近日，資生堂集團(tuán)決定將旗下品牌Za姬芮和泊美品牌出售，接手方為美妝品牌管理公司 URUOI，具體的交易價(jià)格暫未公開(kāi)，預(yù)計(jì)交易將在2022年 3 月完成。
資生堂表示，由于集團(tuán)正在實(shí)施Win 2023中長(zhǎng)期業(yè)務(wù)戰(zhàn)略，逐步聚焦以美膚為核心的業(yè)務(wù)架構(gòu)。公司推動(dòng)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，重點(diǎn)發(fā)展領(lǐng)導(dǎo)品牌，以強(qiáng)化業(yè)務(wù)根基，發(fā)展成為全球美膚集團(tuán)。基于此，資生堂認(rèn)為Za 姬芮和泊美品牌需要外部的資源來(lái)推動(dòng)其進(jìn)一步的發(fā)展。今后兩個(gè)品牌的發(fā)展規(guī)劃將由 URUOI 負(fù)責(zé)，資生堂會(huì)在過(guò)渡期間為相關(guān)產(chǎn)品的生產(chǎn)提供支持。
其實(shí)早在2021年4月，資生堂旗下泊美微信公眾號(hào)就曾發(fā)布聲明，宣布對(duì)品牌策略進(jìn)行調(diào)整，決定全面終止泊美在線下渠道的銷(xiāo)售，僅保留品牌線上銷(xiāo)售渠道（天貓旗艦店及京東旗艦店等）。
從停止線下銷(xiāo)售，到品牌整體被出售，泊美品牌似乎已“無(wú)力回天”，誰(shuí)還曾記得它曾經(jīng)的“如日中天”？
PART 1
資生堂在華親女兒
國(guó)民化妝啟蒙者
泊美，曾是資生堂集團(tuán)開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng)的“敲門(mén)磚”，是資生堂在中國(guó)推出的第一個(gè)本地化品牌，也是資生堂進(jìn)入CS渠道（化妝品門(mén)店渠道）的首個(gè)品牌。
相信很多80后的“啟蒙”化妝品，泊美大概率就是其中之一吧。
2001年，泊美“為CS渠道而生”。作為專(zhuān)為中國(guó)女性設(shè)計(jì)的、主打植物護(hù)膚理念的專(zhuān)業(yè)植物系護(hù)膚品牌，泊美一誕生就迅速攻破中國(guó)的二、三線市場(chǎng)。這個(gè)發(fā)展勢(shì)頭在當(dāng)時(shí)的外資企業(yè)中，一時(shí)無(wú)二。
為了做好CS渠道，泊美對(duì)門(mén)店店員、店長(zhǎng)都開(kāi)展了系列培訓(xùn)，還針對(duì)門(mén)店陳列下了大功夫，這些付出讓泊美在CS渠道培養(yǎng)了大量客戶(hù)群。2006年，泊美頻頻發(fā)力，憑借較高的市場(chǎng)接受度和需求度，全面進(jìn)入屈臣氏和百貨渠道。
憑借在化妝品店和百貨渠道的爆發(fā)式增長(zhǎng)，泊美在2012-2013年泊美經(jīng)歷了“品牌巔峰”，在簽約化妝品店數(shù)量一度達(dá)8000多家。2008-2012年期間，泊美的專(zhuān)賣(mài)店渠道銷(xiāo)量一直保持在20%以上，高增長(zhǎng)率讓泊美在CS渠道成為“領(lǐng)跑者”。
2013年，泊美官方旗艦店順利入駐天貓平臺(tái)，打開(kāi)了線上銷(xiāo)售的門(mén)路，“線下+線上”的“雙開(kāi)花”成就了泊美發(fā)展的巔峰時(shí)刻。
可以說(shuō)，泊美的出現(xiàn)，讓當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)野蠻生長(zhǎng)的本土品牌看到了新的品牌理念、營(yíng)銷(xiāo)方式和培訓(xùn)團(tuán)隊(duì)。渠道商對(duì)于泊美的認(rèn)可和追捧，讓國(guó)內(nèi)一度興起泊美代理的熱潮，為泊美贏得了知名度和產(chǎn)品口碑上的雙贏。
PART 2
線下動(dòng)銷(xiāo)乏力，線上問(wèn)題不斷
但好景不長(zhǎng)，從2014年開(kāi)始，資生堂在中國(guó)的生意出現(xiàn)明顯下滑，泊美也不例外。曾經(jīng)的“領(lǐng)跑者”慢慢變成了“拖后腿者”。
由于受到韓妝以及本土美妝品牌的多重夾擊，泊美因品牌形象和渠道政策的老化，在中低端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中優(yōu)勢(shì)不再。2015年，泊美的發(fā)展就已經(jīng)停滯不前。根據(jù)資生堂2015年財(cái)報(bào)顯示，資生堂在中國(guó)市場(chǎng)的大眾化妝品收入下降了25%。其中，泊美在Za姬芮、泊美、悠萊三個(gè)資生堂大眾品牌中下滑的最為明顯。
面對(duì)下滑的態(tài)勢(shì)，泊美并沒(méi)有”坐以待斃“。
2016年，為了適應(yīng)年輕人的需求，泊美推出“鮮肌薈”的品牌定位，大刀闊斧地從產(chǎn)品、渠道、價(jià)格、營(yíng)銷(xiāo)等方面開(kāi)展“年輕化變革”。但無(wú)論是簽約當(dāng)紅年輕藝人、調(diào)整產(chǎn)品線，還是升級(jí)柜臺(tái)形象等舉措，都反響平平。
泊美推出與Justin黃明昊合作款禮盒
2017年，資生堂中國(guó)還專(zhuān)門(mén)為泊美品牌下調(diào)了CS渠道的供貨折扣，從7.2折下調(diào)到了5.2折。根據(jù)不同店鋪半年度的訂貨指標(biāo)，還會(huì)額外給予1-5個(gè)點(diǎn)的返利?？梢哉f(shuō)，支持力度已經(jīng)是“打骨折”了。
但種種舉措，仍然沒(méi)有辦法扭轉(zhuǎn)疲態(tài)，泊美動(dòng)銷(xiāo)乏力。
2020年4月，泊美品牌終止線下渠道，全力主攻線上，但售量同樣平平。從泊美天貓官方旗艦店中可以看到，全店銷(xiāo)量最高的單品是59.9元的清盈凈濁隔離霜，月銷(xiāo)4000+，定價(jià)最高的是420元的泊美菁盈粹套裝，月銷(xiāo)只有3件。
大多數(shù)產(chǎn)品，銷(xiāo)量都處于幾十個(gè)，最多100+的尷尬位置。
除了在天貓渠道掀不起波瀾，在當(dāng)下最熱的小紅書(shū)、抖音等平臺(tái)上，泊美也并未打出聲響。在其他大牌筆記功課多達(dá)幾十萬(wàn)、上百萬(wàn)的環(huán)境下，泊美在小紅書(shū)上的筆記僅有7000余篇，甚至連一些新銳國(guó)貨的討論量都不如，在抖音上，除了一些博主推廣，幾乎沒(méi)有素人討論，毫無(wú)動(dòng)靜。
在如此高速迭代的新興時(shí)代，多種玩法早已把線上競(jìng)爭(zhēng)推向白熱化。沒(méi)有準(zhǔn)備好就“砍掉”線下倉(cāng)促突擊線上，實(shí)在不是一件容易事。
除了影響力的下降，泊美的產(chǎn)品質(zhì)量也履受詬病。黑貓投訴平臺(tái)上，消費(fèi)者對(duì)于線上購(gòu)買(mǎi)的投訴也屢見(jiàn)不鮮，提出天貓泊美旗艦店的產(chǎn)品出現(xiàn)了保質(zhì)期與參數(shù)不符、產(chǎn)品臨期、虛假宣傳等問(wèn)題，而且客服態(tài)度強(qiáng)硬，拒絕退款解決。
在小紅書(shū)、微博等社交平臺(tái)上上，泊美的“拔草”筆記、博文明顯多過(guò)“種草”類(lèi)型。
“酒精含量太高，致敏性強(qiáng)。”是大家的普遍反饋。
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“質(zhì)地不舒服、不好吸收”“沒(méi)有效果”，也是廣大消費(fèi)者的心聲。甚至連品牌王牌產(chǎn)品、銷(xiāo)量擔(dān)當(dāng)?shù)母綦x霜，也被不少人詬病“拔干”“假白”，因“平價(jià)cpb隔離"的營(yíng)銷(xiāo)入坑，親身試用成功拔草。
鳳凰網(wǎng)時(shí)尚采訪了一些身邊使用過(guò)泊美產(chǎn)品的消費(fèi)者，大家對(duì)產(chǎn)品的功效性也并不認(rèn)可。
時(shí)尚編輯Vivian：“之前風(fēng)很大的泊美水乳真的不好用，味道很香精，很刺鼻，對(duì)敏感肌真得不友好，會(huì)過(guò)敏?！?/p>
在校生小劉：“都說(shuō)一分價(jià)錢(qián)一分貨，泊美的鮮純珍萃悅潤(rùn)水乳500多一套也不算便宜，可是根本沒(méi)效果，太薄了，而且不吸收。每次用再多都會(huì)馬上蒸發(fā)，皮膚緊繃繃。”
某美妝品牌pr：“之前看小紅書(shū)種草了泊美清痘精華，名為清痘精華，實(shí)則爛臉元兇。越用長(zhǎng)痘越兇，也不知道為什么，停用后痘痘長(zhǎng)得不那么兇了。因?yàn)橛眠@個(gè)長(zhǎng)痘留下的痘印，大半年了還沒(méi)代謝完?！?/p>
消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的吐槽，也都是一把辛酸淚，痛苦在心中。
PART 3
日系大眾品牌為何屢屢水土不服？
在中國(guó)市場(chǎng)里一步步走向絕境的，除了泊美，還有很多日系大眾品牌。如嘉娜寶集團(tuán)的KATE，POLA集團(tuán)的ORBIS奧蜜思，以及和泊美一起被資生堂拋棄的ZA姬芮…..這些品牌無(wú)一不是背靠大集團(tuán)而生，而且是專(zhuān)門(mén)為中國(guó)市場(chǎng)推出的大眾品牌。但眼下，他們不得不面臨日漸衰退的現(xiàn)實(shí)。他們究竟為何不行？
一、無(wú)論是價(jià)格還是品質(zhì)，它們?cè)谥袊?guó)激烈的中低端化妝品市場(chǎng)中沒(méi)有優(yōu)勢(shì)。日系大眾品牌的出現(xiàn)，就是為了迎合中低端消費(fèi)者的需求，在價(jià)格適當(dāng)?shù)那疤嵯?，獲得更好的品質(zhì)，然而泊美之類(lèi)產(chǎn)品，屢屢被消費(fèi)者質(zhì)疑功效性，產(chǎn)品實(shí)力不能打。尤其要想把產(chǎn)品真正送達(dá)三、四線城市消費(fèi)者心里，需要耗費(fèi)大量的精力、物力和財(cái)力進(jìn)行研發(fā)、運(yùn)營(yíng)，實(shí)打?qū)嵎e累口碑。
在大眾產(chǎn)品市場(chǎng)，中國(guó)本土品牌明顯在這一競(jìng)爭(zhēng)中有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，不僅定價(jià)會(huì)便宜許多，并且本土品牌的營(yíng)銷(xiāo)模式大多采取線上銷(xiāo)售推廣，很多新銳品牌也愿意斥資在研發(fā)、提高產(chǎn)品科技上，擁有機(jī)構(gòu)、醫(yī)院等背書(shū)，比起國(guó)外品牌，更接地氣，容易被國(guó)內(nèi)消費(fèi)者接受。最簡(jiǎn)單的道理，“都已經(jīng)買(mǎi)便宜的了，何不買(mǎi)更好更便宜的？”
二、獨(dú)立經(jīng)營(yíng)的模式讓產(chǎn)品缺少辨識(shí)度。以資生堂為代表的日本化妝品企業(yè)，在管理自身品牌時(shí)都會(huì)采用“品牌分生”的策略。例如泊美和悠萊等產(chǎn)品，并沒(méi)有像歐珀萊一樣署名資生堂，二是作為獨(dú)立的品牌在進(jìn)行經(jīng)營(yíng)和發(fā)展。俗話說(shuō)，“背靠大樹(shù)好乘涼”，不曉得泊美背后大集團(tuán)的中國(guó)消費(fèi)者，很容易將這一類(lèi)產(chǎn)品看作是不知名的“三無(wú)產(chǎn)品”，在大眾市場(chǎng)里，這類(lèi)產(chǎn)品存在感很低。“買(mǎi)都買(mǎi)了，總要買(mǎi)認(rèn)識(shí)的牌子吧?！?/strong>
三、對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的反應(yīng)滯后。泊美身上反映了很多跨國(guó)公司運(yùn)營(yíng)的通?。?strong>自身反應(yīng)和反饋體系太慢。俗話說(shuō)，“船大掉頭難”，如今中國(guó)的消費(fèi)者市場(chǎng)日新月異，每天都有很多變化發(fā)生。尤其是年輕的消費(fèi)觀更是一時(shí)一變。沒(méi)有辦法及時(shí)掌握中國(guó)消費(fèi)者“胃口”的變化，就很難針對(duì)消費(fèi)者價(jià)值和購(gòu)買(mǎi)行為做出快速回應(yīng)，這也讓日系大眾化妝品失去了很多成為“爆款”的機(jī)會(huì)?！敖畼桥_(tái)先得月”，古人的道理，在當(dāng)前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中同樣適用。
由此看來(lái)，資生堂逐步將自己在中國(guó)化妝品市場(chǎng)的主戰(zhàn)場(chǎng)定為高端領(lǐng)域，也是很有道理、有謀劃的好策略。高端品牌業(yè)務(wù)的發(fā)展，更能幫助資生堂找到自己的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，更精準(zhǔn)對(duì)接盡量“對(duì)”的用戶(hù)，而不是盡量“多”的用戶(hù)。如今拋去一些包袱輕裝上陣，也未必不是一個(gè)好的選擇。
而針對(duì)泊美這些曾經(jīng)紅過(guò)的品牌，想必也能給進(jìn)口大眾品牌更多的啟示，產(chǎn)品的質(zhì)量和功效性、品牌形象辨識(shí)度的建立、自身反應(yīng)和反饋體系的效率、不斷開(kāi)發(fā)出適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品.....起碼做好這些，進(jìn)口大眾化妝品們才能重獲機(jī)遇。
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