俗話說(shuō)：消費(fèi)者就是上帝，他們無(wú)疑是市場(chǎng)中最為重要的主體。除了購(gòu)買(mǎi)商品，在社媒繁榮的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，他們更是市場(chǎng)輿論的掌控者——不論是新的消費(fèi)風(fēng)潮的產(chǎn)生，亦或是品牌推廣的傳播裂變，消費(fèi)者的意見(jiàn)變得愈發(fā)重要?？梢哉f(shuō)，消費(fèi)者也是品牌含義中的一部分。
而 DTC（Direct To Customer）模式，就是一種直接面對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)模式。從其定義來(lái)看，“用戶為本”是DTC極為重要的法則。本文我們就來(lái)解析一下大碼女裝品牌 Dia & Co 如何精準(zhǔn)把握市場(chǎng)機(jī)遇，厘清用戶需求，利用“天時(shí)”、“地利”、“人和”高效運(yùn)營(yíng)方式，在服裝這一紅海市場(chǎng)中脫穎而出，打造出飛速成長(zhǎng)的 DTC 品牌。
01 “天時(shí)”- 順應(yīng)時(shí)代的品牌背景
2014年 Victoria's Secret 推廣了一則 slogan 為“The Perfect Body（完美身材）”的內(nèi)衣廣告。廣告圖片中所有模特身材纖細(xì)骨感，再加上“完美身材”這樣的標(biāo)語(yǔ)，令這個(gè)廣告迅速在網(wǎng)絡(luò)上遭到網(wǎng)友和消費(fèi)者瘋狂抵制。Twitter 上一度形成 #iamperfect（我很完美）的相關(guān)熱議話題，網(wǎng)友認(rèn)為根本沒(méi)有所謂的完美身材的標(biāo)準(zhǔn)，并覺(jué)得這樣的 slogan 是很有冒犯性的。迫于巨大的輿論壓力，維密將廣告語(yǔ)改為了 “A Body for Every Body”。
維密內(nèi)衣廣告宣傳圖
而就在同年同時(shí)期，一個(gè)畢業(yè)于哈佛商學(xué)院的女孩 Nadia 與同學(xué) Lydia 共同創(chuàng)立了 Dia & Co 。這是一家專做尺碼范圍在10-32碼的大碼女裝品牌，創(chuàng)始人 Nadia 同樣是一位體型偏胖的“大碼女性”，她切身體會(huì)到大碼女生在購(gòu)物時(shí)面對(duì)的困難，開(kāi)始思考如何提升大碼女性的購(gòu)物體驗(yàn)。
Dia&Co 曾做過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，在大碼女性的服裝購(gòu)買(mǎi)方面，有67%的大碼女性都表示更愿意購(gòu)買(mǎi)品質(zhì)更高更合身的服裝，因?yàn)榇蠖鄶?shù)大碼女性在購(gòu)買(mǎi)服裝時(shí)總是面臨各種舒適度和美觀度的問(wèn)題?？梢哉f(shuō)，面對(duì)這樣潛在的市場(chǎng)需求和這樣機(jī)緣巧合的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，Dia&Co 的出現(xiàn)就像一道新世界的大門(mén)敞開(kāi)在大碼女性面前。
Dia&Co 創(chuàng)始人Nadia
02 “地利”-體驗(yàn)為王的營(yíng)銷(xiāo)巧思
眾所周知，美國(guó)的肥胖率一直居高不下，而在此群體中女性的占比高于男性。因此，發(fā)展大碼女裝很好的順應(yīng)了這樣的基本國(guó)民情況。對(duì)于大碼女性來(lái)說(shuō)，買(mǎi)到一件自己稱心如意又合身的衣服是一件很難的事情。而 Dia&Co 為她們提供了極佳的解決方案。
經(jīng)過(guò)調(diào)查，Dia&Co 決定從“選擇范圍窄”、“不會(huì)穿搭”還有“購(gòu)物體驗(yàn)差”等美國(guó)大碼女性購(gòu)買(mǎi)服裝時(shí)普遍存在的痛點(diǎn)入手，推出 “Try Before You Buy” 的銷(xiāo)售模式。這一模式與美國(guó)另一大碼女裝品牌 Gwynnie Bee 有些類似，也是提供訂閱盒子的服務(wù)，但不同的是 Gwynnie Bee 主打的是線上訂閱式服裝租賃服務(wù)，而 Dia&Co 則是通過(guò)“訂閱盒子”的形式為消費(fèi)者定制個(gè)性化方案。
當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)入官網(wǎng)完成注冊(cè)之后，即可填寫(xiě)一份十分詳盡的包含個(gè)人三圍、體型、服裝消費(fèi)投入還有穿衣風(fēng)格等問(wèn)題的測(cè)試，收集每個(gè)用戶從頭到腳的各類信息。在完成測(cè)試后，用戶只需花費(fèi)20美金就可以收到品牌基于測(cè)試結(jié)果選擇的5件服裝的包裹。品牌使用大數(shù)據(jù)分析為用戶進(jìn)行匹配和定制，還包含時(shí)尚編輯為用戶推薦的當(dāng)季潮流款式。
如果用戶對(duì)其中一件或多件衣服滿意，就可直接在官網(wǎng)以20%-25%的折扣買(mǎi)下這些衣服，然后將剩余衣服退回。如果用戶沒(méi)有喜歡的款式并且全部退回，也不需要再支付相應(yīng)的運(yùn)費(fèi)。此舉不僅僅是為用戶提供更加精細(xì)化的服裝定制和搭配方案，同時(shí)也是品牌收集用戶信息的一個(gè)重要途徑。
如此細(xì)致入微的服務(wù)，使得很多用戶從最開(kāi)始只留下一兩件，到后來(lái)每一件都想留下，這樣一來(lái)，Dia&Co 所扮演的角色更像是用戶的專屬裁縫和搭配師，而用戶能體驗(yàn)到的不僅是合身又時(shí)尚的服裝，同時(shí)還有一份認(rèn)同感和被尊重感。
03 “人和”- 真實(shí)生動(dòng)的社群打造
Dia&Co 十分注重社群營(yíng)銷(xiāo)，在網(wǎng)站的博客中不僅有創(chuàng)始人定期分享自己的經(jīng)驗(yàn)，還有很多忠實(shí)用戶寫(xiě)下自己的改變和心得。在IG上搜索相關(guān)的話題 #mydiastyle ，能看到有一萬(wàn)多條粉絲分享的真實(shí)內(nèi)容，在 YouTube 也有大量用戶分享自己收到定制包裹后的開(kāi)箱視頻。
“大碼女裝”因?yàn)槠浔旧砭蛶в小熬芙^body shame”和“接納自我”等這些潛在含義，本就很有利于對(duì)相關(guān)社群的進(jìn)一步打造。面對(duì)現(xiàn)如今對(duì)骨感和白幼瘦身材的瘋狂吹捧，大碼女性對(duì)穿衣自由也有著自己的渴求，別的群體不一定能切身體會(huì)到大碼群體所經(jīng)歷的困擾和痛苦。因此在社群中，每一個(gè)用戶能在一起分享自己的體驗(yàn)并且能互相鼓勵(lì)或是推薦給別人，這樣的共鳴就在無(wú)形中凝聚成龐大的粉絲群體。
對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，能考慮到受眾群體的痛點(diǎn)，并且一一為用戶解決這些痛點(diǎn)，那么品牌就是有溫度的，用戶能感受到這一點(diǎn)，同時(shí)能自發(fā)且真實(shí)給出好評(píng)，那這就是品牌最好的廣告。很顯然，Dia&Co 尊重每一位大碼女性，這樣使得她們內(nèi)心是覺(jué)得自己也是完美的，而不是被身材焦慮捆綁，如此一來(lái)激發(fā)用戶好感，從而增強(qiáng)用戶黏性。
04 “天時(shí)+地利+人和” → 品牌快速成長(zhǎng)
從2014年成立開(kāi)始，Dia&Co 始終以大碼女性的訴求作為出發(fā)點(diǎn)，一直在前進(jìn)的路上，不斷提升著自己的品牌知名度。從品牌的流量情況可以看出，從2016年中后期開(kāi)始品牌流量有了一定的增長(zhǎng)，后期不斷累積，在2021年3月達(dá)到流量峰值。
也就是說(shuō)，品牌從2014-2016年期間都在不斷鋪墊和積累自身口碑，可以將其形容為一個(gè)蟄伏的階段，再到后期的破繭成蝶。品牌知名度提高了，也就不愁流量，從而也可以印證為何品牌的自然流量能始終大于付費(fèi)流量。并且，Dia&Co 在關(guān)鍵詞搜索排名中也和其他同類競(jìng)品拉開(kāi)較大差距。
品牌除了精耕細(xì)作自己的一套常規(guī)營(yíng)銷(xiāo)思路外，還和其他品牌進(jìn)行聯(lián)名。2020年9月，Dia&Co 和意大利運(yùn)動(dòng)品牌 FILA 進(jìn)行合作推出了聯(lián)名系列。正如品牌始終堅(jiān)持的多元性和包容性，聯(lián)名合作不僅是兩個(gè)品牌文化的融合，更是共贏。
Dia&Co × FILA 聯(lián)名系列
其實(shí)，不僅 Dia&Co 嗅到了大碼女裝在服裝市場(chǎng)中的潛質(zhì)，像 Nike、Zara 等許多知名品牌也在大碼女裝浪潮掀起之初就已經(jīng)涉足了這塊領(lǐng)域，卻都不如 Dia&Co 激起的水花。不過(guò)這也側(cè)面說(shuō)明，在大碼女裝領(lǐng)域，的確有越來(lái)越多的品牌愿意嘗試并借此拓寬自己的產(chǎn)品線種類。
Zara 簽下的大碼女模 Palomija
本質(zhì)上說(shuō)，「大碼女裝」這個(gè)類目的定位并不是十分高深，但是該品牌能夠走在眾人前列做大碼時(shí)尚的推廣者和拒絕身材焦慮的號(hào)召者，并站在企業(yè)的角度為大碼用戶群體發(fā)聲，構(gòu)筑堅(jiān)實(shí)的品牌內(nèi)核。在一定程度上，消費(fèi)者的消費(fèi)不是僅僅為了換取產(chǎn)品，而是發(fā)現(xiàn)企業(yè)與自己在同一個(gè)陣營(yíng)而給出的贊許和支持。
同時(shí)， Dia&Co 的品牌營(yíng)銷(xiāo)并沒(méi)有僅僅停留在概念上，消耗消費(fèi)者的好感，而是以更具針對(duì)性和更流暢的服務(wù)、精細(xì)的社媒運(yùn)營(yíng)構(gòu)建自己長(zhǎng)久不衰的護(hù)城河，從而成就了今天出色的成績(jī)，這也是我們透過(guò) Dia & Co 的品牌故事所獲得的核心啟示。
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