電商浪潮已經(jīng)席卷了消費市場許多年，但有些品類依然側(cè)重線下發(fā)展。比如珠寶，雖然線上渠道也能買，但人們還是習(xí)慣于到線下購買。
這是因為，對于消費者來說，決定買不買珠寶不能只靠網(wǎng)上幾張圖片。珠寶需要在光線下觀察質(zhì)地、需要試戴，更需要專業(yè)人士來講解產(chǎn)品的品質(zhì)、用料，以及造型背后的故事。
但行業(yè)盤踞線下也有局限。由于線下商家魚龍混雜，消費者選購時總有疑慮，擔(dān)心“水太深”、“交智商稅”。而優(yōu)質(zhì)商家也因為規(guī)模小，缺乏擴張條件等原因，難以觸及更廣泛的消費者。
和珠寶類似，文玩、翡翠玉石、二奢等行業(yè)也面臨類似的問題。但如今，在抖音電商，這些行業(yè)曾經(jīng)的瓶頸已經(jīng)被打破。
在今年抖音電商921好物節(jié)中，抖音電商珠寶潮奢行業(yè)開啟了「懂你所愛 寶藏添妝」主題活動。“深響”通過體驗發(fā)現(xiàn)，珠寶潮奢在抖音電商的玩法十分“沉浸”。品牌和商家們通過直播、短視頻等方式生產(chǎn)出豐富內(nèi)容，讓大量的珠寶潮奢興趣用戶在抖音電商“逛”了起來。
對于珠寶潮奢行業(yè)的品牌和商家，抖音電商成為值得開拓的新沃土。依靠多元內(nèi)容、大而精準(zhǔn)的流量池、以及“全域興趣電商”基礎(chǔ)上的不同場域協(xié)同，品牌和商家能夠打通種草到下單復(fù)購全鏈條，高效實現(xiàn)生意增長。
沉浸式感受珠寶潮奢之美
此次921好物節(jié)中，最讓人耳目一新的，莫過于抖音電商珠寶潮奢行業(yè)四大「藏寶圖」特色主題直播，以及珠寶潮奢達人、品牌和商家的直播和短視頻。這些內(nèi)容主題豐富、形式多樣，真正讓用戶在直播間盡情“逛”起來，享受珠寶潮奢的美。
「藏寶圖」活動以“抖in新寶藏”這一行業(yè)官方頻道為陣地，用戶可以在這一頻道中瀏覽優(yōu)質(zhì)珠寶潮奢內(nèi)容。此次921好物節(jié)活動期間，“抖in新寶藏”還會圍繞“東方美學(xué)館”、“開窯尋寶記”、“寶藏云上展”、“琥珀博物館”四大主題，連續(xù)多日每天轉(zhuǎn)播有行業(yè)代表特色的優(yōu)秀直播間，并在直播間同步當(dāng)日的“節(jié)目單”。這四大主題的直播各自具備特色，讓用戶對各個細(xì)分行業(yè)有更多的了解和感知。
在以“珠寶”為主題的“東方美學(xué)館”直播活動中，每一個被“抖in新寶藏”轉(zhuǎn)播的直播間調(diào)性都與珠寶契合，有高級感；“開窯探寶”直播活動則直接把各地知名窯洞呈現(xiàn)在直播間當(dāng)中，讓用戶有一種“身在窯洞”之感。在“寶藏云上展”、“琥珀博物館”直播活動中，用戶也能非常沉浸地感受二手奢侈品、翡翠玉石的魅力，在直播間真正“逛”起來。
“抖in新寶藏”賬號轉(zhuǎn)播馬未都直播間及節(jié)目單呈現(xiàn)
在921好物節(jié)期間，用戶隨時都可以進入“抖in新寶藏”直播間欣賞珠寶潮奢，并觀看行業(yè)頂尖的專業(yè)人士介紹珠寶潮奢知識。同時，在「藏寶圖」活動之外，珠寶潮奢達人和商家在921好物節(jié)期間還持續(xù)通過直播與短視頻相結(jié)合的方式，傳播珠寶潮奢相關(guān)的知識、內(nèi)容，讓用戶沉浸式地感受珠寶潮奢的深厚底蘊。
其中，豐富的非遺文化直播、短視頻內(nèi)容，就讓用戶們沉浸式感受到傳統(tǒng)文化的魅力。作為知名武俠片導(dǎo)演和制片人，張紀(jì)中老師在921好物節(jié)期間結(jié)合自己的專長進行武俠專場直播，與沈廣隆劍鋪的傳承人沈州共同推廣非遺文化——著名非物質(zhì)文化遺產(chǎn)龍泉刀劍。
同時，張紀(jì)中夫婦還在“俠夫人”直播間進行“非遺文化專場直播”，在直播間中，粉絲們不僅能看到張紀(jì)中老師和非遺傳承人展示各種類型的劍，還能夠聆聽寶劍發(fā)展的歷史、鍛造的流程，以及各種造型背后的寓意。直播期間，也有非遺傳承人帶來的竹笛表演、武術(shù)表演等貫穿，讓不少粉絲們感慨“有眼福了”。
用戶甚至能在此次921好物節(jié)中沉浸式體驗版畫的魅力。瞐藝術(shù)在9月21日與擁有千萬粉絲的藝術(shù)領(lǐng)域達人大能連麥，圍繞國內(nèi)知名藝術(shù)家張長江的個人創(chuàng)作進行對話。張長江是當(dāng)代藝術(shù)家、版畫家，以獨特的“極繁主義”聞名，這吸引了超過50萬人次的用戶觀看直播，在抖音電商藝術(shù)領(lǐng)域?qū)崒倨迫Α?/p>
“俠夫人”直播間的非遺專場（左、中）瞐藝術(shù)與大能圍繞張長江作品對話（右）
多元的珠寶潮奢內(nèi)容增進了文玩瓷器商家與用戶之間的信任，也讓珠寶潮奢的消費突破了限制，名人名店不會因為時空限制難以觸達消費者。消費者可以在抖音電商中無縫銜接地“逛”，遍覽行業(yè)中優(yōu)質(zhì)的品牌/大師名作，遇到心動的“寶藏”即可一鍵下單。
新體驗、新玩法、新增長
基于線上、極具沉浸式的寶藏好物不僅來自「藏寶圖」。在921好物節(jié)期間，品牌和商家也利用抖音電商的豐富玩法，打造出了多元內(nèi)容矩陣。
一個重要的玩法是“話題挑戰(zhàn)賽”。在921好物節(jié)期間，抖音電商圍繞珠寶潮奢行業(yè)發(fā)起一系列話題挑戰(zhàn)賽來吸引商家、用戶發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。
在#921寶藏添妝 話題下，不少珠寶潮奢愛好者、專家都在分享他們的知識。畫家史國良對湊串有很深的研究，于是他就向粉絲們介紹他自己的串是如何“湊”的，如何在購買時辨別珠子的品質(zhì)——瑪瑙、水晶的孔如果是手工打的，每個孔的大小肯定不一樣；瑪瑙的硬度足以讓它在玻璃上劃出印記。
在#連國潮手作都燃起來了 、 #我眼中的東方美學(xué) 等話題中，也聚集著各路珠寶潮奢達人、國文化手藝人，非遺工匠，以及品牌和商家分享優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。針對瓷器這一細(xì)分行業(yè)，抖音電商還發(fā)起#沉浸式體驗開窯現(xiàn)場 等話題，吸引垂類達人講述開窯文化、陶瓷窯口故事，并鼓勵商家分享開窯場景、以及器皿出窯入窯狀態(tài)對比等。
#921寶藏添妝、#沉浸式體驗開窯現(xiàn)場等話題（左、中）；畫家史國良分享湊珠方法及注意事項（右）
通過推出聯(lián)名禮盒，結(jié)合趣味直播和抽獎活動，商家同樣可以實現(xiàn)對興趣用戶的種草。
以萬仟堂x貓王聯(lián)名的知己禮盒為例，在921好物節(jié)，貓王音響與萬仟堂大吉大利快客杯茶具通過聯(lián)動，共同演繹伯牙與子期“高山流水遇知音”的知己典故，為消費者描繪了一幅邊聽歌邊品茶的愜意畫面。這種聯(lián)動不僅令人耳目一新，也削弱了品牌植入的營銷感，通過故事和產(chǎn)品相互融合而產(chǎn)生的人文內(nèi)容，與消費者進行深度交流。
活動期間，萬仟堂和貓王還在活動專區(qū)頁面設(shè)置官方抽獎活動，幸運用戶可獲得“天選知己懂我所愛”實體禮盒。禮盒中不僅有同款“知己”好物，還附贈記錄古人故事的知識卡片，使禮盒兼具實用價值與欣賞價值，讓品牌和用戶進行深度情感交流。
沃隆堅果和八馬茶業(yè)同樣也運用古代知己典故與品牌精選好物進行巧妙聯(lián)動。通過禮盒聯(lián)名并舉行抽獎活動，品牌也能夠?qū)崿F(xiàn)“破圈”，觸達更多人群，實現(xiàn)長效增長。
在平臺端，抖音電商在內(nèi)容方面為商家提供了一系列活動玩法，如品牌嘉年華、榮耀直播間、大咖直播間、好物直播間等，符合要求的商家即可參與，并獲得抖音電商的流量及其他傳播資源支持。同時，抖音電商生產(chǎn)的行業(yè)熱點種草內(nèi)容，能夠借助“搜索”為優(yōu)質(zhì)商家引流，讓商家實現(xiàn)更精準(zhǔn)的拉新。
萬仟堂x貓王聯(lián)名的知己禮盒
總的來看，抖音電商豐富而多元的內(nèi)容能力，與珠寶潮奢的內(nèi)容屬性高度匹配，這是品牌和商家打造線上沉浸式體驗，并與消費者建立信任關(guān)系的核心。同時，平臺側(cè)的各種趣味玩法和多種支持方式，也讓品牌和商家吸引了更多興趣人群。
921好物節(jié)中，#被懂我的知己戳到的播放量高達9302.8w、全網(wǎng)曝光超2億+。得益于豐富多元的內(nèi)容玩法，大量興趣用戶被吸引進直播間，而順暢的轉(zhuǎn)化通路，則讓豐富的玩法和呈現(xiàn)效果變成實實在在的銷量。
以品牌店鋪為例，粉絲在觀看直播和短視頻時，會對品牌和商家的更多商品感興趣。這時候，他們可以通過商家的抖音電商主頁、直播間掛件以及評論區(qū)搜索關(guān)鍵詞等多種方式進入店鋪，直接挑選并購買商品。老顧客如果想要復(fù)購某款商品，也無需等到商家開播，而是隨時進入店鋪選擇需要的商品。
為了更好地承接需求，珠寶潮奢商家均以各自的方式發(fā)力店鋪裝修。“達觀說器”在店鋪首頁設(shè)置了具有文化氣息的電梯導(dǎo)航欄，結(jié)合精美的海報設(shè)計和排版，突出特色產(chǎn)品并提高產(chǎn)品的吸引力?！坝嗡技閷毱炫灥辍眲t為系列產(chǎn)品定制專屬落地頁，形成強烈的視覺沖擊，從而提高轉(zhuǎn)化效率。
店鋪首頁商品恰當(dāng)陳列，也可以促進轉(zhuǎn)化、提高客單價。周大福官方旗艦店在首頁提供套裝搭配建議，一張海報會搭配推薦兩款產(chǎn)品；AJIDOU阿吉豆飾品旗艦店在首頁提供店鋪新品、好評榜單，縮短用戶的決策時間；八馬茶業(yè)還會通過在首頁設(shè)置店鋪關(guān)注領(lǐng)券活動，從而提高轉(zhuǎn)粉率和商城轉(zhuǎn)化率。
促成轉(zhuǎn)化的同時，品牌商家還通過在店鋪首頁置頂“會員開通”等方式，讓會員資產(chǎn)得以更好沉淀，為長效經(jīng)營做鋪墊。
珠寶潮奢品牌和商家發(fā)力店鋪裝修
在商城側(cè)，抖音電商發(fā)起了豐富的玩法來激勵商家，如寶藏品牌玩法、寶藏爆款玩法、預(yù)售與湊單玩法等。商家滿足活動要求即可參與。抖音電商提供直播間與商城流量支持、關(guān)鍵資源位、貨補券等，促進商城中的交易轉(zhuǎn)化。
周大福在921期間參與了超級品牌日，借助抖音電商豐富的內(nèi)容和商城玩法，實現(xiàn)轉(zhuǎn)化效果的最大化。一方面，周大福的品牌摯友張儷、張萌、范楨、殷葉子、李浩菲等多位明星發(fā)起“做自己！活出公主力”端內(nèi)挑戰(zhàn)賽，品牌在921好物節(jié)期間也不斷通過直播間和短視頻種草。
在通過內(nèi)容大量蓄水之后，“中心場”在周大福的營銷轉(zhuǎn)化中起到至關(guān)重要的作用。借助搜索和商城首頁品牌館等位置的爆款產(chǎn)品露出，周大福實現(xiàn)爆款產(chǎn)品轉(zhuǎn)化效率提高并快速售罄。周大福還在抖音商城首頁、品牌館、banner位置、logo墻、品牌tab等多個位置布局“周大福大牌日券”，降低消費者的心理門檻，從而實現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化。
此次921好物節(jié)中，抖音電商珠寶潮奢行業(yè)還推出核心爆款扶持計劃，其推出的“好物榜單”會根據(jù)用戶互動點贊結(jié)果、商品的GMV、銷量等綜合排序，并新增用戶投票互動，增強用戶與品牌和商品之間的連接。同時部分爆款商品還會在行業(yè)分會場、大促主會場首頁露出，以實現(xiàn)更高的曝光和轉(zhuǎn)化。
一場新的浪潮正在從珠寶潮奢行業(yè)升起，諸多變化和升級都是基于抖音電商的“全域興趣電商”特性。
在“全域興趣電商”，品牌和商家建起了通向消費者的“信任”橋梁，由短視頻、自播、營銷活動、商城所組成的多元內(nèi)容生態(tài)，讓珠寶潮奢的美得到了全面展現(xiàn)。與此同時，“全域”基座上內(nèi)容場、中心場和營銷場協(xié)同，更讓珠寶潮奢的魅力和影響力，轉(zhuǎn)化為了實實在在的銷量。
如珠寶潮奢這樣以線下為根基的行業(yè)，已經(jīng)因為抖音電商產(chǎn)生了新的增量。對于消費者來說，抖音電商讓人們在購買珠寶潮奢時有了體驗感更好、值得信任的新選擇，而這僅僅是個開始。
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