歲近年末，幸福的家庭都是相似的：每天忙著囤年貨是這個(gè)時(shí)候所有家庭不變的主題。
與此同時(shí)，隨著短視頻、直播的興起，在直播間購(gòu)物越來(lái)越普及，在淘寶直播年貨節(jié)趕大集更是成為很多人的生活日常。
年貨節(jié)進(jìn)行到現(xiàn)在，已經(jīng)有一批特色品類(lèi)商家通過(guò)淘寶直播精準(zhǔn)圈定了自己的目標(biāo)人群，實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)售突破和用戶(hù)沉淀，成為年貨節(jié)大促中最亮眼的“直播新勢(shì)力”。
作為意面類(lèi)目的優(yōu)質(zhì)大賣(mài)家，創(chuàng)立于2019年的空刻意面首創(chuàng)了一人份小彩盒配齊所有意面食材的銷(xiāo)售方式，為用戶(hù)帶來(lái)了輕松簡(jiǎn)便的品質(zhì)西餐體驗(yàn)，成為“90后的第一盤(pán)意大利面”，并連續(xù)兩年位居天貓意面類(lèi)目銷(xiāo)量第一。
空刻品牌創(chuàng)立之初，就敏銳捕捉到直播帶貨帶來(lái)的商機(jī)，通過(guò)和頭部主播、達(dá)人主播合作等方式，迅速拉動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)量：在李佳琦的直播間，空刻一晚上就賣(mài)出千萬(wàn)元銷(xiāo)售額，每次走進(jìn)李佳琦的直播間，空刻都占據(jù)著同品類(lèi)銷(xiāo)售榜的前兩名。
在通過(guò)頭部主播、明星主播、美食達(dá)人為品牌帶貨，創(chuàng)造超高銷(xiāo)量和釋放出巨大社交聲量的同時(shí)，空刻還加強(qiáng)了品牌自播布局。通過(guò)在直播間專(zhuān)業(yè)講解意面知識(shí)，不斷加深用戶(hù)對(duì)意面的認(rèn)知，不斷強(qiáng)化空刻“高品質(zhì)意面”的品牌調(diào)性，將產(chǎn)品觸達(dá)給越來(lái)越多的用戶(hù)——今年年貨節(jié)前，空刻官方旗艦店直播間的粉絲人數(shù)近275W，已經(jīng)成長(zhǎng)為淘寶直播的頭部品牌。
今年年貨節(jié)期間，空刻主打親子溫情主題，推出了情景化年貨節(jié)專(zhuān)場(chǎng)，“情感化直播”引發(fā)很多人的共鳴：年貨節(jié)首日，直播間就新增了6000多名粉絲；與此同時(shí)，空刻還通過(guò)秒殺、紅包、紅包雨、限量滿(mǎn)贈(zèng)等活動(dòng)來(lái)回饋長(zhǎng)期支持自己的用戶(hù)，獲得超高的流量轉(zhuǎn)化，以300萬(wàn)的銷(xiāo)售額位居年貨節(jié)食品新秀總榜第二，天貓食品實(shí)時(shí)成交排名top9。
除了空刻這樣的“網(wǎng)紅新貴”，一些食品行業(yè)的經(jīng)典品牌也通過(guò)淘寶直播開(kāi)拓出了全新的事業(yè)，徐福記就是一個(gè)典型。
創(chuàng)立于1992年的徐福記，從1994以“新年糖果黑馬”的姿態(tài)進(jìn)入市場(chǎng)后，經(jīng)過(guò)這些年的發(fā)展，憑借不變的品質(zhì)和豐富的產(chǎn)品品類(lèi)征服了消費(fèi)者挑剔的口味，成為食品行業(yè)的國(guó)民品牌，“過(guò)年都吃徐福記”更是成為幾代人關(guān)于新年的共同記憶。
時(shí)代永遠(yuǎn)變遷，品牌創(chuàng)新不止。在過(guò)去30年的發(fā)展中，創(chuàng)新，成為徐福記不斷塑造品牌價(jià)值的推動(dòng)力：2013年，徐福記上線(xiàn)天貓官方旗艦店，拓寬了自己的銷(xiāo)售渠道；2019年，徐福記趁著直播帶貨的風(fēng)口，開(kāi)通店鋪直播，把部分銷(xiāo)售從線(xiàn)上“搬”到直播間后，也為品牌注入了新的活力。
作為食品品牌，徐福記做直播具備了一些明顯的優(yōu)勢(shì)。
首先，食品品類(lèi)更適合直播帶貨。
對(duì)很多人而言，此生唯美食不可負(fù)也。沒(méi)有做直播前，徐福記一直受困于不能全方位向消費(fèi)者展現(xiàn)產(chǎn)品的特色和優(yōu)勢(shì)；而在切入直播帶貨后，在通過(guò)直播一體化展示食品類(lèi)產(chǎn)品的同時(shí)，主播還化身為美味推薦官和試吃員，帶來(lái)包括味覺(jué)上的更深層體驗(yàn)，激發(fā)消費(fèi)者在直播間的購(gòu)買(mǎi)欲望。
其次，主播就是專(zhuān)業(yè)導(dǎo)購(gòu)員，指導(dǎo)消費(fèi)者精準(zhǔn)消費(fèi)。
徐福記的很多上崗主播本身就是專(zhuān)業(yè)的導(dǎo)購(gòu)員，能夠根據(jù)不同用戶(hù)的需求推薦最適合的消費(fèi)品類(lèi)，幫助消費(fèi)者縮短決策時(shí)間，獲得更好的直播購(gòu)物體驗(yàn)。
徐福記這種細(xì)致、專(zhuān)業(yè)的直播形式也讓品牌進(jìn)一步貼近直播間的用戶(hù)，吸引越來(lái)越多用戶(hù)來(lái)到直播間：今年年貨節(jié)前，徐福記天貓旗艦店的粉絲近200萬(wàn)，成長(zhǎng)為淘寶直播的頭部商家。
今年年貨節(jié)，針對(duì)現(xiàn)在看直播的人越來(lái)越多，消費(fèi)者對(duì)直播的時(shí)長(zhǎng)要求也越來(lái)越高的形勢(shì)，徐福記除了在年貨節(jié)特別新增了主播，還為直播間的帶來(lái)了更多特色玩法。
比如說(shuō)，針對(duì)很多消費(fèi)者春節(jié)期間都有“大量囤年貨”的需求，徐福記在直播間新增了充購(gòu)物金，秒大額券等大折扣力度的專(zhuān)屬福利，覆蓋到直播間的很多產(chǎn)品，讓消費(fèi)者在直播間就可以一鍵備齊所有年貨；與此同時(shí)，徐福記還通過(guò)淘寶直播平臺(tái)工具為粉絲提供了秒殺、互動(dòng)抽獎(jiǎng)等權(quán)益，吸引大批粉絲停留在直播間：年貨節(jié)首日，徐福記直播間觀看量就突破23萬(wàn)，直播間粉絲環(huán)比增長(zhǎng)2500%，目前總粉絲已超過(guò)200萬(wàn)；粉絲的增長(zhǎng)也帶來(lái)銷(xiāo)量上的突破，年貨節(jié)首日銷(xiāo)售額就突破了百萬(wàn)，同比去年同期增長(zhǎng)2000%，在競(jìng)爭(zhēng)激的直播零食賽道排名TOP4。
事實(shí)上，今年年貨節(jié)，通過(guò)直播取得銷(xiāo)售新突破的，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止空刻和徐福記，更多特色品類(lèi)商家都在年貨節(jié)迎來(lái)了“開(kāi)門(mén)紅”。
飛瀑之下，必有深淵。大批特色品類(lèi)商家通過(guò)淘寶直播在“年貨節(jié)”大放異彩的背后，有什么成功的商業(yè)邏輯？
助力年貨節(jié)，淘寶直播為商家直播護(hù)航！
為什么這么多特色品類(lèi)商家通過(guò)淘寶直播在年貨節(jié)取得如此驕人的戰(zhàn)績(jī)？
從“貨”的角度來(lái)看：一些特色品類(lèi)商家在“年貨節(jié)”推出的商品本身就從消費(fèi)者最真實(shí)的需求出發(fā)提供了量身定制的產(chǎn)品——作為一年中最不可替代的傳統(tǒng)節(jié)日，春節(jié)期間，很多人蟄伏了近一年的消費(fèi)熱情得到集中釋放，這時(shí)候，自帶年貨屬性的特色商品和大家的消費(fèi)預(yù)期高度契合，商品觸達(dá)用戶(hù)的鏈路更快，帶來(lái)銷(xiāo)量上的爆發(fā)也就在意料之中了。
從“人和場(chǎng)”的角度來(lái)看：通過(guò)直播全面展示+主播專(zhuān)業(yè)解講相結(jié)合的方式更能營(yíng)造出年貨節(jié)的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)域——對(duì)很多消費(fèi)者而言， “年貨節(jié)”不僅是一場(chǎng)線(xiàn)上商品集市，更是一次關(guān)于傳統(tǒng)節(jié)日的情感回溯；而直播帶貨則通過(guò)帶有年味的特色產(chǎn)品、春節(jié)記憶的特色玩法等，營(yíng)造出特定的春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景，通過(guò)和用戶(hù)的情感互動(dòng)和交流，將產(chǎn)品觸達(dá)給用戶(hù)。
當(dāng)然，還有一個(gè)更重要的原因：為了推動(dòng)平臺(tái)直播多元化、可持續(xù)化發(fā)展，淘寶直播還針對(duì)不同的主播和商家，從流量、選品、內(nèi)容、運(yùn)營(yíng)等方面提供了全方位的扶持和激勵(lì)政策，助力品牌和商家在年貨節(jié)旗開(kāi)得勝。
就拿空刻來(lái)說(shuō)，這次年貨節(jié)，就利用平臺(tái)送出的禮盒專(zhuān)場(chǎng)、直播海景房等機(jī)會(huì)，高效完成直播間的流量轉(zhuǎn)化；而通過(guò)平臺(tái)提供的大牌限時(shí)搶等會(huì)場(chǎng)資源、派發(fā)流量兌換券等扶持，徐福記也在年貨節(jié)實(shí)現(xiàn)了粉絲和銷(xiāo)售的雙量齊飛。
淘寶直播超級(jí)播計(jì)劃的推出，則從政策上為平臺(tái)商家和品牌直播提供了穩(wěn)定的保駕護(hù)航。
去年雙11期間，淘寶直播超級(jí)播計(jì)劃推出雙11商家自播特別版，為商家自播補(bǔ)貼了3694w個(gè)流量券，幫助4000多個(gè)合作商家直播間取得超過(guò)100%的增速；銷(xiāo)售額方面，取得過(guò)億銷(xiāo)售、過(guò)千萬(wàn)銷(xiāo)售、過(guò)百萬(wàn)銷(xiāo)售的商家分別達(dá)到32家、227家和423家；在超級(jí)播計(jì)劃的幫助下，超過(guò)6000個(gè)合作商家獲得登記躍遷賬號(hào)，其中16個(gè)商家“連升三級(jí)”，從v1上升到v4，近700個(gè)商家實(shí)現(xiàn)“兩級(jí)跳”，從v1躍升到v3。
今年年貨節(jié)，淘寶直播啟動(dòng)了為期一個(gè)月（從2022年1月1日-1月31日）的“超級(jí)播計(jì)劃新春版”并發(fā)動(dòng)了商家招募令。據(jù)了解，這次超級(jí)播計(jì)劃新春版活動(dòng)的參與門(mén)檻很低：無(wú)需報(bào)名，只要有淘寶/天貓商家身份賬號(hào)都可以默認(rèn)自動(dòng)參與?；顒?dòng)結(jié)束后，淘定直播平臺(tái)將根據(jù)商家的最終直播成交額獎(jiǎng)勵(lì)豐厚的熱浪幣，助力商家和品牌更快成長(zhǎng)。
總之，找準(zhǔn)了用戶(hù)最真實(shí)的消費(fèi)需求，提供了適合春節(jié)消費(fèi)的貨，還打造了年貨節(jié)這樣的場(chǎng)，淘寶直播還對(duì)平臺(tái)主播和商家進(jìn)行了全方位扶持和激勵(lì)，今年年貨節(jié)，眾多特色品類(lèi)商家通過(guò)淘寶直播取得“開(kāi)門(mén)紅”，也就水到渠成了。
淘寶直播引領(lǐng)平衡、可持續(xù)直播新生態(tài)
柳枝順從風(fēng)勢(shì)，方能枝繁葉茂。
回首過(guò)去的一年，直播電商已進(jìn)入一個(gè)關(guān)鍵的發(fā)展拐點(diǎn)：一方面，2021年國(guó)內(nèi)直播電商交易規(guī)模和用戶(hù)規(guī)模還在增長(zhǎng)，直播滲透率也在提升。
與此同時(shí)，品牌和商家自播則出現(xiàn)了高速增長(zhǎng)的趨勢(shì)。
以淘寶直播為例，公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2020年第二季度，淘寶直播上的商家直播的GMV占比已經(jīng)達(dá)到6成；2021年淘寶直播超級(jí)播計(jì)劃雙11商家自播特別版的戰(zhàn)報(bào)也顯示，整個(gè)雙11期間，平臺(tái)上商家自播的數(shù)量和自播成交額都保持高速發(fā)展的態(tài)勢(shì)，也吸引著越來(lái)越多品牌加入“為自己帶貨”的行列中來(lái)。
不難看出，品牌和商家自播正在成為整個(gè)直播行業(yè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)，也將對(duì)整個(gè)直播行業(yè)的生態(tài)帶來(lái)深遠(yuǎn)影響。
當(dāng)然，目前品牌和商家自播也存在一些無(wú)法回避的痛點(diǎn)。比如說(shuō) ，在流量方面還存在一定的短板，在內(nèi)容打造和直播運(yùn)營(yíng)上還不夠輕車(chē)熟路等。
這時(shí)候，淘寶直播針對(duì)品牌和商家持續(xù)推出全方位的補(bǔ)貼和扶持政策，大批品牌和商家也抓住了這個(gè)新的商機(jī)，利用平臺(tái)釋放出的流量補(bǔ)貼及政策扶持，打造出更加優(yōu)質(zhì)的直播內(nèi)容，提供了更加完善的產(chǎn)品和服務(wù)，獲得品牌自播業(yè)績(jī)新突破的同時(shí)，還通過(guò)構(gòu)建品牌價(jià)值打造出影響用戶(hù)心智的價(jià)值連接。
從這個(gè)角度而言，一個(gè)平衡、可持續(xù)的直播生態(tài)，正在淘寶直播形成！
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