亦古亦今。

文/易琬玉

編輯/范婷婷

在過往的認(rèn)知里，似乎只有寬袍大袖大繡花才稱得上是漢服，它們一般是整套的，配合古風(fēng)的妝造，再搭配繡花鞋和繡花荷包。但這樣“隆重”的全套搭配又很容易讓人打退堂鼓，往往前腳剛踏出門，又因?yàn)楹ε虏粔蛉粘?，忍不住回頭換下，“好像只有在特殊場合，和‘同袍’一起穿，才不會覺得有壓力”。

但現(xiàn)在，漢服已經(jīng)可以融入日常場景，讓著裝擁有風(fēng)格的同時(shí)又不會顯得突兀。一部分愛好者熱衷于用漢服建立自己的通勤穿搭，除了盡量挑選配色和紋飾低調(diào)的漢服外，還會用配飾來增加現(xiàn)代氣息。有人將漢服與時(shí)裝進(jìn)行對比：立領(lǐng)短衫可以對應(yīng)襯衫、比甲對應(yīng)疊穿的馬甲、飛機(jī)袖對應(yīng)薄外套……在簡化繡花、減小放量后，許多漢服都可以混入時(shí)裝，例如在炎熱的夏季，宋抹加上大擺兩片裙就是類似吊帶加長裙的穿搭，再加件飛機(jī)袖就可以應(yīng)付早晚溫差。

這種“亦古亦今”的思路，降低了漢服的著裝門檻，也讓不少漢服商家從原有的漢服愛好者市場，來到更為廣闊的新國風(fēng)市場。“織造司”就是其中的典型代表，自2020年成立，它不到三年，就完成了從百萬到千萬再到億元的成交量級轉(zhuǎn)變。

七個(gè)男人做女裝

在織造司成為織造司之前，創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)只有七個(gè)男人，他們做過B2B平臺、賣過臨期零食……和漢服最接近的一次是做漢服社群運(yùn)營，“我們一身臭汗地?cái)D在出租屋里，空調(diào)還壞了，就在那樣的環(huán)境下回復(fù)粉絲信息”。

靠著一條條驗(yàn)證消息和聊天回復(fù)，他們建立了兩千多個(gè)漢服社群，鏈接了60多萬漢服愛好者，這批人后來也成了織造司最早的客戶群體。

在做自己的漢服品牌之前，團(tuán)隊(duì)的想法是通過渠道和流量來盈利。早年，漢服市場沒有一家獨(dú)大的品牌，許多品牌也缺乏流量和分銷途徑，掌握渠道的中間人自然有望分得一杯羹。但意想不到的是，漢服的利潤空間實(shí)在太小，商家沒有多余的預(yù)算，也基本不愿意經(jīng)手其他渠道。

既然做渠道無利可圖，七個(gè)小伙子索性做起了自己的品牌，隨著女性設(shè)計(jì)師的加入，“織造司”也在2020年6月應(yīng)運(yùn)而生。在營銷預(yù)算有限的情況下，品牌上線第二個(gè)月就突破了百萬營業(yè)額，最初的成交來自社群里4000個(gè)愿意為他們付費(fèi)的粉絲，而這批粉絲大概率也沒有料到，“織造司”后來會成為淘系頭部的漢服品牌。

傳統(tǒng)的漢服商家往往是上新成套的漢服，但“織造司”的第一款產(chǎn)品只是一條仿妝花馬面裙，這類明制下裙往往搭配明制長衫，顯得端莊文雅，織造司卻反其道行之，搭配的是時(shí)裝里最常見的毛衣、襯衫甚至是白T，“就是想讓馬面裙成為衣柜里像牛仔褲一樣的百搭單品”。

他們也有好運(yùn)加持，碰上了B站、小紅書、KOC種草等一系列平臺紅利期，似乎只要保持上新頻次，短期內(nèi)就能跑出好看的增長曲線。但想要追求長遠(yuǎn)增長，必須跳出對GMV的單一追求。于是團(tuán)隊(duì)搬離了熟悉的廈門，轉(zhuǎn)而去到虎門的一個(gè)服裝小鎮(zhèn)，搭建起了自己的服裝工廠。

在自己的供應(yīng)鏈投入使用后，收獲也隨之而來。“織造司”平價(jià)些的馬面裙集中在300元以下，這個(gè)價(jià)位在漢服市場頗具性價(jià)比，只要在產(chǎn)品上讓消費(fèi)者感受到誠意，也就建立起了復(fù)購率和忠誠度。最直觀的體現(xiàn)就是銷售數(shù)據(jù)——從2022年上半年開始，織造司同比去年同期每個(gè)月都有八倍以上增長。

改革上游成行業(yè)TOP

正因?yàn)橛辛藢?yīng)鏈的把控，“織造司”才有了倒逼上游改革的底氣。傳統(tǒng)漢服所采用的工藝和布料并非時(shí)裝生產(chǎn)所熟悉通用的那一套，許多織造技法成本高、效率低，不適宜量產(chǎn)。和復(fù)刻漢服的思路不同，“織造司”想要找到的是漢服和時(shí)裝之間的平衡點(diǎn)，不僅僅在于風(fēng)格，更在于實(shí)際的生產(chǎn)。通過運(yùn)用現(xiàn)代紡織科技復(fù)原傳統(tǒng)織造，“織造司”已經(jīng)成功復(fù)原了妝花、絞羅、緙絲、宋錦等工藝。

店鋪第一個(gè)爆款仿妝花馬面裙，如今已經(jīng)上架三年，依舊保持每月上萬條的動銷，這種銷售速度按以往的生產(chǎn)效率是無法想象的。

傳統(tǒng)的“妝花”是云錦中織造工藝最為復(fù)雜的品種，在織造方法上，是用繞有不同顏色彩絨的緯管，對織料上的花紋做局部斷緯挖花盤織。妝花用色雖然多，但是繁而不亂、統(tǒng)一和諧，織物上的紋飾也因此生動優(yōu)美，裝飾在馬面裙上，五彩繽紛、交相輝映的花紋顯得十分富麗堂皇。

這種復(fù)雜的挖花妝彩工藝技法并不常見，“以往一個(gè)織工一天只能織造兩三厘米”，工期長、成本高，在定制訂單中或許不成問題，但難以量產(chǎn)也就意味著難以接近普通消費(fèi)者。

這顯然不符合“織造司”的經(jīng)營節(jié)奏和策略?！颁N量好的時(shí)候，一條馬面裙一個(gè)月就能賣五萬條。我們也通過改造上游設(shè)備，現(xiàn)在能保證一年百萬條的生產(chǎn)體量”，品牌合伙人謝凌龍告訴《賣家》，“織造司從第一年開始，增長就是常態(tài)，從第一年的百萬級別，到第二年的千萬，今年預(yù)計(jì)能完成四五億的營收”。

從馬面裙開始，織造司就以接近時(shí)裝生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化和高效率殺入漢服市場，其用戶定位并不是考究制式、習(xí)慣定制的漢服資深愛好者，而是對國風(fēng)感興趣的普通消費(fèi)者，她們愿意用一件普通時(shí)裝的錢，買一件既有風(fēng)格又能融入日常的漢服，“從漢服放眼到新國風(fēng)，相當(dāng)于是從一個(gè)百億市場來到了一個(gè)千億市場”。

在時(shí)裝和漢服之間找平衡，“織造司”選擇了更時(shí)尚的漢服，而不是帶有漢元素的時(shí)裝，這一定位使得品牌在新國風(fēng)賽道擁有了更強(qiáng)的辨識度，也有了更高的溢價(jià)空間——入門級的消費(fèi)者可以在這里買到平價(jià)“好白菜”，也可以一步步升級買更高端的漢服產(chǎn)品?，F(xiàn)在店鋪有近六成貨品是時(shí)尚漢服，這類產(chǎn)品可以單買來搭配日常時(shí)裝；近三成貨品是成套的漢服，可以在看展、聚會、節(jié)慶等場景穿著；最后一成則是應(yīng)用了高端布料和工藝的定制款。

（織造司設(shè)計(jì)的漢服婚服）

可以穿去吃火鍋的漢服

除了改革上游供應(yīng)鏈，讓漢服成為人人可穿的時(shí)尚單品，織造司還用一句“可以穿去吃火鍋的漢服”描述了品牌想做的漢服類型——它適合大部分日常場合，不會束手束腳，也便于打理，“我們的馬面裙可以直接機(jī)洗，不會散褶”。

這一理念，一方面落在店鋪上新的制式選擇上，一方面也落在他們的內(nèi)容創(chuàng)作上。

（織造司在B站發(fā)布的視頻）

在形制上，織造司集中在宋明兩代，經(jīng)過如《夢華錄》等劇集、“迪奧抄襲馬面裙”等熱點(diǎn)催化，已經(jīng)有了更廣泛的市場接受度。因?yàn)閰⒖嘉奈锉姸啵@兩類形制漢服的生產(chǎn)已經(jīng)相當(dāng)成熟，“盡管車縫馬面裙的走線比普通時(shí)裝裙要長得多，但這都不是大問題，我們已經(jīng)可以像生產(chǎn)一件襯衫一樣，標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)一條馬面裙”。

正是因?yàn)楫a(chǎn)能和銷量相輔相成，織造司很快打開了市場，謝凌龍粗略估計(jì)，“每年的七八十萬消費(fèi)者里大部分都是剛嘗試穿漢服的，她們對于成套的漢服和妝造其實(shí)是有壓力的”，所以在內(nèi)容種草上，織造司強(qiáng)調(diào)的也是“時(shí)尚”、“通勤”等關(guān)鍵詞，把漢服拆分成一件件可以和時(shí)裝搭配的單品，在拍攝詳情圖時(shí)也盡量選擇電梯、地鐵、咖啡廳等現(xiàn)代場景，用這種方式拉近普通消費(fèi)者和漢服的距離。

織造司合作了1萬多名KOL，建立起漢服作為日常著裝的心智，基本每個(gè)月能有3—5條短視頻帶來超過億次的曝光。讓穿漢服這件事變得輕松，也讓織造司收獲了意外之喜，“漢服所能跨越的群體其實(shí)超過我們的預(yù)想，它沒有年齡限制，不只是年輕人的專屬，甚至沒有性別限制，男生也可以穿馬面裙”。

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