出品｜虎嗅商業(yè)消費(fèi)組
作者｜昭晰
編輯｜苗正卿
題圖｜視覺中國
“未來，始祖鳥在經(jīng)營(yíng)策略上會(huì)全面對(duì)標(biāo)奢侈品?！卑蔡ぜ瘓F(tuán)8月的一場(chǎng)活動(dòng)上，一名高管半開玩笑地說道。
始祖鳥，價(jià)格逼近奢侈品的戶外品牌，最近頻繁地被和中產(chǎn)聯(lián)系在一起。社交媒體上，始祖鳥被稱為“中年三寶”之一，不管前兩寶怎么變換，最后一定會(huì)落在始祖鳥上。網(wǎng)絡(luò)盛傳：中年和中產(chǎn)，只差一件5000塊的始祖鳥。
身為一個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌，始祖鳥甚至成為了潮流圈頂流。買了始祖鳥的“高貴”年輕人們開始自稱“鳥人”。山野中、滑雪場(chǎng)上，“鳥人”穿搭成了新時(shí)尚標(biāo)桿，他們標(biāo)榜著自己的專業(yè)，站在了戶外和時(shí)尚鄙視鏈的頂端。城市里，難辨身份真?zhèn)蔚慕鹑诰兏哒{(diào)地拋棄了西裝革履，開始穿著始祖鳥的沖鋒衣走進(jìn)辦公樓，“有一種年薪百萬的錯(cuò)覺”。
始祖鳥母公司亞馬芬體育（Amer Sports）是安踏集團(tuán)極為看重的第三增長(zhǎng)曲線品牌之一。10月17日，安踏體育發(fā)布2022年第三季度的最新營(yíng)運(yùn)表現(xiàn)：2022年第三季度，安踏品牌產(chǎn)品的零售金額與2021年同期相比錄得中單位數(shù)的正增長(zhǎng)；FILA品牌產(chǎn)品的零售金額與2021年同期相比錄得10%-20%低段的正增長(zhǎng)；所有其他品牌產(chǎn)品的零售金額與2021年同期相比錄得40%-45%的正增長(zhǎng)。
始祖鳥，就在增速最快的“所有其他品牌”中，在安踏集團(tuán)的定位中，這些品牌屬于戶外運(yùn)動(dòng)群。而過去幾年中，撐起安踏營(yíng)收半邊天的時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌FILA，增速一再放緩。
國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的機(jī)會(huì)在近幾年得以凸顯，安踏增速喜人。就此，智通財(cái)經(jīng)分析師曾輝向虎嗅分析道：“今年中國的社零數(shù)據(jù)不是很漂亮，但安踏除了FILA，增長(zhǎng)還可以，吃的應(yīng)該就是耐克、阿迪達(dá)斯丟掉的市場(chǎng)。耐克2022財(cái)年大中華區(qū)四季度營(yíng)收同比下降19%，耐克讓出的兩成空間，很可觀了?！?/p>
鞋服分析師程偉雄告訴虎嗅：“安踏現(xiàn)在面臨的最大挑戰(zhàn)，就是如何培養(yǎng)下一個(gè)FILA，將多品牌的增長(zhǎng)飛輪徹底轉(zhuǎn)起來，以證明FILA的成功不是偶然?！?/p>
始祖鳥會(huì)成為新價(jià)格帶的FILA，扛起安踏的增長(zhǎng)大旗嗎？
FILA急需繼任者
安踏集團(tuán)的高速增長(zhǎng)下，F(xiàn)ILA的失速愈發(fā)顯眼。
2022年上半年，F(xiàn)ILA營(yíng)收107.77億元，同比下滑0.5%，與往年業(yè)績(jī)相比，令人嘩然。2019年-2021年，F(xiàn)ILA 品牌收入分別為147億元、174億元、218億元，增速分別為73.9％、18.1％、25.1％。今年第三季度，F(xiàn)ILA的低段增長(zhǎng)，已經(jīng)是回溫后的結(jié)果。
程偉雄認(rèn)為，F(xiàn)ILA無法繼續(xù)高速增長(zhǎng)已成定局：”FILA去年已經(jīng)達(dá)到200億的年度收入體量，達(dá)到這個(gè)規(guī)模的單一國際品牌，中國市場(chǎng)除了FILA, 也只有耐克和阿迪達(dá)斯兩個(gè)而已，而且FILA的品牌定位比耐克和阿迪達(dá)斯更加高端。所以我們必須要看到，F(xiàn)ILA走到現(xiàn)在這個(gè)階段，已經(jīng)很難保持過往的高速增長(zhǎng)，這也是品牌發(fā)展的客觀規(guī)律決定的。外界對(duì)于FILA未來的增長(zhǎng)要有一個(gè)合理的預(yù)期。”
安踏的一位高管告訴我，F(xiàn)ILA之所以失速，是因?yàn)檫\(yùn)動(dòng)時(shí)尚的紅利已經(jīng)消耗完畢。FILA初入中國市場(chǎng)時(shí)，帶有潮流屬性的運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)處于真空狀態(tài)。而現(xiàn)在，運(yùn)動(dòng)時(shí)尚市場(chǎng)已經(jīng)玩家遍布：巨頭如耐克、阿迪達(dá)斯；新晉競(jìng)爭(zhēng)者如Lululemon。FILA已經(jīng)失去了先發(fā)優(yōu)勢(shì)。
性價(jià)比上來講，連年漲價(jià)的FILA也不再是中國消費(fèi)者的最好選擇。一位運(yùn)動(dòng)愛好者告訴虎嗅，自己曾是FILA忠實(shí)的擁護(hù)者，品牌旗下的運(yùn)動(dòng)鞋曾經(jīng)定價(jià)為200-500元一雙，被安踏收購后，定位搖身一變，定價(jià)也翻了一番。同等價(jià)位下，F(xiàn)ILA在科技含量和品牌認(rèn)可度上，并沒有太高的競(jìng)爭(zhēng)力。
上述高管告訴虎嗅，集團(tuán)內(nèi)部針對(duì)FILA接下來的戰(zhàn)略選擇在進(jìn)行一場(chǎng)博弈，“在目前這個(gè)時(shí)間點(diǎn)，要做一個(gè)很艱難的決定”：到底是擴(kuò)張規(guī)模，以保持高度增長(zhǎng)，變成一個(gè)500億量級(jí)的品牌，還是保持調(diào)性，維持目前小而美的高端定位？
FILA在中國的擴(kuò)張較為克制，因而可以保持自己的品牌力。目前，F(xiàn)ILA在中國有2000多家門店，安踏主品牌有8000多家門店，但兩者產(chǎn)出了不相上下的營(yíng)業(yè)額。FILA的門店集中在一到三線城市，上述高管直言：“如果往三線以下擴(kuò)門店，品牌概念就沒了。如何FILA和現(xiàn)在的阿迪達(dá)斯一樣變成街牌，最初的那批消費(fèi)者一定會(huì)拋棄它。 ”
也就是說，如果FILA向下沉市場(chǎng)大舉擴(kuò)張，銷量會(huì)在短期內(nèi)繼續(xù)上漲，但其在集團(tuán)內(nèi)的定位將逼近安踏主品牌。這不僅會(huì)造成中低端產(chǎn)品的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)，還會(huì)使集團(tuán)的中高端檔位出現(xiàn)高達(dá)兩百億銷售額的品牌空缺。
而維持調(diào)性，對(duì)品牌來說有著更大的戰(zhàn)略難度：在消費(fèi)者數(shù)量沒有大增量的前提下，挖掘更細(xì)分的需求，增加復(fù)購，尋求新的增長(zhǎng)動(dòng)力。目前，運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品已經(jīng)細(xì)化到了高爾夫、網(wǎng)球、垂釣、露營(yíng)等場(chǎng)景，一些品牌在細(xì)分領(lǐng)域有著壟斷性的優(yōu)勢(shì)，F(xiàn)ILA如果想在其中找到一席之地，需要更明晰的定位和更高的科研投入。
程偉雄認(rèn)為，F(xiàn)ILA還是應(yīng)該堅(jiān)持運(yùn)動(dòng)時(shí)尚定位：“FILA未來的挑戰(zhàn)，就是如何在競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈的運(yùn)動(dòng)時(shí)尚賽道，進(jìn)一步凸顯自己在商品力和品牌心智上的差異化特色，打造可以穿越潮流周期的長(zhǎng)青款，守住核心消費(fèi)者的基本盤?！?/p>
FILA從輝煌到落寞，體現(xiàn)的是品牌價(jià)值在變化多端的市場(chǎng)下的周期性。聰明的運(yùn)營(yíng)者會(huì)在某個(gè)價(jià)格帶風(fēng)頭正盛時(shí)，培養(yǎng)該價(jià)格帶的繼任者，以便及時(shí)補(bǔ)位。
鳥，新中產(chǎn)標(biāo)配
安踏的興趣似乎不在培養(yǎng)下一個(gè)FILA上。
安踏集團(tuán)采取的是“單聚焦、多品牌、全球化”戰(zhàn)略，安踏主品牌定位“大眾專業(yè)運(yùn)動(dòng)”，占據(jù)中低端市場(chǎng)，個(gè)別品類向高端市場(chǎng)沖刺；FILA發(fā)力運(yùn)動(dòng)時(shí)尚領(lǐng)域，布局一到三線城市，價(jià)格為中高端；迪桑特、可隆體育、亞瑪芬體育為代表的第三增長(zhǎng)曲線，專注戶外高端消費(fèi)需求。
其中，第三增長(zhǎng)曲線處于高速增長(zhǎng)階段。楊偉雄告訴虎嗅：“戶外國際品牌的第三曲線，未來3-5年隨著戶外熱在中國市場(chǎng)的蔓延，將進(jìn)入持續(xù)高速成長(zhǎng)的黃金周期?！?/p>
第三季度，安踏集團(tuán)的戶外國際品牌中，迪桑特和可隆的流水分別同增超過35%與55%，獲得超預(yù)期增長(zhǎng)，亞馬芬也不甘示弱。國金紡服分析師楊欣表示：“可隆增長(zhǎng)領(lǐng)先主要系店效提升驅(qū)動(dòng)，其高端戶外定位預(yù)計(jì)將持續(xù)充分受益于露營(yíng)、徒步等戶外活動(dòng)興起。亞馬芬業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)趨勢(shì)向好，全年預(yù)計(jì)貢獻(xiàn)1億元利潤(rùn)，且經(jīng)營(yíng)效率有望逐漸提升。”
安踏押注的戶外國際品牌，切入的均是高端市場(chǎng)。
疫情以來，全球經(jīng)濟(jì)放緩，但頭部奢侈品集團(tuán)業(yè)績(jī)普遍堅(jiān)挺。2021年以來，“全價(jià)策略”成了各大集團(tuán)在財(cái)報(bào)和戰(zhàn)略會(huì)議中提及率最高的一個(gè)詞。高度依賴奧萊營(yíng)收的Burberry極力向LVMH、愛馬仕等集團(tuán)看齊，連年漲價(jià)；而近年來異軍突起的運(yùn)動(dòng)品牌Lululemon也堅(jiān)持漲價(jià)，并且“無意擴(kuò)大折扣范圍”。毫無疑問，安踏也想借高端戶外這一品類，分一杯羹。
然而，一些消費(fèi)者提出了自己的質(zhì)疑。社交媒體上，不乏有聲音質(zhì)疑，始祖鳥和中產(chǎn)的強(qiáng)鏈接，是安踏的炒作：“2015年在加拿大讀書的時(shí)候就穿，那時(shí)候國內(nèi)沒人認(rèn)識(shí)這個(gè)牌子，價(jià)格也沒這么貴。安踏收購之后瘋狂營(yíng)銷，今年一下就火了?！?/p>
一位戶外運(yùn)動(dòng)愛好者告訴虎嗅，始祖鳥是不錯(cuò)，但遠(yuǎn)不到需要配貨購買的程度，過度捧高也令她反感：“前兩年市場(chǎng)炒北面，炒大鵝（加拿大鵝），今年炒始祖鳥?！?/p>
曾經(jīng)盤活FILA的安踏，如今還能再次將始祖鳥捧上高端神壇嗎？
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