中國的巧克力市場有著廣闊的發(fā)展空間，然而說起舶來品巧克力，很多消費者首先想到的還是德芙、費列羅等國外品牌。
有數(shù)據(jù)表明，國外品牌占據(jù)中國巧克力市場大約85%的市場份額。 但隨著電商的崛起，以及人們消費觀念和習(xí)慣的改變，很多新生代的國產(chǎn)巧克力品牌也迎來了春天，走入了大眾的視野，成立于2011年的諾梵便是其中之一。
2019至2021年，松露巧克力品類快速增長，在天貓的年增速達(dá)200%以上，成為最熱的巧克力品類之一。諾梵松露巧克力趁著線上渠道迭代之際，在新消費賽道中異軍突起，從國際品牌占領(lǐng)高地的巧克力市場中突圍，獲得廣大消費者的喜愛。
在私域電商品牌特賣領(lǐng)導(dǎo)者好衣庫上，諾梵巧克力銷售成績斐然，憑借松露巧克力500g節(jié)日禮盒1個單品，僅用1個月的時間單渠道實收2000多萬營業(yè)額。
光靠松露巧克力一個單品，諾梵具體是如何做到的呢？我們專訪到諾梵COO唐紀(jì)剛，一起聊聊諾梵在好衣庫賣爆的方法論。
01. 搭配節(jié)日場景，提供優(yōu)質(zhì)好產(chǎn)品
一直以來，巧克力都被賦予了禮物的社交屬性，比如在情人節(jié)、圣誕節(jié)這樣特殊的日子，送給戀人、家人和朋友。
入口即化的諾梵松露巧克力，適合在秋冬季節(jié)食用，加上特有的禮盒包裝，所以在圣誕節(jié)和年貨節(jié)作為主打產(chǎn)品推出最適合不過。
據(jù)好衣庫爆款孵化團隊負(fù)責(zé)人介紹，平臺擁有百萬店主，主要以寶媽群體為主，鏈接起數(shù)千萬個家庭和數(shù)億消費者，她們注重健康、品質(zhì)、產(chǎn)品口碑，有家庭采購的需求，并且樂于分享。
針對人群特性和產(chǎn)品特色，好衣庫運營團隊確立諾梵一包500g100顆的松露巧克力為主打產(chǎn)品，口感細(xì)膩，入口即化，而且價格實惠，僅需30元起。
諾梵COO唐紀(jì)剛表示，“結(jié)合圣誕節(jié)、年貨節(jié)等重要節(jié)點，從季節(jié)突破，深度細(xì)化使用場景，提供全網(wǎng)性價比最高的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，正是諾梵松露巧克力在好衣庫上成功的第一步。”
02. 深度種草，新消費品牌從私域突圍
作為中國新生代的巧克力品牌，沒有國際知名品牌的強大資源，如何巧克力市場上尋求突破口，成為諾梵需要思考的重要問題。
“諾梵不放棄任何一次曝光的機會，和好衣庫平臺合作的私域活動種草，是除抖音、小紅書外，重要的朋友圈種草渠道?！?/strong>唐紀(jì)剛表示，新消費品牌要想破圈，必須增加全網(wǎng)曝光。 據(jù)專業(yè)機構(gòu)研究發(fā)現(xiàn)，如果一家品牌曝光3次，消費者就有了解這家品牌的欲望；如果全網(wǎng)曝光7次，可以幫助品牌提高轉(zhuǎn)化率。
據(jù)悉，好衣庫擁有超過百萬的KOC/KOL達(dá)人，他們本身能夠拉進(jìn)和消費者之間的距離，通過寄送試吃松露巧克力，店主留下了真實的產(chǎn)品試吃體驗，廣泛地影響著身邊的朋友。
好衣庫上的KOC/KOL達(dá)人中有很多的寶媽，而諾梵巧克力的甜度正好適合小朋友，許多小孩開心地感受巧克力激發(fā)多巴胺分泌帶來的快樂，這一點充分抓住了寶媽們分享的痛點，加上私域近距離帶來的真實感，雙管齊下，觸動了更多的消費者，成為了諾梵松露巧克力在朋友圈極富能量的一波品牌背書。
唐紀(jì)剛表示，此次松露巧克力在私域賣爆，對于諾梵而言，不僅意味著小成本獲客的成功，有了更廣泛的傳播，同時因為私域KOC本身與消費者有很高的粘性，也讓品牌有了持續(xù)的復(fù)購，成功將諾梵的品牌植入了消費者的心中，對品牌的記憶點不是單純的停留在“賣巧克力的”這一點上。
03. D2C數(shù)據(jù)反哺，產(chǎn)品深度定制
在人們越來越注重健康、減脂的流行趨勢下，黑巧克力也成為了巧克力市場中備受青睞的類別之一。
唐紀(jì)剛介紹，除了松露巧克力外，好衣庫社群用戶對健康的巧克力有了更高的要求。于是，諾梵巧克力和好衣庫聯(lián)合深度定制了一款黑巧克力，已經(jīng)寄送了第一波樣品給到試吃官們，產(chǎn)品將于今年4月左右與店主見面。
除了私域KOC之外，諾梵還同樣注重來自平臺社群運營的反饋，在唐紀(jì)剛看來，社群運營作為一線的工作人員，是最了解消費者需求，產(chǎn)品體驗的人，多跟他們溝通，了解消費者的需求，能夠及時反哺到品牌產(chǎn)品的改進(jìn)和研發(fā)，為消費者提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。
對于諾梵來說，用戶就是品牌的生命力，服務(wù)好每一位用戶，把大家的需求落實到位，產(chǎn)品和品牌才有持續(xù)發(fā)展的動力。這一點正和好衣庫“以用戶為中心”的核心一致。
目前，在各個渠道上全面開花的諾梵，私域電商在復(fù)購率、品牌形象樹立上的表現(xiàn)令人期待。未來，諾梵和好衣庫也將繼續(xù)深度合作，打造爆款單品，創(chuàng)造出更好的成績。
寫在最后：
如今，打造爆款單品，是很多品牌都在做的事。因為聚焦單點，更容易將資源集中整合，從而實現(xiàn)賽道突圍，快速形成產(chǎn)品即品牌的大眾認(rèn)知。
總的來說，新消費品牌在打造爆款時，需注意以下幾點：
1、滿足超預(yù)期、極致性價比的產(chǎn)品需求，刺激用戶的分享意愿，是打造爆款的重要因素。
2、做好產(chǎn)品與品牌高度綁定的類品牌單品延伸發(fā)展，是品牌從網(wǎng)紅到長虹，從1到10的秘訣。
3、當(dāng)然，最重要的還是以“以人為本”，以用戶體驗為核心去打造產(chǎn)品。
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