在當(dāng)下，日新月異的茶飲賽道中，隨著更多新興品牌的不斷萌芽成長(zhǎng)，核心目標(biāo)群體注意力被持續(xù)瓜分，老牌茶飲也在面臨著一些“新”的困境。新變化的市場(chǎng)環(huán)境下，老品牌的拉新成本逐漸走高，想要突破新的發(fā)展，以及如何更好的實(shí)現(xiàn)用戶、產(chǎn)品、品牌的拉新和轉(zhuǎn)新，在“追新”的這條路上，品牌仍在不斷探尋新的解法。
深耕茶飲行業(yè)25年的經(jīng)典茶飲品牌CoCo都可，依托短視頻和直播，憑借周年慶活動(dòng)實(shí)現(xiàn)“拉新”和“轉(zhuǎn)新”。高能轉(zhuǎn)化和有效更新的背后， 有哪些值得關(guān)注和思考的點(diǎn)。
品牌嘗新玩法，初探平臺(tái)運(yùn)營(yíng)之路
“抖音平臺(tái)玩法多樣，群體類型很豐富，年輕人也更多，CoCo都可的年輕化目標(biāo)和平臺(tái)的受眾群體相吻合，形成合作是必然趨勢(shì)?！睂?duì)于選擇和抖音生活服務(wù)進(jìn)行合作，CoCo都可的抖音渠道負(fù)責(zé)人Holly給出了自己的觀點(diǎn)。入駐后，CoCo都可完成了團(tuán)購(gòu)上架等基建、展開(kāi)達(dá)人合作、開(kāi)啟全國(guó)場(chǎng)直播、聯(lián)動(dòng)IP“抖音心動(dòng)大牌日”等，逐步完成相關(guān)活動(dòng)全鏈路鋪設(shè)，開(kāi)始了線上運(yùn)營(yíng)之路的探索。
借力平臺(tái)組合玩法實(shí)現(xiàn)拉新沉淀
首先，在達(dá)人合作層面，CoCo都可選擇不同類型的達(dá)人進(jìn)行高密度鋪設(shè)，力求大范圍覆蓋大部分城市，最大限度打通消費(fèi)者的認(rèn)知、認(rèn)購(gòu)鏈路，能夠在新品種草的同時(shí)為口碑營(yíng)銷打下基礎(chǔ)，并由此蓄積新客，為品牌年輕化創(chuàng)造先決條件。依托于穩(wěn)定的達(dá)人短視頻鋪設(shè)和#抖音心動(dòng)大牌日#等活動(dòng)，季度的月度支付GMV也穩(wěn)定保持在三千萬(wàn)左右。
配合直播層面，CoCo都可也持續(xù)發(fā)力。其直播內(nèi)容更加考慮粉絲受眾興趣點(diǎn)，豐富的內(nèi)容場(chǎng)景展示、直觀的視覺(jué)沖擊和直接的溝通互動(dòng)，活動(dòng)期間，有接近10w的用戶下單，其中有85%從未在CoCo都可有過(guò)消費(fèi)，拉新效果可喜，達(dá)人鋪設(shè)+直播加熱，進(jìn)一步將部分用戶轉(zhuǎn)化為私域資產(chǎn)。
聯(lián)動(dòng)“抖音心動(dòng)大牌日”平臺(tái)級(jí)營(yíng)銷IP 實(shí)現(xiàn)品牌年輕化
4月是CoCo都可入駐平臺(tái)初期，通過(guò)上架團(tuán)品進(jìn)行預(yù)熱測(cè)試，掌握了一定的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)后；5、6月份，CoCo都可聯(lián)動(dòng)“抖音心動(dòng)大牌日”IP，發(fā)力25周年慶活動(dòng)，開(kāi)啟周年慶企業(yè)號(hào)專場(chǎng)直播、召集自有達(dá)人、平臺(tái)垂類達(dá)人等多渠道達(dá)人進(jìn)行短視頻優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作，雙驅(qū)動(dòng)引導(dǎo)轉(zhuǎn)化。
高質(zhì)量的內(nèi)容輸出，通過(guò)大量的官方短視頻、達(dá)人短視頻和直播熱身，讓更多消費(fèi)群體關(guān)注并參與進(jìn)來(lái)，最終抖音話題#CoCo25周年#、#氣氛說(shuō)來(lái)就來(lái)#、#CoCo嗨啤系列#等話題播放量已超2000萬(wàn)，相關(guān)視頻內(nèi)容近30000個(gè)，帶來(lái)了20萬(wàn)的粉絲關(guān)注。通過(guò)借力平臺(tái)活動(dòng)以及達(dá)人擴(kuò)散傳播優(yōu)勢(shì)，品牌熱度持續(xù)飆升。
豐富多樣的內(nèi)容形式了吸引很多老客戶以外的群體，依托于6億DAU的大流量，平臺(tái)多元化的受眾，也為CoCo都可的“新客”和“年輕客”提供了新的容度可能性。
Holly介紹道，整體周年慶活動(dòng)之后，CoCo都可的粉絲的年齡結(jié)構(gòu)也發(fā)生了變化，從數(shù)據(jù)來(lái)看，18-23歲年齡層的粉絲占比由17.63%提升至27.95%，增幅高達(dá)10%。
數(shù)字化鏈接 助力商品策略布局
整體活動(dòng)期間，果茶成功成為了吸引新客的拳頭產(chǎn)品，原爆款產(chǎn)品“奶茶三兄弟”居于活動(dòng)熱銷商品的第三位。而復(fù)盤(pán)數(shù)據(jù)顯示，青年客群更傾向于選擇果茶，比如“鮮百香雙響炮”和“星空葡萄”，中年客群粉絲對(duì)奶茶三兄弟有比較高的忠誠(chéng)度。
不同年齡層粉絲在產(chǎn)品選擇上有明顯偏好，數(shù)據(jù)化為CoCo都可的產(chǎn)品策略提供了有力支撐。通過(guò)海量的曝光和內(nèi)容，讓市場(chǎng)直接反饋對(duì)于不同飲品的喜愛(ài)度，數(shù)據(jù)作為活動(dòng)效果監(jiān)測(cè)衡量的同時(shí)，又能反哺到此后的經(jīng)營(yíng)策略布局。不同群體愛(ài)喝什么，比如通過(guò)新品果茶來(lái)吸引新的年輕粉絲，并通過(guò)老牌經(jīng)典產(chǎn)品來(lái)固客，也成為了CoCo都可后續(xù)又一發(fā)展點(diǎn)。
服務(wù)商代運(yùn)營(yíng)賦能 合作用心共建經(jīng)營(yíng)
CoCo都可的運(yùn)營(yíng)之道是清晰且順暢的：達(dá)人鋪設(shè)做好用戶口碑積累，直播大規(guī)模拉新蓄積私域流量，最后沉淀期，通過(guò)數(shù)據(jù)做好用戶洞察，并由此蓄積新客，反哺后續(xù)經(jīng)營(yíng)。在其背后，是品牌選擇了與服務(wù)商金麥眾和科技有限公司合作，代運(yùn)營(yíng)的合作模式，一定程度上賦予了線上經(jīng)營(yíng)更多的可能性。
Holly認(rèn)為，“代運(yùn)營(yíng)合作模式一定程度上，可以更好的幫助我們實(shí)現(xiàn)線上運(yùn)營(yíng)的目標(biāo)，服務(wù)商對(duì)于線上玩法是非常熟悉的，我們的目標(biāo)需求適合什么樣的玩法，怎么結(jié)合目標(biāo)進(jìn)行玩法組合實(shí)現(xiàn)一個(gè)最優(yōu)效果，這些在服務(wù)商以及業(yè)務(wù)平臺(tái)的溝通交流下，確實(shí)是可以根據(jù)自身情況制定，并很好地執(zhí)行實(shí)現(xiàn)”。
對(duì)于多方合作關(guān)系的理解，金麥認(rèn)為，“服務(wù)商，更像是CoCo都可和抖音生活服務(wù)平臺(tái)的一個(gè)橋梁，我們快速了解平臺(tái)側(cè)的玩法，結(jié)合CoCo都可的具體目標(biāo)給到相應(yīng)的建議并落實(shí)到實(shí)處，更好的進(jìn)行資源協(xié)調(diào)，幫助品牌實(shí)現(xiàn)更好的運(yùn)營(yíng)效果”。商家、服務(wù)商、平臺(tái)在經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的配合之后，整體的運(yùn)營(yíng)進(jìn)行也會(huì)更順利和高效，合作方之間的關(guān)系也會(huì)逐漸趨于一種互信平衡的狀態(tài)。
同時(shí)金麥還表示，了解品牌方的具體訴求是什么很重要，找到當(dāng)前品牌運(yùn)營(yíng)的痛點(diǎn)，再聯(lián)合平臺(tái)各類資源，諸如短視頻、直播、平臺(tái)活動(dòng)、品牌營(yíng)銷活動(dòng)等，而后深入探討具體合作方案，針對(duì)具體可實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，是品牌曝光還是種草的GMV轉(zhuǎn)化，具體情況的目標(biāo)運(yùn)營(yíng)動(dòng)作拆解，是合作要點(diǎn)。
對(duì)于商服合作，品牌擁有自己的一套選品、貨盤(pán)、宣發(fā)體系，然后且在服務(wù)商的幫助和加持下，可以更加深入了解和熟悉平臺(tái)業(yè)務(wù)，再加上合作信任的深入，執(zhí)行細(xì)節(jié)的不斷打磨和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)要求，這種情況做出的活動(dòng)和內(nèi)容，通常收獲更多的期待。
嘗新合作獲得的意外“拉新”和“轉(zhuǎn)新”，讓CoCo都可對(duì)于抖音生活服務(wù)平臺(tái)充滿信心。Holly表示在未來(lái)，CoCo都可也有更多對(duì)于平臺(tái)經(jīng)營(yíng)的規(guī)劃，包括繼續(xù)深耕短視頻優(yōu)化、直播的內(nèi)容形式輸出，同時(shí)還會(huì)在抖音小程序上進(jìn)行團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品的豐富，并配合抖音生活服務(wù)平臺(tái)的品牌日歷營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)和更多的熱點(diǎn)玩法做一些時(shí)令的傳播推廣，繼續(xù)探索優(yōu)化運(yùn)營(yíng)之路，做好品效合一，策動(dòng)更多的增長(zhǎng)爆發(fā)。
編輯：劉力源
好了，這篇文章的內(nèi)容發(fā)貨聯(lián)盟就和大家分享到這里，如果大家網(wǎng)絡(luò)推廣引流創(chuàng)業(yè)感興趣，可以添加微信：80709525 備注：發(fā)貨聯(lián)盟引流學(xué)習(xí)； 我拉你進(jìn)直播課程學(xué)習(xí)群，每周135晚上都是有實(shí)戰(zhàn)干貨的推廣引流技術(shù)課程免費(fèi)分享！
