“搶菜千萬(wàn)要提前定好鬧鐘?！?/span>
“美團(tuán)優(yōu)選，多多買菜，盒馬……那么多平臺(tái)，怎么我就是搶不到呢？”
上海人的后疫情時(shí)代，社區(qū)團(tuán)購(gòu)似乎仍然是那個(gè)僅次于直播帶貨的第二大風(fēng)口。
然而，這一切似曾相識(shí)的熱鬧，對(duì)早兩年疫情期間殺入賽道、掘金社區(qū)團(tuán)購(gòu)的生鮮電商來(lái)說(shuō)，卻只留下了一個(gè)冰冷的現(xiàn)實(shí)：如今的社區(qū)團(tuán)購(gòu)戰(zhàn)場(chǎng)上，只有輸家，沒(méi)有贏家。
3月21日，京東旗下的京喜拼拼優(yōu)化裁員，比例10%-15%，四川戰(zhàn)區(qū)也隨之關(guān)閉。
3月28日，傳言阿里旗下的十薈團(tuán)全線業(yè)務(wù)關(guān)停，進(jìn)入清算階段。
食享會(huì)、橙心優(yōu)選、同城生活等社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)早已折戟沉沙，就連幸存的美團(tuán)優(yōu)選和多多買菜，也在苦苦掙扎，錢沒(méi)賺到多少，投入?yún)s大有搬空家底的趨勢(shì)。
當(dāng)“京喜拼拼”們都不想再“拼”了，調(diào)味品企業(yè)和經(jīng)銷商們，還需要重視曾讓他們頭疼無(wú)比的“社區(qū)團(tuán)購(gòu)亂象”嗎？
從美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜的出貨數(shù)據(jù)來(lái)看，糧油調(diào)味類產(chǎn)品已經(jīng)是第二大品類，而對(duì)比傳統(tǒng)流通渠道，社區(qū)團(tuán)購(gòu)供應(yīng)鏈成本卻能降低25%-30%。
所以，有一點(diǎn)仍然是肯定的：對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)，有人重視，有人輕視，但誰(shuí)都不能忽視它。
01
社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)洗牌
銷售渠道競(jìng)爭(zhēng)加劇
2020年到2021年上半年，因疫情而爆火的社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)，曾被視為“互聯(lián)網(wǎng)最后一片洼地”的黃金賽道，一度成為資本炙手可熱的寵兒。
2021年下半年，社區(qū)團(tuán)購(gòu)轉(zhuǎn)而進(jìn)入持續(xù)虧損、平臺(tái)跑路、監(jiān)管趨嚴(yán)、投訴不斷、中小玩家逐漸退出市場(chǎng)、部分頭部玩家迎難而上的洗牌階段。
橙心優(yōu)選：2021年6月隨滴滴APP下架而直接導(dǎo)致用戶量嚴(yán)重下滑，目前已下線。
同程生活：2021年7月更名為“蜜橙生活”，轉(zhuǎn)型2B業(yè)務(wù)僅一天后，就徹底暴雷，拖欠供應(yīng)商貨款少則幾萬(wàn)，高達(dá)上千萬(wàn)。
食享會(huì)：早期社區(qū)團(tuán)購(gòu)四大金剛之一，2021年7月武漢總部已人去樓空，大量供應(yīng)商貨款被拖欠，官網(wǎng)及小程序均停止運(yùn)營(yíng)。
十薈團(tuán)：元老級(jí)社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)，阿里系資本曾注入82.9億元，如今已并入到淘菜菜，頻頻被爆出大規(guī)模裁員、供應(yīng)商堵門等事件，坊間更傳聞將全線關(guān)停。
京喜拼拼：2022年3月，被曝裁員、關(guān)停部分戰(zhàn)區(qū)。
社區(qū)團(tuán)購(gòu)熱潮退散，大量圍觀者都在發(fā)出疑問(wèn)：這一商業(yè)模式還能經(jīng)得起推敲嗎？社區(qū)團(tuán)購(gòu)還有沒(méi)有未來(lái)？
事實(shí)上，社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值、社會(huì)價(jià)值早已經(jīng)過(guò)驗(yàn)證。疫情初期，興盛優(yōu)選、十薈團(tuán)等創(chuàng)業(yè)公司，一度也發(fā)展得非常好，既幫助當(dāng)?shù)鼐用窠鉀Q了生活所需，也在一定程度上激發(fā)了平臺(tái)企業(yè)的參與熱情，其商業(yè)模式本身并沒(méi)有太大的問(wèn)題。
問(wèn)題在于任何行業(yè)野蠻生長(zhǎng)的初期，由于標(biāo)準(zhǔn)的缺失，監(jiān)管不到位，都會(huì)經(jīng)歷種種亂象。如今社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)經(jīng)過(guò)一番洗牌后，真正剩下的玩家也已經(jīng)不多，并且都是有實(shí)力耕耘賽道的巨頭們，未來(lái)表現(xiàn)會(huì)更加活躍而且不斷趨于規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化、長(zhǎng)期化。
因此，當(dāng)企業(yè)和經(jīng)銷商可合作的社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)減少后，曾經(jīng)平臺(tái)與平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)壓力，就反向傳導(dǎo)給了企業(yè)和經(jīng)銷商。畢竟，如今可以合作的平臺(tái)就那么三五家了，你做還是不做？
有人選擇擁抱，比如在北上廣深這類發(fā)達(dá)城市，消費(fèi)者對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)的接受度高，調(diào)味品經(jīng)銷商們的自然迎合度也非常高。而像湖北這種比較特殊的地區(qū)，由于武漢在2019年以前，已經(jīng)有了社區(qū)團(tuán)購(gòu)的雛形——興盛優(yōu)選，所以當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商接受度也非常高。
“疫情對(duì)我們做商超的經(jīng)銷商影響太大了，所以我們還是很想把社區(qū)團(tuán)購(gòu)這個(gè)新平臺(tái)抓起來(lái)，補(bǔ)回曾經(jīng)丟掉的市場(chǎng)嘛。說(shuō)實(shí)話，這兩年做的拼多多、淘寶、京東和其他一些零星的社區(qū)團(tuán)購(gòu)，量都還是增長(zhǎng)了的?！?/span>
也有人選擇看淡，比如河南、山東、河北等地的調(diào)味品經(jīng)銷商，積極性并沒(méi)有那么高?！吧鐓^(qū)團(tuán)購(gòu)，我不看好，就是疫情催化的畸形產(chǎn)物。競(jìng)爭(zhēng)太大了，去年小龍蝦調(diào)料，海底撈處理價(jià)才2塊錢，每次也就賣個(gè)1000包，沒(méi)得搞頭?！?/span>
更多的人是無(wú)從下手。“我投了好幾萬(wàn)塊做社區(qū)團(tuán)購(gòu)，連個(gè)泡都沒(méi)鼓。你像海天醬油，我們8塊錢供給社區(qū)團(tuán)購(gòu)，他們平臺(tái)才賣3.99元，純粹是亂套了嘛?！?/span>
02
用戶人群重合度高
購(gòu)物場(chǎng)景切換自如
電商崛起后，曾經(jīng)對(duì)消費(fèi)品行業(yè)產(chǎn)生了巨大影響，比如京東以3C起家撼動(dòng)了蘇寧、國(guó)美，比如淘寶也對(duì)服裝業(yè)產(chǎn)生了巨大影響，還曾出現(xiàn)過(guò)“韓都衣舍”、“茵曼”、“阿芙精油”等一系列知名的淘品牌。
但，電商對(duì)調(diào)味品行業(yè)卻一直沒(méi)有太大的影響。這是因?yàn)檎{(diào)味品的兩大渠道銷售場(chǎng)景，餐飲端和流通端，電商都不是主流消費(fèi)場(chǎng)景。拋開(kāi)餐飲不談，就終端用戶消費(fèi)場(chǎng)景而言，買調(diào)味品也是個(gè)很即興的消費(fèi)產(chǎn)品，要么是用戶逛著商超順手就把調(diào)味品買了，要么就是“老公，家里的醬油沒(méi)有了，你下樓買一瓶”，要么就是買魚的時(shí)候正好“來(lái)包酸菜魚料”……
線下的流量一直是相對(duì)穩(wěn)定的，所以調(diào)味品行業(yè)這些年來(lái)格局一直也相對(duì)穩(wěn)定，并沒(méi)有像其他標(biāo)品一樣，深刻感受到電商的沖擊。
然而，和淘寶、京東等電商平臺(tái)不同，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的用戶人群與調(diào)味品終端動(dòng)銷人群重合度更高，其購(gòu)物場(chǎng)景也并非純線上模式，而是線上+線下，購(gòu)買生鮮時(shí)順便買點(diǎn)調(diào)料是自然而然的事，中小企業(yè)尤其是本地化企業(yè)尚有新的生存空間可挖掘。
對(duì)傳統(tǒng)的調(diào)味品企業(yè)和經(jīng)銷商而言，社區(qū)團(tuán)購(gòu)既沖擊了傳統(tǒng)渠道又抓住了消費(fèi)者，并且撼動(dòng)了調(diào)味品的價(jià)格體系，直接沖擊了商品價(jià)盤，影響了廣大經(jīng)銷商的利益。
“據(jù)我所曉得的，最開(kāi)始社區(qū)團(tuán)購(gòu)的商品就是來(lái)源于竄貨，就算有品牌方禁止經(jīng)銷商向社區(qū)團(tuán)購(gòu)供貨，也等于鏟鏟，有令不止的嘛，竄貨的照樣竄?！?/span>
后期社區(qū)團(tuán)購(gòu)斷供風(fēng)波爆發(fā)，更一度遭到部分供應(yīng)商的憤怒抵制。譬如，河北滄州市某糧油調(diào)料有限公司，就曾發(fā)布了“關(guān)于禁止給社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)供貨公司供貨通知”，稱收到多方投訴，以多多買菜、美團(tuán)優(yōu)選等為代表的社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)出現(xiàn)嚴(yán)重低價(jià)現(xiàn)象，甚至個(gè)別產(chǎn)品遠(yuǎn)低于出廠價(jià)，損害客戶利益，“針對(duì)經(jīng)銷商操作社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)做出以下要求，即任何客戶操作社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)，必須有我司授權(quán)，否則視同竄貨；不管平臺(tái)有沒(méi)有補(bǔ)貼，價(jià)格不得低于我司終端零售價(jià)，否則視同低價(jià)”。
如今，隨著社區(qū)團(tuán)購(gòu)已經(jīng)逐步成為了一個(gè)正常的銷售渠道，面對(duì)渠道結(jié)構(gòu)、消費(fèi)方式等方面的趨勢(shì)性不可逆的變化，更多調(diào)味品企業(yè)和經(jīng)銷商都不得不選擇“加入”。畢竟，社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)門檻較低，很多中小調(diào)味品牌也想從中尋一個(gè)“突破口”。
03
疫情影響持續(xù)存在
社區(qū)團(tuán)購(gòu)仍有空間
最后，從目前全球各國(guó)的情況來(lái)看，新冠疫情的影響仍會(huì)長(zhǎng)期持續(xù)存在，尤其是在國(guó)內(nèi)“動(dòng)態(tài)清零”的政策指導(dǎo)下，一旦某地出現(xiàn)疫情，社區(qū)團(tuán)購(gòu)仍然是產(chǎn)品觸達(dá)終端用戶最重要的銷售渠道。
長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)洗牌加劇，并不代表社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道不行了，恰恰說(shuō)明在經(jīng)歷了野蠻生長(zhǎng)的周期后，社區(qū)團(tuán)購(gòu)行業(yè)進(jìn)入了更加穩(wěn)定的成長(zhǎng)期，并將對(duì)調(diào)味品行業(yè)產(chǎn)生更為深遠(yuǎn)的影響。
上海疫情期間網(wǎng)友總結(jié)的搶菜攻略
首先是價(jià)格體系方面的影響。社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)對(duì)比其他零售終端，其核心競(jìng)爭(zhēng)力就是極致性價(jià)比，通過(guò)用戶頭一天下訂單，第二天提貨的模式，犧牲一定的時(shí)間，來(lái)?yè)Q取銷售的空間，這對(duì)買賣雙方來(lái)說(shuō)已經(jīng)是達(dá)成共識(shí)的事兒。所以平臺(tái)方會(huì)想方設(shè)法尋找更低價(jià)的貨源進(jìn)行銷售以吸引流量，同時(shí)用戶也因?yàn)樯鐓^(qū)團(tuán)購(gòu)節(jié)省了部分流通環(huán)節(jié)，終端產(chǎn)品價(jià)格較傳統(tǒng)流通渠道更便宜而獲得實(shí)惠。
短期來(lái)看，這種行為會(huì)拉低行業(yè)的整體均價(jià)，并在一定程度上打亂原有的價(jià)格體系。但隨著社區(qū)團(tuán)購(gòu)的無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)結(jié)束，社區(qū)團(tuán)購(gòu)渠道也有望成為新型的KA渠道，屆時(shí)價(jià)格體系也會(huì)逐步梳理清晰，企業(yè)和經(jīng)銷商未必不能在價(jià)利之間尋找到合適的平衡點(diǎn)。
其次是渠道體系方面的影響。社區(qū)團(tuán)購(gòu)的低價(jià)產(chǎn)品吸引了大量消費(fèi)者，對(duì)傳統(tǒng)的線下渠道如 KA、便利店、夫妻雜貨店甚至電商渠道都產(chǎn)生了較大影響，其本質(zhì)上就是以價(jià)換量。但隨著舊有競(jìng)爭(zhēng)者的逐步出局，前期虧損的社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)終究也是要追求盈利的銷售平臺(tái)，未來(lái)一旦養(yǎng)成用戶消費(fèi)習(xí)慣之后，薄利多銷是可以的，流血經(jīng)營(yíng)卻絕不會(huì)持續(xù)。
也難怪很多調(diào)味品經(jīng)銷商至今仍然認(rèn)為：“啥子新零售嘛？名稱好聽(tīng)而已。本質(zhì)上還不都是貓腰一個(gè)鋼镚一個(gè)鋼镚的零售生意哇，我們做了這么多年，見(jiàn)得多了?！?/span>
最后是市場(chǎng)格局方面的影響。社區(qū)團(tuán)購(gòu)短期來(lái)看是加劇了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，長(zhǎng)期來(lái)看則會(huì)推動(dòng)行業(yè)集中度提升，終將跟外賣平臺(tái)、出行平臺(tái)一樣靠規(guī)模優(yōu)勢(shì)最終形成寡頭格局。一旦形成常態(tài)化后對(duì)供應(yīng)鏈、品牌和產(chǎn)品質(zhì)量等也會(huì)逐步提出要求，屆時(shí)部分區(qū)域品牌或者中小企業(yè)將在競(jìng)爭(zhēng)中淘汰，失去社區(qū)團(tuán)購(gòu)的增量渠道的同時(shí)傳統(tǒng)渠道也受到影響。
目前，國(guó)內(nèi)主要調(diào)味品企業(yè)如海天、李錦記、千禾、恒順等調(diào)味品企業(yè)均積極與社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)合作，一般采用指定經(jīng)銷商+定制化產(chǎn)品等方式與社區(qū)團(tuán)購(gòu)合作，并限制價(jià)格下限和部分產(chǎn)品品類，一方面維護(hù)渠道價(jià)格體系穩(wěn)定，另一方面對(duì)整個(gè)銷售和管理體系進(jìn)行管控，維護(hù)企業(yè)品牌形象。
美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜調(diào)味品菜單頁(yè)面
綜上所述，目前的社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)倒閉潮，并不能說(shuō)明社區(qū)團(tuán)購(gòu)不行了，而只能證明某些社區(qū)團(tuán)購(gòu)不行了。對(duì)調(diào)味品企業(yè)和經(jīng)銷商而言，該做的社區(qū)團(tuán)購(gòu)布局還得繼續(xù)做，只是在剩者為王中的平臺(tái)中，選擇哪家合作商的問(wèn)題了。
尤其是調(diào)味品經(jīng)銷商，在經(jīng)歷了早期社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)強(qiáng)勢(shì)沖擊、近期社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)又頻頻爆雷的影響之后，目前大多數(shù)人對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)都只有一點(diǎn)疑慮：怎么做？
對(duì)此，《調(diào)料家》記者在采訪了部分社區(qū)團(tuán)購(gòu)做得還不錯(cuò)的企業(yè)和經(jīng)銷商之后，總結(jié)了3點(diǎn)方略，特此分享，以供參詳。
一是特渠特產(chǎn)，指定供貨。比如調(diào)味品行業(yè)中“味我獨(dú)尊”的龍頭企業(yè)——海天，也已經(jīng)成立了專門的部門去對(duì)接社區(qū)團(tuán)購(gòu)渠道，通過(guò)指定經(jīng)銷商并定制專門產(chǎn)品對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)供貨，以盡量做到和原本的大流通渠道互不干擾。
海天美團(tuán)供貨產(chǎn)品
二是緊密合作，現(xiàn)款現(xiàn)貨。比如四川某經(jīng)銷商對(duì)平臺(tái)型社區(qū)團(tuán)購(gòu)就很擁抱，畢竟作為銷貨的一個(gè)渠道，尤其是疫情期間用戶對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的依賴心理，導(dǎo)致經(jīng)銷商不得不積極主動(dòng)聯(lián)絡(luò)各種社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)，以確保自己的貨能在有效期內(nèi)穩(wěn)定出清，但另一方面，由于近期社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)爆雷的也挺多，所以防人之心不可無(wú)，為了避免履約、結(jié)款等方面的問(wèn)題，要求現(xiàn)款現(xiàn)貨，或者縮短賬期等方式規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)也很有必要。
三是去中間商，自主對(duì)接。最近已經(jīng)出現(xiàn)部分經(jīng)銷商直接與小區(qū)物業(yè)合作的形式，可以說(shuō)是進(jìn)一步拓寬了社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道。
對(duì)此，您怎么看？歡迎留言分享。
作者：張曉天
設(shè)計(jì)：茍托
審核：矛石
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