作為中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌中的兩大巨頭企業(yè)，李寧和安踏都是有著數(shù)十年歷史的老牌國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌，也是彼此長(zhǎng)久以來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。那么經(jīng)歷了這么多年激烈的競(jìng)逐，如今的李寧和安踏究竟是誰(shuí)更勝一籌呢？講述原創(chuàng)商業(yè)創(chuàng)始人故事，傳播商業(yè)智慧。本期子牙童趣創(chuàng)始人觀察和您一起一探這其中究竟。
李寧和安踏兩個(gè)品牌的起步時(shí)間差不多，但是起點(diǎn)卻是天差地別，前者是曾經(jīng)奪得多塊奧運(yùn)會(huì)獎(jiǎng)牌的體操王子李寧在1990年建立的，體操王子的名氣加上健力寶一千六百萬(wàn)投資的加持，產(chǎn)品一上市就備受關(guān)注，取得了不錯(cuò)的成績(jī)。
到1990年，在品牌以兩百五十萬(wàn)元拿下了北京奧運(yùn)會(huì)的服裝贊助權(quán)，成為第一個(gè)出現(xiàn)在奧運(yùn)賽場(chǎng)上的中國(guó)贊助商之后，李寧更是家喻戶曉，穩(wěn)穩(wěn)坐上了國(guó)內(nèi)體育品牌的龍頭位置。而另一邊，1991年創(chuàng)建的安踏品牌與它的品牌創(chuàng)始人丁世忠在這一階段還在與其同期創(chuàng)立的特步、361°等一眾運(yùn)動(dòng)品牌中寂寂無(wú)名。
安踏品牌的原始資本的積累來(lái)源于海外品牌的代工業(yè)務(wù)，在自有品牌創(chuàng)建之后這一部分的業(yè)務(wù)也并沒(méi)有停止，并且有著可觀的利潤(rùn)。但是丁世忠并不滿足于此，明明是同品質(zhì)的運(yùn)動(dòng)鞋，打上了知名品牌的logo，價(jià)格就要翻上幾倍，這讓他看到了品牌效應(yīng)的重要性，而他的目標(biāo)就是當(dāng)時(shí)中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌之一李寧。
彼時(shí)的李寧風(fēng)頭無(wú)兩，很重要的原因就是李寧本人的光環(huán)加持，情懷也好，知名度也好，總之，想要與其一較高下就要找到一個(gè)能夠與李寧一較高低的IP。為此，丁世忠力排眾議，高價(jià)簽下了當(dāng)時(shí)的另一國(guó)民運(yùn)動(dòng)偶像孔令輝，并斥巨資在央視黃金時(shí)段投放了大量廣告。
為什么是力排眾議呢？因?yàn)闊o(wú)論是孔令輝的代言費(fèi)還是央視的廣告費(fèi)，對(duì)當(dāng)時(shí)的安踏而言都太貴了。其中孔令輝的代言費(fèi)是品牌全年利潤(rùn)的百分之二十，而央視的廣告費(fèi)用也高達(dá)三百萬(wàn)元，這兩項(xiàng)費(fèi)用下來(lái)，安踏就沒(méi)剩下多少錢了。
幸運(yùn)的是，安踏賭對(duì)了，2000年的奧運(yùn)會(huì)上，隨著孔令輝的奪冠，安踏的市場(chǎng)知名度也以一個(gè)不可思議的速度迅速攀升，當(dāng)年的營(yíng)業(yè)額就飆升到兩億，相較于之前兩千萬(wàn)的年?duì)I業(yè)額翻了十翻。同期的李寧雖然也請(qǐng)了當(dāng)時(shí)的當(dāng)紅明星瞿穎作為品牌的代言人，但是相較于奧運(yùn)奪冠的孔令輝，無(wú)論是品牌契合度還是熱度都差了太多。
在此之后，兩家企業(yè)的目光都盯上了賽事贊助，安踏選擇了對(duì)CBA聯(lián)賽的全面贊助，以三年六千萬(wàn)的價(jià)格成為聯(lián)賽運(yùn)動(dòng)裝備的唯一指定合作伙伴，并在三年之后由于CBA合作了五年，累計(jì)時(shí)間長(zhǎng)達(dá)八年，在這場(chǎng)歷時(shí)八年的合作中，安踏一步步穩(wěn)固了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。
此時(shí)，另一邊的李寧為了打響品牌的國(guó)際知名度先后與西班牙籃協(xié)和NBA簽約，不同的選擇讓兩個(gè)品牌走上了不同的路。在安踏繼續(xù)深化布局國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的同時(shí)，李寧以12.7億營(yíng)業(yè)額和9400萬(wàn)元凈利潤(rùn)的成績(jī)成功于港交所上市。但也是因?yàn)檫@一次錯(cuò)過(guò)了與CBA的合作，讓李寧徘徊在CBA門外十年有余，到李寧終于拿到CBA贊助權(quán)的時(shí)候已經(jīng)是2012年，價(jià)格更是達(dá)到了五年二十億。
2008年對(duì)于安踏和李寧來(lái)說(shuō)都是充滿轉(zhuǎn)折性的一年，這一年的北京奧運(yùn)會(huì)上，李寧身穿自家品牌服裝手持奧運(yùn)圣火的身影讓品牌再一次大火，但是這次爆火帶來(lái)的紅利并沒(méi)有持續(xù)多久，短暫的輝煌之后品牌的銷量就隨著國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的整體低迷開始持續(xù)下降。
為了打破銷售困境，李寧開始了品牌的全面重塑，品牌的口號(hào)從“一切皆有可能”更改為“讓改變發(fā)生”的同時(shí)，重新對(duì)品牌進(jìn)行定位，還提升了產(chǎn)品的定價(jià)，試圖拉動(dòng)銷售，與耐克等國(guó)際知名品牌較量。但是這次的重塑不僅沒(méi)有解除困境，反而讓品牌陷入了危機(jī)。
高端化品牌不僅沒(méi)有如預(yù)期般吸引到九零后新興消費(fèi)群體，還損失了一大批70和80后消費(fèi)群體，嚴(yán)重的庫(kù)存問(wèn)題讓李寧舉步維艱，在之后的三年里累計(jì)虧損額高達(dá)三十一億。反觀安踏，在穩(wěn)定打下國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的基礎(chǔ)之上，在2009年收購(gòu)了虧損的意大利品牌斐樂(lè)來(lái)對(duì)自身缺失的高端市場(chǎng)產(chǎn)品進(jìn)行補(bǔ)足，以此為突破口開啟了對(duì)高端市場(chǎng)的進(jìn)軍。
而曾經(jīng)嚴(yán)重虧損的斐樂(lè)在安踏手中仿佛脫胎換骨，2015年僅這一品牌的營(yíng)收就達(dá)到了17.5億元，2020年更是以174.5的金額承擔(dān)了安踏近半數(shù)的營(yíng)收額，成為品牌最大的營(yíng)收來(lái)源，安踏在高端市場(chǎng)上的這一席之地可以說(shuō)是穩(wěn)穩(wěn)占下了。
2012年，李寧換帥，新的大中華區(qū)負(fù)責(zé)人是曾經(jīng)為戴爾韓國(guó)業(yè)績(jī)書寫出四年十倍增長(zhǎng)神話的金珍君。鑒于當(dāng)時(shí)李寧的財(cái)務(wù)失血，金珍君選擇了大幅收縮戰(zhàn)線的策略，同時(shí)還對(duì)管理層進(jìn)行了大刀闊斧的改革，雖然這場(chǎng)改革的火燒的很旺，但是李寧的情況卻沒(méi)有明顯的起色起色。
2013年，李寧還在庫(kù)存危機(jī)的余波里焦頭爛額的時(shí)候，安踏的市場(chǎng)占有率已經(jīng)成功趕超李寧，躋身全國(guó)前三。2015年，李寧迎來(lái)了一次翻身的機(jī)會(huì)，因?yàn)閴褐辛藝?guó)潮風(fēng)，業(yè)績(jī)得以大幅增長(zhǎng)，也是這一年李寧將品牌的口號(hào)再次調(diào)整回“一切皆有可能”，同時(shí)還大幅提升了品牌電商渠道的占比，至此，李寧終于徹底擺脫了庫(kù)存危機(jī)造成的影響。但是由于元?dú)獯髠?/span>，此時(shí)的李寧早已不是安踏的對(duì)手。
同樣是在2015年，安踏開啟了大規(guī)模的“買買買”模式，先后收購(gòu)了童裝品牌KingKow、滑雪品牌DESCENTE，形成了多個(gè)細(xì)分領(lǐng)域不同產(chǎn)品品牌及定位的互補(bǔ)閉環(huán)。一路高歌猛進(jìn)的安踏市值甚至一度超過(guò)兩千億元，凌駕于世界知名品牌阿迪達(dá)斯之上，在2021年的雙十一中又以33.9億元的銷售額將常年高居運(yùn)動(dòng)品類榜第一名的耐克擠下了榜首。
以高起點(diǎn)起步的李寧這些年發(fā)展過(guò)程中的磕磕絆絆多少有些高開低走的味道，而沒(méi)有那么高起步點(diǎn)的安踏則更像是窮小子白手起家的逆襲之路，兩大品牌歷時(shí)三十余年的相愛相殺似乎暫時(shí)以安踏的勝出告一段落，但是李寧的翻身之路也從未止步。
也許是受安踏買買買戰(zhàn)略的啟發(fā)，李寧近年來(lái)也是動(dòng)作頻頻，先是收購(gòu)了運(yùn)動(dòng)休閑品牌堡獅龍，意大利奢侈皮具品牌“鐵獅東尼”，還先后幾次嘗試沖擊SPAC上市。登上過(guò)高峰也跌入過(guò)深谷，而李寧還在尋找一個(gè)適合自身的發(fā)展方向的道路上，未來(lái)的李寧能夠成功翻身，與安踏是否還會(huì)繼續(xù)相愛相殺，這兩個(gè)品牌是否還會(huì)書寫出更為精彩的故事都尚未可知。
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