BOSS 2023 邁阿密大秀
圖片來(lái)源：BOSS
3 月 15 日，BOSS 時(shí)裝秀于邁阿密上演。
T 臺(tái)上，傳統(tǒng)的正裝剪裁在現(xiàn)代設(shè)計(jì)語(yǔ)境中迎來(lái)重塑，過(guò)往與未來(lái)的交融，映射出這個(gè)已經(jīng)有著 99 年歷史品牌的蛻變之旅。伴隨鼓點(diǎn)，一種存在于對(duì)立抽象元素中的微妙張力，在水幕環(huán)繞間的秀場(chǎng)暗暗涌動(dòng)。
不過(guò)，這種沖突感并不是 BOSS 邁阿密大秀引爆社交媒體的唯一原因。T 臺(tái)上諸如演員 Pamela Anderson、造型師 Law Roach 等多元化模特的出現(xiàn)，不僅使得此次秀場(chǎng)成為熱議焦點(diǎn)，也使得受眾對(duì)當(dāng)代視角下的 BOSS 有了更直觀且清晰的認(rèn)識(shí)。
本文中，Jing Daily 將以 BOSS 邁阿密大秀的顛覆性為原點(diǎn)，探索 HUGO BOSS 的過(guò)去與未來(lái)，尋找百年歷史背后真正的 BOSS 精神。
隱藏在流動(dòng)美學(xué)下的多元對(duì)話
BOSS 邁阿密大秀由加拿大知名演員 Pamela Anderson 開(kāi)場(chǎng)。這位最近發(fā)布了個(gè)人紀(jì)錄片《Pamela, A Love Story》的 55 歲性感女星，將她標(biāo)志性的金發(fā)扎起，身著亞麻色西裝套裝和半透明的針織襯衫從水幕中款款走來(lái)，為時(shí)裝秀拉開(kāi)了序幕。
固態(tài)與流動(dòng)性、陸地與海洋、透明與不透明、過(guò)往與現(xiàn)在……BOSS 2023 春夏系列靈感部分源自于時(shí)裝秀舉辦之城邁阿密。該系列探索了存在于對(duì)立抽象概念之間的潛在二元性與神秘創(chuàng)意，并突破常規(guī)，將其延伸至品牌享譽(yù)于世的男士正裝剪裁——開(kāi)啟了靈動(dòng)輕盈的面料色調(diào)，與嚴(yán)絲合縫的正裝結(jié)構(gòu)之間的創(chuàng)意對(duì)話。
不過(guò)，設(shè)計(jì)語(yǔ)言上的顛覆性并不是這場(chǎng)大秀的唯一亮點(diǎn)，或許在 Pamela Anderson 為 BOSS 開(kāi)場(chǎng)的那一刻，觀眾就意識(shí)到這并不是一場(chǎng)普通的時(shí)裝秀。而后，知名造型師 Law Roach 的亮相進(jìn)一步引起了轟動(dòng)。就在上周，新晉時(shí)尚偶像 Zendaya 的最佳造型拍檔 Law Roach 在其社交媒體上發(fā)文，宣布將不再擔(dān)任明星造型的工作。作為宣布“退休”后的首個(gè)公開(kāi)活動(dòng)，Law Roach 在秀后接受《Vogue》采訪時(shí)，對(duì) BOSS 團(tuán)隊(duì)的信任表示了感謝：“謝謝他們認(rèn)為我不僅僅是為這些了不起的名人打扮的人?！?/span>
BOSS 2023 春夏系列由演員 Pamela Anderson 開(kāi)場(chǎng)，以流動(dòng)美學(xué)重釋品牌傳統(tǒng)正裝剪裁。從左至右依次為 Pamela Anderson、Law Roach、渡邊直美、Precious Lee。
圖片來(lái)源：BOSS
在包容性成為社會(huì)議題的當(dāng)下，年輕消費(fèi)者將品牌是否踐行多元化理念視作購(gòu)買(mǎi)時(shí)的重要考慮因素，如何真正觸達(dá)不同種族、不同身材比例，甚至非傳統(tǒng)性別的群體成為品牌贏得年輕市場(chǎng)的關(guān)鍵之一。伴隨美國(guó)著名大碼模特 Precious Lee、日本演員渡邊直美、敘利亞奧運(yùn)游泳運(yùn)動(dòng)員 Yusra Mardini 等擁有不同文化背景、打破傳統(tǒng)審美的名人陸續(xù)走上 T 臺(tái)，BOSS 此次大膽的多元化戰(zhàn)略逐漸顯露出來(lái)，幫助 BOSS 成為社交媒體焦點(diǎn)的同時(shí)，也展現(xiàn)出了品牌對(duì)少數(shù)群體長(zhǎng)久以來(lái)的關(guān)注。
除了透過(guò)不同身份的模特展現(xiàn)當(dāng)代 BOSS 理念以外，品牌對(duì)話年輕市場(chǎng)的決心還從臺(tái)上蔓延至了臺(tái)下。包括林允、力丸、金泫雅等流行偶像的出席成功在社交平臺(tái)上引起熱烈反響，配合品牌在微信、微博等多個(gè)數(shù)字平臺(tái)的時(shí)裝秀直播以及 KOL 合作，最終使得 #BOSS 2023 春夏系列# 微博話題閱讀次數(shù)突破 6000 萬(wàn)，有效拉近了與新世代消費(fèi)者的距離。
林允、力丸等流行偶像的出席，拉近了 BOSS 與年輕市場(chǎng)的距離。
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與此同時(shí)，社交媒體上高居不下的熱度還有望迅速轉(zhuǎn)換成銷量。據(jù)悉，本場(chǎng)時(shí)裝秀針對(duì)主打單品推出“即看即買(mǎi)”模式，全新系列現(xiàn)已登陸品牌官網(wǎng)和全球零售店。
品牌煥新助力集團(tuán)轉(zhuǎn)型
BOSS 之所以能迅速贏得新世代消費(fèi)者的注意力，主要得益于集團(tuán)在 2021 年 8 月正式推出“CLAIM 5 五大主張”的增長(zhǎng)戰(zhàn)略。該戰(zhàn)略計(jì)劃通過(guò)五大支柱即提升品牌、以產(chǎn)品為中心、數(shù)字化、重新平衡全渠道增長(zhǎng)和全球增長(zhǎng)，將集團(tuán)業(yè)務(wù)規(guī)模擴(kuò)大一倍，在 2025 年實(shí)現(xiàn)集團(tuán)銷售額達(dá)到 40 億歐元并成為全球 100 強(qiáng)品牌的目標(biāo)。
作為戰(zhàn)略成功執(zhí)行的首個(gè)完整年度，2022 財(cái)年是集團(tuán) “CLAIM 5 五大主張”的重要里程碑。在該戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，集團(tuán)在包括品牌力塑造、數(shù)字化轉(zhuǎn)型等各個(gè)維度都取得了巨大進(jìn)展。
根據(jù) 2023 年 3 月公布的最新財(cái)報(bào)，HUGO BOSS 2022 財(cái)年銷售額（經(jīng)貨幣調(diào)整后）同比上漲 27% 至 36.5 億歐元，首次突破 30 億大關(guān)，創(chuàng)出歷史新高，息稅前利潤(rùn)（EBIT）最終錄得 3.35 億歐元，較 2022 年全年同比上漲 47%，凈利潤(rùn)更是同比猛增 54% 至 2.22 億歐元。
于 2021 年 6 月被任命為 HUGO BOSS 首席執(zhí)行官 Daniel Grieder向市場(chǎng)交出了一份漂亮的答卷。在他看來(lái)，品牌能夠創(chuàng)下新紀(jì)錄，其中“最重要的是，我們通過(guò)大膽的品牌煥新行動(dòng)，極大提升了 BOSS 和 HUGO 的品牌力”。
為了在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中樹(shù)立更鮮明的品牌個(gè)性，并激起其在年輕市場(chǎng)的活力，集團(tuán)于 2022 年年初啟動(dòng)品牌煥新活動(dòng)，主要包括 BOSS 和 HUGO 兩大品牌的全新定位以及品牌形象。作為集團(tuán)的核心品牌，BOSS 面向千禧一代提出 “Be Your Own Boss 自我主宰” 的口號(hào)，后者則以 “HUGO Your Way” 為核心，致力于為 Z 世代提供更年輕的設(shè)計(jì)。
BOSS 2023 春夏系列大片
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大膽的改革創(chuàng)新帶來(lái)了品牌力的顯著提升。 BOSS 男裝、BOSS 女裝以及 HUGO 品牌在 2022 財(cái)年都錄得了兩位數(shù)的銷售增長(zhǎng)，這意味著 BOSS 和 HUGO 全新推出的強(qiáng)大品牌形象，已成為全年增長(zhǎng)勢(shì)頭的驅(qū)動(dòng)力，在保持強(qiáng)勁的全價(jià)銷售的同時(shí)，兩個(gè)品牌的全球市場(chǎng)份額也在不斷擴(kuò)大。
中國(guó)市場(chǎng)成為未來(lái)增長(zhǎng)焦點(diǎn)
對(duì)于 HUGO BOSS 而言，“CLAIM 5 五大主張” 的成功執(zhí)行仍然是 2023 年的首要重點(diǎn)。在 2022 年強(qiáng)大品牌形象的積蓄下，HUGO BOSS 將通過(guò)一系列進(jìn)一步提升品牌力的舉措，贏得全球消費(fèi)者青睞。
其中，中國(guó)市場(chǎng)被視為重中之重。2022 財(cái)年，HUGO BOSS 在亞太地區(qū)的銷售額（經(jīng)匯率調(diào)整后）較上一年微增 6% 至 4.67 億歐元。Daniel Grieder 告訴路透社記者，他“非常有信心”品牌將在中國(guó)取得更好的成績(jī)，盡管市場(chǎng)增速并不確定，但他已經(jīng)在中國(guó)和亞洲看到了很多促進(jìn)增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。
首席執(zhí)行官 Daniel Grieder
圖片來(lái)源：HUGO BOSS
集團(tuán)預(yù)估 2023 財(cái)年亞太市場(chǎng)的銷售額增速將維持在 10%-20% 之間，高于其對(duì)于 EMEA 地區(qū)（歐洲、中東、非洲）以及美洲市場(chǎng)中低個(gè)位數(shù)的增速預(yù)計(jì)。
事實(shí)上于 1994 年進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地的 HUGO BOSS 從未放緩腳步，目前該集團(tuán)在中國(guó)共有超過(guò) 180 個(gè)自營(yíng)精品店。在這個(gè)全球最大的增量市場(chǎng)，HUGO BOSS 一直致力于推行具有本土特色的市場(chǎng)戰(zhàn)略，以更好觸達(dá)本地消費(fèi)者。
伴隨中國(guó)市場(chǎng) 2023 年以來(lái)的強(qiáng)勁復(fù)蘇，歷久彌新的 BOSS 仍在全力加速，向新一個(gè)百年進(jìn)發(fā)。在時(shí)代洪流中，嶄新的敘事已經(jīng)開(kāi)啟，大刀闊斧背后的決心映射出真正的 BOSS 精神——自我主宰。
作者｜Yan
編輯｜吳文卓
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