央廣網(wǎng)北京6月17日消息 “618”來臨，全國23個省區(qū)市發(fā)行消費券，補(bǔ)貼活動覆蓋汽車、家電、商超等多個領(lǐng)域。今年的“618”消費者的心態(tài)和行動如何？有著怎樣的煙火氣？為什么各地只發(fā)消費券，不發(fā)現(xiàn)金？消費券發(fā)放，如何帶動消費升級和信心恢復(fù)？為什么今年“618”的消費氛圍，可謂“心有猛虎，細(xì)嗅薔薇”？
今年4月以來，全國23個省區(qū)市發(fā)行了40多種（類）消費券，補(bǔ)貼活動覆蓋汽車、家電、商超等多個領(lǐng)域。
發(fā)放消費券是一種有效的拉動內(nèi)需的方法，可增強(qiáng)消費氛圍，提升消費效果。從各地發(fā)布的數(shù)據(jù)看，消費券對促消費效果明顯——眼下，政府促消費利好不斷，電商行業(yè)“618”年中大促也將隨之而來。
今年“618”，消費者決策和消費心態(tài)比起“狂歡年代”，可謂是“心有猛虎，細(xì)嗅薔薇”。面對消費禮包，商家和消費者，怎樣參與這場消費盛宴？促消費，怎樣才能“擴(kuò)容提質(zhì)”？
對話嘉賓：
中央財經(jīng)大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院副院長 伏霖（左）
消費大數(shù)據(jù)專家 京東消費及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院院長 劉暉（右）
從狂熱到理性的消費者 “心有猛虎，細(xì)嗅薔薇”
思遠(yuǎn)：前兩天我在一個中青年居多的微信群里，看到這樣調(diào)查：今年“618”你會像以往一樣“犒勞”自己嗎？所謂“犒勞”，指的是非必須、非緊急的改善型消費。很快這個群里的人，就開始“接龍”，有人換了家具、有人購置了“尖貨”顯卡和電子設(shè)備。
但給人的感覺是，今年“618”相比以往“購物狂歡”氛圍，消費者的購買力和欲望還在，但買得更加精打細(xì)算，沖動性消費少了——可謂是“心有猛虎，細(xì)嗅薔薇”。兩位有沒有同感？
伏霖：從前幾個月消費數(shù)據(jù)看，確實出現(xiàn)了較大下降。因此，“618”的消費表現(xiàn)讓人期待。
首先，服務(wù)性消費恢復(fù)。前一段時間壓抑的需求，在6月會有報復(fù)性增長，比如外出就餐等，人們經(jīng)歷了足不出戶的日子，勢必會帶來娛樂服務(wù)的反彈，大家需要找一找人間煙火氣。
其次，疫情給消費行為帶來長期影響和不確定性，消費者未來的消費決策、心態(tài)更謹(jǐn)慎，但更有針對性。比如，我自己喜歡運動，如果看到運動類的電子產(chǎn)品有力度大的刺激政策，我愿意多消費。
“618”“擴(kuò)容提質(zhì)”：家電消費爆發(fā)、服務(wù)消費升級
思遠(yuǎn)：結(jié)合今年的銷售情況和數(shù)據(jù)，劉暉怎么看今年消費者的“消費情緒”變化？
劉暉：平臺今年“618”從5月23日晚8點預(yù)售開始，就展示了中國消費市場強(qiáng)大的韌性和潛力。商品層面，家電和手機(jī)類商品增長讓人震撼。5月27日晚8點，很多大牌幾秒內(nèi)銷售破億，4小時家電全品類的成交超過去年全天。
明顯趨勢是高品質(zhì)消費，消費者更青睞品牌知名、性能出色，特別是剛上市的新品和大牌。今年服務(wù)消費特別受消費者關(guān)注，如家政服務(wù)、醫(yī)療健康服務(wù)成長非?？欤€有一些完善體驗類服務(wù)，比如家電以舊換新、服飾定制，家居上門裝和放心裝，都得到消費者認(rèn)可?！?18”預(yù)熱4個小時，家電以舊換新的訂單量同比增長超7倍。
這種升級消費，對整個中國消費市場擴(kuò)容提質(zhì)有重大價值。
思遠(yuǎn)：今年“618”有條不紊，數(shù)據(jù)不錯，但氛圍上少了“狂熱”和聲量，顯得很低調(diào)。這是不是有些意外？
劉暉：從數(shù)據(jù)看，確實如你所說——消費者越來越理性了。想從消費者的兜里掏錢，比以前難——消費者會明確考量兩個因素：第一，商品究竟給我?guī)淼膬r值和多長時間內(nèi)帶來價值；第二，注重購買到使用的全面體驗，跟以前沖動型購物、隨機(jī)性消費是不一樣。
具體表現(xiàn)在，很多大件或是價值高的商品，消費者會在1-3個月前就加入購物車、會考量。我們這次預(yù)售中，定金的比例在增長，說明大量消費者很早就開始做“功課”了。
促消費 各地為何不發(fā)現(xiàn)金只發(fā)券？
思遠(yuǎn)：畫面感很強(qiáng)——消費者早早盯住心儀的商品，還設(shè)置了“冷靜期”。今年“618”恰逢全國23個省區(qū)市掀起的消費券補(bǔ)貼，各地因地制宜，發(fā)放了商超、美食、電子產(chǎn)品、旅游，包括汽車等40多種消費券。2020年以來，各地已經(jīng)發(fā)放了超過300輪消費券，今年趕上“618”，消費券、平臺補(bǔ)貼和商家優(yōu)惠，三重利好，會不會更加助商惠民？
伏霖：經(jīng)濟(jì)恢復(fù)和復(fù)產(chǎn)過程中，消費是有一定韌性的。但通常，消費的恢復(fù)速度，比投資和進(jìn)出口要慢，而且還有一定記憶性。所以，才需要給政策幫扶，無論是消費券，還是其他形式補(bǔ)貼。
這里面，你說的因地制宜很重要。通過以往數(shù)據(jù)，可以看到不同類型的消費政策對于不同產(chǎn)業(yè)的拉動效果是不一樣的。比如耐用消費品，消費券核銷比例可能不高，但對全產(chǎn)業(yè)鏈的拉動非常強(qiáng)。
所以，讓地方政府根據(jù)自身財力、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，給更大的政策靈活性，同時要鼓勵地方政府一定要多做事情，才能幫老百姓渡過難關(guān)，幫企業(yè)紓困解難。
思遠(yuǎn)：深圳、北京今年陸續(xù)有消費券政策出臺。劉院長，根據(jù)本平臺的實踐經(jīng)歷，消費券是不是有效拉動了消費，體現(xiàn)在哪？
劉暉：消費券是有很強(qiáng)地域特色的促消費手段。以北京為例，2020年發(fā)放消費券，明確鎖定了本地的消費特色和產(chǎn)業(yè)扶持方向——以智能產(chǎn)品，包括手機(jī)、平板電腦、智能家電為核心目標(biāo)品類，取得了非常好的收效。這些產(chǎn)品價值比較高，撬動消費比例大概是：1塊錢消費券產(chǎn)生近10塊錢的消費拉動。而在線下，主要拉動的是實體餐飲和零售服務(wù)業(yè)。
思遠(yuǎn)：消費券、商家優(yōu)惠和平臺補(bǔ)貼，怎樣兼顧受影響大的行業(yè)和低收入人群？
伏霖：如何通過消費券，讓更多企業(yè)、老百姓，尤其是受很大沖擊的中低收入群體，感受到改善？消費券的種類層次一定要多樣性。
美國為什么發(fā)現(xiàn)金、不發(fā)消費券？根據(jù)美聯(lián)儲調(diào)研，美國老百姓40%沒有能力拿出400美元，美國老百姓拿到現(xiàn)金后，基本上就是去ATM機(jī)上取出來還賬單，80%都變成了消費。
但中國老百姓的消費率并不高，不到50%。從這個角度講，消費券刺激消費的作用，會比發(fā)現(xiàn)金更有針對性。不是說發(fā)現(xiàn)金就不起作用，只不過老百姓拿了現(xiàn)金，很有可能變成儲蓄和投資，這就違背刺激消費的初衷了。
下沉市場新趨勢：線上線下消費融合 服務(wù)業(yè)態(tài)持續(xù)多元滲透
思遠(yuǎn)：再看看一二線城市外的下沉市場。這次促消費在下沉市場怎么樣？線上、線下是否兼顧？從區(qū)域空間上，是否能有普惠效果，下沉市場的潛力能不能被釋放？
劉暉：從消費分析看，下沉市場呈現(xiàn)出非常深厚的潛力，且“提質(zhì)擴(kuò)容”的趨勢非常明顯。舉例來說，此前下沉市場上的線上線下消費是“互補(bǔ)型”的，線上買的是線下買不到或不放心的商品——例如進(jìn)口配方奶粉、進(jìn)口家電和高端白酒等。
但這兩年，無論是生活必需品，還是生鮮，低線城市消費者都開始在線上購買。下沉市場的消費者不僅把線上零售作為提升生活質(zhì)量的方式，還開始購買生產(chǎn)物資，如農(nóng)耕設(shè)備、農(nóng)藥、種子、化肥，甚至農(nóng)技服務(wù)，比如除害植物的養(yǎng)護(hù)服務(wù)。
思遠(yuǎn)：農(nóng)耕季節(jié)不必事必躬親了，購買第三方服務(wù)，讓農(nóng)業(yè)生產(chǎn)實現(xiàn)精細(xì)化、現(xiàn)代化，需求多元化進(jìn)一步釋放。
劉暉：是的，農(nóng)村市場本身的商業(yè)和零售業(yè)的成長，特別值得關(guān)注。目前有兩個重要因素，一是大城市打工的年輕人有了技術(shù)和積累后回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，特別是便利店、汽修等；另外就是隨著下沉市場需求增加，有更多實物、服務(wù)的銷售，下沉到了地縣級市場。
從京東的數(shù)據(jù)來看，自動售販機(jī)、商用洗衣機(jī)、商用炒冰機(jī)、商用冰柜，在低縣級城市的增速都非?？?，也包括汽車的維修保養(yǎng)的配件這些服務(wù)。所以，下沉市場值得關(guān)注的不僅是消費能力提升，還有帶動本地零售和服務(wù)業(yè)擴(kuò)展和升級，帶來更好的商業(yè)機(jī)會。
消費券不僅是“急救藥” 用好數(shù)據(jù)資產(chǎn)、升級產(chǎn)業(yè)鏈是根本
思遠(yuǎn)：如果我們把促消費能力比作是“外功”，促消費信心就是“內(nèi)功”?！皟?nèi)功”怎么練？從國內(nèi)外經(jīng)驗看，發(fā)放消費券只能作為恢復(fù)期的急救藥嗎？
伏霖：對短期問題的分析，要放到長期的框架下討論。消費氛圍、下沉市場、拉動消費提質(zhì)增效，都離不開中國宏觀經(jīng)濟(jì)大背景。只有經(jīng)濟(jì)和生活條件改善，老百姓才更愿意消費。
劉院長也提到，下沉市場隨著產(chǎn)業(yè)數(shù)字化發(fā)展，鄉(xiāng)村電商在經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇中也起到越來越大的作用，消費氛圍實際上是企業(yè)、政府兩方發(fā)力。練好“內(nèi)功”有兩方面：一是消費者信心，短期靠刺激，長期靠保障；二是制度建設(shè)的角度，還牽扯到老百姓的保障問題，為什么老百姓不敢消費？因為老百姓還有很多負(fù)擔(dān)，比如養(yǎng)老、子女教育。
這些問題會隨著制度改革得到改善。但消費券的發(fā)放，不僅是急救藥，也是保健藥。消費增長過程中，需要有目的性地刺激消費市場成長，提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，老百姓能夠享受更多的福利。
如果說改進(jìn)空間，短期就是增加消費券的種類層級，比如對于中低收入人群，我們要更有針對性地發(fā)放；長期就是消費環(huán)境的構(gòu)建。
劉暉：從長期消費信心上，跟宏觀經(jīng)濟(jì)有關(guān)，也跟整個中國的產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展方向有關(guān)。目前，消費者越來越理性，越來越重視產(chǎn)品的性能體驗，所以中國從制造端到消費端的產(chǎn)業(yè)鏈在向著更高質(zhì)量發(fā)展。比如，以C2M反向定制為代表的個性化和精準(zhǔn)制造設(shè)計，激發(fā)消費者的消費熱情。
大量品類，從手機(jī)、家電到食品飲料，新品怎么產(chǎn)生的？就是品牌商從渠道獲取產(chǎn)品方面的觀察和方向，定制化生產(chǎn)、營銷和服務(wù)，這種模式對于整個消費市場的高質(zhì)量的發(fā)展，都非常有價值。
具體到消費券，不僅有面向消費者的，也有一些面向中小企業(yè)的聚集地、工業(yè)園區(qū)的案例——減費降稅同時，幫助他們進(jìn)一步降低生產(chǎn)投入、耗材成本，包括技術(shù)性采購，比如補(bǔ)貼網(wǎng)絡(luò)帶寬存儲計算的支出。
還有基于產(chǎn)業(yè)帶商品的消費券，這種方式，對于產(chǎn)業(yè)帶商品在全國消費市場上的推廣是很有價值的，可以迅速拉動銷量。我們要放開視角，除了面向消費者，把其他的消費券也做起來，對長期產(chǎn)業(yè)的拉動會有價值的。
思遠(yuǎn)：這是很有啟發(fā)的觀點。
一是用好數(shù)據(jù)資產(chǎn)，從電商平臺的大數(shù)據(jù)中，找到新的消費需求、捕捉新的消費趨勢。
二是放開“消費券”的視野，不光是to G，還有to B和to G，讓企業(yè)提質(zhì)增效，讓地方產(chǎn)業(yè)發(fā)揮出稟賦優(yōu)勢，從而帶動全國一盤棋和消費信心的重鑄，感謝兩位參與節(jié)目。
本期作者：經(jīng)濟(jì)之聲評論員、《遠(yuǎn)見》欄目制作人王思遠(yuǎn)
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