近“百歲高齡”的回力一路走來經歷了什么？在一度破產之后又是如何重新出現(xiàn)在大眾視野？又將面對哪些新問題？
文｜李婷 朱耘
封面 | 視覺中國
ID｜BMR2004
國潮風襲來，“中華老字號”回力正以懷舊、復古等標簽重回大眾視野。
“回力鞋的質量、設計和舒適度對得起它的價格了。我腳掌偏寬，回力鞋在腳掌設計方面更多地考慮到了中國人的需求?！逼綍r買耐克、椰子鞋的00后程誠（化名）告訴《商學院》記者，他本來是看到照片上父輩穿回力鞋，買一雙回來拍照懷舊的，但穿了之后發(fā)現(xiàn)很不錯。
曾經是一代人記憶的回力鞋正乘著國潮東風吸引著年輕消費者的目光，不少社交媒體上出現(xiàn)了“年輕人戴海鷗手表，穿回力球鞋，騎鳳凰自行車……”的新潮流，“中華老字號”品牌正以“逆齡”生長方式圈粉年輕一代。
公開數(shù)據顯示，回力鞋在2018年的銷售數(shù)量超過500萬雙，品牌銷售額成倍增長。2018年，回力的帆布鞋銷量增長500%，銷售額在2014~2018年的5年間增長超過65倍。2019年，在天貓“雙11”活動中，回力鞋銷售額首次破億元，位居同品類鞋品牌榜中的第五位。2021年的天貓“雙11”，回力鞋的銷售額同樣破億元。
然而，曾經承載中國幾代人情懷的回力鞋也曾一度瀕臨破產。2000年，回力旗下最后一家制鞋廠上海鞋業(yè)總廠宣告停產。近“百歲高齡”的回力一路走來經歷了什么？在一度破產之后又是如何重新出現(xiàn)在大眾視野？又將面對哪些新問題？
01
幾代人的回憶
回看“百年品牌”回力，還要追溯到1927年。一家名為上海義昌橡皮制物廠的公司，當時只是生產鞋套。隨著公司慢慢發(fā)展，1930年更名為“上海正泰信記橡皮制物廠橡膠廠”（以下簡稱“正泰橡膠廠”），該廠生產出了第一雙回力鞋。一直發(fā)展到1935年，正泰橡膠廠正式注冊“回力”品牌，意為“回天之力”，表達企業(yè)擁有能戰(zhàn)勝困難的巨大力量。這無疑是回力創(chuàng)立之初的愿景。
接下來的態(tài)勢也一如“回力”的名字，1948年，“回力牌”球鞋獲得新型弓形底特制球鞋的專利，開始暢銷國內。據其官網數(shù)據顯示，1949年回力鞋銷路暢通，日銷量由5000雙增加到了13000雙。1950年的回力鞋更是作為抗美援朝部隊的第一批軍需用鞋，跨過鴨綠江送往戰(zhàn)場。1955年，“回力牌”布膠鞋開始出口海外市場。1956年，回力為中國奧運健兒籃球選手定制了名為“565型”的經典球鞋，款式類似于現(xiàn)在的高幫帆布鞋，這款鞋在隨后的二三十年一直在流行。1984年，回力為中國女排征戰(zhàn)洛杉磯奧運會定制了戰(zhàn)靴，那年，中國女排勇奪冠軍。
彼時，綠色橡膠底回力鞋具備美觀和實用的特點，不打滑，上腳舒適，其銷量也沖上了高光時刻。1982 年，回力的制鞋工廠達到生產40萬雙旅游鞋的規(guī)模，而20世紀八十年代年銷售額更是高達8億元。當時人們流行著一句話：“騎著鳳凰車，腳踏回力鞋、背著郵差包，舉起海鷗相機?！?/p>
然而，進入20世紀九十年代情況發(fā)生逆轉。改革開放后，阿迪達斯、耐克等國外品牌大舉進入中國市場，李寧、安踏等新國產品牌也相繼出現(xiàn)，國內品牌的市場夾擊讓回力的影響力漸弱?；亓π瑥墓S模式轉向品牌運營，相比其他競手顯得遲緩。據公開資料顯示，曾任上?；亓π瑯I(yè)執(zhí)行董事的桂成鋼曾對媒體表示：“一般企業(yè)在1983年左右開啟市場化轉型，但回力在1993年才自行找銷路、搞批發(fā)，打造銷售網絡，市場轉型緩慢?！?000年，回力旗下最后一家制鞋廠上海鞋業(yè)總廠宣告停產。同年，回力被上海華誼集團股份有限公司（以下簡稱“華誼”）收購重組。
互聯(lián)網產業(yè)分析師丁道師在接受《商學院》記者采訪時表示，“回力火爆的時候是計劃經濟時代，企業(yè)不需要面向消費者做設計改善和營銷升級，而1992年中國全面進入市場經濟時代，回力不能及時轉變思路，必然會被市場所淘汰。事實上，不僅是回力，20世紀90年代末期老一輩的國貨品牌大多遇到了低谷期，而福建晉江市相關的鞋類品牌（如安踏、361度、鴻星爾克等）敏銳地抓住了市場經濟的紅利，成功搶占了市場?！?/p>
在鞋服行業(yè)獨立分析師、良棲品牌創(chuàng)始人程偉雄看來，“回力雖然被華誼收購，進行重新整合，但國企改革做消費品的品牌不如市場化品牌反應快速和敏感。另一方面，回力的工廠包袱太重，沒有及時進行模式和機制的調整，同時在消費結構調整的大環(huán)境下，對于市場的把控不如市場化品牌。隨著市場和消費者迭代，新技術、新工具沒有及時更新，加上上海人工成本高，造成回力一度面臨破產的局面?！?/p>
互聯(lián)網產業(yè)分析師張書樂則認為，運動鞋本身就是一種潮流呈現(xiàn)。從產品層面來說，回力鞋品類單一且缺少科研投入，加上設計方面缺少時尚元素，讓其整體顯得落伍，尤其是在國外大牌運動產品新穎、獨特、科技含量滿滿的沖擊下，勢必成為無人問津的“老爺車”。這也是當時大量“中華老字號”品牌都面臨的問題。
02
回力“回春”
沉寂了8年，回力尋找到奧運契機，又時逢國潮興起，回力迎來了重煥生機的時點。
2008年北京奧運會，回力公司抓住奧運契機，與鳳凰衛(wèi)視合作開展了全國十大網站、四十家廣播電臺聯(lián)播宣傳回力品牌活動，同時許多國外運動員也對回力鞋大加贊揚。此外，由于北京奧運會的召開，民族品牌的市場需求被激發(fā)出來，回力鞋結合奧運元素推出各種籃球、足球、羽毛球鞋等運動專用鞋，并在北京王府井利生體育用品商廈開設專柜，吸引各國友人前來購買，創(chuàng)下了一天銷售額超9萬元的成績。就這樣，回力專柜的銷售額從每個月不足1萬元暴漲到30多萬元。
同時，文化價值讓回力嘗到了商業(yè)的甜頭，于是它開啟了靠近年輕一代消費者的征途。新華網與小紅書共同發(fā)布的《Z世代生活方式新知》中提到，95后的消費觀是“不再迷戀大牌”，而是注重真正的實用性和性價比。艾媒咨詢數(shù)據顯示，有82.41%的“千禧青年”傾向于購買國貨。2009年，回力聯(lián)合上海工業(yè)設計研究院設計手繪鞋，向各高校征集手繪設計作品，這些手繪鞋后來在2010年成為世博會的特許生產商和零售商在場館進行展示。同時，回力還請來阿迪達斯、耐克的海外設計師做新款設計，融入熱門元素，制造出各種聯(lián)名款產品，其中聯(lián)名品牌包括喜茶、雪梨、可口可樂、百事、萬科、騰訊QQ等耳熟能詳?shù)哪贻p品牌IP。有消息稱，上?；亓π瑯I(yè)每年至少推出200個系列、5000多種款式的鞋子。這些鞋大多都是復古時尚風，并標明“致敬經典”等字樣。
與此同時，回力的業(yè)績持續(xù)提升。2018年回力天貓旗艦店實現(xiàn)超2億元營銷額，而2014~2018年，四年的時間回力銷售額增長超65倍。
對此，張書樂認為，回力最初借國潮形成流行的風口，利用互聯(lián)網思維，根據網店銷量數(shù)據快速迭代產品，讓品牌從“老掉牙”的款式形象變成了潮流的引領者，逐步獲得了年輕一代消費群體的青睞。
在程偉雄看來，價格低廉是回力能在年輕一代獲得好評的主要原因，“質量也對得起它的價格，在國潮興起過程中，結合年輕人的熱門元素做了聯(lián)名款，同時推出勵志口號，所有這些努力讓更多的年輕人注意到回力并愿意嘗試。此外，互聯(lián)網渠道的發(fā)展、線上電商的成熟也讓回力受益不少?！?/p>
《商學院》記者通過瀏覽回力天貓旗艦店發(fā)現(xiàn)，回力鞋的價格區(qū)間在每雙29.9元~219元，此外還有19.9的盲盒鞋款。銷量最高的鞋類價格幾乎定價在每雙70元~100元。不過，回力早在2016年就希望將品牌定位在中端市場。據36氮報道，回力鞋業(yè)常務副總經理張恩祈2016年曾對媒體表示：“回力很清楚那些價格較低的產品才是支撐回力漫長生命力的要素之一，我們只是希望在此基礎上，可以提升品牌附加值，往中端定位上靠?！?/p>
對于回力想要走向更高的市場目標，張書樂認為，產品力是關鍵。“抓住國潮趨勢只是一個起點和一個推力，最終企業(yè)還是要靠設計、研發(fā)投入、創(chuàng)新以及雄厚的技術積淀，只有具備過硬的產品力才能參與全球競爭。目前回力在產品設計上似乎可以看到其他品牌的影子，由于缺少自己的獨特設計，難以形成在產品上一看即知的品牌辨識度。雖然回力已經認識到了設計和科研的重要性，但由于此前長期‘虛弱’，無法做更多的投入，如今在設計上的迭代速度已經很值得稱道，勢必厚積薄發(fā)?！?/p>
程偉雄表示，“回力鞋價格低廉讓消費者對回力的品牌價值產生了便宜、質量對得起價格的印象，而不是中端品牌的認知。雖然從情懷營銷和國貨品牌方面來看，回力可以讓消費者在購買產品時得到情感的滿足，但在眾多品牌的競爭中，低價意味著低毛利率，發(fā)展必然受限。另一方面，回力暫時沒有自己的研發(fā)部門，從某種角度來說，回力在吃老本，不利于整個品牌沉淀。而一個品牌要保持長期持續(xù)的發(fā)展，需要具備產品的研發(fā)能力和渠道把控能力。此外，回力原本是做運動鞋的，現(xiàn)在轉型輕時尚的休閑鞋，轉型后它的基因內核是什么，這是回力未來需要思考的問題?！?/p>
（本文來自《商學院》雜志2023年1月刊）
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