑作為一個誕生于2010年的瑞士新晉運動品牌，僅用11年時間便突破200億美元市值。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2022年1月至9月，On昂跑凈銷售額增長60.3%，約合60億元人民幣，履歷堪稱驚艷。

對于中國消費者來說，On昂跑最為人熟知的是其既作為品牌投資人又作為品牌形象代言人的網(wǎng)球天王費德勒。而On昂跑的創(chuàng)始人也不乏前職業(yè)運動員、世界冠軍，On昂跑“徹底改變跑步感覺”的產(chǎn)品定位似乎更加直觀可信，作為運動品牌，其專業(yè)基因一目了然。此外，On昂跑具有十分鮮明的環(huán)保理念。品牌2020年發(fā)布了首個可回收鞋款Cyclon，承諾消費者以舊換新，可持續(xù)發(fā)展的企業(yè)文化讓品牌更加圈粉。

On昂跑自2018年進入中國市場，并于2019年底在上海開出第一家線下獨立門店，在北美市場春風得意的On昂跑，未來將以更積極的姿態(tài)在以中國為首的亞太市場尋找增量。

ASICS亞瑟士 │ 品牌時裝化

不同于On昂跑在專業(yè)運動領域的深耕，ASICS亞瑟士另辟蹊徑，將其他運動鞋品牌視作“錦上添花”的時尚元素作為自己的殺手锏，在時裝化的道路上打造出差異化的鮮明品牌形象。目前，亞瑟士旗下產(chǎn)品拆分為專業(yè)運動和運動時尚兩大類，包含跑鞋、核心運動、運動時尚、服飾與裝備、鬼冢虎五大板塊。其中最熱門的當屬主打運動時尚的子品牌Asics Tiger，通過不斷與先鋒獨立設計師進行品牌合作，以媲美潮牌的設計力，俘獲更廣泛的時尚客群。

此外，ASICS也積極通過數(shù)字化營銷加深高端潮流的品牌印象。去年，ASICS開啟NFT概念營銷，推出9款均價上千美元的NFT運動鞋，利潤可觀。

根據(jù)品牌2022年財報顯示，2022年上半年，ASICS核心運動業(yè)務板塊收入為235億日元，運動時尚板塊收入為185億日元，鬼?；⑹杖霝?96億日元。顯然，ASICS的運動時尚業(yè)務收入規(guī)模整體已經(jīng)超過其專業(yè)運動領域，也印證了ASICS品牌發(fā)展戰(zhàn)略的正確性。

Salomon薩洛蒙 │ 熱“雪“基因

成立于1947年的法國山地戶外越野品牌Salomon薩洛蒙，自2019年被安踏體育納入麾下，并于2020年開始發(fā)力中國市場業(yè)務。在過去的兩年間，Salomon在中國保持著三位數(shù)增長，其中，運動鞋占比超70%。據(jù)時尚媒體BoF的數(shù)據(jù)顯示，Salomon成為2022年下半年在運動鞋轉(zhuǎn)售平臺StockX上增長最快的運動鞋品牌，其交易量同比增長超過2000%。

Salomon為何能夠在中國乃至全球市場保持身價躍遷，也許我們能從三個月前36氪對Salomon中國區(qū)負責人殷一的采訪中窺見端倪。在訪談中，殷一指出，Salomon有著75年的品牌歷史，在深耕越野跑領域之外，品牌自帶雪上基因，擁有雪具業(yè)務線，這為Salomon提供了差異化的優(yōu)勢。而近兩年滑雪運動在中國流行起來，勢必為品牌發(fā)展再添新機遇。

此外，Salomon在中國的拓店計劃也更有策略。在選址上，主要集中于北上廣等一線和武漢、杭州等新一線城市；在門店設計上，注重與周邊社區(qū)和商圈的合作，打造更本土化的運動氛圍，從而實現(xiàn)“與自然共振、讓生活更健康“的品牌使命。

安踏 │ 科技優(yōu)勢 極致價值

除了在投資上很有眼光，安踏主品牌在近兩年亦有十分亮眼的表現(xiàn)。安踏在2022H1實現(xiàn)營收259.7 億元，同比增長13.8%，超過NIKE成為國內(nèi)市占率第一的運動鞋服公司。在過往三年間，主品牌保持著18.8%的復合增速，并在2021年占有國內(nèi)市場份額9.3%，成為國產(chǎn)第一大品牌。安踏具有如此強的增長韌性，離不開產(chǎn)品匠心和DTC轉(zhuǎn)型。

早在2020年，安踏就提出了“極致價值”產(chǎn)品法則，即極致價值=（科技+顏值+故事）/合適的價格。在產(chǎn)品研發(fā)上，安踏以持續(xù)的高投入領先于同行水平。據(jù)品牌公開數(shù)據(jù)顯示，2022H1安踏研發(fā)費用達6.5億元，同比增長30%，研發(fā)費用率為2.5%；對比同為頭部國產(chǎn)運動品牌的李寧和特步，其同期研發(fā)費用分別為2.4 億元和1.1億元，研發(fā)費用率均為1.9%。此外，安踏還與清華大學建立運動時尚聯(lián)合研究中心，并于2022年8月與華為合作共同開發(fā)具有針對性的跑步裝備，提供專業(yè)跑步指導。安踏通過不斷加碼產(chǎn)品科技感，并保持著親民的價格，成為當之無愧的國民品牌。

同時，安踏自2020年開始優(yōu)化渠道，利用“直營門店+平臺電商+私域電商”三大場域拓寬消費者觸點，進一步提升生產(chǎn)經(jīng)營效率和品牌營收增長，展現(xiàn)出強勁的品牌增長韌性。

李寧 │ 向內(nèi)探索 再提身價

如果說安踏在定價上依舊有相對充分的增長空間，那么李寧近年來塑造起的高端品牌形象，使其在享受更高的品牌溢價的同時也要承受王冠之重。自2018年在紐約秋冬時裝周上“中國李寧”驚艷亮相，讓品牌吃到第一波國潮紅利起，李寧就開始加速與中國文化深度綁定。從與故宮、敦煌等文化IP聯(lián)名，到與上海、北京等城市推出限定系列，李寧靠“中國李寧”子品牌實現(xiàn)了爆發(fā)式的增長，也慢慢受到“打著國潮名義收智商稅”的質(zhì)疑。想要塑造高端時尚的品牌形象，除了設置直觀的高昂定價外，李寧開始尋找新的路徑。

縱觀2022，李寧的營銷動作十分“花哨”，賣咖啡、做秀場、入局NFT……每一步似乎都在情理之中，意料之外。一方面，李寧顯示出國產(chǎn)頭部運動品牌的大將之風，向消費者展現(xiàn)出更豐富多維的品牌面貌；另一方面，李寧也在渠道側(cè)積極補齊與Nike、Adidas的差距。

目前，無論是品牌定位還是產(chǎn)品定價，李寧更合適在一二線城市拓店，但與安踏、滔博等國產(chǎn)品牌相比，其布局僅有同行的一半左右；另外，在購物中心入駐上，據(jù)海豚投研的數(shù)據(jù)顯示，李寧入駐率遠低于Nike、Adidas等市場頭部品牌，未來，李寧有望在“中國李寧”等高端線子品牌的渠道拓展上提升增量。

運動鞋市場如今已進入成熟階段，雖然各家品牌都在積極尋找出路突破巨頭品牌的防線，但筆者認為，說Nike、Adidas在市場失寵言之過早。先不論國際化的渠道體系，單從營銷角度來看，Nike、adidas依舊有諸多超先的營銷布局和品牌優(yōu)勢值得小眾品牌以及國產(chǎn)品牌學習借鑒。

從社媒運營上，Nike、adidas都已形成極具辨識度的品牌調(diào)性與風格，在品牌主頁上以強調(diào)品牌精神為主，適度弱化產(chǎn)品而突出體育運動的張力。反觀國產(chǎn)品牌的社媒運營，大多仍以產(chǎn)品促銷、產(chǎn)品功能介紹為主，在品牌營銷格局和品牌文化塑造上還有廣闊空間。

從資源整合上，Nike、adidas具有全球化的視野，并有優(yōu)渥的品牌實力與國際IP聯(lián)動，實現(xiàn)品效銷雙贏。在剛剛過去的2022年，adidas與天后Beyoncé、奢侈品牌GUCCI分別合作，并發(fā)布聯(lián)名系列產(chǎn)品，引爆社交媒體。Nike去年與法國設計師品牌Jacquemus以及珠寶品牌Tiffany推出的聯(lián)名款球鞋也成為鞋圈熱點，迅速售罄。

對國際大咖、設計師、品牌資源的接軌讓Nike和adidas實現(xiàn)了品牌認知的領先，從品牌文化到產(chǎn)品設計，都做到了與藝術、與理念相通的層次，真正塑造了品牌專屬的鞋文化。

此外，國際頭部運動鞋品牌在科技實力與潮流敏銳度上也有先發(fā)優(yōu)勢。Nike在過去幾年積極押注數(shù)字化平臺，以NTC（Nike Training Club）為切入口，為用戶提供專業(yè)多元的線上訓練課程，從而進一步布局品牌元宇宙。Adidas去年開啟的OZ未來音樂會，更是釋放了數(shù)字化場景價值，將虛擬社交潮流帶入運動鞋賽道。用戶通過生成虛擬形象進入演唱會場，還能參與線上逛球鞋展區(qū)、看虛擬時裝秀的數(shù)字體驗，為運動市場未來的元宇宙玩法提供了更多想象。

胖鯨點評

運動鞋市場早已不再局限于專業(yè)運動領域，在專業(yè)向左、潮流向右的市場分水嶺，品牌該如何權衡、如何定位，也決定了細分賽道的戰(zhàn)局。但可以肯定的是，以做專業(yè)運動鞋的態(tài)度研發(fā)產(chǎn)品，以做潮流單品的視角注重品牌營銷的話題性，才能打造出獨立的差異化的品牌生態(tài)，并在市場競爭中走得更遠。

2023年的運動鞋市場，孰能破圈、又將如何破圈，讓我們且行且看！

好了，這篇文章的內(nèi)容發(fā)貨聯(lián)盟就和大家分享到這里，如果大家網(wǎng)絡推廣引流創(chuàng)業(yè)感興趣，可以添加微信：80709525  備注：發(fā)貨聯(lián)盟引流學習； 我拉你進直播課程學習群，每周135晚上都是有實戰(zhàn)干貨的推廣引流技術課程免費分享！