近年來(lái)，行業(yè)中關(guān)于“果凍已經(jīng)是夕陽(yáng)行業(yè)”的說(shuō)法時(shí)有出現(xiàn)?？v向來(lái)看，這幾年果凍行業(yè)的增速確實(shí)不斷放緩，常規(guī)、便宜的果凍品類(lèi)甚至出現(xiàn)一定程度的下滑，同質(zhì)化問(wèn)題也比較突出。曾經(jīng)的行業(yè)頭部企業(yè)或轉(zhuǎn)型進(jìn)軍地產(chǎn)、煤炭等領(lǐng)域，或直接退出市場(chǎng)，逐漸從公眾視野中消失。
不過(guò)，這并沒(méi)有阻攔高端果凍的崛起。前幾年開(kāi)始快速增長(zhǎng)的布丁，就是一個(gè)很好的例子。究其原因，隨著果凍消費(fèi)“原住民”的長(zhǎng)大成人，再加上00后消費(fèi)群體的強(qiáng)勢(shì)崛起，果凍也從最初的兒童小食品，發(fā)展成為各年齡段消費(fèi)群體都比較喜愛(ài)的零食。
要想更好地占據(jù)果凍市場(chǎng)份額，停在原地顯然并不可取。面對(duì)新的消費(fèi)需求，專(zhuān)注青梅食品細(xì)分賽道的溜溜梅近日在合肥舉辦了一場(chǎng)特別的品牌戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)，再次開(kāi)創(chuàng)性地推出梅凍產(chǎn)品，要將果凍品類(lèi)“重做一次”。
增長(zhǎng)放緩，陷入同質(zhì)化泥潭？其實(shí)“夕陽(yáng)”品類(lèi)也可以是利基
近幾年，業(yè)內(nèi)很流行一句話(huà)——“所有的行業(yè)都值得被重做一遍”。說(shuō)到底，沒(méi)有挖掘不動(dòng)的“土壤”，只有不夠強(qiáng)硬的“鏟子”。尤其是在休閑食品行業(yè)，談品類(lèi)天花板為時(shí)尚早。那么，在又一輪行業(yè)變遷帶來(lái)的新機(jī)遇中，為什么溜溜梅會(huì)選擇果凍這個(gè)看似“夕陽(yáng)”的品類(lèi)？
首先，果凍行業(yè)的整體容量依然很大。
事實(shí)上，高端果凍是一個(gè)被忽視的藍(lán)海市場(chǎng)。近年來(lái)，功能性食品逐漸取代既定認(rèn)知的保健食品；而相較于傳統(tǒng)吞服方式，果凍形式在攝取功能性食品這件事情上變得更加貼近生活。從行業(yè)規(guī)模來(lái)看，雖然經(jīng)過(guò)三十多年的發(fā)展，國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)果凍行業(yè)增速已不復(fù)往昔，但高端果凍市場(chǎng)仍保持穩(wěn)健向好的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。
在休閑食品各10億元+，甚至50億元+級(jí)別的SKU中，堅(jiān)果，肉鋪，烘焙等品類(lèi)都已經(jīng)有企業(yè)把持。由于任何細(xì)分市場(chǎng)的頭部地位都可能是利基，因此果凍作為一個(gè)250億元體量的市場(chǎng)，有潛力在增量市場(chǎng)出現(xiàn)新的大單品。
其次，果凍品類(lèi)的升級(jí)空間也很大大。
果凍近年來(lái)雖然很火，但相關(guān)產(chǎn)品的定位、定價(jià)、渠道大多傾向于低端市場(chǎng)，從而被很多企業(yè)在戰(zhàn)略層面忽視。不過(guò)，這也為溜溜梅“進(jìn)軍”該領(lǐng)域留出了巨大的品類(lèi)升級(jí)空間。事實(shí)上，隨著主流消費(fèi)人群的轉(zhuǎn)變以及市場(chǎng)需求的升級(jí)，果凍行業(yè)早已進(jìn)入了轉(zhuǎn)型重構(gòu)期，細(xì)分化、高端化、創(chuàng)新化的果凍產(chǎn)品迅速崛起，開(kāi)辟出潛力巨大的藍(lán)海市場(chǎng)。在過(guò)去幾年間，和果凍產(chǎn)品形態(tài)相似的燒仙草、布丁等品類(lèi)就是在這樣的背景下逐漸成長(zhǎng)起來(lái)的。
需要注意的是，從外部環(huán)境來(lái)看，現(xiàn)代渠道逐漸成為新興品類(lèi)的崛起的一條通道，為溜溜梅在強(qiáng)關(guān)聯(lián)品類(lèi)上的跨界和培育提供了一條新的路徑。
曾幾何時(shí)，現(xiàn)代渠道雖然客流量巨大，但入場(chǎng)費(fèi)、條碼費(fèi)等一系列高昂的費(fèi)用讓企業(yè)叫苦不迭，這也導(dǎo)致現(xiàn)代渠道的SKU多年來(lái)很少有變動(dòng)，主要是一些走量且低利潤(rùn)的通貨產(chǎn)品。而隨著國(guó)內(nèi)現(xiàn)代渠道客戶(hù)流量的變化和結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變，現(xiàn)代渠道和廠家的關(guān)系正在從利潤(rùn)博弈轉(zhuǎn)變?yōu)榛ダ采?；擁有?chuàng)新產(chǎn)品，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)理念的企業(yè)開(kāi)始具備越來(lái)越強(qiáng)的話(huà)語(yǔ)權(quán)。
面對(duì)諸多行業(yè)內(nèi)外的機(jī)遇，溜溜梅于2019年開(kāi)創(chuàng)性地推出了定位高端蒟蒻的梅凍，并在次年突破1.6億元銷(xiāo)售額。這在快消行業(yè)大單品越來(lái)越少的當(dāng)下，是相當(dāng)罕見(jiàn)的成績(jī)。
隨著新一輪煥新升級(jí)的啟動(dòng)，梅凍正式成為溜溜梅的戰(zhàn)略品類(lèi)，也被寄予了為溜溜梅創(chuàng)造長(zhǎng)期受益的期待。那么，從創(chuàng)新單品到企業(yè)的長(zhǎng)期戰(zhàn)略品類(lèi)，梅凍是如何乘上品類(lèi)的風(fēng)口，同時(shí)利用好難得的渠道變革期紅利的呢？
勇立潮頭，做果凍行業(yè)最“新”的消費(fèi)品牌
在筆者看來(lái)，在精研產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，溜溜梅同時(shí)也在渠道和營(yíng)銷(xiāo)模式上最擅長(zhǎng)學(xué)習(xí)和消化的企業(yè)之一。
首先，溜溜梅對(duì)果凍產(chǎn)品進(jìn)行了細(xì)致的洞察和大幅的投入。據(jù)了解，針對(duì)消費(fèi)者對(duì)于小包裝和新奇食用體驗(yàn)的需求，溜溜梅還花大力氣研發(fā)出了專(zhuān)利性的小開(kāi)口可立式包裝；梅凍還針對(duì)傳統(tǒng)果凍內(nèi)容物的健康痛點(diǎn)，采用了比普通的果凍原料貴20倍的地中海的刺槐豆膠，同時(shí)用天然果漿替代傳統(tǒng)果凍中的果汁，并加入了植物蒟蒻粉，從而更好地保存水果的營(yíng)養(yǎng)和口感，依靠著這些天然原材料，梅凍達(dá)到了無(wú)論用什么姿勢(shì)吃都“不滴水”的神奇效果。
值得注意的是，為了實(shí)現(xiàn)“看得見(jiàn)的差異化”，溜溜梅不惜斥巨資從日本整套引進(jìn)ORIHIRO工藝和設(shè)備制造，每臺(tái)設(shè)備造價(jià)高達(dá)3000萬(wàn)元。
差異化的產(chǎn)品，為梅凍開(kāi)拓傳統(tǒng)果凍消費(fèi)者以外的增量客群提供了支撐。
果凍的傳統(tǒng)定位是“童年零食”和“兒童零食”，這其實(shí)在一定程度上限制了果凍消費(fèi)群體的擴(kuò)大。而梅凍精準(zhǔn)地瞄準(zhǔn)了更關(guān)注健康、更關(guān)注產(chǎn)品品質(zhì)、更關(guān)注產(chǎn)品體驗(yàn)，以及更追求精神層面愉悅感的學(xué)生、精致媽媽、職場(chǎng)白領(lǐng)以及明星粉絲。這一部分人群并非傳統(tǒng)果凍的消費(fèi)人群，卻是高端果凍的精準(zhǔn)群體，同時(shí)也是多年來(lái)果凍企業(yè)未曾觸碰到藍(lán)海市場(chǎng)。
將新消費(fèi)品牌所擅長(zhǎng)的渠道和營(yíng)銷(xiāo)打法融入自身的品牌和渠道體系，成為了梅凍落地的關(guān)鍵因素。
新消費(fèi)品牌“向下走”的具體路徑，實(shí)際上大多是以“原點(diǎn)市場(chǎng)、勢(shì)能市場(chǎng)、收割市場(chǎng)”三層理論逐步推進(jìn)的過(guò)程。具備多年構(gòu)筑的品牌和渠道優(yōu)勢(shì)的企業(yè)中，誰(shuí)能搶先一步學(xué)會(huì)并實(shí)踐新消費(fèi)品牌玩法，誰(shuí)就在當(dāng)下?lián)寠Z了先機(jī)。
雖然新消費(fèi)品牌擅長(zhǎng)用互聯(lián)網(wǎng)思維打年輕人熱度，但在從“逼格”走向“主流”的轉(zhuǎn)變過(guò)程中存在先天的缺陷。因此，落實(shí)到利基品類(lèi)上，具備多年構(gòu)筑的品牌和渠道優(yōu)勢(shì)的傳統(tǒng)企業(yè)中，誰(shuí)能搶先一步學(xué)會(huì)并實(shí)踐新消費(fèi)品牌玩法，誰(shuí)就在當(dāng)下?lián)寠Z了先機(jī)。這一點(diǎn)，其實(shí)在梅凍的案例上體現(xiàn)得很明顯。
由于溜溜梅對(duì)該產(chǎn)品的研發(fā)和應(yīng)用投入不菲，導(dǎo)致梅凍迅速在原點(diǎn)市場(chǎng)成為爆款。溜溜梅很敏銳地發(fā)現(xiàn)了這一縷“星星之火”，隨即通過(guò)打通社交平臺(tái)和電商平臺(tái)，強(qiáng)化內(nèi)容種草營(yíng)銷(xiāo)，并抓住直播風(fēng)口，與頭部主播聯(lián)手等方式與年輕消費(fèi)者形成快速高效的鏈接，同時(shí)輔以體驗(yàn)站等線(xiàn)下傳播，從而順利地進(jìn)入勢(shì)能市場(chǎng)，通過(guò)打通KA、CVS和校園等現(xiàn)代渠道讓消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)所見(jiàn)即所得，拉動(dòng)終端迅速放量。
而放眼更長(zhǎng)期，梅凍通過(guò)搶先一步在高級(jí)果凍的勢(shì)能市場(chǎng)占位并構(gòu)筑起穩(wěn)固的產(chǎn)品、品牌和渠道護(hù)城河，才能在去中心化的自然流通市場(chǎng)占據(jù)高位，實(shí)現(xiàn)從小眾“逼格”產(chǎn)品向大眾主流產(chǎn)品的轉(zhuǎn)變。伴隨著我國(guó)消費(fèi)的不斷升級(jí)和市場(chǎng)的不斷下沉，梅凍有望成為更大的單品乃至產(chǎn)品矩陣，而不僅僅是搶奪傳統(tǒng)果凍品類(lèi)的現(xiàn)有份額。
一枚“爆款”青梅背后，承載多少愿景和執(zhí)著
在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，梅凍的暢銷(xiāo)以及其呈現(xiàn)出的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，不僅是象征了溜溜梅一次品類(lèi)跨界的成功，更是其青梅產(chǎn)業(yè)鏈戰(zhàn)略的進(jìn)一步延伸的體現(xiàn)。
近年來(lái)，作為全國(guó)唯一一個(gè)10億元級(jí)別的青梅垂直品類(lèi)企業(yè)，溜溜梅通過(guò)對(duì)消費(fèi)需求的洞悉，跳出青梅的食用傳統(tǒng)，以多產(chǎn)品、多場(chǎng)景、多渠道、多消費(fèi)群體為戰(zhàn)略，逐步構(gòu)建起青梅休閑食品、青梅飲品及青梅大健康產(chǎn)品體系。
據(jù)了解，借助上文提及的原漿技術(shù)，溜溜梅的“青梅+”戰(zhàn)略或?qū)⑦M(jìn)一步滲透至青梅食品飲料行業(yè)的上游，成為其他食品飲料的供應(yīng)商和參與者，甚至跨界賦能至餐飲等行業(yè)，例如調(diào)味品、飲品等。
值得注意的是，在溜溜梅打造跨越產(chǎn)業(yè)和品類(lèi)的“青梅+”戰(zhàn)略的過(guò)程中，企業(yè)自身的硬實(shí)力以及企業(yè)掌舵人的意志力都是決定性因素。
一方面，在食品安全問(wèn)題頻發(fā)、原材料價(jià)格波動(dòng)不斷的當(dāng)下，全產(chǎn)業(yè)鏈布局是大多數(shù)食品企業(yè)進(jìn)行創(chuàng)新和開(kāi)拓的基本保障。溜溜梅也不例外。
多年來(lái)，溜溜梅通過(guò)不斷創(chuàng)新，逐漸成長(zhǎng)為青梅品類(lèi)的細(xì)分賽道的頭部企業(yè)，不僅在中國(guó)華東、華南、西南三大青梅產(chǎn)業(yè)帶自建福建、廣西、安徽種植和加工產(chǎn)業(yè)基地，還成立中國(guó)梅研究院，中農(nóng)安檢驗(yàn)檢測(cè)公司，并與高校機(jī)構(gòu)合作。
在多年的耕耘下，溜溜梅通過(guò)全產(chǎn)業(yè)鏈布局在涉及青梅產(chǎn)品的上下游構(gòu)筑起穩(wěn)固的護(hù)城河，不僅保障了產(chǎn)品生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)的穩(wěn)定性，同時(shí)也具備了持續(xù)不斷輸出青梅爆品的能力。
另一方面，溜溜梅創(chuàng)始人溜叔對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略堅(jiān)定不移的推動(dòng)力和力排萬(wàn)難的決心，成為了一切創(chuàng)新落地的最大底氣。
品類(lèi)創(chuàng)新和供應(yīng)鏈實(shí)力是突破行業(yè)內(nèi)卷的利器，但企業(yè)家的意志是創(chuàng)新成功的決定性因素。任何一個(gè)依靠大單品成長(zhǎng)起來(lái)的企業(yè)都面臨著尋找“第二引擎”的難題，而創(chuàng)新對(duì)于深耕垂直領(lǐng)域多年的頭部企業(yè)而言，創(chuàng)新往往伴隨著不確定性帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，以及周期性投入帶來(lái)的質(zhì)疑。
在梅凍上，溜叔顯然付諸了極大的投入，也給與了不小的期待。無(wú)論是剛剛啟動(dòng)項(xiàng)目就與外資設(shè)備廠家達(dá)成十年合作的堅(jiān)定，還是對(duì)于產(chǎn)品原料、包裝、功能等細(xì)節(jié)把控的執(zhí)著，都反映出溜叔對(duì)于這款新品的重視。正如溜叔在本次發(fā)布會(huì)上說(shuō)的，“這幾年，我們的把品類(lèi)創(chuàng)新作為企業(yè)核心的策略?，F(xiàn)在每做一個(gè)產(chǎn)品都不是無(wú)心插柳，而是有心而為之。要做就做好，要么就不做！”
當(dāng)企業(yè)面對(duì)重大決策時(shí)，只有企業(yè)家挺身而出，用自己的意志和執(zhí)念主導(dǎo)品類(lèi)創(chuàng)新工作的推進(jìn)，才能帶領(lǐng)企業(yè)打贏這場(chǎng)轉(zhuǎn)型攻堅(jiān)戰(zhàn)。而梅凍從初露尖角到蓄勢(shì)待發(fā)的過(guò)程，便是最好的佐證之一。
梅凍的崛起，不僅是溜溜梅企業(yè)硬實(shí)力、創(chuàng)新能力和落地能力的綜合體現(xiàn)，同時(shí)也為創(chuàng)新企業(yè)如何“重做”傳統(tǒng)品類(lèi)能打了個(gè)樣，對(duì)于當(dāng)下逐漸陷入存量競(jìng)爭(zhēng)的快消行業(yè)而言有著特殊的行業(yè)意義。
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