作者：霍霍
來(lái)源：商業(yè)人物（ID：biz-leaders）
穿越千年，菜刀承載中國(guó)人美食傳統(tǒng)的同時(shí)，背后也有前浪拍后浪的產(chǎn)業(yè)迭代，刀光火影映射著品牌、技術(shù)、口碑、經(jīng)營(yíng)模式的輪回與升級(jí)。
張小泉菜刀事件，揭開(kāi)了這個(gè)江湖的一角。百年老字號(hào)張小泉、王麻子、曹正興，新世紀(jì)的鄧家刀、十八子作，還有外部侵入的炊具制造商蘇泊爾，老中青3000多家企業(yè)在菜刀江湖撕扯競(jìng)爭(zhēng)。
好不熱鬧。
壹
曹正興偏居湖北，經(jīng)歷過(guò)1955年的合作社，自1961年起連續(xù)五年在全省同行業(yè)歷次評(píng)比中均獲第一名，列為全國(guó)優(yōu)質(zhì)菜刀。在那個(gè)信息和交通都不通暢的年代，曹正興的名號(hào)沒(méi)有走出湖北，計(jì)劃經(jīng)濟(jì)與管理固化，掃不盡陳舊設(shè)備的灰塵，90年代銷聲匿跡。
凋敝守舊的老字號(hào)經(jīng)不起改革的春風(fēng)，但能喚醒融入潮流的獨(dú)門小派。廣州陽(yáng)江的李良輝就看到了希望。青年時(shí)李良輝在合作社學(xué)習(xí)制刀，因?yàn)楦赣H戴上了運(yùn)動(dòng)的帽子，他放棄了手藝。改革的春風(fēng)來(lái)了，妻子掏出四萬(wàn)塊錢，“你開(kāi)廠做刀吧?！?/span>
重慶大足的老字號(hào)鄧家刀根正苗紅，傳了五代。當(dāng)時(shí)領(lǐng)導(dǎo)人到重慶視察，點(diǎn)名把鄧家刀帶到北京。這成了他們的宣傳賣點(diǎn)，也成了鄧家刀品牌的附加值。這個(gè)故事與乾隆皇帝第二次下江南，把張小泉的剪刀帶回皇宮的故事有異曲同工之妙。
身在北京的王麻子遇到了鄧家刀這樣的強(qiáng)勁對(duì)手，也遇到了各類打著“王麻子”招牌的旁門左派。王麻子打不開(kāi)新市場(chǎng)，生產(chǎn)斷斷續(xù)續(xù)，業(yè)績(jī)持續(xù)下滑，跌入了谷底。王麻子不想步曹正興的后塵，1995年，王麻子和北京市文教器材廠等工廠合作成立王麻子工貿(mào)集團(tuán)公司，重新注冊(cè)了“王麻子”商標(biāo)。此舉保住了招牌，但沒(méi)有改善虧損。
四年之后，拖著一條老命的王麻子被劃歸入北京櫟昌王麻子工貿(mào)有限公司。這招依然沒(méi)有奏效，虧損還在繼續(xù)，最終在2002年宣告破產(chǎn)。商標(biāo)由北京櫟昌王麻子工貿(mào)有限公司接收。
杭州的老字號(hào)張小泉重復(fù)了王麻子的命運(yùn)，2003年，張小泉作為老國(guó)企破產(chǎn)。老字號(hào)們的輝煌時(shí)期在千禧年結(jié)束，新品牌已經(jīng)在日本學(xué)習(xí)新技術(shù)。
貳
2004年，廣東陽(yáng)江的李良輝到日本三條市考察，看到展廳里日本刀具的價(jià)格比國(guó)內(nèi)高十幾倍，心里不服氣，回國(guó)聘請(qǐng)了技術(shù)團(tuán)隊(duì)入駐鋼廠研發(fā)不銹鋼刀具，成立了陽(yáng)江十八子。
李良輝放棄了國(guó)產(chǎn)工藝碳鋼刀，癡迷于不銹鋼材料。他當(dāng)時(shí)不完全明白不銹鋼材料的原理，經(jīng)歷了上百次的工藝試驗(yàn)都失敗了。他從這幾百次的失敗中慢慢摸透了這種新材質(zhì)的脾性，做出的刀跟日本刀的性能越來(lái)越接近。
李良輝吸取了老字號(hào)招牌飄蕩的教訓(xùn)。他認(rèn)為刀具行業(yè)必須是家族企業(yè)才能掌握其訣竅并實(shí)現(xiàn)傳承。所以他把陽(yáng)江十八子的公司管理交給孩子，大兒子管工廠，二兒子管公司事務(wù)，三兒子管基礎(chǔ)建設(shè)，女兒管進(jìn)出口。十八子定下了不聘用職業(yè)經(jīng)理人的規(guī)矩，寧愿貸款也不上市。
技術(shù)與股權(quán)穩(wěn)固之后，李良輝開(kāi)始鉆研煉鋼技術(shù)，鉆研制刀工藝，逐步實(shí)現(xiàn)全產(chǎn)業(yè)鏈的十八子煉鋼制刀技術(shù)一體化模式。
經(jīng)歷過(guò)國(guó)企改制的張小泉已經(jīng)尋不到自己的繼承人，當(dāng)時(shí)隸屬于杭州國(guó)資委。但國(guó)家沒(méi)有忘記這家老字號(hào)，2006年，張小泉被商務(wù)部認(rèn)定為第一批中華老字號(hào)。民營(yíng)企業(yè)富春控股看到了“張小泉”這塊招牌的價(jià)值，2007年，以先增資再股權(quán)轉(zhuǎn)讓的形式將其收歸旗下。
富春控股的張國(guó)標(biāo)并非張小泉的后人，是名副其實(shí)的浙商大佬。他和家人通過(guò)直接或間接的形式，把控著張小泉超過(guò)50%的股份。在將張小泉慢慢變?yōu)槊駹I(yíng)企業(yè)后，張國(guó)標(biāo)任用了一批年輕人。2010年，張小泉開(kāi)始市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)，迎接即將到來(lái)的電商時(shí)代。
脫胎換骨的張小泉把海外的產(chǎn)品引進(jìn)中國(guó)，成為了許多知名國(guó)際刀剪具的代理商。在張小泉的店里可以看到日本和韓國(guó)的產(chǎn)品。
與此同時(shí)，張小泉也布局線上渠道。通過(guò)自營(yíng)電商運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，張小泉在淘寶、京東、拼多多等主流電商平臺(tái)刀剪類銷售中排名前列，成為行業(yè)內(nèi)吃電商紅利的頭部企業(yè)。
叁
王麻子既沒(méi)有像十八子一樣鉆研技術(shù)，也沒(méi)有像張小泉一樣引進(jìn)國(guó)外的產(chǎn)品，只能眼看市場(chǎng)被蠶食。拿著“王麻子”招牌的櫟昌王麻子在2018年處在虧損狀態(tài)，凈利潤(rùn)虧損279.01萬(wàn)元，負(fù)債總計(jì)1407.45萬(wàn)元。2020年?duì)I收僅僅為10.65萬(wàn)元，凈利潤(rùn)虧損27.89萬(wàn)元，負(fù)債總計(jì)1430.45萬(wàn)元。
在王麻子落魄的時(shí)候，張小泉線上銷售額達(dá)到了2億元，與頤和園、變形金剛進(jìn)行IP跨界，推出了符合青年人口味的各類產(chǎn)品。在技術(shù)上，張小泉也引進(jìn)了國(guó)內(nèi)首臺(tái)開(kāi)刃機(jī)器人。2020年，張小泉刀具自產(chǎn)產(chǎn)量達(dá)到了146.3萬(wàn)把，代工產(chǎn)量513.5萬(wàn)把，收入1.65億。
李良輝帶領(lǐng)的十八子集團(tuán)成了中國(guó)最大的菜刀生產(chǎn)基地，2015年年銷售額超過(guò)5億元。這個(gè)營(yíng)銷額遠(yuǎn)超張小泉2019年銷售額4.84億元。2020年“十八子作”品牌全網(wǎng)線上成交額達(dá)也突破了1.8億元。
在十八子的帶動(dòng)下，陽(yáng)江五金刀剪產(chǎn)業(yè)很繁盛，有1500家五金刀剪企業(yè)聚集此地，占全國(guó)總數(shù)的一半以上，日用五金刀剪產(chǎn)量占全國(guó)的60%，出口占全國(guó)的80%。
鄧家刀也不甘人后。在當(dāng)?shù)卣叩闹С窒?，鄧家刀組建重慶鄧氏廚具制造有限公司，擁有3項(xiàng)國(guó)家發(fā)明專利及多項(xiàng)實(shí)用新型、外觀專利。在技術(shù)之外，鄧家刀也抓住了電商機(jī)會(huì)。盡管存在感較低，但鄧家刀始終處在小而美的階段。
各派紛爭(zhēng)，刀剪行業(yè)迸發(fā)出了活力。只有王麻子在逐漸被人們遺忘。誰(shuí)才能拯救這家老字號(hào)呢？
肆
富春控股擦亮了張小泉的招牌，通過(guò)代工、品牌沉淀奔向菜刀江湖的盟主寶座。這給了陽(yáng)江另外一家刀剪企業(yè)啟發(fā)。這家企業(yè)叫金輝刀剪，憑借給國(guó)際品牌雙立人、WMF代工積累了先進(jìn)的技術(shù)。它曾經(jīng)試圖創(chuàng)立自主品牌，但多次嘗試后都失敗了，所以在陽(yáng)江一直被十八子壓著。
2020年，王麻子出售商標(biāo)。金輝刀剪經(jīng)過(guò)384輪的激烈競(jìng)價(jià)，終于拿到了老字號(hào)的招牌。金輝刀剪馬不停蹄對(duì)“王麻子”進(jìn)行改革，在產(chǎn)品用料和制造工藝上調(diào)整，推出了一系列新品，聲稱打造出了新一代王麻子。
金輝刀剪不負(fù)眾望，用了一年的時(shí)間，王麻子銷售量破了1億，金輝刀剪銷售收入4.9億元。王麻子英雄歸來(lái)，攪動(dòng)著菜刀江湖，讓原本混沌的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。
張小泉為了能在坐上盟主的位置，將業(yè)務(wù)延伸至廚房電器、家居生活用具等品類。此舉相當(dāng)于把自身最弱的地方敞開(kāi)了，給菜刀江湖招來(lái)更強(qiáng)大的入侵者。蘇泊爾、愛(ài)仕達(dá)憑借其在廚房家電行業(yè)的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，以及建立的品牌優(yōu)勢(shì)，也在蠶食刀剪市場(chǎng)。
張小泉沒(méi)有放棄，通過(guò)電商渠道、直播、跨界、品牌授權(quán)，把能利用“張小泉”這塊招牌能做的事情都做了個(gè)遍。它只有一個(gè)目標(biāo)——要上市，在資本以及現(xiàn)代商業(yè)經(jīng)營(yíng)思路的加持下為其后續(xù)擴(kuò)大市場(chǎng)份額占比提供更多火力，擠垮對(duì)手。
在招股書(shū)中，張小泉明確要將3.5億投向陽(yáng)江刀剪智能制造中心項(xiàng)目，建成之后將實(shí)現(xiàn)年產(chǎn)各類產(chǎn)品超3000萬(wàn)件。在擴(kuò)產(chǎn)能的同時(shí)，張小泉也將實(shí)現(xiàn)從原料、工藝、生產(chǎn)、物流全產(chǎn)業(yè)鏈的貫穿升級(jí)。
張小泉此舉意在攻占十八子和金輝刀剪的大本營(yíng)，搶奪兩家的技術(shù)人才，和早先建立的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)，彌補(bǔ)技術(shù)不足的劣勢(shì)。
張小泉有60%以上的產(chǎn)品是代工生產(chǎn)的。在其獲得的135項(xiàng)專利中，外觀設(shè)計(jì)專利94項(xiàng)，實(shí)用新型專利39項(xiàng)，而最能體現(xiàn)研發(fā)技術(shù)的發(fā)明專利僅僅有2項(xiàng)。也就是說(shuō)，張小泉長(zhǎng)期以來(lái)的技術(shù)投入，更多是在對(duì)產(chǎn)品外形進(jìn)行修修補(bǔ)補(bǔ)，而在實(shí)質(zhì)的產(chǎn)品技術(shù)突破上，幾乎為零。與陽(yáng)江十八子、金輝刀剪等注重生產(chǎn)技術(shù)的企業(yè)相比，毫無(wú)技術(shù)優(yōu)勢(shì)。
為了財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)漂亮，張小泉瘋狂拓展電商渠道，和加大營(yíng)銷。2021年，張小泉上市成功，成為“刀剪第一股”。這直接刺激十八子、金輝刀剪、鄧家刀在營(yíng)銷上投入更大的資金和精力，在營(yíng)銷管理和經(jīng)營(yíng)思路上趕超張小泉。
伍
上市后的張小泉并不好過(guò)，不到一年，市值從53.18億跌到26.2億。電商給張小泉帶來(lái)業(yè)績(jī)，但沒(méi)有帶來(lái)豐厚的利潤(rùn)。張小泉在電商和營(yíng)銷上的支出巨大，限制其在產(chǎn)品技術(shù)端的投入。拍蒜斷刀門曝出算是揭開(kāi)了這位菜刀盟主的真身。
在拍蒜事件曝出之后，同行陽(yáng)江十八子、王麻子在抖音直播間24小時(shí)不間斷拍蒜，這哪里是拍得蒜，簡(jiǎn)直是在拍盟主的臉面。
十八子、王麻子也只能拍拍蒜，作為后浪，他們還沒(méi)有能力把張小泉拍在沙灘上。根據(jù)歐睿統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，以終端銷售額劃分，2020年中國(guó)餐飲加工用具市場(chǎng)中，除包含張小泉在內(nèi)的頭部企業(yè)以外，其余企業(yè)份額均位于2%。這樣的業(yè)態(tài)分布，誰(shuí)也吃不掉誰(shuí)。
縱觀菜刀江湖，王麻子以代賣貼牌建立江湖地位，張小泉肯定仰望過(guò)；張小泉靠品牌沉淀一騎絕塵，十八子肯定羨慕過(guò)；十八子、鄧家刀、金輝刀剪以技術(shù)突圍，張小泉也學(xué)習(xí)過(guò)。
但到底該不該家族經(jīng)營(yíng)呢？十八子、鄧家刀看著王麻子、張小泉走過(guò)的路，望著菜刀江湖的盟主寶座，應(yīng)該能參透“殺死老字號(hào)的，就是標(biāo)榜自己是老字號(hào)的”這句話吧。
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