文｜王嶄
編輯｜斯問
《夢華錄》火了。
上線15小時，播放量突破了2億，上線5天，彈幕互動突破1000萬條，上線一周，就有了上百條微博熱搜。流量的爆發(fā)不僅在社交平臺，也在消費(fèi)端：被劇中角色穿著俘獲的觀眾們，紛紛買起了《夢華錄》中出現(xiàn)的宋制漢服，不少漢服商家也蹭著《夢華錄》的熱度打起了廣告，漢服品牌“十三余”在6月16日官宣與《夢華錄》合作，微博的評論區(qū)中，觀眾曬出劇中截圖表示：“麻煩做一下這套！”
最近被《夢華錄》帶火的漢服，和Lolita、JK制服并稱為“三坑”：價格較高，需要愛好者花費(fèi)不少時間、金錢研究，著迷之后就像“入了坑爬不出來”。無數(shù)女孩“入坑”一擲千金，調(diào)侃自己是“三坑破產(chǎn)女孩”。
2019年和2020年，是三坑最為火爆的兩年：蘭若庭的漢服“此間春色”上架不到12小時賣出55萬條，九歌lolita再販的Lolita“沉汐之冠”賣出2萬條，兔姬舍的JK制服裙“溫柔一刀”20分鐘賣出30萬條……幾百家新店出現(xiàn)，資本也開始涌入：漢服品牌十三余拿到上億融資，泡泡瑪特投資三坑服飾品牌貓星系，三坑線下集合店十二光年完成數(shù)百萬美元融資……頭豹研究院有數(shù)據(jù)顯示，“三坑”行業(yè)的整體市場規(guī)模，已經(jīng)由2016年的90億元增長到2020年的210億元，預(yù)計2025年將達(dá)到1035億元。
但消費(fèi)的潮流瞬息萬變，從去年開始，三坑消費(fèi)熱潮冷卻，行業(yè)也迎來了大洗牌，無數(shù)商家接連宣布閉店，一件件曾經(jīng)需要掐點(diǎn)搶購的服裝，也成為閑魚上退坑回血的低價商品。
JK制服店“EnvyGroup罐木”的店主老木頭告訴電商在線，她正在進(jìn)行閉店清倉：“從2018年4月開店到現(xiàn)在，真的沒錢繼續(xù)堅持下去了：疫情影響，消費(fèi)者熱情退卻，市場競爭激烈，價格戰(zhàn)下劣幣也開始驅(qū)逐良幣。”
三坑迎來洗牌期，破產(chǎn)女孩們紛紛出坑，在浪潮退去后，無數(shù)三坑商家該如何繼續(xù)生存？
火爆的三坑，卷入價格戰(zhàn)
已經(jīng)開了四年制服店的老木頭表示，從2020年開始，三坑市場其實(shí)就有一點(diǎn)走下坡路的趨勢了，她本以為是疫情影響，但后來發(fā)現(xiàn)并不是：“大量新店打價格戰(zhàn)，讓整個行業(yè)的生態(tài)環(huán)境很差?！?/span>
漢服商家三圖從業(yè)三年，在去年宣布了閉店：“曹縣的低價漢服，普通漢服商家根本打不過，與其一直虧，不如早點(diǎn)閉店及時止損?！?/span>
在2019年之前，大多數(shù)三坑商家是“半路出家”的愛好者，銷售也以預(yù)售制+現(xiàn)貨為主：商家先出樣稿或樣衣，在各個聚集了三坑愛好者的平臺和社群進(jìn)行預(yù)熱，然后根據(jù)意向金或者收藏數(shù)統(tǒng)計出貨量，再投入生產(chǎn)。和普通服裝不同，曾經(jīng)的三坑商家大多會參與到生產(chǎn)鏈上游，一些還需要從布料打樣生產(chǎn)開始，因為大多數(shù)商家需要的訂單量不大，廠家價格也不會很低，商家生產(chǎn)的周期長，成本也比較高。
微博上商家曬出的打樣記錄
而2019年下半年開始，三坑市場逐漸火爆，不少新玩家入局，其中很多是專業(yè)的服裝從業(yè)者或者廠家，有著天然的供應(yīng)鏈優(yōu)勢，更多是將三坑服飾看作是一門生意，不斷推出低價產(chǎn)品引流：50元一套JK制服，80元一套漢服，lolita圈內(nèi)還因為99元一整套的裙子出現(xiàn)了專門的詞語“99lo”。
這些低價的三坑服飾直接引發(fā)了三坑的“價格戰(zhàn)”，為了搶奪流量，不少商家開始推出低價產(chǎn)品，一些曾經(jīng)主打高端路線的商家，也開始推出平價產(chǎn)品。
對于絕大多數(shù)中小商家而言，這樣的價格戰(zhàn)給他們造成了巨大的壓力：低價導(dǎo)致利潤空間降低，想要維持一定利潤，就不得不降低質(zhì)量，而質(zhì)量變差，就難立起店鋪或品牌的調(diào)性，也難以穩(wěn)固流量。
JK制服商家咩子在2020年就被卷入價格戰(zhàn)中：“大家都做低價，我這種新店也只能靠低價引流，本來準(zhǔn)備做TR面料，但是為了壓低價格就只能選擇成本更低的全滌面料，TR面料一米要22元，全滌面料只要14元左右，一條裙子就能減下10幾元成本?！钡孢m度不高的全滌面料讓咩子的制服被不少人吐槽“塑料感強(qiáng)”和“磨皮膚”，店鋪口碑跌入了谷底，復(fù)購率也很低。
老木頭表示，從18年開店至今，她已經(jīng)投入了30多萬元，選擇閉店清倉最主要的原因是沒錢，她不愿意降低質(zhì)量，但資金又不足以支撐打價格戰(zhàn)，就選擇了退出。
老木頭店內(nèi)的JK制服
三圖也感受到了價格戰(zhàn)帶來的危害：“很多三坑商家年齡都不大，資金不足，需要靠家里人資助或者貸款。有個朋友就是貸款開了漢服店，卷進(jìn)價格戰(zhàn)后就一直在虧損，閉店清倉了，貸款還沒還清?！?/span>
資金不足的中小商家在價格戰(zhàn)中紛紛退出，有著雄厚資金的大商家也很難擺脫價格戰(zhàn)的影響，當(dāng)利潤空間被進(jìn)一步壓縮，不少大商家也就選擇“見好就收”。
這樣的低價競爭并不是長久之計，低價吸引來的消費(fèi)者習(xí)慣了“物美價廉”，商家也很難再將價格升上去，只能持續(xù)保持較低的利潤空間，進(jìn)而減少在原創(chuàng)設(shè)計和品牌建設(shè)上的投入。
開啟價格戰(zhàn)的不少商家，也開始“自食苦果”。一位蘇北的服裝廠家表示，自己開了一家JK制服店，一開始為了吸引顧客，襯衫加制服裙一套定價在五十多元，基本是虧本賺吆喝，到去年年底就虧了七八萬元，“營銷也花了很多錢和精力，還不如專心做加工和代工?！?/span>
一次上新，營銷花上萬
對于三坑商家而言，閉店更深層的原因還是不得不進(jìn)行的營銷。
不少消費(fèi)者都聚集在各個社交平臺、短視頻平臺和內(nèi)容種草社區(qū)中，在店鋪越來越多的情況下，商家也開始尋求更高的曝光，希望能吸引更多的消費(fèi)者，三圖也曾想過不營銷，但發(fā)現(xiàn)幾乎所有三坑店鋪都在或多或少營銷：“別人都在營銷，那新人肯定就會看到這些營銷的店。除非你口碑一直很好有人自發(fā)安利，否則根本打不過?！?/span>
一些商家選擇自己開設(shè)賬號吸引粉絲，投入不少，但效果不盡人意，對商家而言，更好的選擇就是直接尋求三坑營銷號和種草姬合作，通過垂直領(lǐng)域的營銷來增加曝光。
各個三坑的營銷號幾乎有著最垂直的粉絲，營銷費(fèi)用也不低。一位JK制服商家透露，他之前曾經(jīng)尋找過“JK日?！焙汀癑K鬧鐘”兩個營銷號推廣，JK日常一條置頂微博三天收費(fèi)1200元，JK鬧鐘一條置頂微博三天收費(fèi)在1000元左右：“那時候JK日常的推廣還要靠搶，每個月1號零點(diǎn)開始搶，有些還需要你提供商品做抽獎，萬一被限流了也不會管?！?/span>
另一個營銷渠道，則是三坑“種草姬“——也就是通過三坑服飾的模特們來營銷推廣。
這些模特是各個平臺的KOL，且粉絲都是三坑服飾的直接受眾，被種草姬穿著推薦的三坑服飾，動不動就能讓幾百幾千位粉絲“種草”，直接提高店鋪的銷量。
有較高粉絲數(shù)量的種草姬收費(fèi)也不低，轉(zhuǎn)發(fā)一條微博就需要100—300元，如果需要拍上身圖、模特圖或者短視頻，那收費(fèi)會在500—800元。咩子曾經(jīng)和一位小有名氣的種草姬是朋友：“有次聊天知道她一天就能賺一千多，還有不少商家求著合作，拍照都來不及，各種新品直接寄給她，算了算自己開店利潤才幾千塊，心態(tài)都崩了?！?/span>
瘋狂的營銷在很多時候也是一把雙刃劍。雖然在一定程度上提高了曝光量，增加了銷量，但另一方面，營銷費(fèi)用居高不下，也讓很多中小商家無力承擔(dān)。同樣選擇閉店的JK商家久玖表示，大部分成本可能都是營銷成本，她自己一次上新就需要花五六千在營銷上。三圖則表示，有一次新品營銷就花了一萬多元，“比那款新品的利潤還高?！?/span>
小眾變大眾，消費(fèi)者“出坑”
三坑最為關(guān)鍵的核心，其實(shí)還是消費(fèi)人群。
國泰君安證券曾在報告中提及，三坑消費(fèi)人群中，z世代占比約為80%，艾媒咨詢對漢服產(chǎn)業(yè)的研究報告中也提及，16-24歲的漢服消費(fèi)者占比超過70%。
這些年輕消費(fèi)群體在消費(fèi)偏好上也有相似性：樂于嘗新、樂于分享，追求個性同時也需要認(rèn)同感，但他們對于新事物的興趣來得快去得也快。
一些追求個性的年輕消費(fèi)者，在發(fā)現(xiàn)曾經(jīng)的小眾“爛大街”之后，就會選擇離開，“三坑少女”魚魚在去年夏天選擇了退坑：“走在大街上，一眼望過去能看到十多個穿著JK制服、Lolita和漢服的女生，時不時還會撞衫，感覺怪尷尬的。”
同時，三坑服飾的預(yù)售制度也陸續(xù)勸退了不少消費(fèi)者。相比于現(xiàn)在服裝市場的“小單快反”模式，不少三坑店鋪還有著漫長預(yù)售期：除了供應(yīng)鏈的原因，不少三坑商家還是小作坊模式，資金、場地和人工都不足以支持現(xiàn)貨模式。有人曾調(diào)侃商家是不是從種棉花開始做起，還有人在等預(yù)售的時候分了手，自嘲：“愛情沒有工期長?！?/span>
而在一些商家看來，小眾服飾是有“時效性”的，消費(fèi)者過了一定的年齡，可能就不會再穿著三坑服飾：“畢竟很多三坑服飾還是不夠日常，之前認(rèn)識的一些買家，工作之后就不會再穿了?！?/span>
服飾行業(yè)的消費(fèi)潮流本就瞬息萬變，三坑也不能逃離這一定律，在消費(fèi)者紛紛退坑后，三坑市場進(jìn)入了冷靜期，剩下的流量并不足以讓眾多商家瓜分，大家只能不斷轉(zhuǎn)變，以求生存。而在唯流量之外，商家還需要更專注在商品和服務(wù)以及銷售方式之上，提升自己的專業(yè)度和成熟度。
行業(yè)洗牌，商家求變
在入局三坑市場時，除了用低價進(jìn)行價格戰(zhàn)之外，店家們還能做些什么？
「電商在線」在與幾位廠家、店主溝通后，總結(jié)了以下五點(diǎn)：
第一，打造“萌款”持續(xù)變現(xiàn)。三坑服飾中的“萌款”指的就是能夠被大多數(shù)三坑消費(fèi)者喜歡的商品，這些萌款可以多次販?zhǔn)鄢掷m(xù)變現(xiàn)，不斷吸引消費(fèi)者進(jìn)入店鋪內(nèi)消費(fèi)，不少老牌店鋪正是依靠萌款來持續(xù)吸引消費(fèi)者的，只是“萌款”可遇不可求，很多時候也需要靠運(yùn)氣。
“萌款”此間春色和溫柔一刀
第二，切入細(xì)分賽道。比如JK店家專門做水手服，漢服店家專門做宋朝漢服，或者店鋪升級專門做復(fù)原服飾或者高端定制服飾等，通過提供獨(dú)一無二的服飾設(shè)計與服務(wù)吸引消費(fèi)者，圈起固定擁躉。
第三，擴(kuò)大受眾群體。漢服品牌十三余和王者榮耀、夢華錄、航天文創(chuàng)等多個IP進(jìn)行聯(lián)名合作，JK店鋪“達(dá)摩制霸鬼鬼家”做起B(yǎng)JD娃娃的衣服，Lolita店鋪“choker rabbit”開設(shè)副店“choker bunny”售賣日常服裝。有些店家則將漢服、jk和lolita作為一種元素，逐漸時裝化與日常化，以此觸達(dá)更多的消費(fèi)者。
第四，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)經(jīng)營銷售模式。在不少消費(fèi)者吐槽預(yù)售制的情況下，一些有一定資金實(shí)力的三坑店鋪也開始推出現(xiàn)貨商品，中小商家則根據(jù)銷量推出一些款式的現(xiàn)貨。
第五，打造供應(yīng)鏈優(yōu)勢。一些有實(shí)力的商家陸續(xù)開始自建工廠，而中小商家則開始與廠家深度合作，進(jìn)一步降低了成本。
這幾點(diǎn)說來簡單，但都需要商家有持續(xù)的資金投入，還需要對市場受眾有精準(zhǔn)的預(yù)判，而能夠做到這些的，更多還是有著專業(yè)資本和供給支持的三坑店鋪，比如短短幾年就做到漢服行業(yè)第一的十三余：網(wǎng)紅店主小豆蔻有天然的流量優(yōu)勢，幕后資金支持能夠與眾多IP進(jìn)行聯(lián)名合作，整合供應(yīng)鏈優(yōu)勢做到規(guī)?；a(chǎn)，也能模仿眾多紅人店鋪的經(jīng)營模式做到快速推新。
與2萬億的服裝市場相比，三坑服飾雖然預(yù)估市場達(dá)到千億，但目前體量仍然很小，也尚未專業(yè)化和規(guī)范化。洗牌在繼續(xù)，三坑店鋪野蠻生長的時代正在結(jié)束，或許三坑行業(yè)能迎來更加專業(yè)、規(guī)范化的下半場，又或許，無數(shù)中小商家的退出，也將讓三坑市場失去一定想象力。
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