11月1日，電子煙正式開始征收消費(fèi)稅。如今，在各大電子煙終端門店，漲價(jià)潮“如期而至”。紅星資本局發(fā)現(xiàn)，悅刻不同系列的煙彈零售價(jià)上漲了20.2%~50.5%，煙具也有10.1%~22.4%的價(jià)格漲幅。一名電子煙集合店的員工告訴紅星資本局，不止悅刻，Yooz柚子、魔笛、VTV、雪加、小野等品牌零售價(jià)都在上漲。
消費(fèi)稅落地后，為何電子煙會(huì)漲價(jià)？從生產(chǎn)端到零售端，消費(fèi)稅對(duì)于電子煙上下游的影響到底有多大？
據(jù)了解，開征消費(fèi)稅后，電子煙實(shí)行從價(jià)定率的辦法計(jì)算納稅，生產(chǎn)（進(jìn)口）環(huán)節(jié)的稅率為36%，批發(fā)環(huán)節(jié)的稅率為11%。中山大學(xué)嶺南學(xué)院財(cái)政稅務(wù)系主任林江教授向紅星資本局表示，電子煙最終賣到消費(fèi)者手里的價(jià)格，并不是增加“36%+11%”這么簡(jiǎn)單，如果漲得太猛，消費(fèi)者接受不了，不買電子煙了；如果漲得太少，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為沒(méi)影響，就可以再漲一點(diǎn)，這也是一個(gè)品牌和消費(fèi)者相互博弈和相互適應(yīng)的過(guò)程。
↑資料圖片 圖據(jù)IC photo
消費(fèi)稅落地
電子煙迎來(lái)漲價(jià)潮
“漲價(jià)了，99元一盒的煙彈早沒(méi)了?！?1月13日，成都市區(qū)一家悅刻專賣店的老板告訴紅星資本局，隨即發(fā)來(lái)一張全新的價(jià)格表。
在這張價(jià)格表上，悅刻不同系列的煙彈零售價(jià)為119元/盒、129元/盒、149元/盒，而漲價(jià)前，這些均為99元/盒，上漲幅度分別為20.2%、30.3%和50.5%。
與此同時(shí)，悅刻系列煙具的價(jià)格也有變化，對(duì)比此前上漲了10.1%~22.4%不等，如今零售價(jià)在218元~428元之間。
不止這一家價(jià)格有調(diào)整，紅星資本局走訪了多家成都市內(nèi)的悅刻專賣店，均得到“已經(jīng)漲價(jià)”的回復(fù)，上漲幅度與前述大體一致。
多家悅刻專賣店老板都表示，價(jià)格調(diào)整是從11月初開始的。10月，財(cái)政部、海關(guān)總署、國(guó)家稅務(wù)總局聯(lián)合發(fā)布公告，11月1日起將電子煙納入消費(fèi)稅征收范圍，生產(chǎn)（進(jìn)口）環(huán)節(jié)的稅率為36%，批發(fā)環(huán)節(jié)的稅率為11%。
11月1日凌晨，全國(guó)統(tǒng)一電子煙交易管理平臺(tái)更新了國(guó)標(biāo)產(chǎn)品的含稅批發(fā)價(jià)格和建議零售價(jià)，各大電子煙品牌均出現(xiàn)不同程度的上漲，多數(shù)品牌漲幅超過(guò)三成。
如今，在各大電子煙終端門店，漲價(jià)潮“如期而至”?！皭偪蹋琘ooz柚子、魔笛、VTV、雪加、小野這些品牌零售價(jià)都漲了。”11月13日，一名電子煙集合店的員工告訴紅星資本局。例如Yooz柚子，11月以前，其一款煙彈零售價(jià)為70元/盒，目前已經(jīng)漲至80元/盒。魔笛一款煙彈的價(jià)格，也從99元/3顆漲至130元~150元。
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對(duì)于電子煙零售價(jià)格的上漲，消費(fèi)者的態(tài)度不盡相同。11月13日，有消費(fèi)者告訴紅星資本局，漲價(jià)不會(huì)影響購(gòu)買，已經(jīng)習(xí)慣電子煙了；也有消費(fèi)者表示，電子煙價(jià)格漲得太多了，計(jì)劃戒煙；還有消費(fèi)者稱，果味煙彈都沒(méi)了，加上漲價(jià)，誰(shuí)還會(huì)買電子煙？
生產(chǎn)、批發(fā)、零售
消費(fèi)稅對(duì)誰(shuí)的影響最大？
漲價(jià)之后，電子煙零售端的表現(xiàn)也成了市場(chǎng)關(guān)注的焦點(diǎn)。
一家悅刻專賣店的老板告訴紅星資本局，漲價(jià)后，顧客是少了一點(diǎn)，但目前影響并不大。另一家電子煙集合店的老板也表示，不少顧客對(duì)漲價(jià)其實(shí)還能接受，“中間價(jià)位129元的賣得最好，大家還是更看重口味。”
可以看出，距離電子煙征收消費(fèi)稅不到3周，短期內(nèi)對(duì)電子煙零售店的影響并不大。但長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，電子煙行業(yè)專家陳中有不同的觀點(diǎn)。
“新國(guó)標(biāo)實(shí)施后，果味電子煙煙彈禁售，現(xiàn)在電子煙銷售情況并不是很好?！标愔懈嬖V紅星資本局，新國(guó)標(biāo)實(shí)施一個(gè)月后，他們做過(guò)一個(gè)店主銷量情況調(diào)查，全國(guó)943名持證店主參與，其中有77%的店主表示，10月國(guó)標(biāo)煙草口味賣得不好。
“短期還有很多消費(fèi)者有果味的囤貨，再加上漲價(jià)，疊加多方面因素，長(zhǎng)期下去，電子煙零售端的生意并不樂(lè)觀。”陳中說(shuō)。
除了零售端，消費(fèi)稅對(duì)電子煙生產(chǎn)、批發(fā)環(huán)節(jié)的利潤(rùn)影響究竟有多大呢？
紅星資本局注意到，消費(fèi)稅落地至今，電子煙上下游上市公司尚未出財(cái)報(bào)，具體影響暫不可知。但華泰證券以思摩爾國(guó)際代工的主流品牌煙彈為例進(jìn)行了測(cè)算：假設(shè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)出貨價(jià)（品牌商出貨給批發(fā)商）15元/顆，批發(fā)環(huán)節(jié)出貨價(jià)（批發(fā)商出貨給零售商）18元/顆，零售環(huán)節(jié)出貨價(jià)33元/顆。如果消費(fèi)稅征收后各環(huán)節(jié)均不漲價(jià)，消費(fèi)稅征收前，生產(chǎn)環(huán)節(jié)電子煙需繳納的稅款只有1.93元/顆；消費(fèi)稅征收后，則達(dá)到7.28元/顆。
↑圖片來(lái)自華泰證券研報(bào)
也就是說(shuō)，生產(chǎn)環(huán)節(jié)將多收5.35元/顆的稅，盈利受損較大，導(dǎo)致利潤(rùn)率損失約40.3%，這部分預(yù)計(jì)將由代工廠與品牌商共同承擔(dān)。而批發(fā)環(huán)節(jié)受影響小，預(yù)計(jì)帶來(lái)增量稅額1.96元/顆，影響利潤(rùn)率約12.3%，該部分稅額由批發(fā)商承擔(dān)。
華泰證券認(rèn)為，零售環(huán)節(jié)不涉及征收消費(fèi)稅，因此該政策對(duì)零售商的利潤(rùn)率無(wú)影響。一位電子煙零售商也向紅星資本局表達(dá)了同樣的觀點(diǎn)，批發(fā)價(jià)漲多少，零售價(jià)也漲多少，利潤(rùn)空間影響并不大。
但陳中表示，漲價(jià)后店主的進(jìn)貨成本有所提高，進(jìn)貨量會(huì)變少，所以現(xiàn)在品牌也在想辦法做一些優(yōu)惠活動(dòng)，比如訂貨返現(xiàn)、訂貨送周邊等，但目前還沒(méi)有明確的規(guī)則。
專家：漲價(jià)仍處于試水階段
出海能拯救“悅刻們”嗎？
“11月1日開始收消費(fèi)稅了，就漲價(jià)了?！痹诩t星資本局的采訪中，幾乎所有電子煙專賣店在解釋漲價(jià)原因時(shí)都與征收消費(fèi)稅掛鉤。
公開資料顯示，11月1日之前，國(guó)內(nèi)對(duì)電子煙僅按照普通消費(fèi)品征收約13%的增值稅。開征消費(fèi)稅后，電子煙實(shí)行從價(jià)定率的辦法計(jì)算納稅，生產(chǎn)（進(jìn)口）環(huán)節(jié)的稅率為36%，批發(fā)環(huán)節(jié)的稅率為11%。
↑資料圖片 圖據(jù)IC photo
但電子煙最終賣到消費(fèi)者手里的價(jià)格，卻并不是增加“36%+11%”這么簡(jiǎn)單。中山大學(xué)嶺南學(xué)院財(cái)政稅務(wù)系主任林江教授向紅星資本局表示，從稅率來(lái)看，電子煙消費(fèi)稅是參照乙類卷煙稅率來(lái)征收，一方面是國(guó)家認(rèn)定電子煙也是煙草需要繳稅，另一個(gè)方面也可以通過(guò)開征稅項(xiàng)增加財(cái)政收入。
“但是可以看到，電子煙消費(fèi)稅是低于甲類卷煙56%（生產(chǎn)環(huán)節(jié)）的稅率，也就是說(shuō)，電子煙消費(fèi)稅還是保留了一個(gè)上漲的空間，主要是看消費(fèi)稅征收后，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的反應(yīng)，也是一種試水。”林江教授對(duì)紅星資本局說(shuō)道。
林江教授以悅刻煙彈的漲幅為例，“悅刻的漲幅在20%到50%之間，其實(shí)也是在測(cè)試，漲價(jià)后消費(fèi)者到底買不買賬，如果漲得太猛，消費(fèi)者接受不了，不買電子煙了；如果漲得太少，消費(fèi)者購(gòu)買行為沒(méi)影響，就可以再漲一點(diǎn)，這也是一個(gè)品牌和消費(fèi)者相互博弈和相互適應(yīng)的過(guò)程?！?
另一個(gè)博弈則存在于生產(chǎn)商和品牌商之間，林江教授表示，生產(chǎn)環(huán)節(jié)36%的稅率是由品牌商和生產(chǎn)商來(lái)分擔(dān)，但具體承擔(dān)比例也需要他們達(dá)成協(xié)定，也是一個(gè)試水的過(guò)程。所以對(duì)于現(xiàn)階段的漲價(jià)數(shù)據(jù)并不必太認(rèn)真，消費(fèi)稅從宣布到落地不到一個(gè)月的時(shí)間，大家都在試水階段。
這是否意味著電子煙的價(jià)格還有上漲的空間？林江教授稱，最終還是要看消費(fèi)者的反應(yīng)，“市場(chǎng)能承受的價(jià)格范圍是有一個(gè)度的，電子煙的消費(fèi)群體到底能接受漲多少才是關(guān)鍵?！?/p>
值得一提的是，電子煙消費(fèi)稅征收公告發(fā)布次日，思摩爾國(guó)際（HK06969）、霧芯科技（RLX.US)股價(jià)紛紛大漲。A股相關(guān)概念股股價(jià)也隨之上漲，如順灝股份（002565.SZ）、集友股份（603429.SH）、華寶股份（300741.SZ)等。
業(yè)內(nèi)聲音認(rèn)為，征收消費(fèi)稅意味著電子煙行業(yè)最后一個(gè)利空出盡，龍頭企業(yè)的優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步集中。如國(guó)盛證券研報(bào)認(rèn)為，龍頭企業(yè)可憑借規(guī)模化、自動(dòng)化、議價(jià)能力強(qiáng)等多重優(yōu)勢(shì)平抑加稅影響，伴隨中小企業(yè)率先清退，行業(yè)集中度預(yù)計(jì)持續(xù)提升。
而征稅后電子煙品牌方如果漲價(jià)，終端價(jià)格也會(huì)相應(yīng)上漲，并且利好出海。一家位于深圳年產(chǎn)值2億的電子煙生產(chǎn)商告訴紅星資本局，現(xiàn)在只做出海，其中大部分出口美國(guó)。陳中也表示，頭部品牌悅刻、柚子、魔笛都在同步做海外，出海會(huì)成為電子煙品牌未來(lái)的重點(diǎn)，目前英法、東南亞都是熱門市場(chǎng)。
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責(zé)編 任志江 編輯 張莉
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