出品 | 創(chuàng)業(yè)最前線

作者 | 李小反

編輯 | 蛋總

今年夏天，你“全副武裝”了嗎？防曬衣、防曬傘、防曬帽、防曬口罩、遮陽鏡……這些抵御紫外線的“防曬利器”能將人們包裹得嚴嚴實實。

這兩年來，防曬之風越吹越大，年輕人面對著紫外線仿佛“如臨大敵”，想方設法地阻擋紫外線。在小紅書上，關于“防曬”的筆記就有442萬多篇；在抖音上，防曬相關的話題有164.4億次播放。

當防曬產品越來越齊全，價格也一路飛漲，若要一次性購齊上述防曬產品，可能要花費近千元，硬防曬為何越賣越貴？

除了防曬性能提升之外，近幾年的防曬產品在顏值、時尚、便攜等方面也大幅提升。一些品牌還擅長抓住消費者心理，增加一些“噱頭”，比如蕉下的防曬傘附贈收納包。但有博主測評后發(fā)現，這樣的防曬傘收納包并不實用。

防曬產品也并非越貴越好，有博主測試發(fā)現，幾十元的黑膠傘與幾百元的網紅防曬傘具有同等的防曬能力。

那么，時下的網紅防曬品牌，究竟是真正的“硬核防曬”還是“在割韭菜”？

1、“防曬焦慮”撐起防曬經濟

“養(yǎng)兒不防老，防曬才防老?！弊罱鼛啄?，年輕女性將此話奉為真理。

這些年輕人的“防曬焦慮”養(yǎng)活了眾多防曬品牌。企查查數據顯示，截止到2022年6月13日，全國防曬用品相關公司注冊總量為2602家，現存1788家。

從年度注冊數據看，2015年至2019年，全國防曬用品相關企業(yè)注冊量逐年增加，至2019年新增注冊383家，同比增加22%；2020年和2021年，新增注冊企業(yè)呈現減少趨勢，分別是217家和130家；截至今年6月上旬，2022年防曬用品相關企業(yè)新增注冊17家。

在年輕消費者的支持下，防曬中的奢侈品牌“蕉下”從激烈的行業(yè)競爭中殺出重圍，開啟了上市之路。2022年4月9日，蕉下控股有限公司向港交所遞交招股書，擬主板掛牌上市。

作為防曬中的“明星”品牌，很多服裝、紡織廠家都來蹭蕉下的“熱度”。

1688平臺上，有廠家打出“蕉下同款防曬衣”的宣傳語，兩件起批的價格僅為29元。廠家稱，產品為蕉下同款，但是使用的面料有所不同。產品信息頁面寫道，防曬衣材質成分為88%的滌綸和12%的氨綸。據觀察，蕉下大多使用的是氨綸和錦綸面料。

另外，還有一些專門做產品定制的廠家，也能為客戶按需定制防曬產品。廣東某定制公司的工作人員盧奕稱，他們可以定制蕉下、天堂等品牌的防曬傘。

如果使用蕉下的同款面料、傘架，定制一把防曬膠囊傘的價格在150元左右。“因為傘架是蕉下自己品牌的，購買的話價格就在七八十元左右?！?盧奕對「創(chuàng)業(yè)最前線」表示。

如果模仿蕉下的款式做普通全定制，用黑膠面料，全纖維的傘架，每把的價格大概在50元?！捌鋵嵢w維傘柄跟蕉下的用起來都差不多，蕉下就是賣品牌口碑?！北R奕介紹。

蕉下淘寶旗艦店的宣傳圖顯示，其使用的是低密度AL合金傘棒傘架，同比精鋼傘架減少30%的重量。以蕉下五折膠囊傘為例，重量大約為249克，照此計算，減少的這30%的重量也就是107克，大概是兩顆雞蛋的重量。

另外，這家企業(yè)還可以定制防曬口罩、防曬衣、防曬帽、冰袖等多種防曬品。盧奕表示，定制防曬衣價格最低每件98元，最高126元?！胺陆断伦龅?，質感跟蕉下基本一樣。”

蕉下的代工廠之一——佛山市順德區(qū)某服裝公司的工作人員孫宇對「創(chuàng)業(yè)最前線」稱，定制防曬衣一般3000至5000件起做，每件的價格在75元左右。

他發(fā)來的防曬衣圖片，與蕉下“經典及腰款”防曬衣的圖片極為相似。

孫宇介紹，這款防曬衣的面料成分為88%錦綸、12%氨綸，與蕉下這款防曬衣的面料成分一致。他還表示，面料、做工、防曬效果與蕉下“肯定是一樣的”。

而蕉下的官方旗艦店顯示，這款防曬服的售價為209元，頁面顯示該系列防曬衣已售出20萬+。

一件在代工廠生產成本不足80元的防曬衣，在品牌的電商渠道上搖身一變成了209元的“小貴”防曬衣，可見防曬產品的利潤空間不小。據蕉下的招股書數據，其2021年營收24.07億元，經調整的年內凈利潤為1.4億元。

價格翻倍的防曬衣的確為品牌撐起了營收和利潤，不過，消費者為何愿意接受防曬產品越賣越貴的趨勢？

2、防曬產品為何越賣越貴？

據「創(chuàng)業(yè)最前線」觀察，如今電商平臺上售賣的防曬產品越來越齊全，在款式、顏值和舒適度等方面都有所提升，而價格也一路飛漲。

蕉下的官方旗艦店顯示，一款口袋扁傘最高賣到349元，防曬衣最貴賣到589元，優(yōu)惠后為469元。羽絨服品牌“波司登”的防曬服價格更貴，高達上千元。

防曬產品為何越賣越貴？

小紅書博主“幫你做攻略的Lavie”（以下簡稱Lavie）對「創(chuàng)業(yè)最前線」表示，大概5—6年前，國內的硬防曬市場還處于起步階段，防曬產品的設計、性能、美觀度都遠不如現在。

目前的防曬產品不僅性能大幅提升，品牌也開始追求顏值、輕便、時尚等附加功能。但相應地，品牌的溢價能力也在提高，產品價格不斷攀升。

“據我所知，蕉下的設計團隊會在同一款商品里設計多個品類和型號供消費者選擇，而且他們也會不斷改進設計上的問題，不斷出新品來測試市場的反應?！?Lavie說道。

今年5月，Lavie做過“10款熱門六折傘紅黑榜”的測試，測試品牌包括蕉下、天堂、摩獵、Easily等在內的10款產品，其中包括蕉下去年上市的一款不帶黑膠涂層的卡片傘。

在測試的這10款傘里面，蕉下這款老版卡片傘被列入黑榜，它的價格第二貴，但紫外線阻隔率最高只有99.2%，而其他款可以達到99.9%至100%，而且這款傘不遮光、不隔熱。在10款傘里面，這款也是最難收納的，可能因為沒有黑膠涂層，面料細軟滑，比普通的六折傘更難折。

“但是今年蕉下新版的卡片傘就解決了這些問題，增加了黑膠涂層，防曬能力、降溫效果都有提升，不過價格也上漲了。” Lavie說道。蕉下旗艦店顯示，這種帶有透明涂層的六折防曬傘價格為279元，今年的升級款價格最高漲到349元。

她認為，對于目前的防曬產品來說，防曬能力并不是價格貴的核心。在商家的引導下，顏值、輕便、潮流等也是產品的主要賣點之一。

蕉下的防曬傘就善于增加“噱頭”。比如一款花苞傘，隨防曬傘附贈一款花苞形狀的鏈條包，既可以用于傘的收納，又可以作為出街配飾，這款傘的售價為199-249元；蕉下的卡片傘，也帶有手拎小包，售價為279-299元。

“我是一個資深買手，看到蕉下卡片傘包的時候，仍然是眼前一亮?！?Lavie說道。

在設計方面，蕉下無疑拿捏住了年輕用戶的消費心理，一些帶有設計感、款式新穎的防曬產品總能吸引住不少年輕人的目光，進而愿意為這些潮流產品買單。

據「創(chuàng)業(yè)最前線」所知，不少年輕人在小紅書、抖音、微博等平臺上刷到一些KOL種草蕉下的圖文或短視頻，這也是蕉下主要的營銷方式之一。

蕉下招股書披露，2021年蕉下與超過600個平臺KOL進行合作，給蕉下品牌帶來了45億的瀏覽量。相應地，這些廣告及營銷費用高達5.9億元，是蕉下2021年全年收入的四分之一，進一步蠶食了蕉下的凈利潤。

事實上，營銷的前提是產品本身質量過硬，才會有理想的用戶口碑與復購率。回到產品本身，在Lavie看來，一些防曬產品的設計并不實用，消費者本可以不必為這種華而不實買單。

比如蕉下的老版卡包防曬傘，因為面料原因收納困難，Lavie按照官方教程折疊了近兩分鐘，傘的邊角依然不平整，“真是逼死強迫癥”，最大的問題是，折疊不平整就很難塞進收納包里，如此一來，附贈的傘包便成了“雞肋”。

再比如蕉下的膠囊傘，也是附帶一個膠囊形狀的傘包，但很多人出門時并不會帶這個收納包。

受疫情影響，很多年輕人的消費變得更加謹慎、理智，買東西更注重實用性，或許防曬產品也該“瘦身”了。

“中國好品牌一定是好產品、好設計、高技術和好傳播四者兼具才能走得長遠，絕對不能僅靠營銷手段去提升產品溢價能力。雖說現在是‘國潮當道’，但也不能因此就割國人的韭菜?！币晃婚L期觀察消費領域的資深媒體人對「創(chuàng)業(yè)最前線」表示。

3、防曬產品有何高科技？

事實上，除了產品的設計問題，消費者更關心的問題是，這些越賣越貴的防曬產品，是否真的物有所值？

據蕉下宣傳，其防曬傘使用的是自主研發(fā)的L.R.C涂層技術，成分由聚氨酯、金屬鈦氧化物和復配型光穩(wěn)定劑組成，能阻隔99.9%的紫外線。

但是在Lavie的測試中，使用7年的黑檸檬傘，使用4年、50多元的雜牌傘，和路邊隨便買的、超舊的黑膠傘，在折損嚴重、有很多漏光點的情況下，紫外線阻隔率依然能達到99.9%至100%。

也就是說，只要是黑膠材質的防曬傘，都能達到很好的防曬效果。

再看來蕉下宣傳的防曬傘“輕便”的特點?！竸?chuàng)業(yè)最前線」觀察到，淘寶上，很多黑膠防曬傘的重量都為200多克，甚至有店鋪售賣的防曬傘重量只有92克，高21厘米，直徑約3.5厘米，一樣可以放進口袋。

而且，并非價格越高的品牌，產品質量就越好。Lavie測試過5款明星代言的防曬衣，其中有蕉內兩款王一博代言的502A和周冬雨代言的501A。

“王一博代言的黑色款，上身后瞬間的降溫效果是有的，但穿久之后會有明顯的升溫焐熱。” Lavie測試后發(fā)現，在25℃無風的室內，穿10分鐘后，溫度上升了13.1度，“雖然面料說有散熱設計，但我沒感覺出來。”

周冬雨代言的這款也同樣具有散熱差、悶熱的缺點，此外帽子部分的頸深不夠，衣服拉鏈拉到頂之后，口鼻部位感到緊繃?！熬蜕岣惺軄碚f，我感覺是不太值。” Lavie說道。

相比之下，另一個防曬品牌“茉尋”的徐璐同款，價格200元左右，散熱、降溫效果，防曬能力、設計等綜合條件都更好，缺點就是不太休閑時尚。

還有博主將蕉下100多元的防曬帽與拼多多上十幾元的產品做對比。 “只要不透光，防曬能力不會差別很大。” Lavie表示。

但是她也表示，不同的防曬產品要區(qū)別來看，比如防曬帽差別不大，但是墨鏡卻不同，需要注重鏡片的清晰度、炫光等，質量差的鏡片對眼睛有傷害，所以最好選擇專業(yè)的墨鏡品牌。

拼多多上很多商品沒有品牌，也就意味著沒有品控，導致不同批次的產品質量不穩(wěn)定?！捌放频膬r值就在于，他們有較好的的品控，同款、不同批次的產品質量相差不會很大?！?Lavie認為，在能接受的范圍內，消費者為品牌適度多花一點錢是合理的。

不過，走“奢侈”路線的蕉下，產品質量沒少被消費者吐槽，比如防曬傘的傘架斷掉，防曬衣味道臭、走線差，“和地攤貨有一拼”，手套脫線、布料裂開等。

一位消費者買的蕉下三件防曬衣，是從不同城市分開發(fā)貨的，她懷疑是由不同工廠代工的。

蕉下招股書顯示，截至2021年12月31日，蕉下與166家合約制造商有合作。沒有自己的生產工廠，產品均為代工，若因此而導致產品存在質量問題，蕉下也該認真思考未來如何加強品控。

更有多位消費者向「創(chuàng)業(yè)最前線」透露，她們在李佳琦直播間所購買的蕉下產品存在質量問題。

誠然，有些年輕消費者愿意為網紅防曬品牌的顏值、時尚、輕便等特點買單，但也有更多的消費者會理智思考，對消費決策頗為謹慎。拋開網紅品牌的濾鏡，當硬防曬產品的售價不斷走高但質量卻差強人意時，消費者的理性回歸了，大概率不會為了非核心的附加功能而多花一分錢。

畢竟“錢要花在刀刃上”，希望網紅品牌在做產品時，也能想明白對于新消費品牌而言，該花錢的“刀刃”應該是產品的質量與功能本身，而非花哨的營銷和無盡的噱頭。

*文中題圖來自視覺中國，基于RF協議。

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