服飾既要彰顯個性，也要具備舒適性，甚至功能性。在不少“Z世代”（通常指1995~2009年出生的一代人）眼中，服飾產(chǎn)品的設(shè)計、剪裁、面料等都是消費(fèi)前需要考量的重要因素。
達(dá)芙妮、拉夏貝爾告別市場，美特斯邦威大量閉店……受困于實體店成本高企、大量庫存積壓、轉(zhuǎn)型尚未完成的老牌國產(chǎn)服裝品牌們正面對一扇“窄門”。國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2022年，我國服飾鞋帽等類目的社會零售總額約1.3萬億元，同比下降了6.5%。
受疫情影響，陷入萎縮的服飾消費(fèi)“紅?！备凹t”了，轉(zhuǎn)型路上的國產(chǎn)品牌們，依托著多年積累的口碑與市場，開始了一輪既面向市場，也面向自我的革新。
01何去何從 國產(chǎn)西裝正在消亡
一身戧駁領(lǐng)的西裝，是高啟強(qiáng)發(fā)跡后為自己挑選的“戰(zhàn)袍”。近期爆火的電視劇《狂飆》記錄了改革開放初期、“下海潮”興起時的老板形象——手拿“大哥大”、開著桑塔納、穿著西服談生意。
對當(dāng)代年輕人來說，板正的西裝已不再是生活的必需品。2022年天貓“雙十一”男裝榜單顯示，銷量前三名的是優(yōu)衣庫、波司登和太平鳥。傳統(tǒng)男裝品牌中表現(xiàn)最好的海瀾之家和雅戈爾，只排在第七和第九。
近期，“西褲大王”九牧王發(fā)布年度業(yè)績預(yù)告，預(yù)計2022年歸母凈虧損達(dá)0.8億~0.96億元，扣除非經(jīng)常性損益后的凈利潤為0.55億~0.66億元，而上年同期九牧王的歸母凈利潤和扣非凈利潤分別為1.9億元和1.7億元。不僅九牧王，2022年利郎、卡賓等男裝品牌的業(yè)績也出現(xiàn)不同程度的下滑。
在中國，西裝消費(fèi)的“興衰沉浮”始終同價值認(rèn)知掛鉤。2000年，男裝消費(fèi)者們對西服褲子的版型、做工、面料相當(dāng)講究。于是，成立于1989年，以一條西褲起家的九牧王在一眾男裝品牌中脫穎而出。
2008年至2010年，九牧王營業(yè)收入分別為12.3億元、14億元和16.7億元，營業(yè)收入的年復(fù)合增長率達(dá)16.68%。2011年，九牧王成功上市，在商務(wù)休閑男裝市場綜合占有率排名第一。
但是，隨著“90后”進(jìn)入職場，成為消費(fèi)主力軍，消費(fèi)趨勢迎來了新變化。
優(yōu)衣庫、ZARA、H&M等快時尚品牌進(jìn)入中國，潮牌、潮鞋、奢侈品在年輕人中盛行，西服不再是身份和圈層的象征?！?0后”們發(fā)現(xiàn)，生活中除了“西裝革履”，還可以有其他可能。
波士頓咨詢調(diào)查顯示，全球2/3的消費(fèi)者不再像以往那樣熱衷于正裝，年輕一代在正式場合的著裝風(fēng)格也逐漸休閑化，這在亞洲特別是中國尤為明顯。
映射到品牌，從2015年到2021年，中國男裝行業(yè)的總利潤總額從105.31億元降至50億元，利潤“腰斬”。
這一現(xiàn)實對于九牧王這樣以男褲為主業(yè)的品牌來說更加殘酷。數(shù)據(jù)顯示，2016年九牧王存貨增至73649萬元，同比增幅高達(dá)26.04%，為上市后增幅最高年份。存貨增加，意味著產(chǎn)品“賣不出去”。
從2018年開始，九牧王開啟了“大刀闊斧”的改革。經(jīng)營多品類男裝的九牧王回歸男褲品牌定位，2020年，機(jī)場、高鐵站等交通樞紐到處都是九牧王“男褲專家”的廣告。2021年，九牧王分別與前ZEGNA（杰尼亞）設(shè)計師和前GUCCI（古馳）設(shè)計師合作推出系列產(chǎn)品，并先后走上巴黎時裝周和米蘭時裝周。
“九牧王產(chǎn)品獨特性不高，但價格卻令人眼前一黑?！庇邢M(fèi)者表示，在天貓九牧王官方旗艦店，1000元以上產(chǎn)品有近200款，占比約1/5。小黑褲系列定價899元，而時裝周同款動輒3000元。而九牧王、雅戈爾、海瀾之家這些品牌放在一起，差別不大，辨識度不高。
“九牧王當(dāng)前主打的男褲品類，是連帶消費(fèi)需求，不屬于核心品類?！辟Y深品牌管理者姚鵬表示，中國男裝市場集中度低，對于品牌來說是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。缺乏辨識度、研發(fā)投入低、價值認(rèn)同模糊等不是九牧王一個品牌的問題，而是整個中國男裝市場亟待解決的問題。
應(yīng)該看到，雖然男裝市場陷入同質(zhì)化困境，但各個企業(yè)都在不斷調(diào)整，發(fā)展獨有的品牌優(yōu)勢，形成差異化競爭，為市場帶來高品質(zhì)、能真正解決消費(fèi)痛點的好產(chǎn)品。
就目前而言，重視數(shù)字化運(yùn)營，研究透消費(fèi)者想要什么，或許是扭轉(zhuǎn)現(xiàn)狀的第一步。
02讀懂市場 品質(zhì)永遠(yuǎn)面臨考驗
2021年，中國羽絨服零售額達(dá)1461億元，5年復(fù)合增速11.2%，明顯高于服裝行業(yè)整體增速。在新消費(fèi)環(huán)境下，產(chǎn)品品質(zhì)是品牌的突破口，更是生命力的維系。波司登積極的市場營銷策略及符合市場期待的年輕化產(chǎn)品，讓波司登成功擺脫掉了“媽媽們最愛”的刻板印象。
2018年，波司登確立“聚焦主航道、聚焦主品牌”的戰(zhàn)略方向，成為首個登上紐約時裝周的中國品牌，業(yè)績連續(xù)5年保持增長，集團(tuán)營收和凈利潤連續(xù)5年創(chuàng)歷史新高。
東興證券的研報顯示，波司登吊牌均價已經(jīng)大幅提升，從2017年轉(zhuǎn)型前的約為1000~1100元，提升至2021年的1800元左右。國信證券的一份研報也印證了波司登的“品牌升級”：2017年波司登品牌1000元以下的產(chǎn)品占比為47.5%，到2018年，這一占比已經(jīng)下降至12.5%。財報顯示，波司登的毛利率已經(jīng)超越了Canada Goose（加拿大鵝），但與Moncler（盟可睞）穩(wěn)定在75%以上的毛利率尚有差距。
品牌創(chuàng)立至今的46年間，波司登的產(chǎn)品、渠道和口碑積累，為其進(jìn)行轉(zhuǎn)型提供了底氣和動力。波司登開始嘗試從國民羽絨服到國際羽絨服的品牌高端化道路。
然而，品牌高端化是一個復(fù)雜且長期的過程，一味追求營銷、標(biāo)高定價并不能從根本上建構(gòu)品牌內(nèi)核，反而會使得品牌脫離群眾，失去大眾消費(fèi)者的支持。
財報顯示，波司登的銷售成本同比增長率高于營收同比增長率，邊際效用遞減。2018財年至2019財年，分銷開支（廣告和宣傳費(fèi)用等）同比增長2.3%，營收增加了16.9%；2020財年至2021財年分銷開支61.71億元,同比增長了28.4%，營收總收入同比增長為20%。
營銷投入顯然不足以支撐波司登快速增長的客單價，真誠的產(chǎn)品才是波司登說服消費(fèi)者的“硬道理”。
2021年，波司登推出了號稱首次將航空材料技術(shù)應(yīng)用服裝領(lǐng)域的“登峰2.0系列”超高端產(chǎn)品，售價在1.1萬~1.4萬元，是其有史以來價格最高的品類。
然而，行業(yè)人士透露，波司登所說的航空材料技術(shù)——PCM（相變材料）早幾年就已經(jīng)普遍進(jìn)入紡織行業(yè)，NASA（美國國家航空航天局）等品牌已在使用，價格便宜，并非所謂的高端產(chǎn)品。
登峰系列的前作“登峰1.0”，也未能取得較好的市場反響，在珠峰登山隊的加持下，天貓銷量僅為10件。價格和口碑之間的割裂，無疑傷害到了消費(fèi)者的信心。
品牌設(shè)計煥新、消費(fèi)者的國貨熱情，對品牌價值的提升是有上限的。面對無限的品質(zhì)跨越，當(dāng)下的波司登距離“登峰”仍有很長的路要走。
03保持專注 與時代同行
曾有不少人認(rèn)為，勁霸男裝活不過2012年的冬天，面對3000多家店的全線虧損，勁霸還堅持“不打折”的宣言。
然而現(xiàn)實是，勁霸不僅挺了過來，還實現(xiàn)了逆襲。2022年，勁霸的品牌價值飆升至852.39億元，行業(yè)與市場期待均有提升。
從“又土又貴”到“潮男必備”，勁霸的“翻身仗”打得并不容易。
在80年代一片空白的男裝商務(wù)服裝市場中，勁霸憑借過硬的夾克品質(zhì)，在福建率先打開市場，逐漸走向全國。2007年，勁霸的銷售額突破10億元。
“不許打折促銷，不接受任何形式退貨。”對于勁霸的兩“不”原則，消費(fèi)者褒貶不一。
2012年，服裝行業(yè)的“寒冬”來了，國內(nèi)服裝品牌全軍覆沒，僅上半年，李寧、安踏、361°等42家上市服裝企業(yè)存貨總量就高達(dá)483億元。
勁霸在全國有3000多家加盟店，貨品大量積壓，虧損的勁霸仍在維持著“絕不打折”的原則，但夾克款式仍是10年前的舊模樣，勁霸因此被消費(fèi)者嘲為“又土又貴”。
這個冰冷的冬天，勁霸并未消亡，反而更清醒地看到了當(dāng)今市場。
少女心的橙色花朵裝飾氣球，設(shè)在大門邊的咖啡甜點站，ins風(fēng)的休息區(qū)，航空文創(chuàng)等IP聯(lián)名產(chǎn)品，長城走秀，亮相米蘭時裝周……勁霸的成功“翻紅”，離不開定位轉(zhuǎn)變的印象沖擊，但經(jīng)得起年輕消費(fèi)者檢驗的衣品改良，才是其繼續(xù)走下去的底氣。
勁霸在向夾克品類極致延伸——一件夾克具有合身版、修身版、常規(guī)版、廓形版等多種版型，勁霸還獨創(chuàng)了9段放碼規(guī)則體系。同時，勁霸打造3000多平方米的國家級實驗室，專門研發(fā)夾克。夾克制作環(huán)節(jié)被逐一拆分，水洗、纖維鑒定、日曬等每個步驟都有獨立的實驗，還開發(fā)出了3D打印的服裝產(chǎn)品。同時，勁霸擁有獨家的色彩、花型研發(fā)體系，上萬個夾克版型庫，以及扎實的中國男性消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫。
時間不會淘汰老品牌，只會淘汰停下腳步的人。改變了姿態(tài)的勁霸仍未答完市場檢驗的“考卷”，紅得有限，意味著前路還長。
這些國產(chǎn)服裝品牌的巨擘們，正試圖從“巨人”蛻變回“嬰兒”，以嶄新的雙眼來看待全新的消費(fèi)市場，沿著時代的長河繼續(xù)向前。
來源：中國發(fā)展改革
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