作者 | 玉谷子

來源 | 盒飯財經(jīng)（ID：daxiongfan）

第1216篇原創(chuàng)文章 | 16分鐘閱讀

月入上萬、月入百萬只是個案，對大部分人而言，紅包封面只是一個紅包的封面。

“去年搶了好多紅包封面，后來發(fā)現(xiàn)也沒什么用，今年看到好看的也會搶，但就是沒有那么執(zhí)著非要搶到什么了，身邊和我一樣的人也不少。去年還會分享搶到什么了，提前相互通知有什么好看的封面，今年大家就都佛系了。但感覺很奇怪，那些專門做定制兼職的人變多了。”劉萌是一家北京某科技公司的UI設(shè)計，2021年春節(jié)前就發(fā)現(xiàn)了兼職的需求，并參與其中。

一邊是冷靜的用戶，一邊是火熱的兼職代理，“時差”中紅包封面正在冰火兩重天。

紅包封面并不是什么新鮮事物，2018年年底，微信就開始支持各大企業(yè)定制微信紅包封面，去年更是形成一個爆發(fā)期。但今年，相比用戶端的習(xí)以為常，“產(chǎn)業(yè)鏈端”則顯得十分熱鬧：相關(guān)生意的新聞報道，也從“輕松月入過萬”，升級為“月入十萬”，到后來的“500萬”。

門檻低、成本低，又能快速變現(xiàn)、收獲流量，近乎“0護(hù)城河”的情況下，紅包封面快速涌入了各大掘金者。

在電商平臺搜索“紅包封面”相關(guān)的關(guān)鍵詞后，出現(xiàn)的多是紅包定制、vx序列號、紅包皮膚激活碼、代理權(quán)限開通、代理等相關(guān)商品。數(shù)據(jù)顯示，這些商品的價格在2.5-200元價格不等，基本定價在35-50元這一區(qū)間，銷量在100人以上至1萬人以上不等，大概月銷量在300人以上。

暴利的紅包封面生意有什么門檻？為何會有需求端和供給端的不平衡？它的運營機(jī)制又是什么？目前所產(chǎn)生的代理、序列號、定制又在相關(guān)的“周邊生意”里扮演什么的角色？

01 千元定制、全鏈條服務(wù)，紅包封面周邊熱

搶不到的永遠(yuǎn)在騷動。

這對企業(yè)來說，就是一場性價比極高的營銷；對個人來說，這是一次春節(jié)限定特供的社交貨幣。

臨近年關(guān)，參與紅包封面的企業(yè)正在不斷增加。

公眾號的紅包封面鬧鐘顯示，1月19日，永輝、叫叫閱讀、水星家紡、希思黎、寶詩龍、攜程、同程、海倫司、華碩等24家企業(yè)參與紅包封面的活動，行業(yè)基本為化妝品、奢侈品、旅游、快消和新消費品牌。到了1月24日，參與企業(yè)則增加了25個，其中包括了特斯拉、戴森、蔚來、陰陽師、資生堂、ysl、希爾頓、浪琴表、瑞幸等企業(yè)，行業(yè)涵括了新能源汽車、游戲、旅游、新消費、化妝品、金融、快銷品等行業(yè)。

對這類企業(yè)來說，用戶注冊會員然后領(lǐng)取免費封面的設(shè)定，1元/人的低成本支出，連續(xù)多天限量發(fā)布，如寶詩龍每天中午12點發(fā)布，數(shù)量為5000個，資生堂下午14:00準(zhǔn)時發(fā)布，每天限量2萬個。

除了搶不到的，個性化定制中也同樣含有高濃度的社交貨幣屬性。

我們在某寶某魚等平臺搜索相關(guān)店鋪，一般手繪原創(chuàng)封面報價在500-800元左右。如筆者要設(shè)計一副有老虎圖案，適合春節(jié)發(fā)紅包的款式，一般商家報價580元，1-2天出樣稿，后期負(fù)責(zé)修改。

動態(tài)+音效的原創(chuàng)設(shè)計款，報價一般1000往上，熱門商家還需排隊預(yù)約。如筆者要設(shè)計一副新年送祝福的動態(tài)+音效封面，報價1200元，音效另加400元，共1600元。3天出樣稿。

除了少量成熟賬號月銷兩三百之外，大部分賬號月銷30單左右，平均月入上萬，當(dāng)然因為技術(shù)門檻高，專業(yè)性強(qiáng)，并不適合成為多數(shù)人的斜桿業(yè)務(wù)。

今年，紅包封面?zhèn)€人授權(quán)門檻降低，越來越多不會設(shè)計的普通人試著尋找別的商機(jī)，門檻其實不成問題。

目前微信平臺對紅包封面制作有明確的資質(zhì)要求。

從微信紅包最新的定制指南來看，其注冊主體分為兩類，一是企業(yè)認(rèn)證用戶，二是個人用戶。其中，個人用戶的門檻相比去年有多提高，最新的要求是對中國大陸境內(nèi)、有效粉絲數(shù)達(dá)100個的視頻號用戶，開放注冊。而去年，這一要求為，除企業(yè)外，開始支持個人創(chuàng)作者定制專屬紅包封面，個人創(chuàng)作者需滿足兩大條件：已開通視頻號+已完成視頻號認(rèn)證，同時需要發(fā)表一條視頻，并獲得10個贊。

相比去年，今年個人用戶的注冊門檻大幅提高。而這一 “硬性門檻”早已催生了代開權(quán)限的灰色生意鏈條。

如幫忙走通“企業(yè)認(rèn)證用戶”的路線，給商家提供營業(yè)執(zhí)照、統(tǒng)一社會信用代碼、對公賬戶等信息，花費200元左右，最多兩天即可開始制作紅包封面了。代走通“個人用戶”的路線則要簡單得多，提供姓名，身份證，視頻號等簡單信息，100元即可操作成功，關(guān)鍵在于搞定“視頻號有效粉絲100個”的后臺操作。

操作起來，設(shè)計稿是最大成本支出?？梢哉疑鲜鰧I(yè)人才定制樣稿，然后再用自己的賬號上線出售，每賣出一個封面，微信平臺收費1元。上架后，單張定價一般在2元-9.9元。

由此，對普通商家來說，除去設(shè)計、注冊成本，按照平均每款設(shè)計650元，5元利潤來算，要回本至少每款月銷130單，“盈利”難度更可想而知。

而這些步驟，除了硬性的粉絲數(shù)之外，其他都是自己便可操作的。根據(jù)《微信紅包封面定制指南》顯示上傳紅包封面定制信息包括：品牌logo、封面素材、封面故事素材、封面故事跳轉(zhuǎn)、封面故事描述和相關(guān)證明材料。審核周期一般為一個工作日，紅包封面按個數(shù)收費，1元/個，發(fā)N個紅包則先需要支付N元，如紅包被下架或者未領(lǐng)取完，剩余紅包封面?zhèn)€數(shù)按照1元/個申請退款。

而發(fā)放方式主要有三種，一是領(lǐng)取二維碼，二是領(lǐng)取序列號，三是領(lǐng)取鏈接。指向的均是流量和裂變。

據(jù)觀察，1月中旬開始，共享文檔《微信紅包封面定制指南》中，同時現(xiàn)在人數(shù)一直穩(wěn)定得維持在三五百人左右。

紅包封面運營的需求，是存在的。

翻看某寶紅包封面銷量靠前的商家，月銷基本2000+以上，少數(shù)皇冠商家月銷上萬。它們有一個明顯的共同點—商品種類均近百種。

對小賣家單款盈利就要130單，要更大規(guī)模，勢必投入更多設(shè)計成本。但開張一個電商新店鋪早期流量有限？店鋪引流花費不少？店鋪好不容易上路后是否又會錯過發(fā)紅包的節(jié)假日高峰？設(shè)計的樣品能有多大市場？

這些都未可知。

02 搶爆款、占先機(jī)、招代理

增量可能并不是直接來源于用戶和企業(yè)。成本高、利潤少，于是代理和分銷的角色出現(xiàn)。

從電商和二手平臺上來看，扮演代理和分銷角色的商家，具有以下共通點：設(shè)計團(tuán)隊出稿，直接分銷熱門封面款，從上一級代理手中，每件拿貨1.5-3元不等，定價在9.9元以內(nèi)。而銷量關(guān)鍵在于兩點：一是款式多要，選擇性強(qiáng)，大多代理都有數(shù)十款封面；二是內(nèi)容要合時，如切合當(dāng)時的節(jié)日話題。

這種分銷玩法，一直存在，最典型的就是微商。只不過與上百起步的微商代理費不同，代理紅包封面大多只需要幾十塊，門檻更低。

然而，代理商越來越多，同質(zhì)化問題逐漸嚴(yán)重，搜索“紅包封面”關(guān)鍵詞，迪士尼系列，呆萌老虎系列刷屏，不同商家間頻頻出現(xiàn)同款不同價的現(xiàn)象，信息差的銷售最終成為一場缺乏新意的價格戰(zhàn)。

商品價格戰(zhàn)的核心，始終是客流量。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，有個做淘寶客的商家，微信里有數(shù)千好友，轉(zhuǎn)化率很高，當(dāng)日的銷售利潤就達(dá)1千。

因此，當(dāng)已經(jīng)有100個人在賣同款封面，產(chǎn)品單一，且其中不缺淘寶客這種有資源優(yōu)勢的人，時間就是優(yōu)勢，晚一步銷量就會有很大的影響。如：迪士尼動態(tài)紅包封面，一些上架早的店鋪，定價5.9-29.9元，月銷7000+，而不少后來者，定價更低，但大多月銷僅300+。

做代理的銷售紅利期似乎已經(jīng)在褪去。收代理費，賺人頭費似乎回款才最快，9塊9招代理項目也越來越多。

在微博、百度貼吧等處相關(guān)帖子已達(dá)到近千條，大量網(wǎng)友對外招募紅包代理，表示入伙可以日賺上千，到處可見這種宣傳風(fēng)格：“我們提供完整的貨源，500+紅包封面，只需簡單幾步就能擁有自己的微信小程序商店。自動發(fā)貨，不需要客服，不需要售后，發(fā)個朋友圈動動手指就可以了，是不是很簡單?！?/span>

紅包封面的消費以年輕人為主，如在高定價定制設(shè)計中，加入偶像元素、動漫元素、國風(fēng)元素等年輕人愛好的訂單尤其多。

03 紅包封面≠爆款

用戶端是冷靜的。

根據(jù)搶到封面的難易程度，可以將其進(jìn)行排序，頂流明星品牌合作款、奢侈品限量款、游戲ip款、新消費科技企業(yè)品質(zhì)款、傳統(tǒng)快銷品。

微博“紅包封面”關(guān)鍵詞下，討論度最高的是肖戰(zhàn)紅包tods封面、任嘉倫、王一博skg紅包封面。有網(wǎng)友哭訴道：我真的就是第一秒點進(jìn)去的，可是還是沒有搶到。

而另一邊，則是可能一個小時還未領(lǐng)完的紅包封面。微博下有不少網(wǎng)友吐槽：“有的人過年紅包沒發(fā)幾個，紅包封面倒是不少”，“營銷的紅包封面，倒貼錢也不要”。

品牌宣傳和營銷味越重，紅包就越?jīng)]有受眾。

紅包封面底層需求是兩個，一是來自品牌方的傳播、營銷需求，指向的是流量和裂變；二是個人的個性、稀有等社交需求，指向的是封面的有趣有料。

而這些用戶需求，遇到同質(zhì)化和低質(zhì)的周邊產(chǎn)業(yè)鏈，結(jié)果可想而知。

“上周，紅包封面變異了。這次紅包封面裂開了?！?月24日，微信官方再次更新了紅包封面的玩法。

變異指的是紅包封面的外邊增加了新的效果，裂開指的是發(fā)放的紅包封面可以裂變發(fā)放。舉個例子，如發(fā)放紅包數(shù)量為1000，裂變數(shù)量為300，那么700個封面可直接發(fā)放，300個僅在用戶使用封面時通過“領(lǐng)同款”發(fā)放，這種玩法，和游戲皮膚、瀏覽器背景圖、QQ空間皮膚如出一轍。

據(jù)了解，紅包封面的定制最早在2018年底，直到2020年11月，都只有企業(yè)微信用戶準(zhǔn)入，且此階段成本為10元/個。彼時玩家主要是微信和各大企業(yè)。直到2020年12月9日，微信紅包封面開始開放個人申請。但此時門檻較高，需要有認(rèn)證的視頻號，同時成本降為1元/個。

價格降低，開放玩家圈，生態(tài)逐漸出現(xiàn)。

抖音博主“湯圓醬”已經(jīng)是成熟大IP，目前在抖音擁有粉絲740萬，發(fā)布短視頻562條，獲贊1.2億。而湯圓醬自制紅包封面，主要款式是湯圓醬表情包、虎年款和十二星座款，每件 8-15元左右。

湯圓醬抖音店鋪對外銷售壁紙，同時額外贈送微信紅包封面。但根據(jù)評論區(qū)留言可知，絕大部分網(wǎng)友并非是掏錢買壁紙，而是沖著微信紅包封面而來。其店中售價12.8元的虎年封面系列，已售出28.5萬件；12星座系列的封面，銷售出了16.1萬件，這其中有部分稀有款，售價達(dá)到了60元4件。

跨平臺運營外，微信增加的玩法和變化也讓紅包封面的產(chǎn)業(yè)鏈化更加明顯：注冊、研發(fā)、設(shè)計、銷售等為一體的個性化定制服務(wù)逐漸有了細(xì)分。

可能都是一門見不得光的生意。

1月19日，微信珊瑚安全發(fā)文提醒，要買的微信紅包封面都是騙局。

微信官方表示：微信紅包封面只對紅包封面制作方收取1元1個的費用，對于紅包封面領(lǐng)取者是不收費的，各大品牌紅包封面基本是限量發(fā)布。騙子謊稱自己有大量紅包封面序列號出售。且定價不貴、花樣n多。有人前來詢問，騙子便以幾元到數(shù)十元不等的價格叫賣。

在微信官方公布的《“微信紅包封面”定制功能使用條款》第3.3.3條約定，未經(jīng)騰訊允許，定制者們不得因微信紅包封面而以任何形式、向最終用戶或其他任何主體收取任何費用。也就是說，微信官方其實明令禁止向用戶銷售紅包。

截至發(fā)稿前，湯圓醬的抖音店鋪因投訴舉報，買壁紙贈紅包封面的活動已暫停。

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