記者 | 王曉云
2022年5月初，運(yùn)動(dòng)品牌安德瑪（Under Armour）推出全新一站式線上運(yùn)動(dòng)社區(qū)UA HOUSE，這是一個(gè)完全針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品，首發(fā)版本已搭載在微信小程序平臺(tái)上線試運(yùn)營(yíng)。
據(jù)介紹，UA HOUSE包含AI體適能評(píng)估、課程推薦、線上跟練、線下活動(dòng)預(yù)約、社群互動(dòng)等多項(xiàng)功能，提供從線上到線下的一站式運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)。
此外，安德瑪還擁有UA運(yùn)動(dòng)家俱樂(lè)部、UA官方商城等數(shù)字化平臺(tái)，UA HOUSE上線整合這些平臺(tái)后，預(yù)計(jì)將覆蓋更多潛在中國(guó)消費(fèi)者，推動(dòng)其電商業(yè)務(wù)發(fā)展。
事實(shí)上，運(yùn)動(dòng)品牌通過(guò)免費(fèi)線上課程保持用戶粘性并非新鮮事。2020年3月，耐克推出了免費(fèi)版耐克訓(xùn)練俱樂(lè)部(Nike Training Club，NTC)應(yīng)用程序，為受疫情影響的美國(guó)消費(fèi)者免費(fèi)提供線上鍛煉課程。瑜伽服裝品牌lululemon也有著類似策略。
包括銷售和體驗(yàn)的線上渠道已成為運(yùn)動(dòng)品牌的“必爭(zhēng)之地”，尤其是電商業(yè)務(wù)領(lǐng)跑全球市場(chǎng)的中國(guó)市場(chǎng)。
2012年前后，運(yùn)動(dòng)品牌在中國(guó)市場(chǎng)遭遇危機(jī)，市場(chǎng)和渠道空間趨于飽和，業(yè)績(jī)縮水、門(mén)店銳減及高庫(kù)存成為行業(yè)大勢(shì)。在這樣的大背景下，加之淘寶天貓、京東等電商平臺(tái)的迅速擴(kuò)張，眾多運(yùn)動(dòng)品牌在中國(guó)市場(chǎng)加速電商市場(chǎng)布局。
傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)品牌如李寧、安踏、特步等紛紛布局電商渠道，形成自營(yíng)商城+電商平臺(tái)旗艦店的銷售模式。
以耐克為首的國(guó)際品牌也在中國(guó)市場(chǎng)率先力推數(shù)字化轉(zhuǎn)型。2012年，全球十大運(yùn)動(dòng)品牌就有九家入駐天貓開(kāi)設(shè)官方旗艦店，包括耐克、阿迪達(dá)斯、彪馬等。
不過(guò)，這其中的布局決策也存在差異，比如耐克只和天貓綁定，進(jìn)行深度合作，在2017年“雙11”成為首個(gè)銷售額破十億的品牌。而阿迪達(dá)斯最初選擇了所有電商平臺(tái)鋪開(kāi)，最后再回歸以天貓和自有平臺(tái)為主。
2019年11月26日，耐克宣布其官方線上商城應(yīng)用程序Nike App中文版正式上線，在中國(guó)市場(chǎng)形成了包括Nike App、SNKRS、Nike.com、“Nike耐克”微信小程序和耐克天貓旗艦店的線上布局。
運(yùn)動(dòng)品牌的數(shù)字業(yè)務(wù)持續(xù)增長(zhǎng)。國(guó)產(chǎn)品牌以安踏和特步為例，根據(jù)安踏2021年財(cái)報(bào)，電商營(yíng)收占比為29%，增速超50%；特步的電商業(yè)務(wù)營(yíng)收則接近總營(yíng)收的30%。電商的迅速崛起，為國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌與國(guó)際大牌進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)提供了優(yōu)勢(shì)。
2021年的“雙11”周期，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌表現(xiàn)亮眼。安踏集團(tuán)電商累計(jì)成交額超46.5億元，同比增長(zhǎng)61%，在天貓運(yùn)動(dòng)戶外鞋服及母嬰鞋服的總成交額首次位居行業(yè)第一位，李寧、特步、鴻星爾克均大幅增長(zhǎng)。
在線上銷售連續(xù)大幅增長(zhǎng)的背景下，線上銷售的潛力還有多少被打上了問(wèn)號(hào)。而像UA HOUSE這樣的產(chǎn)品，是線上消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)的一種嘗試。
相較線下，電商平臺(tái)具備直面消費(fèi)者、深耕目標(biāo)人群的優(yōu)勢(shì)，如果能夠有完善的會(huì)員體系，則將為品牌的私域運(yùn)營(yíng)提供了方便。
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