導(dǎo)語(yǔ)：攜帶“美邦”血液的Bloomchic，撬動(dòng)了美國(guó)千億大碼女裝市場(chǎng)
研究顯示，到2027年，全球大碼服裝市場(chǎng)預(yù)計(jì)將達(dá)到近7000億美元，是名副其實(shí)的千億藍(lán)海市場(chǎng)。其中美國(guó)大碼女性以4610萬(wàn)人位居世界前列，據(jù)Coresight Reaearch數(shù)據(jù)，2022年美國(guó)大碼女裝市場(chǎng)將增長(zhǎng)到323億美元，約占整個(gè)女性服裝市場(chǎng)的20.7%。美國(guó)大碼女裝市場(chǎng)有很大的增長(zhǎng)空間。
前景可觀的大碼女裝市場(chǎng)，吸引了眾多新老品牌入局。不僅有亞馬遜、沃爾瑪等本土零售商入局大碼市場(chǎng)，更吸引了眾多國(guó)內(nèi)出海服裝品牌。其中，由美特斯邦威創(chuàng)始人之子胡周斌創(chuàng)立的DTC品牌Bloomchic異軍突起，成為大碼女裝市場(chǎng)的佼佼者。成立不到兩年，就獲得了全球最大消費(fèi)投資公司L Catterton的投資。
家族產(chǎn)業(yè)日漸落寞，自創(chuàng)品牌如日中天，Bloomchic品牌創(chuàng)始人是如何玩轉(zhuǎn)美國(guó)大碼女裝市場(chǎng)？Bloomchic與其它大碼女裝品牌相比優(yōu)勢(shì)何在？
一、Bloomchic美國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)者畫(huà)像
1、肥胖率與收入有關(guān)
Bloomchic在美國(guó)市場(chǎng)的目標(biāo)消費(fèi)者年齡為10-30歲的青少年以及青年女性。10-17歲的青少年群體一般沒(méi)有收入來(lái)源，需要依靠父母進(jìn)行消費(fèi)，消費(fèi)水平較低。同時(shí)，在美國(guó)青少年的肥胖群體中，有24.7%來(lái)自最低收入家庭，9.2%來(lái)自最高收入家庭，比例相差較大，青少年肥胖群體以中低收入家庭為主。
而美國(guó)青年群體在讀大學(xué)時(shí)，一般選擇貸款讀書(shū)，在工作后自己解決大學(xué)債務(wù)，所以20多歲的年輕消費(fèi)群體一般是剛剛開(kāi)始他們的職業(yè)生涯收入偏低并且還在解決大學(xué)債務(wù)。近幾年新冠疫情和通貨膨脹雙重壓力下，美國(guó)年輕人開(kāi)始縮減開(kāi)支，降低在生活必需品上的花費(fèi)。
同時(shí)，根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2021年美國(guó)女性的平均結(jié)婚年齡在28.6歲左右。總的來(lái)說(shuō)，Bloomchic的目標(biāo)消費(fèi)者畫(huà)像為年輕未婚、沒(méi)有儲(chǔ)蓄習(xí)慣、中低收入的女性。
2、擁護(hù)社交媒體影響者
Morning Consult報(bào)告稱，38%的Z世代每天花在社交媒體上的時(shí)間超過(guò)四小時(shí)，他們?cè)诰W(wǎng)上與同齡人互動(dòng)的時(shí)間也多于面對(duì)面互動(dòng)。Youtube（88%）是Z時(shí)代最常用的平臺(tái)，排名第二的是Instagram（76%），TikTok（68%）和Snapchat（67%）緊隨其后。
但是根據(jù)性別來(lái)看，更多的男性用戶使用Youtube、Twitter、Discord、Reddit和Twitch等平臺(tái)。而在Instagram、TikTok、Snapchat和Facebook上，女性Z世代占據(jù)主導(dǎo)地位。
在對(duì)影響者的關(guān)注上，根據(jù)Pew Research Center的調(diào)查顯示，在18-29歲的美國(guó)社交媒體用戶中有72%表示他們關(guān)注有影響力的人或內(nèi)容創(chuàng)作者，54%的人表示社交媒體或有影響力的人或多或少影響力他們的購(gòu)買決定。其中，18-29歲的女性社交媒體用戶中，有一半表示他們?cè)诳吹接绊懻叩奶雍筚?gòu)買了東西，而在同一年齡段的男性用戶中，這一比例為28%。
二、Bloomchic品牌差異化打法分析
1、大尺碼人群全覆蓋
在美國(guó)服裝行業(yè)，14號(hào)及以上的尺碼通常被認(rèn)為是“加大碼”，但是有68%的美國(guó)女性穿14碼或以上的尺碼，她們的需求經(jīng)常被忽視。雖然有越來(lái)越多的服裝品牌發(fā)現(xiàn)了大碼女裝市場(chǎng)的潛力，但出于節(jié)約成本等方面的考量，大部分女裝服飾品牌最多將尺碼做到22碼左右。
Bloomchic在剛進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)時(shí)，也與其他品牌一樣將最大尺碼做到了22碼，因?yàn)闆](méi)能給目標(biāo)用戶提供需要的產(chǎn)品，遭受到了許多批評(píng)。但他們反應(yīng)迅速，很快就進(jìn)行了市場(chǎng)調(diào)查，把服裝尺碼擴(kuò)展到30碼，實(shí)現(xiàn)大尺碼消費(fèi)群體全覆蓋，廣受好評(píng)。
2、版型差異化設(shè)計(jì)
國(guó)內(nèi)大碼女裝在設(shè)計(jì)上追求的是“顯瘦”，但是美國(guó)大碼女性群體則更加關(guān)注服裝的“曲線”、“時(shí)尚”等因素。美國(guó)大碼女裝領(lǐng)域快消品牌入局的比較多，但它們僅僅做到了把尺碼做大，卻不太關(guān)注服裝款式和合身性。
通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，身材瘦削的人在身型上是相似的，但是大碼人群在身型上確實(shí)各有各的不同。比如同樣是22碼，有人胸部豐滿，有人大臂粗壯，有人臀部飽滿。但是她們?cè)诜b的購(gòu)買上卻不能買到合身的衣服。
因此Bloomchic在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上，考慮了服裝版型的差異化設(shè)計(jì)。針對(duì)身體上手臂、大腿、腹部等特殊部位，在設(shè)計(jì)時(shí)要考慮版型的包容性。在面料的使用上，考慮到大碼人群比常人更容易出汗，并且在坐著或站著的不同狀態(tài)時(shí)，臀部會(huì)有不同的狀態(tài)，所以要選用更透氣和有彈性的面料。同時(shí)，Bloomchic的大部分裙子會(huì)有一個(gè)開(kāi)叉的設(shè)計(jì)，既方便了大碼人群走路和運(yùn)動(dòng)，也讓衣服看起來(lái)更時(shí)尚。
3、痛點(diǎn)轉(zhuǎn)換為營(yíng)銷亮點(diǎn)
一位穿大碼服裝的博主曾經(jīng)在社交媒體上表示，自己做購(gòu)買決定時(shí)把裙子是否有口袋作為依據(jù)，這一發(fā)言得到了許多大碼人群的支持。事實(shí)上，裙子上有口袋這一設(shè)計(jì)在大碼女裝中并不是一個(gè)常見(jiàn)的設(shè)計(jì)。因?yàn)?/span>裙子加上口袋要滿足日常收納需求并且還不能影響整體廓形，許多品牌并不會(huì)主動(dòng)考慮這一設(shè)計(jì)。
但是Bloomchic抓住了這一用戶痛點(diǎn)，并將其加入自己的產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，轉(zhuǎn)化為營(yíng)銷亮點(diǎn)。在品牌的許多宣傳視頻中，都會(huì)讓模特展示裙裝的口袋設(shè)計(jì)。因?yàn)檫@個(gè)口袋設(shè)計(jì)，Bloomchic在社交媒體渠道獲得了大量關(guān)注。
4、社媒+紅人營(yíng)銷 傳遞價(jià)值觀
在社交媒體的選擇上，Bloomchic選擇了女性用戶更多的Instagram（41.6w）、TikTok（71.8w）、Facebook（19.3w）作為其主要營(yíng)銷渠道。Instagram賬號(hào)主要以紅人種草和買家秀為主；Facebook以產(chǎn)品曝光為主；TikTok則以開(kāi)箱視頻、OOTD穿搭、變裝為主。幾個(gè)社交媒體平臺(tái)在進(jìn)行產(chǎn)品曝光的同時(shí)，主要傳遞品牌價(jià)值觀，鼓勵(lì)大碼女孩更加自信、愛(ài)護(hù)自己，傳遞品牌價(jià)值觀，提升品牌影響力。
同時(shí)，在與KOL的合作上，Bloomchic選擇了常穿大碼服裝的本土網(wǎng)紅合作。因?yàn)?/span>大碼群體對(duì)身材都相對(duì)敏感，品牌在宣傳時(shí)如果沒(méi)有把控好，廣告宣傳語(yǔ)很容易讓消費(fèi)者感到冒犯。而選擇本地大碼網(wǎng)紅既能避免文化沖突，還可以精準(zhǔn)的針對(duì)消費(fèi)者痛點(diǎn)進(jìn)行營(yíng)銷，加強(qiáng)粉絲粘性。
Bloomchic垂直于細(xì)分領(lǐng)域，能在大碼女裝賽道取得快速增長(zhǎng)，與他們?cè)诋a(chǎn)品設(shè)計(jì)和尺碼覆蓋等供應(yīng)鏈實(shí)力以及社交媒體的品牌宣傳是分不開(kāi)的。但是在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，一個(gè)品牌如果單獨(dú)做大碼女裝業(yè)務(wù)可能較為單一，會(huì)面臨受眾年齡不同、對(duì)產(chǎn)品需求不同等多群體的消費(fèi)需求挑戰(zhàn)。近幾年也有多個(gè)品牌在這個(gè)賽道進(jìn)行嘗試，但成功者寥寥。對(duì)于Bloomchic來(lái)說(shuō)，在大碼女裝站穩(wěn)腳跟后，涉足更多的業(yè)務(wù)賽道，才是品牌發(fā)展的長(zhǎng)久之計(jì)。
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