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前不久，Brand Finance發(fā)布了2022年全球服裝時尚品牌價值50強榜單，耐克穩(wěn)居榜首，安踏、李寧、波司登等5個中國品牌上榜。50強榜單折射出中國品牌正在快速崛起，李寧強勢上榜，安踏穩(wěn)居20強，波司登上升2位次。不過，在上榜數(shù)量、品牌價值和品牌業(yè)績等方面，歐美系占有絕對優(yōu)勢。賽迪研究院消費品工業(yè)研究所分析發(fā)現(xiàn)，中國服裝品牌與歐美系之所以存在如此大的差距，主要在于研發(fā)、布局和運營方面存在不足，未來應(yīng)從強化品牌科技創(chuàng)新和原創(chuàng)設(shè)計、引導(dǎo)布局多元化國際市場、提升品牌運營質(zhì)效等方面推動中國服裝品牌發(fā)展。
一、榜單折射出中國品牌快速崛起但差距猶存
從上榜數(shù)量看，中國品牌加速成長，但美、法、意等歐美國家和地區(qū)品牌仍占絕對優(yōu)勢。在2022年全球服裝時尚品牌價值50強排行榜中，5個中國本土品牌上榜，受國潮浪潮、文化自信、冬奧效應(yīng)以及新疆棉事件激發(fā)的愛國情懷等多重因素影響，中國本土服裝品牌成長迅速，特別是運動服裝品牌增長亮眼。近三年入選50強榜單的本土品牌逐年遞增，2022年入榜品牌數(shù)由2020年的2個增加到5個。受疫情因素沖擊，部分歐美品牌市場下滑，但其主導(dǎo)優(yōu)勢仍然顯著，榜單中美、法、意品牌數(shù)量分別為13、9、7個，合計占比58%，且美國耐克、法國路易威登、意大利古馳強勢占據(jù)榜單前三位，50強中有43個品牌來自歐美。
從品牌價值看，中國品牌國際認(rèn)可度提升，以美國耐克為首的歐美品牌強勢領(lǐng)跑行業(yè)。據(jù)Brand Finance統(tǒng)計，法國、美國、意大利、德國、中國品牌價值位居前五，中國成功躋身全球服裝時尚品牌價值第一陣營。安踏、李寧、波司登、周大福和老鳳祥上榜，中國品牌市場競爭力和國際影響力增強。其中，安踏連續(xù)七年上榜，連續(xù)三年位居20強。據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，2021年安踏國內(nèi)市場份額由2020年的15.2%上漲到16.2%，首次超過阿迪達(dá)斯中國，與耐克中國25.2%的差距進(jìn)一步縮小；今年李寧首次上榜，品牌價值增長68%，是榜單中增長最快的品牌，并在全球十大最強服裝品牌評選中，超越阿迪達(dá)斯排名第九；波司登連續(xù)兩年入選，位次上升至48位，進(jìn)一步夯實了羽絨品牌的全球領(lǐng)先地位。中國上榜5個品牌總價值153億美元，不到榜首耐克（332億美元）的一半，占入選榜單品牌總價值的5.0%，不到法國（27.0%）、美國（25.9%）的 1/5。
從品牌業(yè)績看，中國頭部品牌業(yè)績創(chuàng)新高，但較國際頭部品牌仍有較大進(jìn)步空間。2021年，安踏、李寧兩大中國頭部品牌業(yè)績向好，營收和凈利潤提漲。其中，安踏集團營收493.3億元，同比增長38.9%，首次超阿迪達(dá)斯大中華區(qū)的343.4億元，逼近2021 年耐克大中華區(qū)的510.2億元，凈利潤77.2億元，同比增長49.6%；李寧營收225.7億元，首破200億，同比大幅增長56.1%，凈利潤40.1億元，同比強勁增長136.0%。相形之下，耐克受新疆棉花事件和疫情影響，在中國市場雖遇增長困境，但其以25.2%的市場份額依舊占據(jù)中國市場首位，且耐克全球總營收445.4億美元（約合人民幣2836.0億元）、凈利潤57.27億美元（約合人民幣364.7億元），大約是安踏的5.7倍、4.7倍和李寧的12.6倍、9.1倍。
二、國產(chǎn)品牌建設(shè)在研發(fā)、布局、運營方面存在短板
國產(chǎn)品牌研發(fā)設(shè)計能力不強，產(chǎn)品附加值和時尚屬性有待提高。一是國產(chǎn)品牌研發(fā)投入強度較低，國產(chǎn)頭部品牌研發(fā)投入較之國際頭部品牌差距較大。比如，2021財年安踏集團研發(fā)投入占比2.3%，李寧研發(fā)投入占比1.8%，均不及耐克、阿迪達(dá)斯5%-10%的研發(fā)投入比重。二是原創(chuàng)性科技創(chuàng)新和時尚設(shè)計成果較少，國產(chǎn)品牌服裝科技附加值和時尚屬性不強，高端服裝品牌數(shù)量少且規(guī)模不大，國內(nèi)高端服裝海外進(jìn)口需求仍較大，比如2021年我國從法國和意大利進(jìn)口的高檔服裝同比增長66.9%和61.8%。三是我國科技創(chuàng)新、時尚創(chuàng)意設(shè)計人才結(jié)構(gòu)和素質(zhì)尚不能完全滿足品牌發(fā)展的新要求，特別是國內(nèi)高端創(chuàng)新人才及高水平設(shè)計師匱乏，導(dǎo)致諸多國產(chǎn)品牌要依靠外國設(shè)計師體現(xiàn)品牌標(biāo)簽，比如榜單品牌波司登與美國、法國、意大利等頂級設(shè)計師聯(lián)名合作推動羽絨服高端化、時尚化轉(zhuǎn)型。
國際化布局嚴(yán)重不足，國產(chǎn)品牌海外輸出難的現(xiàn)象亟需改變。一是國產(chǎn)服裝品牌海外市場營收占比少，主要依靠國內(nèi)市場，2021財年李寧國內(nèi)市場營收占比高達(dá)98.7%，海外營收占比僅1.3%，而耐克海外市場（歐洲、中東及非洲，大中華區(qū)，亞太及拉美地區(qū)等）營收占比約59.4%，阿迪達(dá)斯海外市場（北美地區(qū)、大中華區(qū)、亞太及拉丁美洲等）營收占比約63.5%。二是國產(chǎn)品牌進(jìn)軍海外市場乏力，品牌企業(yè)國際化布局重點推出的不是自有品牌，而是靠收購海外知名品牌，比如安踏集團收購芬蘭品牌Amer Sports，李寧收購收購了英國品牌Clarks，對比耐克、阿迪達(dá)斯品牌國際化布局相差明顯。三是國產(chǎn)品牌海外營銷渠道不成熟，部分品牌“出海”追求短期效益，依賴亞馬遜、速賣通Lazada等第三方平臺，忽視建立品牌的海外自營平臺，難以形成穩(wěn)定的客戶群。
國產(chǎn)品牌運營水平不高，品牌營銷渠道和營銷環(huán)境仍有不足。一是國產(chǎn)品牌定位和核心價值較之國際知名品牌有一定差距，部分品牌定位不清晰，品牌產(chǎn)品與推廣同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏將大單品、品牌核心價值做大做強的運營體系，品牌市場影響力和占有率不高，比如國內(nèi)運動服裝市場被國際巨頭耐克、阿迪達(dá)斯占據(jù)了40%的份額。二是品牌新零售渠道拓展和建設(shè)有待加強，大部分國產(chǎn)服裝品牌尚未建立以消費者需求為中心、以數(shù)據(jù)驅(qū)動品牌發(fā)展的新零售業(yè)態(tài)，產(chǎn)銷分離，高庫存現(xiàn)象嚴(yán)重，依托大數(shù)據(jù)洞察市場需求的能力較美歐日品牌仍有不足。三是品牌知識保護力度有待加強，品牌維權(quán)成本較高，對侵權(quán)行為的打擊力度不夠。國產(chǎn)服裝品牌知識產(chǎn)權(quán)布局較國外品牌仍有差距，比如耐克有關(guān)運動鞋專利申請數(shù)量達(dá)744項，是安踏的2倍多。
三、幾點建議
強化科技創(chuàng)新和原創(chuàng)設(shè)計，推動中國服裝品牌向上發(fā)展。一是鼓勵和引導(dǎo)國產(chǎn)品牌加大研發(fā)投入強度，重視國產(chǎn)品牌服裝設(shè)計關(guān)鍵環(huán)節(jié)與共性技術(shù)的聯(lián)合攻關(guān)和協(xié)同研發(fā)，加強高性能、多功能服裝創(chuàng)新研發(fā)，增強服裝產(chǎn)品的科技附加值。二是融合中國文化元素、現(xiàn)代時尚、科技屬性及市場流行趨勢，創(chuàng)新設(shè)計具有中國文化滲透力的現(xiàn)代時尚品牌體系，研發(fā)設(shè)計兼具中國文化特色與科技屬性的國際級知名品牌，引導(dǎo)國產(chǎn)品牌發(fā)力高端服裝領(lǐng)域。三是著力培育代表中國時尚、風(fēng)格鮮明、國際視野強的本土創(chuàng)新人才和時尚設(shè)計大師，合理引進(jìn)國際設(shè)計人才，支持設(shè)計人才創(chuàng)辦服裝設(shè)計工作室，注重設(shè)計師人才梯隊培養(yǎng)。
布局多元化國際市場，推動中國服裝品牌走出去。一是支持品牌企業(yè)在歐美日等國家和地區(qū)圍繞設(shè)計創(chuàng)意、品牌運營和市場開拓開展跨國并購合作，夯實服裝品牌的全球產(chǎn)業(yè)鏈基礎(chǔ)，加速品牌全球化拓展，實現(xiàn)本土化和國際化協(xié)同發(fā)展。二是緊抓區(qū)域全面經(jīng)濟伙伴關(guān)系協(xié)定（RCEP）機遇，積極開拓高增長新興經(jīng)濟體和發(fā)展中國家市場，深化與東盟成員國的商貿(mào)合作，加大開拓高附加值國產(chǎn)品牌國際市場的力度。三是支持品牌企業(yè)加大海外市場的營銷投入力度，分梯度進(jìn)行海外市場擴張，不斷擴大企業(yè)自有品牌的對外輸出規(guī)模。依托跨境電商等外貿(mào)新業(yè)態(tài)，加強跨境電商載體平臺建設(shè)，鼓勵企業(yè)建立海外倉、海外分市場，提升中國品牌的國際影響力。
提升品牌運營質(zhì)效，優(yōu)化中國服裝品牌的營銷渠道與環(huán)境。一是引導(dǎo)國產(chǎn)服裝品牌差異化定位，建立舒適健康時尚的品牌形象，推動品牌功能延伸和價值拓展。迎合差異化、個性化及精細(xì)化的消費需求，細(xì)分品牌消費群體，創(chuàng)新升級品牌產(chǎn)品矩陣，在深耕國內(nèi)消費市場的基礎(chǔ)上有序向外輸出。二是依托大數(shù)據(jù)、云計算、AI智能設(shè)計等技術(shù)，建立具有市場流行趨勢預(yù)測、消費需求挖掘、時尚創(chuàng)意設(shè)計的即時快速、可預(yù)測可驗證的數(shù)字化品牌集成創(chuàng)新體系和衣著解決方案，提升品牌創(chuàng)意設(shè)計的快速、精準(zhǔn)性響應(yīng)和服務(wù)水平。三是加強國產(chǎn)品牌營銷渠道拓展和建設(shè)，引導(dǎo)服裝品牌增加直營門店和線上渠道建設(shè)，建立品牌自營的數(shù)字化零售渠道，實現(xiàn)線上線下融合發(fā)展。四是加強品牌知識產(chǎn)權(quán)保護力度，打擊假冒偽劣套牌侵權(quán)行為，健全服裝品牌知識產(chǎn)權(quán)保護支撐和服務(wù)體系。引導(dǎo)品牌企業(yè)強化知識產(chǎn)權(quán)保護意識，加強自有品牌知識產(chǎn)權(quán)的國內(nèi)外布局。
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